李美仙 丁一丹

【內(nèi)容摘要】本文闡述了融媒體高靈活性、高互動性、高雜糅性的主要特征，探析了高校傳媒創(chuàng)新傳播的路徑及意義。

【關(guān)鍵詞】融媒體;高校;傳媒;教育

所謂媒體融合，一般是指信息跨媒體平臺的流動，多媒體行業(yè)之間的合作，以及媒體受眾的遷移。①早在1983年，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授（Ithiel de Sola Pool）就提出了“傳播形態(tài)融合”（convergence of modes）的概念，用來描述不同媒體之間日益增長的連通性，以及它們之間界限的逐漸消失。②而在中國，2014年8月18日通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》則正式標(biāo)志著我國融媒體時代大幕的開啟。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為勢不可擋的時代潮流。

高校傳媒不僅是傳播信息的平臺，還是推動新時代教育事業(yè)發(fā)展的力量。融媒體時代的到來對高校傳媒來說，既是莫大的機(jī)遇更是考驗(yàn)。因此，積極探索高校媒體的融合發(fā)展道路，是推動高校傳媒與教育、教化相結(jié)合，充分發(fā)揮其文化引領(lǐng)和教育作用的必經(jīng)之路。

一、融媒體時代與高校傳媒

媒體融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等推動下實(shí)現(xiàn)的，是其內(nèi)容、渠道、終端、組織等不同層面相互滲透和相互交融的過程。③不斷涌現(xiàn)的各種新媒體形式并不是彼此獨(dú)立發(fā)展，而是在不斷的交流和互通中逐漸融為一體，并實(shí)現(xiàn)了整體大于個體總和的效果。融媒體主要呈現(xiàn)出高靈活性、高互動性、高雜糅性的突出特征。這些特征是高校傳媒發(fā)揮教育意義的基礎(chǔ)，也是探索傳媒與教育結(jié)合的重要依據(jù)。

（一）高靈活性

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播不再受到地域、時間和數(shù)量的限制。媒體開始從地域化傳播轉(zhuǎn)為全球化傳播，人們隨時隨地可以獲取信息。融媒體時代背景下，不同傳媒之間，包括電視、廣播和報刊等傳統(tǒng)媒體之間形成了巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)，從而使媒體的傳播性達(dá)到了極致。高校傳媒也不再限于早先的口耳相傳或報紙公告，而是靈活利用多種傳媒形式，極大地提高了校園信息傳播的效率，擴(kuò)大了受眾的范圍。

（二）高互動性

高互動性主要體現(xiàn)在傳媒受眾參與度的提高和主體選擇性的增強(qiáng)。當(dāng)今時代每個人都是新媒體的參與者，并且都主動或被動地參與到媒體運(yùn)作中，并充當(dāng)信息的傳播者。據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)持續(xù)滲透，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長。④同時，融媒體時代，媒體的話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到大眾手中，群眾可以根據(jù)自己的需求選擇信息，信息的發(fā)布也將群眾的選擇作為首要關(guān)注的依據(jù)。高互動性對于教育來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，高校媒體要充分調(diào)動師生參與，必須考慮受眾的需求，使教育傳媒惠及大眾。

（三）高雜糅性

信息的參差不齊是導(dǎo)致新媒體弊端和局限的主要原因之一。高互動性造成了眾說紛紜的局面，媒體傳播的內(nèi)容也良莠不齊。融媒體環(huán)境下，信息的無序和濫用現(xiàn)象帶來很多問題。校園傳媒同樣也面臨著信息雜糅的難題，尤其是考慮到校園傳媒的受眾主要是學(xué)生時，更應(yīng)該對信息的內(nèi)容作出抉擇和取舍，從而充分發(fā)揮高校傳媒的文化引領(lǐng)作用。

二、高校傳媒創(chuàng)新傳播的路徑及意義

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要“推動媒體融合向縱深發(fā)展”，高校傳媒應(yīng)該有自己的擔(dān)當(dāng)和使命，同時也要意識到自身面對的新要求，推動高校傳媒可持續(xù)發(fā)展。

（一）充分利用多種傳媒方式，增強(qiáng)教育輻射力

多數(shù)高校都開設(shè)了自己的官方微信公眾號平臺或是官方微博。高校之間新媒體運(yùn)營的競爭還催生了全國高校公眾號排行榜等校園新媒體榜單，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代校園文化的特征之一。同時，各種傳統(tǒng)媒體仍然是新聞傳播的重要載體?！?018中國媒體融合傳播指數(shù)》報告顯示，“我國報紙、廣播、電視通過不斷拓展傳播渠道，建立傳播矩陣，融合傳播力大大提升，觸達(dá)了更廣泛的用戶群體，擴(kuò)大了主流價值影響力版圖”。⑤因此，融媒體時代高校傳媒要將新媒體與傳統(tǒng)媒體充分結(jié)合起來使用，才能最大程度提高媒體的傳播力。

例如，北京師范大學(xué)的校園傳媒就充分利用了多種傳媒方式。首先，北京師范大學(xué)擁有包括“北京師范大學(xué)”“京師學(xué)工”“京師學(xué)人”“章黃國學(xué)”在內(nèi)的諸多微信公眾號平臺，由專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行運(yùn)營，定期推送新聞。同時，北京師范大學(xué)還通過官方微博賬號和抖音賬號等社交平臺，在分享校園新鮮事的同時，增加與關(guān)注用戶的互動。北京師范大學(xué)“視頻空間”則通過視頻媒體報道新聞。

此外，眾多的傳統(tǒng)紙媒也是北京師范大學(xué)校辦傳媒的特色之一。學(xué)校黨委宣傳部每年都對校內(nèi)刊物開展核驗(yàn)工作，并從中評選出年度“十佳內(nèi)刊”，如《京師學(xué)人》《北師青年》《北師大教工》《師大校友》《京師附校集結(jié)號》《教育部落》《木鐸心聲》《外文黨建》《新外大街19號》等。這些內(nèi)刊包含了校園文化、時事點(diǎn)評、深度觀察、人文關(guān)懷等方面的豐富內(nèi)容，滿足多方位人群的閱讀需求，深受師生喜愛。

通過融合多種媒體，高校傳媒可以極大地提高媒體的影響力，從而使其教育輻射范圍大大擴(kuò)展。

（二）積極發(fā)展互動式媒體，服務(wù)教學(xué)模式創(chuàng)新

在諸多媒介中，最能體現(xiàn)互動式教育的是新興的慕課（MOOC）平臺，即大規(guī)模開放式網(wǎng)絡(luò)課程。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和信息傳播的加速，國外涌現(xiàn)了諸如“Coursera”“EDX”“Udacity”等教育資源共享平臺;國內(nèi)的諸多高校也紛紛建立起了慕課平臺，如清華大學(xué)的“學(xué)堂在線”和北京大學(xué)的“北大慕課”等等。

北京師范大學(xué)也建立了自己的MOOC平臺，其特色在于，它在網(wǎng)絡(luò)課程常規(guī)制作的基礎(chǔ)上，還重視學(xué)生的參與體驗(yàn)感。一方面，努力提高課程視頻的精美度，其中包括視頻的在線包裝、虛擬植入、可視化展示等;另一方面，增添課程的互動性，既可以與主講教師進(jìn)行實(shí)時視頻對話連接，還提供大規(guī)模學(xué)生在線學(xué)習(xí)平臺“京師在線”，支持社區(qū)討論、教師解答、實(shí)時測試等功能。⑥

作為網(wǎng)絡(luò)社會的產(chǎn)物，MOOC具有傳播范圍廣、傳播時效強(qiáng)、傳播內(nèi)容多的特點(diǎn)。正是這些突出的特點(diǎn)，使得MOOC更能發(fā)揮媒介的互動性。通過把課堂搬運(yùn)到網(wǎng)絡(luò)上來，知識的傳播得到了極大的提升，師生也可以擁有與線下課堂不同的教育體驗(yàn)。

在開展包括但不限于慕課在內(nèi)的互動式教學(xué)模式創(chuàng)新的過程中，高校媒體同樣可以大有作為，為教學(xué)部門提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）精準(zhǔn)選擇傳播內(nèi)容，發(fā)揮文化引領(lǐng)作用

與其他大眾傳媒相比，高校傳媒的受眾主要是學(xué)生群體，所以需要更加注重其傳播內(nèi)容的選擇。“只有符合了廣大師生需要，遵循受眾認(rèn)知的傳播活動，才能夠達(dá)到傳播者的意圖，才能真正發(fā)揮高校傳媒的功能和作用?！雹咴谌诿襟w與大數(shù)據(jù)時代，高校傳媒要精準(zhǔn)把握所傳播的內(nèi)容，樹立教育文化的標(biāo)桿。

作為有著百年歷史的老校，北京師范大學(xué)不僅擁有著深厚的歷史底蘊(yùn)，還有著“學(xué)為人師、行為世范”的學(xué)風(fēng)校訓(xùn)。因此，北京師范大學(xué)各傳媒平臺都通過多種方式來弘揚(yáng)校園文化。如校園網(wǎng)站的“師大新聞”“師大人物”欄目，記載了諸多典型事例和模范人物，使師生持續(xù)感受來自校園文化的正能量;年度“感動師大”新聞人物、“十佳教師”等評選，都與北京師范大學(xué)校園文化相契合。

“大學(xué)文化廣泛滲透在大學(xué)辦學(xué)中的各個環(huán)節(jié)，影響和支配著大學(xué)的發(fā)展方向、發(fā)展模式和發(fā)展特色”。⑧而積極的大學(xué)文化需要傳媒的參與，即“從積極媒介情緒的體驗(yàn)中培植積極的人格特質(zhì)，讓學(xué)生去尋找并實(shí)現(xiàn)自身的媒介目的與意義，建立和諧的媒介關(guān)系，以達(dá)到‘人-媒介-社會’的良性共生”⑨。因此，通過建設(shè)有內(nèi)涵的高校傳媒，可以引領(lǐng)校園文化的發(fā)展，從而推動高校教育事業(yè)的進(jìn)步。

三、結(jié)語

融媒體時代是一個紛繁復(fù)雜的時代，在這里，每個人都有話說，每個人說的話都可以被聽見，每句話都可以傳播很遠(yuǎn)。如果能積極引導(dǎo)媒體融合發(fā)展，那將有可能實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。高校傳媒應(yīng)該主動探索融媒體時代的新路徑?！皞鹘y(tǒng)教育的特點(diǎn)是：‘教育即教學(xué)’;而傳媒教育的特點(diǎn)是：‘教育即影響’?！雹庖虼?，高校傳媒要在融媒體時代承擔(dān)使命，急流勇進(jìn)，不斷提升自身的傳播力、公信力、到達(dá)力和影響力。

注釋：

①Jenkins， Henry. Convergence culture： where old and new media collide[M]. New York University Press， 2008. p.2.

②Sergio Sparviero， Gabriele Balbi， Corinna Peil.Global transformations in media and communication research： a palgrave and IAMCA series[C]. Palgrave Macmillan， 2017.

③鄧濤：《厘清“融媒體”及相關(guān)概念》，《采寫編》2015年第3期。

④《CNNIC發(fā)布第42次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，新浪科技，https：//tech.sina.com.cn/i/2018-08-20/doc-ihhvciiw6980104.shtml，2018年8月20日。

⑤藍(lán)鯨財經(jīng)：《2018中國媒體融合傳播指數(shù)報告：中央媒體繼續(xù)領(lǐng)跑，地方基本穩(wěn)定》，快資訊，http：//sh.qihoo.com/pc/96341866cd4f0ee2a？cota=4&tj_url=so_rec&sign=360_e39369d1&refer_scene=so_1，2019年3月27日。

⑥李美仙：《北京師范大學(xué)MOOC特色與視頻制作流程》，《北京師范大學(xué)校報》2014年第346期。

⑦沈天舒：《高校傳媒的優(yōu)勢及整合》，《汕頭大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2010年第26期。

⑧李宣海：《用大學(xué)文化引領(lǐng)高校內(nèi)涵發(fā)展》，《教育發(fā)展研究》2007年第1期。

⑨劉銘宏、閆歡：《大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容的實(shí)踐性探索：積極媒介素養(yǎng)》，引自《首屆網(wǎng)絡(luò)倫理論壇資料匯編》，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院2017年版，第90-103頁。

⑩肖支群：《論大眾傳媒教育的基本特性及其意義》，《湖北第二師范學(xué)院學(xué)報》2005年第22期。

（作者李美仙系北京師范大學(xué)黨委宣傳部電視臺臺長、副研究員;丁一丹系北京師范大學(xué)歷史學(xué)院2018級研究生）

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