張平　孟小曼

【內(nèi)容摘要】《直通高招》是中國(guó)教育電視臺(tái)連續(xù)三年不斷打造的一檔大型直播獨(dú)家品牌節(jié)目，在不斷發(fā)展的過(guò)程中，2019年該節(jié)目在融媒體建設(shè)格局下進(jìn)行了一次以“TV+”為引領(lǐng)的新型全媒體傳播格局構(gòu)建的有益嘗試。本文旨在通過(guò)對(duì)該節(jié)目的分析，從主流專業(yè)媒體“守正”與“創(chuàng)新”兩個(gè)維度，深入探討在媒體融合背景下，專業(yè)化電視媒體如何通過(guò)保持專業(yè)定力和運(yùn)用全媒體思維進(jìn)行傳播力、影響力的提升，進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)與逆勢(shì)突圍。

【關(guān)鍵詞】品牌;全媒體格局;“TV+”業(yè)態(tài);輿論引導(dǎo)力

在“不忘初心、牢記使命”主題教育活動(dòng)精神和習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展重要講話精神的指引下，2019年6月23日至29日，中國(guó)教育電視臺(tái)匯集全國(guó)百所高校的優(yōu)質(zhì)高招資源，以守正之道、出奇之術(shù)，構(gòu)建全媒體格局，選擇融媒體樣態(tài)，推出2019高招服務(wù)大型直播節(jié)目《直通高招》，以服務(wù)最廣大人民群眾利益為初心和使命，以高站位、大格局、新視野，及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切，有效疏導(dǎo)考生家長(zhǎng)的招生焦慮，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，體現(xiàn)了國(guó)家級(jí)教育專業(yè)媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和時(shí)代使命，向著打造“和世界最大規(guī)模的教育相稱的教育媒體”不斷發(fā)力。

直播節(jié)目以“TV+”的全媒體格局突破，通過(guò)電視大時(shí)段集中連續(xù)直播造勢(shì)，三類新媒體直播各有側(cè)重接續(xù)發(fā)力、延伸服務(wù)，延請(qǐng)高校招生負(fù)責(zé)人的熱情參與，得到了廣大考生家長(zhǎng)的積極互動(dòng)與點(diǎn)贊。截至6月30日中午12點(diǎn)，《直通高招》全網(wǎng)閱讀量達(dá)到8069.92萬(wàn)次，創(chuàng)造了本臺(tái)高招直播節(jié)目點(diǎn)擊量新高。

淺析今年的大型高招直播節(jié)目，之所以能夠取得非常好的社會(huì)反響和傳播效果，“守正出奇”的創(chuàng)新思維和制作理念是成功的關(guān)鍵。

一、守國(guó)家級(jí)專業(yè)電視媒體之正：以精品節(jié)目積極引導(dǎo)輿論，承擔(dān)媒體時(shí)代使命

高考招生錄取工作關(guān)系著廣大考生的切身利益，關(guān)系到黨和國(guó)家教育工作大局，是百姓關(guān)切、社會(huì)關(guān)注、中央關(guān)心的民生問題，隨著高考綜合改革和招生制度改革工作的不斷深入推進(jìn)，公眾對(duì)于高考招錄政策的解讀需求強(qiáng)烈，尤其期望通過(guò)權(quán)威平臺(tái)獲取高招優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源?！吨蓖ǜ哒小反笮椭辈ス?jié)目正是在這樣的上接政策、下通民情的背景下策劃推出，歷經(jīng)三年，始終在內(nèi)容設(shè)計(jì)和直播實(shí)踐中堅(jiān)守國(guó)家級(jí)專業(yè)電視媒體之正，即堅(jiān)守輿論導(dǎo)向之正，堅(jiān)守教育媒體擔(dān)當(dāng)之正，堅(jiān)守電視媒體專業(yè)之正。節(jié)目站在主流媒體高位，將正確輿論導(dǎo)向作為整合直播節(jié)目的靈魂，在為考生、家長(zhǎng)提供實(shí)實(shí)在在的高招媒體服務(wù)的同時(shí)，充分宣傳了國(guó)家高招政策，有效排解和疏導(dǎo)了相關(guān)考生、家長(zhǎng)的焦慮情緒，有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論，為維護(hù)教育和社會(huì)穩(wěn)定，發(fā)揮了國(guó)家級(jí)專業(yè)媒體的獨(dú)特功能，作出了中國(guó)教育電視臺(tái)的積極貢獻(xiàn)。

（一）守黨媒的輿論導(dǎo)向之正：堅(jiān)守輿論陣地，主動(dòng)引領(lǐng)方向

《直通高招》節(jié)目堅(jiān)守“黨媒”“主流媒體”的責(zé)任使命，以“立德樹人根本任務(wù)”為價(jià)值導(dǎo)向，以“服務(wù)最廣大人民根本利益”為初心宗旨，在全國(guó)高考招生的重要時(shí)間段強(qiáng)化媒體的輿論引導(dǎo)，以權(quán)威嘉賓、權(quán)威解讀、科學(xué)指導(dǎo)、貼心服務(wù)，為2019高考志愿填報(bào)打響“第一槍”。

一是“1+16”演播室輻射全國(guó)，高招政策全覆蓋。通過(guò)積極策劃、提前布局，直播節(jié)目除了在北京設(shè)立了融媒體報(bào)道總演播室，還在全國(guó)各地分設(shè)了上海、浙江、江蘇、湖北、湖南、四川、河南、山東、陜西、甘肅、江西、新疆、廣東、廣西、海南、吉林16個(gè)異地直播間，不僅覆蓋全國(guó)東西南北中，而且重點(diǎn)關(guān)注有區(qū)域示范性的省份，聚焦到2019年啟動(dòng)第三批高考綜合改革的重點(diǎn)省區(qū)市，以及大家尤為關(guān)注的“高考大省”，詳細(xì)解讀在高考改革的新階段，全國(guó)各省在招錄方面的新調(diào)整、新舉措，政策覆蓋無(wú)死角。

二是首設(shè)應(yīng)用型大學(xué)專場(chǎng)，提供成才新路徑。在大力發(fā)展職業(yè)教育，高職擴(kuò)招百萬(wàn)的重大政策背景下，《直通高招》特別設(shè)立的一場(chǎng)“應(yīng)用型大學(xué)”的招生專場(chǎng)，特別邀請(qǐng)剛剛轉(zhuǎn)型升級(jí)為本科的15所職業(yè)技術(shù)型大學(xué)參與節(jié)目，讓他們站在國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)上自信亮相，并向廣大考生介紹自己的優(yōu)勢(shì)和育人理念。專場(chǎng)直播不僅為職業(yè)教育發(fā)展鼓與呼，深度解讀職業(yè)教育發(fā)展戰(zhàn)略，更搭建疏通了考生了解職業(yè)技術(shù)型大學(xué)的信息通道，積極引導(dǎo)了新時(shí)代的成才觀，為成才成功提供新路徑。直播節(jié)目一經(jīng)推出，受到廣泛關(guān)注和好評(píng)，考生和家長(zhǎng)參與積極，各類問題應(yīng)接不暇，參與直播的職業(yè)技術(shù)型大學(xué)招辦主任更是對(duì)節(jié)目的設(shè)置表示了極大的肯定，紛紛表示節(jié)目堅(jiān)守公益化之路，以為考生和家長(zhǎng)提供全方位更貼心的服務(wù)為中心，展現(xiàn)出一個(gè)主流媒體負(fù)責(zé)任的形象。南昌職業(yè)大學(xué)的負(fù)責(zé)人在做完節(jié)目后表示：“我們接受過(guò)很多網(wǎng)站的邀請(qǐng)，但對(duì)于職業(yè)類院?；舅械木W(wǎng)站都是要收費(fèi)的，僅僅播放一個(gè)學(xué)校的宣傳片就要收幾萬(wàn)元。而中國(guó)教育電視臺(tái)不愧為教育部直屬的單位，占位高、有情懷。這檔節(jié)目為考生和高校之間架設(shè)了一座溝通的橋梁，真正實(shí)現(xiàn)了合作共贏，我們從心底表示十分感謝?！?/p>

三是“謀未來(lái)、給希望”，引導(dǎo)正確成才觀?！吨蓖ǜ哒小饭?jié)目在詳盡提供高招政策解讀、高校招生咨詢、志愿填報(bào)服務(wù)的同時(shí)，特別注重對(duì)于考生職業(yè)規(guī)劃、個(gè)人興趣、遠(yuǎn)大志向的引領(lǐng)和解讀。在電視訪談環(huán)節(jié)，特別邀請(qǐng)教育專家就考生、家長(zhǎng)的一些“心病”對(duì)癥開方。①比如，有網(wǎng)友提出“個(gè)人興趣和父母期望的熱門專業(yè)之間如何調(diào)和”“不知道自己的特長(zhǎng)怎么辦”“上不了一流高校是否今后就沒希望了”……專家、招辦老師在電視直播間、網(wǎng)絡(luò)聊天室、手機(jī)直播間都對(duì)這些問題進(jìn)行了耐心解答和分析，引導(dǎo)考生樹立正確的報(bào)考觀、成才觀和人生觀，真正把“供服務(wù)”“給方向”“鎖目標(biāo)”“話希望”“謀未來(lái)”的宗旨滲透在資訊服務(wù)中，不僅對(duì)于高三考生直接答疑解惑，亦為其他年級(jí)的學(xué)子擦亮眼睛，疏解疑惑，直擊“唯學(xué)歷論”等社會(huì)負(fù)面情緒。

（二）守教育媒體擔(dān)當(dāng)之正：堅(jiān)守教育主場(chǎng)，主動(dòng)提供服務(wù)

“招辦主任去哪兒了？CETV幫你找！”在今年的直播中，中國(guó)教育電視臺(tái)以強(qiáng)大的媒體號(hào)召力，聚集全國(guó)近百所學(xué)校的招生負(fù)責(zé)人在節(jié)目中云集，權(quán)威發(fā)聲、提供專業(yè)服務(wù)。真正實(shí)現(xiàn)了《直通高招》聚合高招資源，打造“招辦主任集散地”的主場(chǎng)目標(biāo)，堅(jiān)守了教育媒體的專業(yè)之正。

一是搭建高招資源集散地，招生高地初見規(guī)模。節(jié)目邀請(qǐng)的高校遍布全國(guó)、層次多樣、類型豐富，最大程度地滿足考生需求。近百所高校里，既有如清華大學(xué)、北京師范大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、西安交通大學(xué)、南京大學(xué)、蘭州大學(xué)等“雙一流”建設(shè)高校，也有北京建筑大學(xué)、北京化工大學(xué)、海南醫(yī)學(xué)院等專業(yè)優(yōu)勢(shì)鮮明的知名高校，也有如山東外國(guó)語(yǔ)職業(yè)技術(shù)大學(xué)、重慶機(jī)電職業(yè)技術(shù)大學(xué)等新型職業(yè)大學(xué)，為不同需求的考生提供了貼心的高招服務(wù)。在合作過(guò)程中，這些高校坦承他們?cè)敢獍阎袊?guó)教育電視臺(tái)當(dāng)成第一發(fā)聲地，通過(guò)權(quán)威的國(guó)家級(jí)平臺(tái)發(fā)聲，既能有效傳播更能節(jié)約資金。清華大學(xué)派出了清華王牌學(xué)院經(jīng)管學(xué)院的院長(zhǎng)、首席教授白重恩參與此次高招直播，他對(duì)直播節(jié)目給予了高度肯定：“清華已經(jīng)是連續(xù)三年參與直通高招，中國(guó)教育電視臺(tái)為各大高校搭建了一個(gè)特別好的平臺(tái)，為考生講解各個(gè)高校的招生政策?！北本w育大學(xué)今年是首次參與《直通高招》直播，北體大招生就業(yè)處周俊處長(zhǎng)在直播結(jié)束后表達(dá)了對(duì)此次直播的高度肯定，他表示此次直播流程連貫，時(shí)間安排合理，主持人提問表達(dá)準(zhǔn)確到位，既成功捕捉學(xué)校相關(guān)熱點(diǎn)話題，又對(duì)此次招生細(xì)節(jié)精準(zhǔn)解讀，有效幫助考生全方位多角度了解北京體育大學(xué)的報(bào)考信息，希望中國(guó)教育電視臺(tái)今后能繼續(xù)關(guān)注和支持北體大相關(guān)工作的開展，作為宣傳平臺(tái)希望保持密切聯(lián)系。希望以中國(guó)教育電視臺(tái)的龍頭效應(yīng)，帶動(dòng)高招服務(wù)和高招信息的匯集和分發(fā)。

二是內(nèi)容設(shè)置“專深細(xì)”，招生服務(wù)“雙滿意”。為了回應(yīng)廣大考生關(guān)于填報(bào)志愿的關(guān)切，直播節(jié)目和招生辦主任、教育專家反復(fù)溝通，細(xì)致策劃，講政策專業(yè)權(quán)威、說(shuō)趨勢(shì)深入理性、給服務(wù)周到細(xì)致，面對(duì)各種各樣的問題，嘉賓們從“政策”到“專業(yè)”，從“就讀”到“就業(yè)”，從“志愿”到“志向”，甚至從“圖書館”到“食堂”，從“理想”到“戀愛”都一一解答，知無(wú)不言，許多招辦主任甚至成了“高招網(wǎng)紅”，被網(wǎng)友們奉為“男神”“女神”。真正實(shí)現(xiàn)了考生和高校雙滿意的傳播效果。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)招生辦副主任鄭夙表示：“能在國(guó)家級(jí)專業(yè)教育媒體上對(duì)自己所在的學(xué)校進(jìn)行宣傳是一次很珍貴的經(jīng)歷?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)招生負(fù)責(zé)人表示：“十分感謝能邀請(qǐng)我們學(xué)校到臺(tái)里做節(jié)目，從化妝、走紅毯、簽名墻到電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播、手機(jī)直播，我深深感受到咱們臺(tái)專業(yè)的服務(wù)，環(huán)節(jié)雖多流程卻非常順暢?！?/p>

（三）守電視媒體專業(yè)之正：堅(jiān)守精品意識(shí)，主動(dòng)講究細(xì)節(jié)

大型直播節(jié)目《直通高招》作為中國(guó)教育電視臺(tái)完全自主原創(chuàng)的品牌項(xiàng)目，三年來(lái)始終堅(jiān)持高起點(diǎn)、精品化的專業(yè)理念，在戰(zhàn)略布局、內(nèi)容策劃、樣態(tài)創(chuàng)新上高標(biāo)準(zhǔn)要求、精細(xì)化運(yùn)作。在普遍唱衰電視的媒體環(huán)境下異軍突起，以精品化“TV+”模式，各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)合力發(fā)揮，重振電視直播的權(quán)威性和影響力，并有效帶動(dòng)輻射新媒體，呈現(xiàn)“全程、全息、全員、全效”效果。

一是整體策劃有格局?！吨蓖ǜ哒小饭?jié)目在策劃之初就以構(gòu)建專業(yè)媒體融媒體格局為初衷，整體布局就以資源和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，充分挖掘視頻直播的帶動(dòng)效應(yīng)，不斷加大高校數(shù)量、網(wǎng)友互動(dòng)、資訊播報(bào)等內(nèi)容拓展，在做好前端電視播報(bào)的同時(shí)，加大在后端網(wǎng)絡(luò)端及手機(jī)移動(dòng)端的投入，不斷積累融合發(fā)展的實(shí)力和能力。尤其是電視直播，總的原則是要“出精品”，要“講究”。

二是內(nèi)容開發(fā)有情懷?！吨蓖ǜ哒小分辈ス?jié)目既接地氣，又立意深遠(yuǎn)。第一天，以“70年人才培養(yǎng)與高招改革發(fā)展”開場(chǎng)，到最后一天，以“高考，并不是人生唯一路徑”結(jié)束，連續(xù)七天的整檔節(jié)目圍繞“立德樹人”的大主題，循序漸進(jìn)、逐步深入，是一個(gè)有機(jī)融合的整體。

三是節(jié)目形式有品質(zhì)。北京主直播間三區(qū)聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容有機(jī)傳遞，一氣呵成，以精品化電視形態(tài)確立標(biāo)準(zhǔn)，各地16個(gè)分直播間，在演播室設(shè)計(jì)、直播樣態(tài)上精益求精，始終保持節(jié)目品質(zhì)統(tǒng)一一致，實(shí)現(xiàn)最佳“講究”效果。

二、出教育電視專業(yè)媒體融合之奇：以全息媒體手段創(chuàng)新，主動(dòng)尋找受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

《直通高招》大型直播節(jié)目著眼全媒體矩陣格局，在“全程、全息、全員、全效”上做足文章，突出“電視直播+新媒體直播”的特點(diǎn)，電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)全媒發(fā)力，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為牽引，強(qiáng)化全媒體特色融合，從“打法”上出“媒體融合之奇、傳播手段之奇、渠道整合之奇”，取得了很好的傳播效果。

（一）出媒體融合之奇：以“直播”為核心，電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、聊天室全媒發(fā)力，目標(biāo)覆蓋無(wú)死角

2019年的《直通高招》直播以實(shí)現(xiàn)“全媒、全程、全效、全息”媒體效果為目標(biāo)。電視直播、手機(jī)直播、網(wǎng)絡(luò)直播、聊天室四種直播樣態(tài)同步推進(jìn)，形成了基于電視直播的“1+3”全媒體直播模式。從覆蓋人群來(lái)看，各個(gè)直播端所覆蓋的人群在年齡端分布上形成互補(bǔ)，大大拓展了覆蓋人群。電視端重點(diǎn)覆蓋中老年“考生爺爺奶奶”人群，內(nèi)容設(shè)計(jì)和樣態(tài)設(shè)計(jì)，重點(diǎn)考量媒體的權(quán)威專業(yè)維度，從多個(gè)角度對(duì)各高校的招生政策進(jìn)行解讀，提供了最詳細(xì)、最實(shí)用的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)端重點(diǎn)覆蓋60后、70后“家長(zhǎng)人群”，節(jié)目形態(tài)以“傳統(tǒng)電視形態(tài)+網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”為主。手機(jī)端重點(diǎn)覆蓋00后“考生”人群，填補(bǔ)絕大多數(shù)主流媒體的覆蓋空白，占領(lǐng)真正的用戶陣地?？蛻舳碎_設(shè)的高校專題聊天室追求“量身定制”，聊天室服務(wù)個(gè)性化人群。“1+3”直播模式，真正實(shí)現(xiàn)破屏無(wú)屏無(wú)死角。

（二）出傳播手段之奇：以“00后主場(chǎng)”為依托，著眼手機(jī)直播創(chuàng)新

6月19日至21日連續(xù)三天，與目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑的直播平臺(tái)“嗶哩嗶哩”共同制作推出高招直播互動(dòng)節(jié)目《考生加油站》，為《直通高招》預(yù)熱，引爆全網(wǎng)高招話題。6月23日至29日推出一檔與電視直播伴隨的新媒體移動(dòng)直播互動(dòng)節(jié)目《招辦主任請(qǐng)回答》，邁出了“以新媒體獨(dú)有的制播方式做真正的新媒體節(jié)目”的關(guān)鍵一步。移動(dòng)直播主要在年輕人聚集的彈幕式互動(dòng)直播平臺(tái)虎牙和新浪微博播出，收獲了虎牙上“各位老鐵”和互聯(lián)網(wǎng)世界里最活躍的微博網(wǎng)友人氣與口碑的雙好評(píng)。截至2019年6月30日中午12點(diǎn)，連續(xù)七天的移動(dòng)直播在虎牙直播和CETV新聞微博兩個(gè)平臺(tái)上的閱讀量為1165萬(wàn)次;在“嗶哩嗶哩”平臺(tái)的閱讀量為1126.6萬(wàn)次。

具體說(shuō)來(lái)，一是直播互動(dòng)，以新媒體方式做新媒體節(jié)目。新媒體移動(dòng)直播互動(dòng)節(jié)目《招辦主任請(qǐng)回答》以“招辦主任去哪兒了？”為線索，通過(guò)探訪揭秘等體驗(yàn)式、趣味性、接地氣的直播手法，由網(wǎng)絡(luò)主持人和網(wǎng)友互動(dòng)、前方移動(dòng)主播探秘，在電視直播間、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)區(qū)、工位直播間、化妝候場(chǎng)區(qū)等臺(tái)前幕后輕松游走，將我臺(tái)打造成“招辦主任集散地”，進(jìn)一步豐富了中國(guó)教育電視臺(tái)品牌節(jié)目《直通高招》的內(nèi)涵和外延，極大地彌補(bǔ)了單向、線性傳播的傳統(tǒng)電視節(jié)目無(wú)法實(shí)現(xiàn)大體量實(shí)時(shí)互動(dòng)、全視角實(shí)時(shí)傳播的不足。

二是精準(zhǔn)定位，在新媒體平臺(tái)找到核心受眾?！叭嗽谀睦镄侣?shì)浾摰年嚨鼐蛻?yīng)該在哪里”，這是習(xí)近平總書記對(duì)媒體融合發(fā)展提出的要求，在這樣的理念引領(lǐng)下，新媒體直播節(jié)目策劃之初就一改曾經(jīng)的粗放式平臺(tái)合作模式，而是根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的受眾定位精準(zhǔn)投放，量身定制直播內(nèi)容?！墩修k主任請(qǐng)回答》選定以00后群體為主的互動(dòng)直播平臺(tái)虎牙直播和即時(shí)信息交互性較好的微博發(fā)布為主渠道，率先試水。事實(shí)證明，精準(zhǔn)定位、主動(dòng)尋找受眾的方式獲得了網(wǎng)友的積極回應(yīng)，在廣大考生中掀起“參與”熱潮，并在宣傳周期中持續(xù)高漲。

三是放手創(chuàng)新，讓新媒體人做新媒體的事。在移動(dòng)直播《招辦主任請(qǐng)回答》的制作組織全過(guò)程中，中國(guó)教育電視臺(tái)堅(jiān)持“用好用足年輕人、讓專業(yè)人做專業(yè)事、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)原住民一代的激情和創(chuàng)意”的組織思路，放手讓“新新媒體人”去做新媒體的事，核心制播團(tuán)隊(duì)都是90后，95后的年輕人占到一半，他們用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)網(wǎng)態(tài)重構(gòu)移動(dòng)直播節(jié)目的生態(tài)鏈，真正吸引了00后的關(guān)注，開辟并占領(lǐng)了新媒體陣地，為主流媒體進(jìn)駐站穩(wěn)新媒體平臺(tái)進(jìn)行了積極有益的探索。

四是即時(shí)分發(fā)，讓全網(wǎng)推廣優(yōu)勢(shì)形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)發(fā)酵影響力。新媒體端利用即時(shí)網(wǎng)絡(luò)剪輯技術(shù)，第一時(shí)間將電視節(jié)目《直通高招》精彩看點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)干貨、各院校最新招生情況等內(nèi)容以短視頻形式進(jìn)行二次傳播，為廣大電視觀眾及網(wǎng)友提供“記事本式”的信息服務(wù)，在微博等平臺(tái)受到“霸屏式”關(guān)注，在直播結(jié)束后依然保持熱度，形成漣漪式傳播，將全網(wǎng)推廣的優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持、長(zhǎng)期發(fā)酵。②中國(guó)礦業(yè)大學(xué)招辦負(fù)責(zé)人剛剛結(jié)束直播，就收到了本校部分的單條拆分鏈接，他告訴編導(dǎo)：“這次來(lái)到這里感受很深，短短幾個(gè)小時(shí)參與了電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播、手機(jī)直播，流程緊湊卻不忙亂，尤其是訪談結(jié)束后立刻就能收到新浪微博的拆條報(bào)道，方便我們轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，動(dòng)作十分迅速，讓我深深體會(huì)報(bào)道的時(shí)效性與全覆蓋?！苯刂?019年6月30日中午12點(diǎn)，招辦主任單條閱讀量總計(jì)2717.3萬(wàn)次，其中中國(guó)人民公安大學(xué)招辦主任做客演播室的單條視頻閱讀量更是高達(dá)273萬(wàn)次，熱度和宣傳的長(zhǎng)尾效應(yīng)仍在持續(xù)升溫中。

（三）出渠道整合之奇：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為牽引，全方位搭建平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造旗艦級(jí)項(xiàng)目

這次《直通高招》直播節(jié)目在主流媒體和市場(chǎng)化媒體合作上“匯天下精華、揚(yáng)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)”，不僅在主流電視媒體上推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也通過(guò)市場(chǎng)化媒體合作擴(kuò)大欄目的傳播力和影響力。

一是發(fā)揮中國(guó)教育電視臺(tái)的號(hào)召力，聯(lián)動(dòng)地方整合資源。本次直播16個(gè)外地分直播間，均通過(guò)地方教育電視臺(tái)、記者站和高校電視臺(tái)等渠道完成，各地積極配合，高效整合資源，實(shí)現(xiàn)了一盤棋、全效應(yīng)。參與合作的地方臺(tái)站都表示希望可以更多地深入合作，跟上旗艦，乘風(fēng)破浪。

二是全網(wǎng)整合，打通平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一鍵分發(fā)。通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新、節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新，進(jìn)一步吸引各大媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的橫向合作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為牽引，多家網(wǎng)絡(luò)加盟同步傳播，拓展傳播渠道，增強(qiáng)推廣力度。本次直播節(jié)目除了依托中國(guó)教育電視臺(tái)的“一臺(tái)一端兩微”外，還聯(lián)合市場(chǎng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如騰訊教育、網(wǎng)易教育、新浪教育、搜狐教育等門戶網(wǎng)站，以及網(wǎng)易直播、虎牙直播、搜狐新聞客戶端等網(wǎng)絡(luò)直播間，以及區(qū)域性新媒體平臺(tái)如廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、南寧新聞綜合頻道、老友網(wǎng)、海南網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等20余家平臺(tái)同步直播。同時(shí)，《直通高招》還首次開啟縱向合作，與“百度知道”等達(dá)成合作，廣泛征集廣大網(wǎng)友的真實(shí)互動(dòng)問題。本次直播在電視、網(wǎng)絡(luò)跨屏互動(dòng)的基礎(chǔ)上，在移動(dòng)新媒體端持續(xù)發(fā)力，連續(xù)7天實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播，拓展了大型直播的傳播深度、廣度和精準(zhǔn)度，是一次成功的融媒傳播實(shí)踐。

（四）出垂直服務(wù)之奇：將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，將?jié)目轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，掌握精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息，科學(xué)服務(wù)用戶

今年，《直通高招》大型直播節(jié)目在媒體融合技術(shù)上不斷深耕，在高招季推出了自主研發(fā)的志愿填報(bào)大數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)小程序“小明填志愿”，用大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)定位院校、專業(yè)等信息，并對(duì)用戶的性別、年齡、就業(yè)傾向、意向地區(qū)等數(shù)據(jù)做多維度分析，為廣大考生提供志愿填報(bào)的科學(xué)依據(jù)，將傳統(tǒng)意義上的觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，將全媒體節(jié)目升級(jí)成為垂直類產(chǎn)品。③“小明填志愿”小程序被“今日頭條”獨(dú)家引入，廣泛服務(wù)于廣大考生，體現(xiàn)了權(quán)威專業(yè)電視媒體提供權(quán)威專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。據(jù)中國(guó)教育電視臺(tái)全媒體中心提供的數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日中午，“小明填志愿”小程序累計(jì)注冊(cè)用戶5.1萬(wàn)，訪問次數(shù)108萬(wàn)，峰值同時(shí)在線2.8萬(wàn)人次。同時(shí)，《直通高招》大型直播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)端突出服務(wù)功能，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播不受線性時(shí)間限制的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)主打服務(wù)牌的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《瑪雅幫你填志愿》，在電視直播節(jié)目結(jié)束后，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)直播間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友與招辦主任、志愿填報(bào)專家的實(shí)時(shí)互動(dòng)、解疑釋惑、出謀劃策，以互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)延伸高招服務(wù)的深度和廣度。

2019年中國(guó)教育電視臺(tái)的《直通高招》大型融媒體聯(lián)動(dòng)直播打了一個(gè)“講究”的“漂亮仗”，是中國(guó)教育電視臺(tái)對(duì)“守正出奇”理念的最佳詮釋，更是落實(shí)教育部長(zhǎng)陳寶生對(duì)教育臺(tái)提出的“主”“特”“大”“強(qiáng)”“多”五個(gè)希望的成功實(shí)踐。未來(lái)，中國(guó)教育電視臺(tái)將繼續(xù)秉承這一理念和目標(biāo)，做大做強(qiáng)，為辦好人民滿意的教育不斷奉獻(xiàn)精品力作，以?shī)^進(jìn)之筆不斷書寫“教育電視大有可為”的時(shí)代新篇章。

注釋：

①夏倩芳、管成云：《公共服務(wù)該如何做——關(guān)于電視節(jié)目品質(zhì)的公眾訪談》，《現(xiàn)代傳播》2012年第1期。

②向冬雪、程陽(yáng)蓓、周豐等：《移動(dòng)新媒體直播報(bào)道模式探索——以浙江新聞客戶端春節(jié)系列直播為例》，《傳媒評(píng)論》2016年第3期。

③宋建武：《媒體融合：傳媒業(yè)全面深化改革的新起點(diǎn)》，《新聞愛好者》2015年第1期。

（作者張平系中國(guó)教育電視臺(tái)新聞中心主任;孟小曼系中國(guó)教育電視臺(tái)新聞中心副主任）

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