杜毓斌

【內(nèi)容摘要】 ?在全媒體時(shí)代，建設(shè)多語種、多平臺的全媒體傳播機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為國際傳播媒體的普遍選擇。國際主流媒體在這方面的做法包括完善媒體架構(gòu)、新媒體平臺建設(shè)與社交媒體發(fā)布并重、制作全媒化、內(nèi)容定制化、定位本地化、分發(fā)集群化。以CGTN為代表的中國國際傳播媒體在全媒體架構(gòu)、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和平臺建設(shè)、制作全媒化方面取得積極進(jìn)展，但在定位本地化、內(nèi)容定制化和分發(fā)集群化方面依然有待加強(qiáng)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】 ?國際傳播;全媒體;融合發(fā)展

從文字、印刷術(shù)、電信技術(shù)到互聯(lián)網(wǎng)，傳播歷經(jīng)四次革命，“出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式深刻變化，重組著內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播的鏈條，一個(gè)“萬物皆媒”的全媒體時(shí)代也漸行漸近。①本文立足于當(dāng)前全媒體時(shí)代國際傳播發(fā)展的新特點(diǎn)、新變化，梳理國際主流媒體在融合發(fā)展之路上的做法，并對以CGTN為代表的國際傳播媒體如何實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展提出建議。

一、全媒體時(shí)代國際傳播的新特點(diǎn)和新變化

作為所有信息流手段的最大化集成者，“全媒體”整合運(yùn)用了包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各種媒體手段，并實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的全方位融合，從而達(dá)到覆蓋廣、技術(shù)新、載體全、受眾多的最優(yōu)化傳播效果。隨著全媒體時(shí)代的到來，新興媒體機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，傳播技術(shù)、傳播手段不斷更新，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視都不同程度遭遇“危機(jī)”。智能手機(jī)新聞推送縮短了新聞傳遞到用戶的時(shí)間，新聞時(shí)效性較以往要求更高;技術(shù)進(jìn)步使新聞比過去更容易傳遞到目標(biāo)受眾，新聞貼近性要求也更高;新聞傳播由新聞機(jī)構(gòu)到受眾的單向性被顛覆，新聞機(jī)構(gòu)與受眾、受眾與受眾的互動(dòng)在一定程度上也成為新聞的一部分。

在國際傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也必須面對新的傳播環(huán)境：媒體對受眾的“一對多”模式變成了媒體、自媒體、受眾對受眾的“多對多”模式;傳統(tǒng)的固定頻道、固定時(shí)間的線性傳播變成了新媒體平臺上沒有時(shí)間和版面篇幅限制的非線性傳播;傳播的內(nèi)容也由單一的文字、圖片、音頻、視頻形式變成了多媒體形式……簡言之，國際傳播媒體生產(chǎn)多媒體內(nèi)容，除了自身渠道外利用新媒體平臺進(jìn)行傳播，已是大勢所趨。

全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)深刻地影響著國際傳播策略。由于不再有傳統(tǒng)模式下傳播篇幅和時(shí)間的限制，對目標(biāo)受眾的有效傳播時(shí)間幾乎成倍增加。受眾的媒體使用偏好從原來的“看電視”“聽廣播”“看報(bào)紙”變成了“查手機(jī)”，原來受眾被動(dòng)接受信息的方式被智能手機(jī)的新聞推送取代;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在傳統(tǒng)的“機(jī)構(gòu)——用戶”式的一次傳播之后，還有用戶間的二次傳播甚至多次傳播，極大地提高了潛在的傳播力;而新媒體時(shí)代的技術(shù)手段，使媒體能夠?yàn)槭鼙姟爱嬒瘛保⒏鶕?jù)受眾的地區(qū)、年齡、興趣等進(jìn)行更為精準(zhǔn)的傳播。

二、國際主流媒體的融合發(fā)展特點(diǎn)

縱觀國際主流媒體，以英國廣播公司（BBC）、美國有線新聞網(wǎng)（CNN）、卡塔爾半島電視臺、“今日俄羅斯”電視臺（RT）等為代表的傳統(tǒng)電視臺，以美國《紐約時(shí)報(bào)》、英國《衛(wèi)報(bào)》等為代表的傳統(tǒng)報(bào)紙，正在和新興的新媒體機(jī)構(gòu)激烈競爭，搶奪新傳媒格局里的國際話語權(quán)。這些被稱為傳統(tǒng)媒體的電視臺和報(bào)紙都努力向全媒體轉(zhuǎn)型，主要做法包括：完善媒體架構(gòu)、新媒體平臺建設(shè)與社交媒體發(fā)布并重、節(jié)目制作全媒化、新聞內(nèi)容定制化、定位本地化、分發(fā)集群化。

（一）結(jié)合全球化、全媒化制作需求，完善媒體架構(gòu)

對于國際主流媒體而言，制作全球化是在競爭中的一大優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代如此，在全媒體時(shí)代更是如此。在區(qū)域分布上，國際新聞機(jī)構(gòu)的通行做法是分別在美洲、亞洲、歐洲等地設(shè)置區(qū)域制作中心，扁平化管理，共同制作和維護(hù)公共平臺內(nèi)容，并根據(jù)所在地區(qū)、人群等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制作和發(fā)布相應(yīng)的子品牌或分品牌。

以今日俄羅斯（RT）為例，截至2019年4月，RT擁有英語、西班牙語、法語、阿拉伯語及英語紀(jì)錄片共5個(gè)國際頻道，在美國、英國和法國開辦3個(gè)海外分臺和區(qū)域頻道，其新媒體平臺提供6個(gè)語種的服務(wù)，此外還有一個(gè)視頻通訊社RUPTLY。

RT非常重視發(fā)展新媒體，在新媒體平臺方面投入巨大。根據(jù)中國中央電視臺發(fā)展研究中心在2015年底的實(shí)地調(diào)研，RT在新媒體平臺當(dāng)時(shí)就已投入了包括技術(shù)人員在內(nèi)的200～250人，分布在三大洲，并制定了一個(gè)“積極的、前瞻性的新媒體戰(zhàn)略”;旗下英語、西班牙語、法語、阿拉伯語4個(gè)電視頻道都有自己的官網(wǎng)，此外還有俄語和德語官網(wǎng)。①

（二）新媒體平臺建設(shè)與社交媒體發(fā)布并重

傳統(tǒng)媒體的另一優(yōu)勢在于強(qiáng)大的采編能力和內(nèi)容提供能力。在新媒體渠道大行其道的今天，傳統(tǒng)媒體一方面發(fā)展自己的新媒體平臺如網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等，用于傳播獨(dú)家內(nèi)容，另一方面利用社交媒體平臺強(qiáng)化自身影響力。

仍以RT為例，一方面，RT重視官網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，將一些獨(dú)家內(nèi)容通過官網(wǎng)發(fā)布;另一方面，也積極借力社交網(wǎng)絡(luò)投放其內(nèi)容，每個(gè)頻道有專門的新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)優(yōu)兔、推特、臉書等平臺的發(fā)布和維護(hù)。RT在優(yōu)兔上的訂閱量和視頻觀看量一直保持高位，截至2019年4月，其訂閱用戶達(dá)到346萬，累計(jì)視頻觀看量高達(dá)27億。RT還鼓勵(lì)其編輯、記者、主持人等員工在社交網(wǎng)站注冊賬號并發(fā)言。

（三）制作全媒化

對于傳統(tǒng)新聞媒體而言，轉(zhuǎn)型中的一大難點(diǎn)就是從原來單一的制作形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N形態(tài)復(fù)合的制作形式。全媒化意味著要制作包括文字、圖片、視頻、音頻、互動(dòng)多媒體等適合不同平臺的多種媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、數(shù)字等各平臺的充分融合。從目前西方主流國際新聞媒體的經(jīng)驗(yàn)來看，除了原來最常見的新聞稿件和新聞視頻外，在新媒體平臺上還出現(xiàn)了新聞郵件、新聞音頻欄目（podcast）、互動(dòng)新聞產(chǎn)品、融媒體節(jié)目、數(shù)字媒體直播，以及結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等運(yùn)用新興科技的新聞產(chǎn)品。在國外的新聞實(shí)踐中，不同媒體各有所長，如英國《衛(wèi)報(bào)》的數(shù)據(jù)新聞、卡塔爾半島電視臺的數(shù)字頻道AJ+的網(wǎng)絡(luò)新聞視頻、新聞網(wǎng)絡(luò)Reddit的新聞社區(qū)、Vox的新聞解釋就是在各自領(lǐng)域中做得既有特色又有深度的案例。②

普利策新聞獎(jiǎng)2014年獲獎(jiǎng)作品——《衛(wèi)報(bào)》的全媒體可視化新聞《解碼：美國國家安全局檔案》，是全媒體制作的經(jīng)典案例。該新聞?dòng)?013年11月1日在《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站推出，整篇報(bào)道以美國國家安全局前雇員斯諾登所泄露的文件為基礎(chǔ)。③這個(gè)作品適配電腦、平板和手機(jī)多個(gè)終端，不僅僅是圖片、文字和視頻的結(jié)合，還通過新媒體平臺將多種形式巧妙結(jié)合。用戶閱讀到文中相關(guān)人物采訪時(shí)，會自動(dòng)播放經(jīng)過摳像處理的采訪視頻，視頻背景和屏幕顏色一致，人物采訪完全融入頁面中，用戶不需要點(diǎn)擊任何視頻播放器的按鈕，視頻隨著用戶的閱讀進(jìn)度自動(dòng)播放或停止，就像這個(gè)人物在對著用戶講故事一樣，用戶體驗(yàn)非常流暢。

除了視頻和文字結(jié)合巧妙之外，該新聞令人稱道的還有與用戶個(gè)人相關(guān)的個(gè)性化制作。如在展示美國國家安全局可對一個(gè)人進(jìn)行“三度好友”（一個(gè)人好友的好友的好友）監(jiān)控時(shí)，《衛(wèi)報(bào)》打通了臉書接口，用戶可以登錄自己的臉書賬戶，看到如果自己被監(jiān)看，會有多少 “三度好友”被監(jiān)看?！缎l(wèi)報(bào)》不但羅列數(shù)字，還為這些數(shù)字都配上圖示，做語境代入分析，如一個(gè)人有415個(gè)好友，那么他被監(jiān)看的“三度好友”人數(shù)會比整個(gè)古巴的人口還多。

（四）內(nèi)容定制化

在全媒體時(shí)代，用戶對媒體平臺的內(nèi)容需求進(jìn)一步細(xì)分。用戶關(guān)注的可能是某個(gè)話題、某個(gè)領(lǐng)域、某種形式的內(nèi)容。這對內(nèi)容生產(chǎn)者會有兩個(gè)方面的巨大影響：一是細(xì)分內(nèi)容，即按照話題、領(lǐng)域等內(nèi)容屬性進(jìn)行垂直化分類;二是更加細(xì)化的制作方式，一條新聞從以前簡單的一篇文字或者一段視頻轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w平臺上更多的屬性：細(xì)分標(biāo)簽、關(guān)鍵字、摘要等，這些不同的屬性直接影響了此條新聞的某個(gè)展現(xiàn)形式，如搜索引擎的搜索結(jié)果、在社交平臺的默認(rèn)轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)語等。如果能用好這些屬性，新的技術(shù)可以展現(xiàn)出更為強(qiáng)大的功能，即按用戶需求整理出一個(gè)結(jié)果，呈現(xiàn)出適應(yīng)每個(gè)用戶個(gè)性化需求的內(nèi)容結(jié)果。

CNN和BBC在內(nèi)容定制方面的表現(xiàn)非常突出。如CNN在新媒體平臺按照內(nèi)容進(jìn)行垂直細(xì)分，分為CNN政治新聞、CNN財(cái)經(jīng)、CNN科技、CNN健康等子品牌，用戶可根據(jù)自身興趣單獨(dú)關(guān)注某個(gè)子品牌內(nèi)容;除了上述垂直內(nèi)容子品牌外，CNN還專門成立了新的部門制作運(yùn)營其新媒體視頻品牌“好故事”（Great Big Story）。這個(gè)品牌并沒有以CNN的“金字招牌”命名，而是以新的品牌專門針對年輕群體制作視頻。這些視頻內(nèi)容并非突發(fā)新聞，而是CNN經(jīng)過市場調(diào)研后確立的在社交媒體參與度高、具有正能量的話題，是真實(shí)的、有趣的、有內(nèi)涵的、讓觀眾看完后能感到很充實(shí)的故事，主要分為四類：人類現(xiàn)狀、酷派前沿、地球家園和美味軼事。①

BBC則充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，在新聞APP設(shè)計(jì)時(shí)主打“定制化”，用戶按興趣、主題、關(guān)鍵詞定制后，自動(dòng)生成“我的新聞”（My News），這一選擇與BBC制作的“頭條選擇”（Top Stories）和按照瀏覽量排序的“流行選擇”共同構(gòu)成了其新媒體平臺的“前三屏”：“專業(yè)的”“我的”“流行的”。BBC這一排版方式既實(shí)現(xiàn)了高度的用戶定制化，又把基于其他選擇標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果展示給用戶，實(shí)現(xiàn)了廣播、電視等傳統(tǒng)平臺所無法企及的傳播效果。

此外，彭博社（Bloomberg）為了在新媒體平臺推廣除財(cái)經(jīng)內(nèi)容外的泛資訊內(nèi)容，并沒有一味堅(jiān)持自己的主品牌，而是選擇推出子品牌TicToc，專門針對年輕受眾和社交平臺特點(diǎn)，拓展新的市場。

（五）定位本地化

在全媒體時(shí)代，由于數(shù)字化帶來的技術(shù)變革，國際傳播在本地化過程中呈現(xiàn)出更加分眾化、精確化的傳播特點(diǎn)。具體而言，傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)從電視平臺的“播出窗口”傳播策略轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w平臺的“內(nèi)容黏性”傳播策略。國際新聞機(jī)構(gòu)除了要從起用當(dāng)?shù)赜浾?、?bào)道當(dāng)?shù)匦侣勈录霭l(fā)，繼續(xù)本地化發(fā)展外，還要根據(jù)所在國的特點(diǎn)，對語種、區(qū)域、節(jié)目類型等橫向、縱向不同類別組織的新媒體運(yùn)營賬戶進(jìn)行矩陣式發(fā)展。例如，RT除了在美國、英國、法國開辦電視頻道，還領(lǐng)先于德語電視頻道的開播設(shè)立了德語官網(wǎng)，其在臉書平臺就擁有近十個(gè)子品牌、分品牌。

（六）分發(fā)集群化

與制作環(huán)節(jié)的內(nèi)容定制化緊密聯(lián)系的，是新媒體平臺在分發(fā)環(huán)節(jié)的集群化。一個(gè)大的媒體品牌可以按照不同維度和標(biāo)準(zhǔn)建立子品牌、分品牌，各子品牌、分品牌和主品牌之間進(jìn)行有效的互動(dòng)。

比如，CNN和半島電視臺已經(jīng)建立完善的賬戶矩陣，在其主賬號外，還根據(jù)語言、地區(qū)、垂直內(nèi)容、主創(chuàng)人員、電視節(jié)目品牌衍生等分類建立矩陣化的賬號群，并對賬號實(shí)現(xiàn)快速、有效、有特點(diǎn)的內(nèi)容維護(hù)和品牌管理，主賬號、區(qū)域賬號、子賬號品牌間相關(guān)內(nèi)容交叉曝光、互相推廣，實(shí)現(xiàn)最大化的品牌集群發(fā)展。

三、中國國際傳播機(jī)構(gòu)的融合發(fā)展——以CGTN為例

總的來說，中國國際傳播機(jī)構(gòu)在媒體融合發(fā)展過程中，已經(jīng)注意到以下傳播特點(diǎn)的變化：第一，有效傳播時(shí)空得到了極大拓展;第二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力比過去更高;第三，對目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的難度降低。

從具體實(shí)踐來看，中國國際傳播機(jī)構(gòu)在融合發(fā)展方面已經(jīng)取得積極進(jìn)展，形成了規(guī)模效應(yīng)。以中國的外宣旗艦媒體——中國環(huán)球電視網(wǎng)（中國國際電視臺，簡稱CGTN）為例，其在全媒體架構(gòu)、新媒體平臺建設(shè)和社交媒體發(fā)布并重、節(jié)目制作全媒化方面已經(jīng)邁出重要步伐，但其在定位本地化、內(nèi)容定制化和分發(fā)集群化方面，與國際主流媒體相比依然有待加強(qiáng)。

在全媒體架構(gòu)方面，CGTN在2017年10月啟用融媒中心，統(tǒng)籌旗下北京總部和北美、非洲兩個(gè)區(qū)域制作中心，設(shè)立在倫敦的歐洲區(qū)域制作中心預(yù)計(jì)也將在2019年投入運(yùn)行。在多語種方面，已經(jīng)有包括英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語、紀(jì)錄國際6個(gè)電視頻道，以及1個(gè)視頻通訊社（CCTV+）和1個(gè)以移動(dòng)新聞網(wǎng)為主的新媒體集群，全天候提供適應(yīng)電視、移動(dòng)網(wǎng)、客戶端、社交媒體、視頻通訊社等多渠道、多形態(tài)傳播的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品。①

節(jié)目制作全媒化帶來的互動(dòng)多媒體內(nèi)容是CGTN新媒體實(shí)踐中最具創(chuàng)新力最出彩的部分。其包含的范圍比較廣泛，如專注數(shù)據(jù)研究和可視化的數(shù)據(jù)新聞，專注數(shù)字化選題和制作風(fēng)格的視頻新聞，專注互動(dòng)和討論的新聞社區(qū)、論壇，專注普及和用平實(shí)語態(tài)解構(gòu)新聞的新聞解釋，以及綜合所有這些要素的新聞應(yīng)用。例如，CGTN在2019年“兩會”期間推出了數(shù)據(jù)可視化特別報(bào)道“Who Runs China？”，用大數(shù)據(jù)交互和“爬蟲技術(shù)”，分別從性別、年齡、教育背景等角度完成了對全國人大代表信息的可視化分析和呈現(xiàn)。

但是，在定位本地化、節(jié)目內(nèi)容定制化和分發(fā)集群化方面，CGTN和其他中國國際傳播媒體依然任重道遠(yuǎn)。

在定位本地化方面， CGTN積極與當(dāng)?shù)厍篮献鳎瑪U(kuò)大影響力。如美國公共電視臺PBS的洛杉磯頻道KCLA播出CGTN制作的《全景》（Full Frame），拉美多國國家電視臺播出CGTN制作的《美洲觀察》。自2012 年11月7日起，非洲區(qū)域制作中心《非洲直播室》欄目在肯尼亞KBC國家電視臺晚間黃金時(shí)段固定播出，節(jié)目在肯尼亞的收視人群迅速從此前的14萬有線付費(fèi)電視用戶擴(kuò)大到全國的免費(fèi)電視觀眾。每天通過《非洲直播室》獲取非洲新聞，逐步成為當(dāng)?shù)夭簧倜癖娦碌氖找暳?xí)慣。②但CGTN在新媒體平臺的本地化方面還需進(jìn)一步探索。

在節(jié)目內(nèi)容定制化和分發(fā)集群化方面，CGTN更要主動(dòng)打開視野，除了發(fā)展品牌主賬號外，還要積極從用戶角度出發(fā)，建立、維護(hù)、推廣不同維度的子品牌、分品牌，并與主品牌積極互動(dòng)，形成矩陣式發(fā)展。值得注意的是，來自平臺方的競爭對手已經(jīng)出現(xiàn)。如蘋果新聞（APPLE NEWS+）開始在西方資訊市場積極布局，廣納西方主流媒體入駐，并在各家品牌內(nèi)容的基礎(chǔ)上，按照新聞主題、新聞?lì)悇e等進(jìn)行集合，為用戶提供定制化內(nèi)容。這一動(dòng)向應(yīng)予以關(guān)注并積極應(yīng)對。

? ? ? （責(zé)任編輯：張冬梅）