戴和平

【內(nèi)容摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術(shù)的日新月異，媒體融合發(fā)展已經(jīng)進入了新時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展如火如荼。在這樣的背景下，教育電視臺要轉(zhuǎn)變思維方式、發(fā)展方式，主動探索適合教育系統(tǒng)融媒體建設(shè)與發(fā)展的道路。

【關(guān)鍵詞】融媒體;教育;電視臺;大數(shù)據(jù)

“媒體融合”概念源自美國麻省理工學(xué)院伊契爾·索勒·普爾（Pool Ithieled Sola）教授在1983年提出的“媒體融合”判斷，即“各種媒體在不斷發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”。①學(xué)者王建軍認(rèn)為，所謂“媒體融合”，是指在互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理、生產(chǎn)流程再造等方面全方位、系統(tǒng)性的深度融合，從而實現(xiàn)打造形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體的方式和進程，進而為加快建設(shè)新型媒體集團和構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系奠定堅實基礎(chǔ)。②

盡管各級教育電視臺在媒體融合實踐中進行了積極探索，積累了一些經(jīng)驗，但總體來說還沒有找到行之有效的路徑和方法。如何走出一條適合教育電視臺發(fā)展的融媒體之路，實現(xiàn)彎道超車，是當(dāng)前亟待解決的問題。

一、因勢而謀，觀念更新

筆者認(rèn)為，教育電視臺融媒體發(fā)展的第一步應(yīng)是改變傳統(tǒng)媒體的線性思維模式。電視臺節(jié)目制作傳播的通用模式是以時間流程作為工作流程，即遵循選題策劃、采訪、撰稿、編輯、稿件審查、節(jié)目審查、節(jié)目串聯(lián)、播出這樣的順序。而媒體融合時應(yīng)改變這種冗長的模式，變過去的采編管理為運維管理?？赏ㄟ^建成融媒體中心，實現(xiàn)“中央廚房”式的融媒體生產(chǎn)，即“一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”。③這樣既降低了制作節(jié)目的成本，還能保質(zhì)保量生產(chǎn)出節(jié)目，事半功倍，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的獨特優(yōu)勢，又打造了新型主流媒體。

教育電視臺還應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，變過去的觀眾為現(xiàn)在的用戶。隨著新媒體的發(fā)展，傳受雙方的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，媒體更應(yīng)該注重用戶運營。第一，以直播的形式來呈現(xiàn)信息。直播可以打破傳受雙方的界限，增強信息傳播的開放性和雙向性，拉近傳受雙方的距離，使傳播內(nèi)容具有可接近性，受眾更能接受新的信息內(nèi)容。第二，增加節(jié)目互動性。中國教育電視臺《直通高招》節(jié)目電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播同步進行，高考學(xué)子可以對自己感興趣的問題進行提問，網(wǎng)友提問、專家解惑也實時導(dǎo)入電視直播，這種形式不但豐富了節(jié)目內(nèi)容，而且增強了受眾的參與感，提高了對節(jié)目的忠誠度。中國教育電視臺還設(shè)計了一個融媒體App 客戶端長安書院，設(shè)計初衷應(yīng)該就是在新聞傳播的基礎(chǔ)上優(yōu)化用戶體驗，增加互聯(lián)互通，更好地服務(wù)用戶，充分發(fā)揮傳統(tǒng)專業(yè)媒體的權(quán)威性。

二、守正傳播，內(nèi)容為王

教育電視臺的職責(zé)是滿足受眾對信息的需求，不能盲目追求視覺體驗和傳播速度，內(nèi)容建設(shè)應(yīng)放在第一位。④融媒體發(fā)展推動了互動方式的轉(zhuǎn)變，只有打造高質(zhì)量的內(nèi)容，才能真正吸引受眾。以中國教育電視臺為例，它作為國家級教育媒體，擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的教育資源。在《直通高招》這檔節(jié)目中，節(jié)目組邀請了16個省、市、區(qū)教育招生考試院的負責(zé)人，近百所高校的招生辦公室負責(zé)人和3位高招咨詢專家通過電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺指導(dǎo)廣大考生填志愿、選專業(yè)。從五個方面入手，為考生提供招考政策、現(xiàn)場答疑、報考指南、生涯規(guī)劃、人生導(dǎo)航等信息服務(wù)?！吨蓖ǜ哒小范ㄎ磺逦愿呖贾驹柑顖鬄榍腥朦c，把CETV自身擁有的資源做了最大化和最優(yōu)化的發(fā)揮。

教育電視媒體融合是一個系統(tǒng)工程，教育電視臺網(wǎng)站不能只是簡單復(fù)制教育電視臺的內(nèi)容，應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以碎片化和可視化方式進行網(wǎng)絡(luò)傳播，編輯需要持續(xù)跟進，觀察分析用戶數(shù)據(jù)和留言情況，獲得用戶反饋，從而將其作為內(nèi)容改進的依據(jù)。教育電視融媒體發(fā)展還應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)手段，掌握用戶信息和為用戶畫像，為媒體創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容而統(tǒng)計分析用戶需求、愛好。另外，作為教育專業(yè)媒體的教育臺網(wǎng)站還應(yīng)建設(shè)成一個學(xué)習(xí)型平臺，并不斷擴充教育資源，同時配合好教育部門的課程教學(xué)，吸引更多老師和學(xué)生使用網(wǎng)站。⑤

三、應(yīng)勢而為，創(chuàng)新機制

融媒體發(fā)展應(yīng)創(chuàng)新宣傳方式。習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，“必須緊跟時代，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化”。教育臺融媒體發(fā)展不應(yīng)把同一信息發(fā)布到不同的媒介上，而應(yīng)該是在充分了解各個媒介的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合新聞價值，選擇最合適的媒介發(fā)布以求產(chǎn)生最優(yōu)的報道效果。新媒體傳播信息的速度最快，因此可以作為首發(fā)媒體。手機因其易于攜帶這一特點，媒介使用成本較低，受眾可以在手機上獲得實時信息。而電視這一傳統(tǒng)媒體在新聞報道和傳播方面比新媒體更具權(quán)威性，易于獲取受眾的信任，在深度報道方面也更具有優(yōu)勢，電視可以對新聞事件進行跟蹤采訪，持續(xù)報道。

以湖南教育電視臺和江蘇電視臺教育頻道為例。2018年長沙市教育局和湖南教育電視臺聯(lián)合打造的“魅力大課間”活動中，湖南教育電視臺不僅通過傳統(tǒng)的電視節(jié)目《教視新聞》進行宣傳，還通過官方微博、微信和官方網(wǎng)站進行同步宣傳。通過湖南教育電視臺立體宣傳，先后播發(fā)新聞30多條，進行兩場網(wǎng)絡(luò)直播，104所學(xué)校大課間體育視頻在湖南教育電視臺官網(wǎng)進行展播。短短10天活動時間，“魅力大課間”視頻展播頁面訪問量超過1200萬，觀眾投票達450多萬;湖南教育電視臺微博、微信閱讀量突破50萬;網(wǎng)絡(luò)直播在線觀看人數(shù)超過6萬;同年12月，活動視頻和新聞在湖南教育電視臺教視新聞持續(xù)播出，獲得了廣大師生家長的高度關(guān)注和好評。湖南教育電視臺在這場活動中結(jié)合了傳統(tǒng)媒體與新媒體，創(chuàng)新了宣傳方式，取得了良好的宣傳效果，讓學(xué)校體育工作得到全社會的關(guān)注，“學(xué)生體育”成了名副其實的“網(wǎng)紅”運動。

作為承辦方，江蘇電視臺教育頻道已連續(xù)承辦了4屆“未來之星”江蘇省少年才藝大賽，還專門在頻道開設(shè)了《未來之星》欄目作為比賽推廣宣傳平臺;江蘇教育頻道官方微信號作為新媒體發(fā)布平臺，圍繞大賽進展、花絮、獲獎信息發(fā)布了100多條微信，與網(wǎng)易云音樂合作，在網(wǎng)易云音樂開設(shè)報名端口，而荔枝網(wǎng)作為江蘇電視臺重點打造的新聞網(wǎng)，在全省總決賽時每天播發(fā)不同主題新聞?！拔磥碇恰苯K省少年才藝大賽2018年海選規(guī)模超5萬人，極大提升了該頻道的傳播力、影響力、公信力。

總之，在這些貼近教育、學(xué)生喜歡、家長參與、社會關(guān)注的活動中，傳統(tǒng)媒體可以與新媒體互相借力，相互依托，各自發(fā)揮優(yōu)勢，實現(xiàn)雙方的合作共贏，以便產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)和經(jīng)濟效益。

四、借船出海，融合提速

當(dāng)下，一個不可回避的現(xiàn)實是多數(shù)教育臺由于機制體制、節(jié)目創(chuàng)新、經(jīng)費投入等方面的影響，新媒體建設(shè)還舉步維艱，不可能一蹴而就，因此有了好的節(jié)目、活動就要借助有影響力、傳播力的新媒體借船出海。江蘇電視臺教育頻道“我是特種兵”電視軍事夏令營就是借助網(wǎng)易云和荔枝網(wǎng)等新媒體平臺，來擴大活動傳播力、影響力、公信力?！拔沂翘胤N兵”電視軍事夏令營已連續(xù)舉辦了5屆，據(jù)統(tǒng)計，該活動每年的純收入突破了500萬元。2017年，湖南省委宣傳部、湖南教育電視臺制作、人民網(wǎng)聯(lián)合出品了大型電視理論節(jié)目《社會主義“有點潮”》，節(jié)目在湖南電視臺衛(wèi)星頻道和中國教育電視臺主頻道播出后，SCM全國網(wǎng)平均份額1.78%，推及全國觀眾規(guī)模達7680萬，節(jié)目在人民網(wǎng)PC端總訪問量超1000萬，人民網(wǎng)微博和微信閱讀量均突破2000萬，人民網(wǎng)官方微信公眾號對節(jié)目進行了重點推送，24小時之內(nèi)，點擊量破10萬+，受到了中外媒體的高度關(guān)注，獲得了上級領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定與高度評價，先后獲得中國電視文藝“星光獎”提名獎、國家廣電總局創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)獎、第28屆中國新聞獎二等獎等國家級獎項。

教育是最大的民生，教育引領(lǐng)未來。在融媒體時代，各級教育電視媒體都應(yīng)按照習(xí)近平總書記關(guān)于融媒體發(fā)展十二字方針要求“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，開拓一條適合教育電視臺的融媒體發(fā)展之路。

注釋：

①時衡、任錦鸞：《媒體內(nèi)容融合模式研究》，《中國廣播電視學(xué)刊》2016年第10期。

②朱濤、朱雯：《融媒環(huán)境下新型主流媒體內(nèi)容戰(zhàn)略體系構(gòu)建創(chuàng)新實踐》，《電視研究》2018年第10期。

③國家新聞出版廣電總局：《新聞出版廣電總局關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，中央政府門戶網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/xinwen/2016-07/20/content_5093191.htm，2016年7月20日。

④王慧華：《對教育融媒體傳播的幾點思考》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0913/c420762-30291192.html ，2018年9月13日。

⑤ 王強軍：《專業(yè)化電視頻道分析》，《電視研究》2004年第12期。

（作者系湖南教育電視臺傳輸部主任）

【特約編輯：劉 原;責(zé)任編輯：韓 勇】