鐘梓心

【摘要】：隨著美國家電市場上競爭者數(shù)量的增加以及競爭者的日臻成熟，海爾作為美國家電市場的新進(jìn)入者，如何快速提升品牌知名度、擴(kuò)大市場份額、實(shí)現(xiàn)大家電產(chǎn)品的規(guī)模銷售，是海爾在美國市場上參與競爭要解決的首要問題。

【關(guān)鍵詞】：海爾家電 美國市場 營銷策略

一、海爾公司簡介

海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，從開始單一生產(chǎn)冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域，在2014年全球營業(yè)額達(dá)2007億元，利潤總額150億元，線上交易額548億元，同比增長2391%。歐睿國際的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2014年海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌。

關(guān)于海爾的美國市場，海爾公司于1999年4月30日在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，園區(qū)占地700畝，年產(chǎn)能力50萬臺(tái)。在2000的時(shí)候正式投入生產(chǎn)，主要依托個(gè)性化的設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的產(chǎn)品來贏得顧客的信賴。逐步的形成了第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾公司，其中洛杉磯中心主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，紐約中心負(fù)責(zé)營銷，南卡州中心負(fù)責(zé)生產(chǎn)。截止到2014年，海爾在美國家電市場開拓的第15個(gè)年頭，海爾美國分公司已經(jīng)擁有了將近200多名員工，產(chǎn)品型號(hào)類型有12大類，品種達(dá)2000多個(gè)，年復(fù)合增長速度達(dá)到35%、年銷售額接近6億美元。憑借小家電產(chǎn)品在美國家電市場上的良好表現(xiàn)，海爾公司獲得了“最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等等多項(xiàng)榮譽(yù)。

二、海爾家電美國市場的環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化等等多個(gè)因素。首先，在人口環(huán)境上，美國目前的人口總量約為3億人，根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測，預(yù)計(jì)到2050年時(shí)，將達(dá)到4.02億人，人口的增長速度較快，巨大人口數(shù)的背后也隱藏著巨大的消費(fèi)市場。另外，美國人口的受教育水平較高，在2007年的時(shí)候，就有將近65%的人受過高等教育，那么這些人群對(duì)于家電產(chǎn)品的品質(zhì)、科技、外觀等等都提出了更高的要求，這是海爾公司在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮的因素之一。同時(shí)，在美國的城市化水平較高，將近81%的人都住在都會(huì)中心，其中加利福尼亞州和得克薩斯州的人口居住率最高，大部分都位于沿海地帶，所以海爾公司在建立營銷網(wǎng)絡(luò)和售后網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)應(yīng)該考慮人口密度大的區(qū)域覆蓋率。在考慮人口因素時(shí)，多民族、多文化的特點(diǎn)也是一個(gè)不可忽略的點(diǎn)。美國種族中，白種人所占比例達(dá)72.3%，非洲裔、亞裔、夏威夷土著民等等其它多民族占據(jù)24.7%，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮不同種族的語言使用。其次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，美國作為世界上第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，有高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，其國內(nèi)生產(chǎn)總值在2014年的國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)16.61萬億美元，世界排名第一。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上，以第三產(chǎn)業(yè)為主，金融、科研、零售、娛樂、法律等資源得到了充分的發(fā)揮。為海爾在美國的消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)支撐。再次，政策法律環(huán)境上，《協(xié)調(diào)制度》或HS制度下的關(guān)稅稅則較為健全，關(guān)于計(jì)征方式、關(guān)稅優(yōu)惠、關(guān)稅配額等等都做出了詳細(xì)的規(guī)定，同時(shí)，在技術(shù)上也安排了強(qiáng)制性的管制措施，例如電器必須經(jīng)美國非盈利的獨(dú)立機(jī)構(gòu)UL的認(rèn)證，方可進(jìn)入美國市場。最后，文化環(huán)境上，美國人以自我導(dǎo)向價(jià)值觀與環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀為主導(dǎo)，這些特點(diǎn)就造就海爾產(chǎn)品在進(jìn)入美國消費(fèi)市場必須要尊重美國人主動(dòng)、勤奮、張揚(yáng)的個(gè)性。

（二）微觀環(huán)境分析

一方面，美國家電行業(yè)的市場容量較大，曾在2009年時(shí)達(dá)到4700萬臺(tái)，占據(jù)了全球份額的三分之二左右。但是美國家電行業(yè)的競爭也十分激烈，主要的競爭對(duì)手包括惠而浦、GE電器、LG、Kenmore、伊萊克斯等眾多知名品牌，其中惠而浦所占據(jù)的市場份額最大，GE電器則是美國第二家電制造商，伊萊克斯則是來自歐洲的高端家電制造商。在面臨競爭的同時(shí)，還要考慮資產(chǎn)重組步伐加快的現(xiàn)狀，海爾在美國成功的并購案，收購了澳洲家電企業(yè)Fisher&Paykel 20%的股權(quán)，給其打入澳洲市場提供了很大的支持。另一方面，關(guān)于美國家電行業(yè)的主要營銷渠道，主要包括百貨商店，以西爾斯（Sears）為主導(dǎo)，為美國最大的白電零售商；家居提升店，以LOWe'S和Home Depot為代表；消費(fèi)電子專門店，Bestbuy主要是商品折扣高著稱，擁有門店高達(dá)950家門店；以Walmart和Target為代表的大賣場；以NATM為代表的區(qū)域性連鎖店和以M&M Appliance為代表的獨(dú)立經(jīng)銷商。海爾在進(jìn)入美國市場時(shí)，不僅要考慮競爭對(duì)手的應(yīng)對(duì)策略，同時(shí)還要切合美國本土的營銷渠道。

三、海爾在美國市場的營銷策略分析

第一，開展戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，加快與Sears， Lowe's， Home Depot和Best buy4大全國連鎖機(jī)構(gòu)的合作，以股權(quán)聯(lián)盟或者非股權(quán)聯(lián)盟的方式來建立聯(lián)盟關(guān)系，當(dāng)然在聯(lián)盟的過程中，要注意聯(lián)盟演變?yōu)槭召彽膽B(tài)勢。第二，實(shí)施本土化策略。包括產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)本土化、人才本土化、營銷本土化。其中生產(chǎn)本土化主要是根據(jù)美國人的需求對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀等等進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計(jì)，降低產(chǎn)品投入市場后的風(fēng)險(xiǎn)。人才本土化主要是聘用本土員工、設(shè)立培訓(xùn)中心和聯(lián)合研發(fā)、通過并購求才。營銷本土化主要是尋找合適的美國本土廣告公司、廣告進(jìn)行合作，同時(shí)盡可能的保證廣告來源的多元化，在促銷策略上，可以在美國法律允許的條件下使用折扣、優(yōu)惠券、獎(jiǎng)金等等形式來完成促銷。第三，做好廣告宣傳策略。根據(jù)LG和日本企業(yè)在美國宣傳的廣告投入來看，海爾必須加大廣告投入才能更好的占據(jù)美國市場，將目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特點(diǎn)等等因素都考慮其中。第四，重視品牌定位策略。海爾品牌目前在美國的小家電產(chǎn)品主要是通過沃爾瑪?shù)却筚u場的形式進(jìn)行銷售，給人以價(jià)格低廉的品牌形象，在日后的品牌定位中，可以通過“耐用”和“優(yōu)價(jià)”為標(biāo)簽來確定海爾的品牌定位，重新選擇銷售渠道。第五，完善售后服務(wù)策略。美國的售后服務(wù)包括800免費(fèi)服務(wù)電話、免費(fèi)安裝服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)等多項(xiàng)內(nèi)容，海爾必須應(yīng)用好這些渠道來完善自身產(chǎn)品在國外的售后服務(wù)，提升品牌的美譽(yù)度，更好的保證海爾在美國的市場開拓。

【參考文獻(xiàn)】：

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