徐陽

摘 ?要：面臨嚴(yán)峻的市場形勢，加強以文化為引領(lǐng)的品牌建設(shè)已迫在眉睫。通過分析企業(yè)自身現(xiàn)狀，深入了解企業(yè)品牌存在的問題，從多方面探討加強品牌文化建設(shè)的對策，為企業(yè)品牌建設(shè)提供思路，對企業(yè)品牌的發(fā)展具有積極意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè);文化;品牌建設(shè)

一、選題背景

1.1、當(dāng)前形勢

如今，煙草行業(yè)面臨的形勢和發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生前所未有且翻天覆地的變化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，吸煙與健康問題越來越引起社會的關(guān)注，禁煙呼聲一浪高過一浪;與此同時，國內(nèi)經(jīng)濟低潮與政府控?zé)熈Χ炔粩嗉哟螅瑢?dǎo)致煙草行業(yè)的發(fā)展進一步受到制約。卷煙消費總量不斷下滑，促使行業(yè)內(nèi)部競爭日益激烈，地方保護主義明顯抬頭并愈演愈烈。煙草行業(yè)面臨著嚴(yán)峻形勢和巨大挑戰(zhàn)。

“云煙困境”在嚴(yán)峻的大環(huán)境下表現(xiàn)得尤為明顯，相對整個行業(yè)開始觸底反彈逐步回暖，云煙銷量下滑仍未見底，企業(yè)潛存的各種問題逐步顯露。品牌內(nèi)涵不夠豐滿、品牌文化急需深入、品牌營銷有待優(yōu)化等原因造成的品牌乏力是目前企業(yè)亟待解決的問題之一。企業(yè)如何突圍，品牌如何塑造，形勢已到刻不容緩的地步。

1.2、云煙品牌的現(xiàn)狀分析

從目前來看，企業(yè)對于品牌的理解和傳播，更側(cè)重于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，對品牌的價值傳遞偏向于功利性而非夢想性，功利性與夢想性品牌之間存在一個天然的鴻溝，那就是品牌底蘊到底有沒有一種強大的文化根基在支撐它存在的理由。夢想能夠?qū)崿F(xiàn)，首先是因為它有功利在支撐，但功利要想持久，則是夢想讓它找到了生存下去的理由。從云煙（珍品）的“特制珍品，源于極品”;云煙（珍品.硬）的“珍藏天地精華，品味百年云煙”;云煙（印象）的“尊貴雪茄外形，純正烤煙口味，不凡真我個性，傳統(tǒng)中國品牌”;云煙（軟禮.印象）的“精雕細刻，只為尊貴一刻”等宣傳語我們可以看出，企業(yè)對產(chǎn)品的訴求比較單一，缺少統(tǒng)一的風(fēng)格和文化理念，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待進一步優(yōu)化。產(chǎn)品品質(zhì)固然重要，但我們知道卷煙在一定程度上是同質(zhì)性比較高的消費品，比較單一的品質(zhì)訴求在市場并不占有絕對優(yōu)勢，不具備獨占性。而且卷煙與其他消費品不一樣，它并不是物質(zhì)必需品，對抽煙的人來說，卷煙在功能上固然可以滿足一定的生理需求，但更多的人在選擇卷煙品牌時并不全是因為品質(zhì)差異而具口味喜好，而是對品牌背后文化定位的喜愛，是一種精神的鼓舞和滿足;對不抽煙的人來說，購買卷煙主要用來作為禮品送人，在選擇品牌時會更側(cè)重于品牌的文化底蘊以更顯檔次和誠意。因此，卷煙在一定程度上對消費者來說是一種與自身相符合的理念支撐、精神追求、生活格調(diào)。所以企業(yè)應(yīng)更加致力于深化文化底蘊，爭奪卷煙文化制高點，加強理念支撐，上升到情感層、心靈層，感動、打動消費者，直擊消費者心靈，以達到“君心如我心”心心相映的效果。

二、文化對于品牌建設(shè)的意義和作用

企業(yè)發(fā)展靠品牌，品牌長遠靠文化，一個品牌沒有文化的支撐，無異于失去了存在的靈魂。偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰。一個沒有文化底蘊和精神內(nèi)核的品牌很難保持持久的競爭力。品質(zhì)領(lǐng)先是基礎(chǔ)，從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先，再到文化領(lǐng)先，這樣企業(yè)才能長久立于不敗之地。所以文化是企業(yè)最富有競爭力的武器。卷煙品牌獨特的文化訴求，一定意義上來說是一種對稀缺資源的占有，如芙蓉王“傳遞價值，成就你我”的“成功文化”;紅塔山“山高人為峰”的“攀登者文化”;嬌子“境由心生，自在嬌子”的“自由文化”;白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”的“飛翔文化”等，其實都是在對最具人生啟迪性的文化資源的搶灘和獨占。

把文化和品牌融合，使品牌被賦予文化底蘊，形成一種品牌文化。品牌文化一旦形成，會對品牌的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響和能動作用。品牌文化所蘊含的價值觀念、品味情趣、品格修養(yǎng)等精神要素，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，既滿足了消費者心理需求為導(dǎo)向的文化定位，同時也可以對消費者起到引導(dǎo)作用，能夠極大地提高消費者對品牌的忠誠度，從而形成品牌壁壘。研究表明，市場按消費者的忠誠程度可以分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。堅定型消費者對企業(yè)最具價值，是企業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，想要擁有越來越多的堅定型消費者，品牌文化無疑是最強大的“磁石”。

三、做好品牌文化建設(shè)的對策建議

3.1、品牌文化需要精準(zhǔn)定位

營銷學(xué)有句話：“一顆子彈想打下樹上所有的鳥，最終只會嚇跑樹上所有的鳥?！蓖瑯拥牡览恚环N文化想要打動所有的人，最終也只會淪為空洞無力的一句空話。文化本身就具有群體性，所以品牌文化必須是目標(biāo)消費群體的文化。只有品牌文化具有明確的針對性，品牌的文化內(nèi)涵才會更加直擊特定消費群體的內(nèi)心，才會更加符合特定消費群體的情感訴求和文化訴求，才能夠觸動消費者的內(nèi)心世界，引起消費者的共鳴。品牌文化定位在符合目標(biāo)消費群體特征的同時也要結(jié)合自身產(chǎn)品的特征，充分尊重品牌歷史，深挖品牌魅力。再者，品牌文化的定位應(yīng)體現(xiàn)出高度的差異化、個性化。卷煙作為同質(zhì)性非常高的產(chǎn)品，同時也是感性程度非常高的產(chǎn)品，在卷煙品牌文化上更應(yīng)該體現(xiàn)出明確的差異化以捕獲消費者的眼球，并實現(xiàn)與競爭對手文化定位的差異和區(qū)隔，使其載體在消費者內(nèi)心占有主導(dǎo)地位?！熬頍煹臓I銷是品牌文化的營銷而不是產(chǎn)品本身的營銷”，所以卷煙品牌建設(shè)應(yīng)走獨特文化獨占的品牌建設(shè)之路。

3.2、品牌文化需要以人為本

任何品牌文化的根基都離不開四個字——以人為本。這里所謂的“人”就是指消費者，消費者就是上帝。以往卷煙行業(yè)作為賣方市場，企業(yè)品牌并未充分演繹消費者文化，甚至從某種程度上來說是從企業(yè)自身角度看品牌，并未完全站在消費者的角度去塑造品牌，企業(yè)意愿超越了消費者意愿，由此形成的品牌文化必然造成和消費者之間存在“代溝”。品牌文化它代表著特定消費群體的審美愛好、人格定位和價值取向，即品牌文化的背后是消費者，消費者關(guān)心的是企業(yè)為他們提供的品牌文化是否符合著他們的觀念、體現(xiàn)出他們的生活品味、寄托著他們的生活愿景。所以品牌作為企業(yè)與消費者溝通的載體，絕不是要傳達企業(yè)想做什么怎么做，而是要傳達消費者想做什么怎么做。每個人都知道吸煙有害健康，消費者之所以日常生活中選擇了香煙，更多的是因為基于某種情感需求，所以煙草品牌文化必須體現(xiàn)出消費者的思想理念、行為方式和生活追求，以迎合消費者的購買動機，激發(fā)消費者強烈的共鳴和內(nèi)心體驗。

3.3、品牌文化需要提升理念，深化內(nèi)涵

文化是品牌的基因，文化是品牌的靈魂，所以文化的高度決定了品牌的高度。文化的最高境界是哲學(xué)，哲學(xué)是人類思想最璀璨的明珠，是人類最深層次的思想碰撞和啟迪。將煙草品牌文化提升到哲學(xué)境界，或為人生啟迪，或為處世準(zhǔn)則，或為價值追求，總之，要能夠提供消費者更深層次體驗和感悟，以獲得消費者更大的品牌忠誠。

營銷學(xué)將品牌的經(jīng)營分為三個境界：最低層次是“信息”，在這個層次品牌只作為區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)識，不具有任何文化內(nèi)涵;中間層次是“信任”，品牌建立了與目標(biāo)客戶之間的友善關(guān)系贏得了消費者的好感和信賴，在這個層次品牌建立基礎(chǔ)在于產(chǎn)品品質(zhì)和基于品質(zhì)衍生出來的初級品牌文化;最高層次是“信仰”，品牌作為一種承載消費者價值理念和夢想的載體，建立了和消費者之間難以割舍的精神紐帶，在這個層次，品牌除了品質(zhì)之外還需要更高層的文化支撐，這個更高層的文化就是哲學(xué)。如白沙集團通過“和”與中華五千年傳統(tǒng)文化相融合，提煉出“和天下”品牌并推向市場，喚醒了中國消費者幾千年來特有的思想理念和行為方式，引發(fā)了消費者強烈共鳴;“泰山儒風(fēng)”展現(xiàn)的是儒家思想背后的大智慧與大徹悟，凝練的是一種高尚品格，一種思想境界，讓消費者的心靈得到升華。所以說，只有一流的文化才能塑造出一流的品牌，一流的品牌才能成就一流的企業(yè)。

3.4、品牌文化需要不斷融入時代元素

一個時代有一個時代的特色，一個時代有一個時代的文化，品牌文化應(yīng)該與時俱進，時時更新，不斷融入新的時代元素。這里所說的“與時俱進，時時更新”并不是指品牌文化毫無核心的千變?nèi)f化，而是指品牌文化在具有核心理念的基礎(chǔ)上不斷融入新的時代內(nèi)涵，順應(yīng)時代發(fā)展，不斷豐富品牌文化。一成不變的品牌文化就如同自身不能代謝新鮮血液的生物體，不管前期多么有活力，最終還是會死去。隨著時間的推移，卷煙消費者也在不斷地更替，老一輩的卷煙消費者慢慢退出舞臺，新一代的卷煙消費者依次登場，當(dāng)新一代的卷煙消費者上場時，要能夠在品牌文化中尋求到他們心靈所需要的東西。任何東西都會出現(xiàn)老化，品牌同樣也會出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，只有時刻維護，時時更新，以新革舊才能避免品牌老化被歷史淘汰的風(fēng)險。

四、總結(jié)

企業(yè)如何扭轉(zhuǎn)局勢突圍困境，如何保持長遠穩(wěn)定發(fā)展，無論從當(dāng)下還是長遠來看，加強品牌文化建設(shè)已迫在眉睫。但值得注意的是，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌文化推廣的根基，因此，在品牌文化建設(shè)的同時產(chǎn)品的品質(zhì)這一根本不能丟。

參考文獻

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