張佳怡

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誕生，人們的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了一系列的的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，并滲透到市場營銷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代改變企業(yè)的營銷理念和營銷模式，消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)競爭具有新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式已形成很大的沖擊和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，企業(yè)要改變營銷觀念，創(chuàng)新促銷策略，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，注重技術(shù)創(chuàng)新，獲得競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);市場營銷;策略

引言

近年來，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已迅速在全球發(fā)展。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅是一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)，也是一種信息和知識經(jīng)濟(jì)。它保留知識為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以最直接的方式更貼近的服務(wù)提供服務(wù);它是一種開放型的經(jīng)濟(jì)，具有開放性，智能化，系統(tǒng)化的特點(diǎn)，是一個可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式。所有國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是通過先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)或多或少的支持，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來了各行各業(yè)不同的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響力，企業(yè)受到了挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)通過不斷創(chuàng)新和不斷變化的經(jīng)營管理，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的科學(xué)管理，企業(yè)如何客觀認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和調(diào)整營銷策略，如何快速、高效的利用互聯(lián)網(wǎng)為核心手段以豐富和營銷管理運(yùn)作，已成為國內(nèi)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢和市場的挑戰(zhàn)，并分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下營銷策略的變化。

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)市場營銷的環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)面臨著新的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)影響了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境、營銷界面、營銷決策方法等。同時，它也重塑了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，降低交易成本，減少庫存，縮短產(chǎn)品上市周期，創(chuàng)造了市場機(jī)遇，提供更好的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)極大的改變了市場營銷的環(huán)境。

1.1消費(fèi)者的需求變的多樣化

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣大消費(fèi)者的收入和消費(fèi)水平呈上升趨勢，走向高級階段的消費(fèi)需求，消費(fèi)特征已經(jīng)從純粹的消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性特征更多的消費(fèi)，大批量單一的需求已經(jīng)從市場上淡出，個性化的消費(fèi)潮流變得越來越清晰。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種個體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)個性化和多樣化的需求。同時，消費(fèi)者需求的個性化和多樣化，促使市場微型和詳細(xì)的發(fā)展方向形成。其中由很細(xì)的市場細(xì)分戰(zhàn)略要求企業(yè)的營銷目標(biāo)，營銷觸角延伸到具有鮮明的個性特色消費(fèi)群體，竭盡全力提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特殊需求。

1.2產(chǎn)品及技術(shù)同質(zhì)化

在高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是廣泛使用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及機(jī)器人的使用，促使企業(yè)制造方法的進(jìn)展普遍表現(xiàn)出自動化程度高，企業(yè)的技術(shù)水平普遍提高也使得競爭對手在產(chǎn)品和技術(shù)方面的同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，速度是驚人的。很短的時間內(nèi)獲利好的產(chǎn)品將被效仿，集約化生產(chǎn)，競爭對手可能當(dāng)你正在測試的產(chǎn)品，破解你的技術(shù)和配方，以及即將推出的性能和生產(chǎn)成本都非常接近該產(chǎn)品。也許今天還是缺貨的產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間的快速演變成??大眾產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。此外，銷售渠道，促銷活動也很容易被競爭對手所模仿。在這種情況下，如何實(shí)現(xiàn)差異化是企業(yè)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

1.3在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)生了新的市場營銷方式

傳統(tǒng)的產(chǎn)品流通模式是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己消費(fèi)需求選擇產(chǎn)品和服務(wù)，并能參與原材料采購、產(chǎn)銷一體化等各種活動中，并在線進(jìn)行支付，大大縮短了消費(fèi)的時間，提高了產(chǎn)品流通的效率，從而節(jié)省了雙方的時間。在線市場應(yīng)景而生。在線市場的形成徹底改變了廣大消費(fèi)者對市場的傳統(tǒng)觀念，它使更加廣泛、高效和系統(tǒng)化的商品網(wǎng)絡(luò)交易代替了原始的有形市場交易，沖擊了原有的市場交易模式。這必然推動企業(yè)不斷革新原有的銷售渠道和銷售手段。

1.4市場競爭在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代表現(xiàn)出新的特點(diǎn)

全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使本來就白熱化的市場競爭又出現(xiàn)兩個特點(diǎn)：（1）市場競爭往往是無形的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的競爭有與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代那種有形產(chǎn)品的激烈競爭不同，它是科學(xué)與技術(shù)、信息資源豐富、品牌形象、信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)比較。（2）市場競爭打破地域限制，逐漸轉(zhuǎn)向國際化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，打破了時間和空間的界限，競爭蔓延到全世界所有國家和地區(qū)的各個方面，甚至在潛移默化的滲透。市場競爭的新特點(diǎn)要求企業(yè)更加注重營銷策略調(diào)整同步。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)市場營銷的理念

2.1“顧客是上帝”已經(jīng)成為市場營銷的新準(zhǔn)則

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，廣大消費(fèi)者有一個更廣泛的產(chǎn)品選擇的空間，他們根據(jù)需求和自身的特點(diǎn)進(jìn)入生產(chǎn)廠家的網(wǎng)站，獲得詳細(xì)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，以更好地滿足需求。多樣化、個性化的消費(fèi)趨勢和信息技術(shù)的發(fā)展，必將大力推動企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的指令制定營銷策略，及時調(diào)整企業(yè)的“訂單”，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)個性化需求。此外，在AI，CAD等技術(shù)的運(yùn)用，出現(xiàn)了一種營銷組織，所謂虛擬企業(yè)。它不需要有任何的實(shí)體資源，還可以使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，它通過市場的龐大網(wǎng)絡(luò)找到企業(yè)的生產(chǎn)功能，讓產(chǎn)品的制造實(shí)體根據(jù)自己設(shè)計(jì)的某些產(chǎn)品樣本，以更好地滿足客戶的需求。

2.2市場營銷的新功能： 從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求

現(xiàn)代營銷理念的核心就是滿足客戶的需求。事實(shí)上，沒有企業(yè)能真正的了解每一個客戶的需求，同時，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者都不確定自己的需要。以目前的市場，關(guān)鍵是要刺激顧客產(chǎn)生消費(fèi)需求，主動地創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷是交互模式，消費(fèi)者可以積極參與企業(yè)的營銷活動，潛在消費(fèi)群體可以通過網(wǎng)絡(luò)通信聯(lián)系廠商和相關(guān)技術(shù)人員，解釋他對產(chǎn)品什么感興趣。根據(jù)客戶的反饋信息，企業(yè)使產(chǎn)品創(chuàng)新，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場需求。所有這一切都將使得市場營銷理念，從滿足需求變?yōu)閯?chuàng)造需求。

2.3市場營銷的新目標(biāo)： 從銷售額增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值增長

傳統(tǒng)的營銷觀念中，幾乎所有的企業(yè)都將擴(kuò)大市場份額和盈利能力擺在首位，企業(yè)在營銷策略的制定，基本上是銷售最大化為營銷戰(zhàn)略的核心。而現(xiàn)代市場營銷理論，將提升企業(yè)價值作為營銷戰(zhàn)略的第一個重要任務(wù)。這并不意味著企業(yè)不注重盈利，相反，他們更關(guān)心的是收益。所不同的是，現(xiàn)代市場營銷理論的指導(dǎo)下，公司戰(zhàn)略定位于長遠(yuǎn)和未來的收益增加。這是一種價值投資，它是企業(yè)內(nèi)涵的開發(fā)和推廣。

2.4顧客同步跟蹤成為市場營銷的新機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者開始主動參與到企業(yè)營銷的整個過程中，他們通過網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品制造商分享信息，根據(jù)自身需求有針對性的表達(dá)，不再單純受制于傳統(tǒng)的 “有什么買什么”的消費(fèi)模式。在大多數(shù)情況下，他們會通過電子購物擺脫了逛實(shí)體店的很多麻煩。他們的購買行為更加復(fù)雜和靈活，更加苛刻和挑剔，誰可以提供最快的速度和滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，誰就是贏家。在這種情況下，企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)應(yīng)該是顧客購買行為的同步跟蹤。因此，改變營銷機(jī)制，刻不容緩。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷策略的變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷環(huán)境的變化及營銷理念的改變，要求企業(yè)必須改變營銷策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息和通信技術(shù)開展各種各樣的營銷活動。

3.1變革營銷觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)

（1）引導(dǎo)市場方向，不盲目跟風(fēng)

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)條件下，信息傳播具有滯后性，在空間上資源分配不平衡，導(dǎo)致企業(yè)難以把握市場發(fā)展的最佳時機(jī)，企業(yè)的營銷活動往往是盲目跟風(fēng)，在大多數(shù)情況下是由市場左右，費(fèi)盡心思設(shè)置了營銷策略和戰(zhàn)略規(guī)劃，往往不具備現(xiàn)實(shí)性和前瞻性。相反，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)通過建立完善的營銷信息系統(tǒng)，及時掌握市場信息資源，科學(xué)有效地為市場需求預(yù)測、制定有效的營銷決策，抓住市場機(jī)遇，創(chuàng)造新的市場需求，引導(dǎo)市場的發(fā)展方向。因此，在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展的時代，企業(yè)應(yīng)掌握先進(jìn)的技術(shù)，有效地利用豐富的信息資源，牢牢把握市場機(jī)會，提高他們的營銷活動。

（2）主動為目標(biāo)市場群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，隨著同行企業(yè)之間各種生產(chǎn)技術(shù)的共享，其產(chǎn)品的固態(tài)差距正在逐步減弱，競爭的焦點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的銷售服務(wù)的不同，包括服務(wù)類型、范圍和質(zhì)量，并且這些服務(wù)已成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。在日趨激烈的市場競爭中，產(chǎn)品銷售的服務(wù)將成為企業(yè)在市場競爭的主要手段。因此，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，在一方面，大大提高了營銷環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，另一方面，著力提高服務(wù)，大力提升服務(wù)質(zhì)量，為廣大消費(fèi)者提供多角度、全方位的增值服務(wù)，從而大大提高了客戶對企業(yè)的滿意度。

3.2運(yùn)用多種營銷手段滿足消費(fèi)者多樣化的需求

（1）廣泛搜集市場信息，滿足多樣化消費(fèi)需求

在買方市場的經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)要積極、深入地收集所有有關(guān)消費(fèi)者的信息，將不斷變化的消費(fèi)者需求融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足廣大消費(fèi)者的需求，獲得更長足發(fā)展。開展以消費(fèi)者為中心的市場戰(zhàn)略，可以從以下幾個方面進(jìn)行：第一，生產(chǎn)企業(yè)對消費(fèi)者的喜好和需求等關(guān)鍵信息充分了解，將消費(fèi)者作為合作伙伴，與他們直接或間接的對話和溝通，使產(chǎn)品更容易被廣大消費(fèi)者所接受。其次，使用“敏捷制造系統(tǒng)”，快速推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和市場需求之間的融合。

（2）進(jìn)行產(chǎn)品定價測試，靈活適應(yīng)市場需求

一個產(chǎn)品的價格水平是影響企業(yè)營銷效果的關(guān)鍵因素。為了使企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提高營銷效果，需要進(jìn)行價格測試。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，事先對產(chǎn)品的價格進(jìn)行供需雙方的磋商，定價不僅要考慮這種產(chǎn)品的綜合成本，還要考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買力，最終形成企業(yè)產(chǎn)品的價格。這樣一來，消費(fèi)者的多樣化需求和滿意度都可以得到滿足，并通過特定的信息技術(shù)推廣。如果企業(yè)是完全按照消費(fèi)者的需求產(chǎn)生，根據(jù)消費(fèi)者所能承受的價格水平，那么企業(yè)的產(chǎn)品庫存幾乎是不存在的。零庫存大大降低了成本，給企業(yè)帶來了高額的利潤，企業(yè)再次把利潤投入到新產(chǎn)品的研發(fā)和制造，以滿足更多消費(fèi)者的青睞，從而形成一個良性循環(huán)。

3.3注重渠道重向發(fā)展，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道越來越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的要求，把傳統(tǒng)的多層結(jié)構(gòu)渠道化繁為簡、發(fā)展重向成了潮流。網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷渠道是互動式、一對一的銷售渠道，它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。同時，它又是一個完整的、全流程的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。這種新型營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的出現(xiàn)，大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者之間在時間與空間上的距離，二者之間甚至可以直接交易，大大降低了制造企業(yè)總體的成本投入，從根源上避免交易時滯。

3.4通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建新的促銷策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，給企業(yè)的營銷活動帶來了新的契機(jī)，進(jìn)行產(chǎn)品推??廣的多元化。在世界各地不同的消費(fèi)群體都能夠溝通，??并與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)通信手段保持緊密溝通。他們可以直接問到企業(yè)自己喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)的描述和問題，還可以通過企業(yè)信息文檔，深入自己的理解密切關(guān)注信息。網(wǎng)絡(luò)平臺具有成本低，效率高的特點(diǎn)，使不同的消費(fèi)者和消費(fèi)群體迅速掌握相關(guān)的產(chǎn)品信息，以實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品周期和循環(huán)，改善營銷效率。

3.5以營銷策略和技術(shù)創(chuàng)新取得競爭優(yōu)勢

（1）創(chuàng)新經(jīng)營能力

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的典型特征是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展速度迅猛，市場邊界由于激烈的競爭也在不斷的變化。市場的最終目的和消費(fèi)者需求不斷變化。因此，企業(yè)要整合各方資源、先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的生產(chǎn)管理能力和經(jīng)營的獨(dú)特能力來管理，這樣才能獲得長期競爭力。這種競爭力是一個長期的，動態(tài)的優(yōu)勢能力，在同一時間，這是對企業(yè)綜合競爭力的內(nèi)部性能，它是企業(yè)要立于不敗之地的重要保證。

（2）建立“戰(zhàn)略伙伴”的新型競爭關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給廣大的消費(fèi)者帶來了嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)。隨之而來的是越來越多的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求，其中包含了各種新技術(shù)也都是不同的類別。在單一產(chǎn)品的技術(shù)含量也越來越復(fù)雜，這些技術(shù)不使用單一的企業(yè)可以支撐，它不是某個企業(yè)獨(dú)占。與此同時，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，技術(shù)和產(chǎn)品更新?lián)Q代也面臨著很大的困難，這不僅是基于成本考慮，更重要的是基于的效率的考慮。在新形勢下，企業(yè)是否可以與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)新的技術(shù)和產(chǎn)品，已經(jīng)成為競爭中的關(guān)鍵。

4結(jié)束語

總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，促進(jìn)了企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)的營銷管理必須從實(shí)際出發(fā)，以全新的視角，創(chuàng)新的思維來研究，目前正面臨著一個新的市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢的分析，統(tǒng)籌制定具有針對性并且行之有效的市場營銷策略。這不僅有利于公司突出在復(fù)雜的國內(nèi)和國際的競爭，而且還可以贏得市場的發(fā)展，為企業(yè)自身的創(chuàng)造好機(jī)會，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，在激烈的市場競爭中，奠定了國民經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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