張成虎 劉建新 李東進(jìn)

摘要：脫銷，又稱缺貨，描述的是零售行業(yè)產(chǎn)品不可得的一種現(xiàn)象。既有研究片面聚焦或偏好產(chǎn)品脫銷帶來的負(fù)面影響（如消費者懊惱、郁悶等消極情緒以及店鋪轉(zhuǎn)換、延遲或取消購買等負(fù)面行為），消費者想要選擇的產(chǎn)品面臨脫銷是其前提假設(shè)。但是，消費者在很多情況下接收到的脫銷信息并非源自偏好產(chǎn)品，而該類信息的呈現(xiàn)同樣會對其心理和行為產(chǎn)生影響。目前，已有結(jié)合虛位理論、情境效應(yīng)的研究成果表明，非長期持續(xù)的脫銷亦能引發(fā)積極效應(yīng)。基于雙重加工理論視角系統(tǒng)梳理脫銷對生產(chǎn)商和零售商的積極效應(yīng)和內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制發(fā)現(xiàn)，在啟發(fā)式系統(tǒng)作用下，人們習(xí)慣于根據(jù)自身社會經(jīng)驗、日常知識、直覺反應(yīng)等對脫銷信息采取圖式化加工（如增加對脫銷產(chǎn)品的喜好）；在分析式系統(tǒng)作用下，人們在決策過程中較少依靠直覺，在外部線索與數(shù)據(jù)驅(qū)動下更重視決策依據(jù)和邏輯思考，會調(diào)用更多認(rèn)知資源對脫銷情境下的相關(guān)信息進(jìn)行深層次和自下而上的加工（如為決策提供理由、減少決策困難、降低決策風(fēng)險等）。而消費者歸因、線索一致性程度、產(chǎn)品脫銷信息呈現(xiàn)時間、消費者對產(chǎn)品熟悉程度和屬性偏好等邊界條件對脫銷積極效應(yīng)的發(fā)揮具有重要影響。為進(jìn)一步探究脫銷積極效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)理，未來可繼續(xù)圍繞以下議題開展相關(guān)研究：一是動態(tài)視角下雙重加工系統(tǒng)在決策中作用的發(fā)揮；二是非中性環(huán)境下的脫銷積極效應(yīng)；三是脫銷負(fù)面效應(yīng)與積極效應(yīng)的共同作用；四是店鋪忠誠與品牌忠誠共同作用下的脫銷積極效應(yīng)；五是脫銷對不相關(guān)產(chǎn)品的積極效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：脫銷；虛位選項；積極效應(yīng)；雙重加工理論；邊界條件

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2019）04-0089-11

一、引言

脫銷，又稱缺貨，是零售行業(yè)中產(chǎn)品不可得的一種現(xiàn)象[ 1 ]。脫銷可分為商家產(chǎn)品脫銷和貨架產(chǎn)品脫銷兩種，其中95%的脫銷屬于后者[ 2 ]。目前，關(guān)于脫銷所誘發(fā)負(fù)面效應(yīng)的探討已經(jīng)積累了大量的研究成果。脫銷會讓消費者體驗到懊惱、郁悶、沮喪等負(fù)面情緒，進(jìn)而降低店鋪形象感知、決策滿意度，最終影響其行為意愿[ 3 ]。當(dāng)具有吸引力的產(chǎn)品或偏好產(chǎn)品脫銷時，消費者的負(fù)面情緒和行為將變得更加嚴(yán)重[ 3-4 ]。消費者對脫銷的反應(yīng)從短期（延遲購買、產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)換、店鋪轉(zhuǎn)換、取消購買）和長期（滿意度/忠誠度下降、負(fù)面口傳）兩個時間跨度影響生產(chǎn)商或零售商利益[ 4-7 ]。為最大限度規(guī)避脫銷產(chǎn)生的不利影響，商家總是盡力提高現(xiàn)有存貨管理水平，尋求庫存成本與缺貨損失之間的最優(yōu)平衡點，努力提升消費者購物體驗[ 8 ]。上述研究通常存在一個前提假設(shè)，即消費者想要購買的產(chǎn)品恰巧處于脫銷狀態(tài)[ 9 ]。然而，有時候商家并不急于撤下已脫銷產(chǎn)品的信息。比如，網(wǎng)上購物時，我們?nèi)匀豢梢圆榭词垠喇a(chǎn)品的款式、尺寸、顏色等信息；售樓處會將已經(jīng)賣掉的房子繼續(xù)保留在廣告上；挑選商品時，導(dǎo)購員會告訴顧客類似款已經(jīng)售完的消息。如果脫銷只能帶來負(fù)面效應(yīng)，為何很多情況下商家不去選擇回避，反而會有意呈現(xiàn)呢？可見，非長期持續(xù)的脫銷應(yīng)該還存在積極效應(yīng)[ 10 ]。早期研究片面強(qiáng)調(diào)脫銷給商家、產(chǎn)品或品牌造成的負(fù)面影響[ 11 ]，針對脫銷情境下消費者反應(yīng)的研究更多拘泥于偏好產(chǎn)品不可得的情況，并構(gòu)建了較為完整的消費者脫銷反應(yīng)的前因和反應(yīng)模型[ 12 ]，但對于偶然的或者之前并未納入考慮集的產(chǎn)品脫銷如何影響消費者偏好缺乏深入探討[ 13 ]。近年來，結(jié)合產(chǎn)品虛位、情境效應(yīng)既有成果，已陸續(xù)有研究關(guān)注脫銷引發(fā)的積極效應(yīng)[ 9 ]，只是相關(guān)研究仍然比較零散，缺乏系統(tǒng)性。

理性選擇理論認(rèn)為，消費者在評價一個產(chǎn)品的時候，更傾向于從記憶中檢索自己穩(wěn)定的、一致的偏好，并計算相應(yīng)的效用[ 14 ]，其最終決策不受其他產(chǎn)品的影響，更不受脫銷信息的誘導(dǎo)。但是，考慮到商品市場信息存在不對稱性以及人們信息處理能力有限，消費者在購買之前往往并沒有確定偏好[ 15 ]，只有30%的購買決定是進(jìn)店之前就做出的[ 9 ]，而更多的購買決定依賴于決策時對情境線索有選擇性的構(gòu)建和加工[ 16 ]。脫銷信息就屬于情境線索的一種，消費者會據(jù)此對產(chǎn)品進(jìn)行推斷，并將之作為決策的參考標(biāo)準(zhǔn)[ 17 ]。在差異化信息加工模式下，脫銷究竟能夠誘發(fā)何種積極效應(yīng)，其內(nèi)在機(jī)制如何，存在哪些邊界條件，這些問題仍然有待闡明。

二、雙重加工理論與脫銷情境下的信息加工

雙重加工理論的產(chǎn)生可以追溯到早期弗洛伊德（Freud S）和詹姆斯（James S）的研究。其中，弗洛伊德認(rèn)為，人們存在一個無意識的主要系統(tǒng)和一個有意識的次要系統(tǒng)，且主要系統(tǒng)具有更高的優(yōu)先級；詹姆斯認(rèn)為，人們的思維模式可以分為聯(lián)想型和分析型兩種。自20世紀(jì)70年代至今，以埃文斯（Evans J St B T）[ 18 ]為代表的學(xué)者在各自研究領(lǐng)域提出了不同的雙重加工理論，盡管他們對雙系統(tǒng)的命名存在差異，但在主要觀點、雙系統(tǒng)劃分及特征方面的認(rèn)識基本一致。參照埃文斯[ 18 ]的觀點，將基于直覺的系統(tǒng)1命名為啟發(fā)式系統(tǒng)，它更多依賴內(nèi)隱知識，進(jìn)行自動化、并行加工，且速度較快，不占用或很少占用心理資源，易受背景相似性、刻板印象影響，信息處理過程中努力程度較低，是依靠直覺和經(jīng)驗的無意識加工，因此我們只知結(jié)果而意識不到加工過程；將基于理性思考的系統(tǒng)2命名為分析式系統(tǒng)，它更多依靠外顯知識，進(jìn)行串行加工，且加工速度慢，受意識控制，占用較多心理資源，不易受背景相似性、刻板印象干擾，是基于理性分析的規(guī)則加工，能夠感受到加工過程與結(jié)果[ 19 ]。

脫銷情境下，產(chǎn)品脫銷信息作為一種重要的決策線索，會誘導(dǎo)消費者做出一系列針對脫銷產(chǎn)品本身、其他可得產(chǎn)品乃至生產(chǎn)商和零售商的認(rèn)知推斷。在整個決策和推理過程中，雙系統(tǒng)會不可避免地共同發(fā)揮作用，而在特定決策情境中，某一種加工模式會占據(jù)主導(dǎo)地位[ 20 ]。在啟發(fā)式系統(tǒng)作用下，人們習(xí)慣于根據(jù)自身社會經(jīng)驗、日常知識、直覺反應(yīng)等對脫銷信息采取圖式化加工；在分析式系統(tǒng)作用下，人們在決策過程中較少依靠直覺，在外部線索和數(shù)據(jù)驅(qū)動下更加重視決策依據(jù)和邏輯思考，調(diào)用更多認(rèn)知資源對脫銷情境下的相關(guān)信息進(jìn)行深層次和自下而上的加工。通常，與簡單決策情境（比如在未呈現(xiàn)其他信息的情況下，只針對脫銷產(chǎn)品本身進(jìn)行評價）相比，在面臨較為復(fù)雜的問題（如除脫銷產(chǎn)品之外，消費者還面臨著可得產(chǎn)品間的權(quán)衡等）時，消費者習(xí)慣于啟動分析式思維。

三、啟發(fā)式系統(tǒng)作用下的脫銷積極效應(yīng)及內(nèi)在機(jī)制

已有文獻(xiàn)指出，脫銷信息的呈現(xiàn)反而會增加消費者對脫銷產(chǎn)品本身的偏好，表現(xiàn)為更高的評價或者購買意愿的強(qiáng)化，上述行為反應(yīng)迎合了生產(chǎn)商的需要。面對一些非重大的決策任務(wù)，消費者容易在購買情境中受到啟發(fā)式思維的影響。如前所述，在這樣的信息加工模式下，人們往往只知結(jié)果而并未意識到過程，加工過程更加依賴刻板印象知識。

（一）稀缺性感知作用下的積極效應(yīng)

產(chǎn)品脫銷作為一種市場信號，會自動引發(fā)消費者對該產(chǎn)品市場供求關(guān)系的推斷，進(jìn)而產(chǎn)生供不應(yīng)求的稀缺感[ 21 ]，并通過兩條路徑強(qiáng)化人們對脫銷產(chǎn)品的偏好。

1.稀缺—流行—高質(zhì)量的自動推斷

面對稀缺產(chǎn)品，消費者通常會產(chǎn)生三步遞進(jìn)式的自動推斷。第一步：稀缺的產(chǎn)品更加流行；第二步：在流行—高質(zhì)量自動反應(yīng)式下，認(rèn)為稀缺的產(chǎn)品一般具有更好的質(zhì)量；第三步：因為高質(zhì)量，更多的消費者想要購買，而競爭性思維會強(qiáng)化他們對該不可得產(chǎn)品的評價[ 22 ]。帕克（Parker J R）等[ 17 ]的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)流行性的推斷才是消費者偏好調(diào)整的主要驅(qū)動因素。究其原因，一是流行性表明產(chǎn)品得到了公眾的接受；二是消費者通常會認(rèn)為他人持有更多有價值的信息、更加淵博的知識，在消費者自身所擁有產(chǎn)品知識較少的情況下，觀察和模仿他人能夠幫助其更好地做出決策[ 22 ]；三是基于社會證明理論，在行為上表現(xiàn)出從眾效應(yīng)[ 23 ]。

2.稀缺—昂貴—欲望模型

根據(jù)稀缺—昂貴—欲望模型，脫銷引發(fā)的感知稀缺性能夠增加人們對獲得產(chǎn)品的欲望[ 24 ]。稀缺的產(chǎn)品往往擁有更高的價格（比如從黃牛黨手中購票），為了獲得這一稀缺資源，人們通常需要付出更多的時間、努力和金錢。為什么昂貴的產(chǎn)品能夠引發(fā)人們更強(qiáng)的獲得意愿呢？林恩（Lynn M）[ 25 ]通過引入質(zhì)量歸因和地位感知兩個中介機(jī)制對此進(jìn)行了解釋：一方面，昂貴的價格可使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知發(fā)生偏離，人們習(xí)慣于使用啟發(fā)式線索進(jìn)行產(chǎn)品推斷，即高價格意味著產(chǎn)品的高質(zhì)量（好的醫(yī)療資源都是稀缺的）；另一方面，脫銷產(chǎn)品吸引力的提高受虛榮心的驅(qū)使，昂貴的產(chǎn)品一般被視為身份和地位的象征，人們認(rèn)為購買昂貴的產(chǎn)品可以展現(xiàn)自我的財富和實力[ 26 ]。因此，人們想要獲得那些產(chǎn)品以滿足自我獨特性需要，并與未能獲得產(chǎn)品的人進(jìn)行向下比較從而增強(qiáng)控制感。

上述基于稀缺性的兩種啟發(fā)式加工路徑可通過不同產(chǎn)品類型（實用型與享樂型）的脫銷情境加以解釋。在實用型產(chǎn)品脫銷情境下，稀缺性更多是促發(fā)流行性感知，并引發(fā)從眾購買行為；在享樂型產(chǎn)品脫銷情境下，人們渴望擁有是為了彰顯個人的身份和價值。李東進(jìn)等[ 27 ]驗證了產(chǎn)品脫銷誘因與品牌概念類型的匹配效應(yīng)，并得到了類似的結(jié)論：對于象征性品牌，高需求脫銷比低供給脫銷更消極地影響消費者未來購買意向；對于功能性品牌，高需求脫銷比低供給脫銷更積極地影響消費者對脫銷產(chǎn)品的未來購買意向。這是因為，前者提升了產(chǎn)品的獨特性感知，而后者強(qiáng)化了消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知。

（二）心理抗拒作用下的積極效應(yīng)

當(dāng)人們的行為自由受到限制或威脅時，就會產(chǎn)生心理抗拒感[ 28 ]。脫銷作為產(chǎn)品不可得的一種特殊情況，是對消費者選擇自由的約束[ 29 ]，這樣的阻礙能夠從生理上激起人們對目標(biāo)產(chǎn)品的渴望，并在回旋效應(yīng)作用下使消費者表現(xiàn)出對不可得產(chǎn)品更加強(qiáng)烈的購買意愿。此外，布雷姆（Brehm J W）[ 30 ]認(rèn)為，受限制的產(chǎn)品往往能夠激發(fā)人們的好感（即“禁果分外甜”），且心理抗拒能夠增加受限選項的感知吸引力。當(dāng)消費者感知到產(chǎn)品的不可得屬性可能“恢復(fù)”時，他們會產(chǎn)生更強(qiáng)的破除約束并獲得產(chǎn)品的動機(jī)[ 28 ]。消費自身的抗拒特質(zhì)決定著脫銷情境能否激發(fā)他們對產(chǎn)品的渴望。當(dāng)產(chǎn)品購買受限時，與低抗拒的消費者相比，高抗拒的消費者會產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的獲得產(chǎn)品的意愿[ 31 ]。但帕克[ 32 ]指出，出于自由重申需要而引發(fā)的對脫銷產(chǎn)品的渴望（找回被限制的選擇自由），并不能代表消費者內(nèi)心對脫銷產(chǎn)品的真實偏好。因此，心理抗拒感只能從行為上解釋脫銷給消費者帶來的選擇變化。

四、分析式系統(tǒng)作用下的脫銷積極效應(yīng)及內(nèi)在機(jī)制

在脫銷信息呈現(xiàn)時，分析式系統(tǒng)驅(qū)動下的消費者更加重視理性分析，他們試圖對脫銷情境下的多種信息進(jìn)行綜合分析與權(quán)衡比較，然后再做出最優(yōu)、最合適的決策。

（一）脫銷信息為可得產(chǎn)品選擇提供理由

偏好不確定時，人們更傾向于選擇擁有最合適理由支持的選項。社會心理學(xué)研究指出，人們具有強(qiáng)烈的動機(jī)向自己和他人證明決策的正確性，即為自己的選擇尋找理由，并在證據(jù)充分后做出決策，以滿足其增強(qiáng)自我尊重、規(guī)避預(yù)期后悔、降低認(rèn)知失調(diào)的需要[ 33 ]。結(jié)合情境效應(yīng)進(jìn)行研究，脫銷信息的呈現(xiàn)可與其他可得選項構(gòu)建出占優(yōu)、折中及相似關(guān)系，即脫銷信息可為消費者選擇替代品提供理由，對選擇偏好產(chǎn)生誘導(dǎo)，減少購買延遲。

1.脫銷與非對稱占優(yōu)關(guān)系

非對稱占優(yōu)效應(yīng)（即吸引效應(yīng)）指出，在原有選擇集（包含兩個等價選項T和C）中引入非對稱被占優(yōu)的誘導(dǎo)選項B（T在屬性1和2上均強(qiáng)于B，而C不是），能夠提高占優(yōu)選項T的吸引力，增加其被購買的可能性（參見圖1）[ 34 ]。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，即使該誘導(dǎo)選項是一個看起來真實，卻在購買決策的那一刻不可得的虛位選項[ 35 ]，虛擬占優(yōu)關(guān)系的存在也會對現(xiàn)有選項產(chǎn)生系統(tǒng)性影響[ 36 ]。這是因為，分析式加工下的消費者會使用這些看似不相關(guān)的虛位信息對可得產(chǎn)品進(jìn)行評價和判斷。脫銷作為產(chǎn)品虛位的一種特殊情況，同樣可以誘發(fā)吸引效應(yīng)，即向選擇集中呈現(xiàn)一個非對稱被占優(yōu)的脫銷產(chǎn)品B能夠增加人們對處于占優(yōu)位置的目標(biāo)產(chǎn)品T的偏好。庫（Ku H H）等[ 37 ]進(jìn)一步指出，即便是偏好產(chǎn)品發(fā)生脫銷（無論商家是否采取補(bǔ)貨策略），可得選擇集中的占優(yōu)產(chǎn)品（相比于脫銷產(chǎn)品）依然能夠誘發(fā)消費者決策轉(zhuǎn)移；面對持續(xù)脫銷情境，即使那些具有可比性的產(chǎn)品也會成為消費者的替代選擇方案。

非對稱被占優(yōu)產(chǎn)品脫銷信息的呈現(xiàn)有時也會引發(fā)消費者對脫銷信息真實性的懷疑，因為無論從哪個維度來看可得選項T的表現(xiàn)都是更優(yōu)的。在實際決策中，我們更可能會面臨占優(yōu)產(chǎn)品脫銷的問題。在這樣的情境下，消費者如何在可得產(chǎn)品中進(jìn)行取舍，學(xué)者們的觀點并不一致。普拉卡尼斯（Pratkanis A R）等[ 35 ]研究發(fā)現(xiàn)，引入在屬性1上表現(xiàn)更加突出的虛位選項D能誘導(dǎo)消費者更多選擇同樣在屬性1上表現(xiàn)突出的目標(biāo)選項T，即虛位選項的出現(xiàn)增加了屬性1的重要性權(quán)重。當(dāng)?shù)弥x項D已經(jīng)脫銷時，消費者會自然地認(rèn)為D的優(yōu)勢屬性（屬性1）獲得了他人的普遍認(rèn)可，從而強(qiáng)化了該屬性在消費者心目中的地位，并促使其在后續(xù)決策中更多選擇選項T。然而，與上述結(jié)論相悖，一些持有排斥效應(yīng)的研究認(rèn)為，與脫銷產(chǎn)品相比，處于非對稱被占優(yōu)位置的目標(biāo)產(chǎn)品T則被視為一種損失，并在消費者退而求其次選擇次優(yōu)產(chǎn)品的過程中被排除，即產(chǎn)品脫銷反而會增加對競爭產(chǎn)品C的購買[ 36 ]。在現(xiàn)實生活中，價格促銷所導(dǎo)致的脫銷會使脫銷產(chǎn)品與原始產(chǎn)品的相對位置發(fā)生轉(zhuǎn)移，并處于占優(yōu)地位（價格維度表現(xiàn)更好，其他維度無差異），促使消費者在損失規(guī)避作用驅(qū)動下增加對非相似選項的選擇[ 38 ]。與之類似，相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，折扣脫銷信息（與正價脫銷信息相比）會增加消費者對可得選擇集中相似品的購買延遲[ 39 ]；價格促銷所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)脫銷更容易被消費者接受，轉(zhuǎn)換成本的存在使之降低了店鋪轉(zhuǎn)換的意愿[ 40 ]。

2.脫銷與折中關(guān)系

脫銷產(chǎn)品的呈現(xiàn)可促使處于折中位置的產(chǎn)品占據(jù)更多選擇份額[ 33 ]。如圖1所示，在原選擇集（選項T和C）中加入一個極端脫銷選項F，F(xiàn)在屬性1上優(yōu)于選項T和C，在屬性2上表現(xiàn)較差，脫銷產(chǎn)品F的加入增加了人們對處于中間位置的T的吸引力感知[ 41 ]。選擇折中選項被認(rèn)為是消費者對多個屬性進(jìn)行系統(tǒng)權(quán)衡之后的慎重決定，特別是在他們無法確定產(chǎn)品屬性的重要程度時，選擇折中選項顯得更加穩(wěn)妥和保險[ 33 ]。對于上述效應(yīng)的存在，有如下解釋：一是基于后悔理論，后悔產(chǎn)生于所選產(chǎn)品與其他被擇項之間的比較，而折中選項滿足了人們追求預(yù)期后悔最小化的需要[ 42 ]；二是決策的不確定性通過感知風(fēng)險來影響消費者選擇，為降低感知風(fēng)險，消費者傾向于選擇預(yù)期損失最小的選項[ 41 ]；三是選擇折中產(chǎn)品不太容易受到他人的質(zhì)疑和批評，因為從產(chǎn)品的各個屬性來衡量，選擇折中產(chǎn)品無論在任何情況下都算不上一個糟糕的決定[ 36 ]。

3.脫銷和反相似替代效應(yīng)

相似替代效應(yīng)認(rèn)為，加入一個競爭選項會搶奪原有選擇集中與之相似選項的市場份額，因為兩者之間具有高度的可替代性[ 33 ]。但是，偏好產(chǎn)品脫銷的呈現(xiàn)（新增一個不可得選項的虛位選項）反而會促使人們更多地選擇與之相似的產(chǎn)品[ 5 ]。如前所述，消費者會習(xí)慣性地認(rèn)為脫銷源于市場供需的不平衡，在得出脫銷產(chǎn)品在市場上被普遍接受的推斷之后，脫銷產(chǎn)品就會成為后續(xù)決策的參照標(biāo)準(zhǔn)，而基于損失規(guī)避原則，相似品（與偏好產(chǎn)品相比）在功能特征等諸多方面與之更為相近，因此更具吸引力[ 36 ]。最小化替代風(fēng)險和決策風(fēng)險的動機(jī)可用來解釋反相似效應(yīng)，因為它迎合了消費者追求簡化決策過程的需要[ 43 ]。具體來看，消費者對相似品購買延遲的減少還源于即時效應(yīng)和信息流效應(yīng)的共同作用[ 44 ]。即時效應(yīng)下，產(chǎn)品脫銷使得時間維度在消費者決策過程中的重要性凸顯，致使消費者更加關(guān)注市場中供給和需求的動態(tài)變化，對產(chǎn)品的稀缺性感知不斷增強(qiáng)，為消費者營造了購買的緊迫感；信息流效應(yīng)下，產(chǎn)品脫銷信息能夠影響消費者對相似產(chǎn)品吸引力的感知，特別是消費者對產(chǎn)品缺乏了解時，基于他人可能比自己持有更多有價值的信息這一直觀假設(shè)，他們更加習(xí)慣于借鑒他人的偏好來更新自己的觀點，進(jìn)而形成最終購買決策。另外，不同于簡化決策過程的需要，脫銷信息呈現(xiàn)在降低消費者相似品購買延遲方面的作用還會受到錯過相似品購買情形下不行動后悔預(yù)期的影響[ 39 ]。對于那些注重群體和諧、習(xí)慣與他人保持一致、傾向于規(guī)避風(fēng)險的依存型自我建構(gòu)（與獨立型自我建構(gòu)相比）消費者而言，他們更可能在替代選擇中選擇相似品[ 45 ]。還有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者面對較大（與較小時相比）的替代產(chǎn)品選擇集時，受感知選擇自由與重新找到合適產(chǎn)品信心驅(qū)動，他們會更加傾向于在店鋪內(nèi)選擇替代產(chǎn)品[ 46 ]。

綜上所述，如果被試在主觀上想要向他人證明自身選擇的合理性，或關(guān)注他人對自身決策的評價，決策理由就會變得愈發(fā)重要，即脫銷選項在吸引效應(yīng)、折中效應(yīng)、反相似替代效應(yīng)中的誘導(dǎo)作用更加凸顯。

（二）脫銷降低可得產(chǎn)品選擇困難與決策風(fēng)險

1.脫銷為可得產(chǎn)品選擇提供決策線索

偏好產(chǎn)品脫銷會為可得產(chǎn)品選擇提供決策線索，該線索并不改變可得產(chǎn)品固有價值，但會增加替代選擇集中下列產(chǎn)品的受關(guān)注度和偏好。一是具有與脫銷產(chǎn)品同樣重要屬性的產(chǎn)品[ 5 ]。偏好產(chǎn)品脫銷增加了自身相對優(yōu)勢屬性的吸引力，這是因為人們習(xí)慣于把脫銷歸因為產(chǎn)品在某一屬性上的突出表現(xiàn)和受到廣泛歡迎的程度，并最終導(dǎo)致選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生偏移[ 36 ]，因此人們傾向于在替代品中選擇同樣在該屬性維度上表現(xiàn)較好的產(chǎn)品。二是具有較低價格的產(chǎn)品[ 47-48 ]。由于消費者內(nèi)心存在價格底線，且價格在商品選擇過程中發(fā)揮著非常重要的作用，相對較低的價格能夠在一定程度上彌補(bǔ)未能獲得偏好產(chǎn)品而帶來的損失感。在脫銷情境下，購買價格更高的替代產(chǎn)品可能會使消費者感到更大的價值損失，并進(jìn)而懷疑商家在出于自私自利動機(jī)故意制造產(chǎn)品不可得的假象，認(rèn)為其真實目的在于采用誘導(dǎo)—轉(zhuǎn)換策略銷售利潤更高的產(chǎn)品[ 49 ]。三是具有其他顯著特性的產(chǎn)品。偏好產(chǎn)品脫銷時，消費者需要努力收集線索以幫助自己確定第二選擇。特別是在面臨困難決策時，一些重要的外部線索會使產(chǎn)品受到更多的關(guān)注，如名人代言的產(chǎn)品、暢銷品榜單的宣傳、位居貨架醒目位置的產(chǎn)品[ 21，50 ]。

2.脫銷降低決策困難程度

（1）非目標(biāo)產(chǎn)品脫銷將削減選擇集的規(guī)模

菲茨西蒙（Fitzsimons G J）[ 4 ]認(rèn)為，消費者對脫銷的反應(yīng)受兩個因素驅(qū)動，即決策的困難程度和消費者對脫銷產(chǎn)品的個人承諾。后者是關(guān)于偏好的函數(shù)，隨著消費者個人承諾的增加，他們在偏好產(chǎn)品脫銷情境下表現(xiàn)出的負(fù)面反應(yīng)會變得更加強(qiáng)烈（決策滿意度降低、店鋪轉(zhuǎn)換）。反過來看，如果消費者對脫銷產(chǎn)品的承諾較低，消費者能否對脫銷持積極態(tài)度？舒甘（Shugan S M）[ 51 ]指出，選擇集的大小會對選擇困難程度產(chǎn)生系統(tǒng)性影響，即隨著選項數(shù)量的增加，決策困難程度也會遞增，因為人們需要為了決策在選項間做更多次的兩兩比較。研究發(fā)現(xiàn)，在其他條件不變的情況下，低承諾或非目標(biāo)產(chǎn)品（與目標(biāo)產(chǎn)品相比傳遞的感知價值更低）的脫銷會縮減選擇集的規(guī)模，進(jìn)而降低消費者決策的困難程度，引發(fā)相對積極的消費者反應(yīng)[ 4 ]。當(dāng)選擇集規(guī)模為N時，每縮減一個選項即可減少N-1次的兩兩比較。由此可見，當(dāng)選擇集規(guī)模較大時，該類型脫銷所引發(fā)的積極效應(yīng)更加顯著；當(dāng)選擇集規(guī)模較小時，脫銷所引發(fā)的積極效應(yīng)并不顯著。

（2）脫銷還可緩解選項間的決策沖突

如前所述，吸引效應(yīng)的存在可促使消費者更容易、更迅速地做出決策。菲茨西蒙[ 4 ]將之納入實驗設(shè)計并驗證了脫銷的積極效應(yīng)。在控制組中，被試將面對四個選項，其中選項T和C為等效用選項，選項A和B分別為選項C和T附近的非對稱被占優(yōu)選項（參見圖1）。在脫銷情境下，被占優(yōu)選項A或B將被標(biāo)注為“售罄”。結(jié)果表明，與對稱選擇集（存在決策沖突）相比，消費者在由三個選項構(gòu)成的非平衡選擇集下的決策更加容易（啟動了吸引效應(yīng)），而決策難度的降低可進(jìn)一步引發(fā)消費者對脫銷更加積極的態(tài)度和行為，[ 4 ]即決策滿意度的提升、A（B）的脫銷將增加另一組占優(yōu)關(guān)系中T（C）被選擇的可能性。與上文提及的吸引效應(yīng)相比，非對稱被占優(yōu)脫銷產(chǎn)品的呈現(xiàn)既為決策提供了理由，也對選項間沖突起到了緩解作用。不過，兩種積極效應(yīng)的著眼點卻存在本質(zhì)差異，其中前者比較的是脫銷已存在情況下該信息呈現(xiàn)與否所產(chǎn)生的效果差異，后者考察的是某選項脫銷與否對選擇的影響。

五、脫銷積極效應(yīng)的邊界條件

（一）消費者歸因

當(dāng)消費者認(rèn)為產(chǎn)品脫銷源于市場的力量，能夠反映他人真實偏好時，由此產(chǎn)生的稀缺性才會對偏好產(chǎn)生積極影響。如果消費者將產(chǎn)品稀缺歸因為自身因素（購買身份限制、錯過購買時機(jī)等）或不可抗力，消費者將增加對脫銷產(chǎn)品的好感和購買意愿；反之，如果消費者將產(chǎn)品稀缺歸因為偶然或者非市場因素（商家物流管理、未能及時交付等服務(wù)失?。撲N的積極效應(yīng)將不復(fù)存在[ 52 ]。同樣，如果消費者發(fā)現(xiàn)這種不可得選項短時間內(nèi)無法恢復(fù)，他們將傾向于貶低該選項的吸引力或者降低對選項最優(yōu)屬性重要程度的評價[ 29，53 ]，從而使得消費者轉(zhuǎn)移這一行為結(jié)果更具有決策的合理性[ 37 ]。針對心理抗拒驅(qū)動下的積極效應(yīng)，如果消費者對脫銷產(chǎn)生消極認(rèn)知，即認(rèn)為零售商或生產(chǎn)商試圖通過脫銷來操縱或誘導(dǎo)他們的偏好和選擇，就會傾向于采取抵制措施，實施與商家意愿相違背的行為[ 29 ]，即選擇脫銷產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品以主張自己的選擇自由。

進(jìn)一步來看，什么因素可能會影響消費者歸因呢？馬（Ma K）等[ 52 ]給出了可能的解釋，即消費者的思維模式引發(fā)了他們面對脫銷情境時的差異化歸因。具體而言，與分析型思維的個體相比，整體型思維的個體將賦予脫銷事件更為積極的評價。其中，前者更有可能將脫銷放置于供不應(yīng)求的市場情境，連同外部線索最終形成一個整體性的認(rèn)知；而后者則會聚焦產(chǎn)品屬性，忽視可能的情境因素。另外，給予分析型消費者更多詳細(xì)信息（如商家主動陳述脫銷誘因等），可以提升消費者對脫銷的積極評價[ 51 ]。

（二）線索的一致性程度

脫銷信息屬于情境線索的一種，它不同于產(chǎn)品特定的屬性描述，較少涉及有關(guān)產(chǎn)品的具體信息。然而，在決策過程中，消費者還可能受到與產(chǎn)品相關(guān)的其他線索的影響，如脫銷產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量評級、用戶評價（相對于質(zhì)量線索）、銷量排名（相對于流行線索）等。在線索一致的情況下，積極效應(yīng)就可能增強(qiáng)；反之，當(dāng)線索與稀缺性推斷的結(jié)論相矛盾時，稀缺產(chǎn)品的偏好程度就有可能被削弱[ 17 ]。比如，若消費者得知脫銷產(chǎn)品銷量排名靠后，則脫銷所引發(fā)的稀缺性對消費者選擇的積極影響就會受到抑制。此外，購買決策前消費者對產(chǎn)品已經(jīng)形成的固有偏好也會削弱產(chǎn)品脫銷的積極效應(yīng)。通常情況下，消費者可能對某一特定品牌、產(chǎn)品原料構(gòu)成、包裝尺寸等具有明確偏好，這將促使消費者快速做出決策，而不易受到其他情境線索的干擾[ 54 ]。

（三）產(chǎn)品脫銷信息呈現(xiàn)時間

一般而言，如果消費者對目標(biāo)選項的偏好已經(jīng)形成（與沒有形成相比），脫銷將引發(fā)更大的負(fù)面效應(yīng)[ 9 ]。菲茨西蒙[ 4 ]發(fā)現(xiàn)，與起初告知偏好產(chǎn)品脫銷相比，如果在消費者花費時間和精力進(jìn)行了選擇之后才被通知該選項不可得，他們的損失體驗就會被放大，就會引發(fā)更加強(qiáng)烈的負(fù)面情緒。與之類似，皮茲（Pizzi G）等[ 55 ]也指出，與決策前相比，決策后才獲知產(chǎn)品脫銷容易使消費者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的不滿意感，從而導(dǎo)致更低的再次光顧意愿。對此，消費者甚至?xí)茢酁樯碳业墓室獠倏v，對脫銷信息的真實性產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為商家在采取誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換策略，以一個極具吸引力（如物美價廉）的產(chǎn)品來吸引顧客光顧，然后再告知該產(chǎn)品脫銷的信息，其目的是為了銷售其他替代品[ 21 ]。受這種負(fù)面情緒驅(qū)動，消費者將降低店鋪形象感知和決策滿意度，更多選擇店鋪轉(zhuǎn)換[ 4 ]，而不是購買該店鋪的同類替代產(chǎn)品[ 3 ]。因此，對零售商而言，在消費者做出決定后才告知偏好產(chǎn)品脫銷的信息將大幅削弱脫銷對可得產(chǎn)品的積極效應(yīng)。

然而，面對偶然的、非偏好產(chǎn)品的脫銷，呈現(xiàn)時間的影響效果會反轉(zhuǎn)，即后告知脫銷信息反而會強(qiáng)化其對目標(biāo)產(chǎn)品的誘導(dǎo)效果。以非對稱被占優(yōu)選項為例，與已知曉脫銷信息相比，在未告知誘導(dǎo)選項脫銷的情境下，消費者會將誘導(dǎo)選項更大程度地納入初次選擇中加以權(quán)衡比較，誘導(dǎo)脫銷選項的存在會促使決策參考點向占優(yōu)選項轉(zhuǎn)移，即便在得知脫銷信息后的二次決策中，由于參考點的變化，也會誘導(dǎo)消費者更多地選擇目標(biāo)產(chǎn)品[ 36 ]。

（四）消費者對產(chǎn)品的熟悉程度和屬性偏好

熟悉程度和知識對情境效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用已經(jīng)得到廣泛論證[ 21，41，56 ]。這是因為，在缺乏知識和購買經(jīng)驗的情境下，消費者更傾向于依靠各種情境線索去構(gòu)建他們對其他可得選項的偏好[ 57 ]。相反，當(dāng)消費者對產(chǎn)品比較熟悉或掌握了足夠的知識時，他們更習(xí)慣于從購物環(huán)境和記憶中提取信息以做出更加全面的決策[ 41，58 ]，而無需（或較少）通過別人的選擇來做出推斷[ 21 ]，較少受到情境效應(yīng)的影響。

為簡化研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多探討產(chǎn)品在兩個維度上的選擇問題。當(dāng)產(chǎn)品屬性的重要性呈現(xiàn)對稱式結(jié)構(gòu)時，消費者往往面臨決策困難，因為該產(chǎn)品在一個屬性上的相對優(yōu)勢會被另外一個屬性的劣勢抵消；當(dāng)產(chǎn)品屬性的重要性呈現(xiàn)不對稱結(jié)構(gòu)時，在相對重要屬性上具有最高賦值的產(chǎn)品將占據(jù)優(yōu)勢地位，并降低情境效應(yīng)發(fā)生的概率[ 58 ]。比如，在由價格和質(zhì)量兩個維度構(gòu)建而成的選擇集中，西蒙森（Simonson I）[ 33 ]發(fā)現(xiàn)，即便脫銷誘導(dǎo)信息的引入使得原選擇集中的低價格產(chǎn)品處于占優(yōu)地位，消費者仍然可能選擇質(zhì)量相對較好的競爭產(chǎn)品，因為消費者更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量，且后者可能得到他人更加積極的評價。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品熟悉程度是屬性重要性偏好的一個前置因素。如果消費者對產(chǎn)品較為熟悉，他們就會對產(chǎn)品屬性的重要性進(jìn)行明確區(qū)分，從而產(chǎn)生非對稱偏好；反之，如果消費者對產(chǎn)品不熟悉，他們就會在決策中對屬性的重要性賦以相同的權(quán)重[ 59 ]。庫等[ 37 ]的研究也指出，如果脫銷產(chǎn)品的某一屬性對消費者十分重要，且可得產(chǎn)品在這一關(guān)鍵屬性上的表現(xiàn)均不盡如人意，消費者仍然會繼續(xù)堅持最初的選擇。因此，明顯的屬性偏好會降低脫銷對其他可得產(chǎn)品的積極效用。

六、未來研究展望

以上從雙重加工視角入手，在結(jié)合情境效應(yīng)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上回顧了以往有關(guān)脫銷信息所引發(fā)積極效應(yīng)、內(nèi)在機(jī)制及邊界條件的研究，很好地解釋了商家有意呈現(xiàn)脫銷舉動的緣由。未來研究還可從如下幾個方面入手繼續(xù)探索：

（一）動態(tài)視角下雙重加工系統(tǒng)在決策中作用的發(fā)揮

脫銷信息會通過兩種加工系統(tǒng)同時影響消費者決策，只是在特定情境下某一加工類型會占據(jù)主導(dǎo)地位（如在認(rèn)知資源受限的情況下，人們更多使用啟發(fā)式加工）[ 60 ]。現(xiàn)有研究較多關(guān)注靜態(tài)的結(jié)果，而很少有研究從動態(tài)視角入手探討兩者間關(guān)系如何，是否存在相互作用，將對決策產(chǎn)生何種影響。通常，啟發(fā)式所代表的熱系統(tǒng)引發(fā)的自動加工會形成快速的決策偏好，而作為冷系統(tǒng)的分析式加工處理速度較慢，在時間上具有一定的滯后性。那么，當(dāng)兩者出現(xiàn)結(jié)論偏差時，是否存在后者對前者的修正呢？

（二）非中性環(huán)境下的脫銷積極效應(yīng)

現(xiàn)有研究探討了促發(fā)脫銷積極效應(yīng)的心理機(jī)制和影響因素，但相關(guān)研究結(jié)論更多局限于中性決策環(huán)境（只對產(chǎn)品在不同屬性上的表現(xiàn)加以客觀描述），與現(xiàn)實中充滿諸多誘導(dǎo)性信息的真實購買情境存在較大差異[ 58 ]。比如，被試因為男（女）朋友要過生日了，很想送一臺音樂播放器作為禮物（誘導(dǎo)性信息），有三款可選擇的產(chǎn)品T、C、A（已脫銷），如圖1所示，與C相比，T擁有更先進(jìn)的音效技術(shù)（屬性1），但價格也更高（屬性2）。此時，誘導(dǎo)性信息是否會影響脫銷的積極效應(yīng)，如何影響，是否存在邊界條件和閥值？陳峻松等[ 58 ]從折中效應(yīng)角度入手進(jìn)行初步探索發(fā)現(xiàn)，無誘導(dǎo)信息下的選擇結(jié)果（折中選項）會成為后續(xù)決策的參照，誘導(dǎo)信息的出現(xiàn)會使原有選擇發(fā)生偏移；相反，當(dāng)消費者直接面對誘導(dǎo)信息時，折中效應(yīng)依然如故。如果將該研究拓展至脫銷情境下的其他效應(yīng)或者引入其他類型的誘導(dǎo)信息，結(jié)論是否依然成立有待進(jìn)一步檢驗。

（三）脫銷負(fù)面效應(yīng)與積極效應(yīng)的共同作用

文中闡述的積極效應(yīng)也不是絕對的。比如，對產(chǎn)品自身的積極效應(yīng)在行為層面可能表現(xiàn)為店鋪轉(zhuǎn)換或購買等待，這有利于生產(chǎn)商或制造商，而使零售商利益受損（不選擇替代產(chǎn)品）。就某一商家而言，脫銷積極效應(yīng)能否獨立于負(fù)面效應(yīng)而單獨存在呢？也未必。產(chǎn)品脫銷情境下的消費者選擇受到負(fù)面效應(yīng)和積極效應(yīng)的共同作用，其最終結(jié)果取決于兩者作用力的相對大小與研究視角的不同。因此，后續(xù)研究可進(jìn)一步探討兩種效應(yīng)共同作用下的驅(qū)動機(jī)制以及商家為誘使脫銷更多呈現(xiàn)正面效果可以采取的手段（或者說負(fù)向作用可以被遏制的具體情境）。

（四）店鋪忠誠與品牌忠誠共同作用下的脫銷積極效應(yīng)

如果消費者對脫銷產(chǎn)品有好感，但仍然愿意購買該店鋪的其他替代品或者選擇延期購買，這是消費者對店鋪的忠誠度（滿意度）在發(fā)揮作用[ 61 ]；如果消費者迫切追求脫銷產(chǎn)品，會采取店鋪轉(zhuǎn)換，這意味著其對品牌的忠誠度占據(jù)主導(dǎo)地位。那么，如果一個偏好產(chǎn)品在自己鐘愛的店鋪中脫銷了，消費者又會如何選擇，品牌忠誠與店鋪忠誠會如何相互影響，影響機(jī)制是什么？關(guān)于這些問題，現(xiàn)有研究結(jié)論并不一致。有研究認(rèn)為，高店鋪忠誠度會增加品牌轉(zhuǎn)換和購買延遲，減少店鋪轉(zhuǎn)換[ 62 ]，店鋪忠誠還會改善商家脫銷補(bǔ)救措施的效果，降低其負(fù)面影響[ 63 ]。維伯克（Verbeke W）等[ 64 ]認(rèn)為，店鋪忠誠會增加消費者的店鋪轉(zhuǎn)換，減少品牌轉(zhuǎn)換，并將之解釋為消費者對忠誠店鋪故意實施的懲罰。普利加達(dá)（Puligadda S）等[ 65 ]認(rèn)為，在脫銷情境下，品牌忠誠發(fā)揮主導(dǎo)作用，店鋪忠誠未能調(diào)節(jié)品牌忠誠對消費者行為反應(yīng)的影響，即對高品牌忠誠的個體而言，脫銷會導(dǎo)致店鋪轉(zhuǎn)換，而非選擇店鋪內(nèi)其他的替代產(chǎn)品。

（五）脫銷對不相關(guān)產(chǎn)品的積極效應(yīng)

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品脫銷會對產(chǎn)品本身、相似品乃至競爭產(chǎn)品產(chǎn)生積極的誘導(dǎo)作用。如果進(jìn)一步放寬目標(biāo)產(chǎn)品范圍，脫銷信息能否對不相關(guān)產(chǎn)品的偏好和購買產(chǎn)生積極效應(yīng)呢？換句話說，不相關(guān)產(chǎn)品的脫銷信息能否促進(jìn)消費者對目標(biāo)產(chǎn)品的購買呢？極少數(shù)的研究對此進(jìn)行了探索，卻得出了相反的結(jié)論。比如，葛（Ge X）等[ 21 ]通過呈現(xiàn)男性（女性）健身券的脫銷信息檢測了被試對女性（男性）健身券的購買意愿，其研究發(fā)現(xiàn)，與不呈現(xiàn)脫銷信息相比，被試對目標(biāo)產(chǎn)品的購買沒有發(fā)生顯著變化，且脫銷信息未能傳遞出緊迫感和感知吸引力的積極信號。而克雷默（Kramer T）等[ 13 ]的研究認(rèn)為，偶然的、無關(guān)要緊的產(chǎn)品（巧克力蛋糕）脫銷也會顯著增加目標(biāo)產(chǎn)品（酸橙派）被購買的可能性。這是因為，脫銷選項的呈現(xiàn)提供了自發(fā)的理由，它獨立于稀缺性感知和心理抗拒的影響，存在于消費者對信息加工程度不夠、感知決策風(fēng)險較低或某些例行決策的情境下，且僅限于依賴脫銷選項來證明選擇的消費者。由此推斷，在一定的限制條件下，脫銷信息是能夠?qū)Σ幌嚓P(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生積極影響的，其內(nèi)在影響機(jī)理有待進(jìn)一步探究。此外，這種不相關(guān)可能是相對的，在某種特定的情境下，彼此間的獨立性也會被打破（如巧克力蛋糕和酸橙派都可以滿足被試去餐廳用餐的需要），這就為脫銷誘導(dǎo)作用的發(fā)揮創(chuàng)造了可能。反之，如果你只想為孩子挑選一款合適的酸橙派作為早餐，在這樣的弱關(guān)聯(lián)程度下，脫銷的積極效用則很難被觸發(fā)。

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The Positive Effects of Out-of-Stock from the View of Dual-process Theory

ZHANG Cheng-hu1，LIU Jian-xin2and LI Dong-jin3

（1.Peking University，Beijing100871，China；2.Southwest University，Chongqing400715，China；3.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Out-of-stock （OOS） is the phenomenon which the productions are not available in the retailing environment. The previous researches unilaterally focus on the negative effects of the out-of-stock of preferred products. OOS situations induce several negative customer reactions，including annoyed and gloomy，as well as store switching，delaying or cancelling of purchase，etc. A common premise of these findings is that the OOS option is what the consumer has initially decided to choose. However，consumers receive the OOS information not from the preference production，but the appearance of this kind of information can also influence their mentality and behavior. Combined with the existing results of phantom theory and context effect，it can be gradually seen that OOS can also produce some positive effects. Based on the review of existing literature，the authors systematically examine the positive effects of out-of-stock on manufacturers and retailers and also explore their internal mechanisms from the view of dual-process theory. Specifically，under the influence of heuristic system，people are used to adopting schematic processing of OOS information based on their own social experience，daily knowledge and intuitive reactions，such as，increasing the preference to the out of stock option. Under the influence of analytic system，people rely less on intuition in the decision-making process. Because of the influence of external clues and data，people pay more attention to decision-making basis and logical thinking，and more cognitive resources are used to analyse the OOS information in a deep and bottom-up processing，for example，providing justifications for decision making，reducing decision making difficulties and reducing decision risk，etc. Finally，the boundary conditions of the above-mentioned positive effects are discussed and the future research directions are also prospected in this paper.

Key words：out-of-stock；phantom alternatives；positive effects；dual-process theory；boundary conditions