李回雄 陳培華

摘要：記者站（分社）作為上一級媒體的派駐機構(gòu)，最大的優(yōu)勢在于上接“天線”——有媒體總部的新聞資源、技術(shù)資源、平臺資源、管理資源為依托。但也存在傳播平臺少、采編人手缺、宣傳規(guī)模小等現(xiàn)實問題。融媒體時代記者站（分社）實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，浙報集團嘉興分社的實踐頗有借鑒價值。

關(guān)鍵詞：地方記者站;融媒體時代;轉(zhuǎn)型發(fā)展

記者站（分社）是上一級媒體由于新聞報道工作需要長年派駐服務(wù)區(qū)域的下一級采編業(yè)務(wù)部門。因為地緣近、人緣熟等原因，記者站能比總部業(yè)務(wù)部門更迅速掌握地方新聞線索和地方黨委政府宣傳需求，更準(zhǔn)確體會地方黨委政府的宣傳意圖，更貼近地服務(wù)地方黨委政府的中心工作，而相比本地媒體效果更好、影響更大、范圍更廣，是地方外宣工作的重要紐帶和橋梁。

以嘉興為例。地處浙東北的嘉興市是一個陸地行政區(qū)域面積只有3915平方公里、戶籍人口350多萬、常住人口460多萬的長三角三線城市。浙江兩大省級媒體浙江日報、浙江廣電集團都在嘉興設(shè)立了記者站，成為當(dāng)?shù)匦侣勑麄鞯闹匾嚨睾汀按翱凇眴挝弧?/p>

近幾年來，網(wǎng)易、騰訊、今日頭條等新興媒體紛紛來嘉興“圈地”，本地媒體也積極推進媒體融合實踐。如嘉興廣播電視集團推出的手機客戶端“禾點點”，整合旗下的新聞綜合頻率、新聞綜合頻道等資源，成立全媒體新聞中心，廣播記者、電視記者、網(wǎng)站記者都變成了“全媒體記者”，以“中央廚房”的形式運行，提升了競爭力和影響力。本地商業(yè)媒體也紛紛通過微信、微博搶占流量資源，在資訊、人才、市場、影響力等方面開展全方位競爭。傳統(tǒng)記者站一個人、一支筆“搞定”一座城的模式難以為繼。

客觀來講，記者站作為上一級媒體的派駐機構(gòu)，最大的優(yōu)勢在于上接“天線”，有總部的新聞資源、技術(shù)資源、平臺資源、管理資源為依托，而且與商業(yè)媒體、社會自媒體相比，地方記者站尤其是黨媒記者站在權(quán)威性方面也有著天然的優(yōu)勢。

然而，所謂優(yōu)勢和劣勢，就好像一個硬幣的兩面。記者站由于單位體制、管理機制、生產(chǎn)方式和采編流程等原因，在與本地媒體和社會化媒體的競爭中，同樣存在明顯的劣勢，其中最為突出的就是媒體平臺少、采編人手缺、宣傳規(guī)模小。而且往往因為層級高，還會被認(rèn)為“高不可攀”，被“敬而遠(yuǎn)之”。

2014年8月，中央通過關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體紛紛加快了媒體融合發(fā)展的步伐。融媒體時代，記者站如何推進媒體融合，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展？本文主要以浙報集團嘉興分社近三年的探索為例進行分析。

再造生產(chǎn)流程、回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在融合發(fā)展中重塑傳統(tǒng)媒體核心競爭力

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對新聞傳播造成了猛烈而又深刻的沖擊。最突出的表現(xiàn)是，其在內(nèi)容生產(chǎn)中的地位大大提升，造成新聞信息發(fā)布的門檻大大降低，個個都是通訊社，人人都有麥克風(fēng)，不但文字圖片，包括音頻視頻都可以便捷制作、廣泛傳播，甚至需要前后方團隊配合的視頻直播也“走入尋常百姓家”，打破了報刊、電視等在內(nèi)容制作和傳播方面的壟斷地位，內(nèi)容供給呈“井噴”狀態(tài)。

記者站，其傳統(tǒng)的工作職責(zé)是組織記者向媒體總部供稿，屬于總部內(nèi)容生產(chǎn)流程中的一個環(huán)節(jié)，工作職能相對單一，缺少獨立生產(chǎn)內(nèi)容能力，其生產(chǎn)方式已明顯落后于本地主要媒體和社會化媒體。

積極應(yīng)對媒體變革挑戰(zhàn)，浙江日報報業(yè)集團自2015年下半年起，對全省11家駐地方分社進行體制改革，全面提高整合融合、統(tǒng)籌管理和事業(yè)發(fā)展能力，實施“本土化、區(qū)域化”戰(zhàn)略，實現(xiàn)向區(qū)域全媒體發(fā)布和運營中心轉(zhuǎn)變、向綜合資訊與文化服務(wù)中心轉(zhuǎn)變、向線上線下全面整合的運作模式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)年8月，浙江日報嘉興記者站改為浙報集團嘉興分社，工作職能從僅僅向浙江日報供稿，轉(zhuǎn)變成完整的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和獨立的Pc端新聞網(wǎng)站、移動端新媒體平臺運營，擁有采編、運營、技術(shù)等崗位人員的分社，目前已建成浙江新聞客戶端嘉興頻道、浙江在線嘉興頻道和浙里嘉興微信公眾號三大媒體平臺，通過“新聞+服務(wù)”，大大提升了社會影響力，迅速進入所在區(qū)域用戶數(shù)最多、傳播和影響力最大的第—媒體方陣。

和傳統(tǒng)的電視、報紙相比，全媒體時代移動傳播的特點顯而易見：不受時空限制、去中心化、互動性、多元化。此外，視頻、vR/AR、直播等技術(shù)愈發(fā)成熟，越來越多地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體上。為適應(yīng)這一傳播特點，再造新聞生產(chǎn)流程，嘉興分社為記者配備了全媒體記者包、視頻工作站、手持云臺、無人機等設(shè)備，要求記者進入新聞現(xiàn)場即開始報道，傳回簡短文字、視頻，通過與后方編輯配合，第一時間推出全媒體移動端產(chǎn)品，不僅一改過去只能采寫文字稿件的生產(chǎn)方式，在人員方面，也從原來僅有幾名文字記者，逐漸發(fā)展到目前的十幾人團隊，可以獨立完成視頻產(chǎn)品制作、視頻/圖文直播、全媒體稿件生產(chǎn)、H5制作。

媒體融合說到底還是要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，否則，再好的技術(shù)、平臺也只是“花架子”。在一年一度的嘉興市兩會中，嘉興分社注重生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容精品，突出打造全媒體爆款，把有限的力量集中在研發(fā)全媒體產(chǎn)品上。比如，針對嘉興兩會中出現(xiàn)的熱詞和民眾最關(guān)心的話題，策劃推出H5《快來搶“兩會”紅包！》和《“兩會”熱詞連連看》，運用多媒體技術(shù)，將嚴(yán)肅的政治新聞與時下流行的“搶紅包”和“連連看”兩種游戲相結(jié)合，成功抓住了用戶的“興奮點”，一經(jīng)推出就被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果非常好。

與此同時，在浙江新聞客戶端嘉興頻道、浙江在線嘉興頻道同步推出《2018嘉里兩會》欄目，點擊量近百萬，共推出原創(chuàng)稿件近40篇、H5產(chǎn)品3個、視頻產(chǎn)品3個、可視化產(chǎn)品兩個，在不同的節(jié)點引發(fā)了刷屏熱潮，成功在媒體融合過程中重塑了傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

本土化新聞、本地化服務(wù)，以“新聞+服務(wù)”提升主流媒體輿論引導(dǎo)力

所謂本土化新聞，具體來說，就是立足于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展等方面，聚焦當(dāng)?shù)厝罕娚a(chǎn)和生活實際，堅持貼近性原則，以當(dāng)?shù)赜脩魳酚诮邮艿姆绞健⒁暯呛屠砟?，講好身邊故事。新聞本土化的核心是圍繞當(dāng)?shù)攸h委政府的中心工作和人民群眾關(guān)心的問題，以地方受眾為本位，回應(yīng)本土關(guān)切、貼近本地用戶、生產(chǎn)制作新聞產(chǎn)品。

為當(dāng)?shù)赜脩簟傲可矶ㄗ觥比襟w新聞產(chǎn)品。隨著媒體融合的推進，駐地記者站要善于擺脫對傳統(tǒng)媒體的路徑依賴，依托上一級媒體在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，著力打造新的全媒體品牌。浙報集團嘉興分社在浙江新聞客戶端推出了《嘉里一把手》《嘉里直播》《嘉片有約》《嘉里坐》《嘉長里短》等“嘉里”系列欄目，打造“嘉里”風(fēng)格，打響“嘉里”品牌，得到當(dāng)?shù)赜脩舻臉O大認(rèn)同。值得一提的是，《嘉里直播》欄目不僅將鏡頭對準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐膬蓵?、黨代會、經(jīng)貿(mào)會等會場，更將鏡頭轉(zhuǎn)向古鎮(zhèn)鬧元宵、幼兒園開學(xué)首日等場景。2018年5月22日，浙江新聞客戶端嘉興頻道直播的《小學(xué)科學(xué)老師帶你看蠶寶寶吐絲結(jié)繭》，以視頻直播的形式展示蠶寶寶結(jié)繭的全過程，吸引眾多小學(xué)生及家長圍觀，短短幾個小時，點擊率就達10萬+。

做強本地政經(jīng)新聞，以權(quán)威性和可讀性“黏”住用戶。相比網(wǎng)易、騰訊等，黨報集團記者站天然的優(yōu)勢就是權(quán)威性和強大的政經(jīng)報道資源。比如，浙江省第十四次黨代會把“支持嘉興打造全面接軌上海示范區(qū)”寫入報告。為第一時間宣傳好省黨代會精神，嘉興分社在浙江新聞嘉興頻道開設(shè)欄目《邊界有線故事無限一一來自浙滬邊界行的報道》，以記者親歷的形式，圖文并茂刊發(fā)《小村“鏈”上大上?！贰兑恢М嫻P繪兩地故事》《一條多元的“城際專線”》等稿件，并配短視頻，采擷嘉興接軌上海的諸多生動故事，可讀可看，在浙江新聞客戶端獲100萬+的點擊量。

貼身服務(wù)，深耕本地。近年來，嘉興分社深化與地方的合作機制，按照“一個縣（市、區(qū)）配一個記者”的標(biāo)準(zhǔn)扎根本土，每名記者每周一半以上時間在各個縣（市、區(qū)）深耕本地，“貼身”服務(wù)當(dāng)?shù)攸h委政府中心工作，“近身”服務(wù)當(dāng)?shù)攸h委政府主要負(fù)責(zé)人的重要會議和重要調(diào)研活動等，第一時間傳遞“重要聲音”，營造輿論氛圍。比如，2017年“七一”前夕，平湖市委書記去基層講“黨課”，分社聯(lián)系平湖的記者第一時間刊發(fā)《平湖市委書記為何來到村里的黨員先鋒站？》，浙江新聞客戶端24/Ix時內(nèi)瀏覽量達到10萬+，被當(dāng)?shù)馗刹咳罕姟八⑵痢?，產(chǎn)生了較好社會反響，市委書記也稱贊“省報的～R'-T-明顯高出當(dāng)?shù)孛襟w?！?/p>

強化用戶體驗、創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，通過全方位運營提高新聞作品傳播力

隨著媒體融合程度不斷加深，地方記者站作為媒體總部布局地方媒體矩陣的全媒體平臺，新聞原創(chuàng)能力、傳播渠道、平臺粉絲和點擊量迅速提升，使其更有條件將內(nèi)容精準(zhǔn)有效傳播給特定的受眾，大大縮小了與自媒體和當(dāng)?shù)孛襟w在渠道、平臺等方面的差距。

如何將優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容迅速便捷傳播給受眾？在此背景下，呈現(xiàn)方式和用戶體驗的重要性愈發(fā)凸顯。當(dāng)媒體融合發(fā)展到一定程度，地方記者站更需要認(rèn)真研究傳播方式在融合發(fā)展中的重要意義，通過強化用戶體驗，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，以全方位運營提高新聞作品傳播力。

從作品到產(chǎn)品，從單一維度的平面報道向多維度的立體化報道轉(zhuǎn)型，可大大提升作品感染力和傳播力。2016年兒童節(jié)前夕，嘉興分社與秀城實驗教育集團攜手發(fā)起了一場“尋找超級英雄”的校園快閃活動。旨在發(fā)現(xiàn)校園里的文明好榜樣，引導(dǎo)更多孩子從身邊做起、從小事做起，養(yǎng)成文明好習(xí)慣。隱藏的攝像機如實記錄下孩子的文明之舉，并剪輯成片，在浙江新聞客戶端刊發(fā)后，迅速引來圍觀。視頻不僅刷爆當(dāng)?shù)匚⑿排笥讶?，還得到了省領(lǐng)導(dǎo)的點贊。

強化用戶體驗，運用可視化的話語體系，讓簡單的文字、枯燥的數(shù)據(jù)變得輕松可讀。嘉善是全國唯一的縣域科學(xué)發(fā)展示范點。作為迎接十九大報道的重要作品，由嘉興分社參與推出的H5策劃作品《最奇妙的一日游看砥礪奮進的浙江嘉善》獲第二十八屆中國新聞獎融媒界面二等獎。產(chǎn)品用虛擬人物結(jié)合實景影像的動態(tài)方式，設(shè)計了一條最美嘉善行程路線。漫畫主人公帶著表哥乘小船走親戚，路過包括西塘古鎮(zhèn)在內(nèi)的五個地標(biāo)，分別對應(yīng)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的五大發(fā)展理念，彰顯嘉善縣不斷推動縣域，～4eg發(fā)展示范點建設(shè)的生動實踐，以小見大，構(gòu)思巧妙，獲全網(wǎng)轉(zhuǎn)載推薦。

一件好的新媒體產(chǎn)品，除能讓用戶看到好的內(nèi)容，更重要的是能與用戶實現(xiàn)互動，產(chǎn)生閱讀共鳴。2016年“七一”前夕，嘉興分社在浙江新聞客戶端及浙里嘉興微信公眾號上推出《我向紅船報到！點點手機邀請您720度瞻仰南湖紅船》。依托浙報集團的技術(shù)力量，將南湖紅船“搬”到手機上。全國廣大黨員群眾只要點點手機屏幕，就能720度全景瞻仰紅船?；顒由暇€當(dāng)天，就有5萬多名黨員向紅船報到。人民網(wǎng)、中國日報中文網(wǎng)、新華網(wǎng)先后進行報道，在全國產(chǎn)生了廣泛影響。

找到與粉絲互動的切入點，是網(wǎng)上運營活動成功的要訣。2017年，嘉興分社與平湖市當(dāng)湖街道組織策劃了一次卓有成效的運營活動一一《平湖“七彩金虹我來畫”少兒主題繪畫比賽來咯！學(xué)生平板電腦送給你！》，當(dāng)天微信點擊量就達13869，最終為“浙里嘉興”微信公眾號新增粉絲近4萬。2017年，針對大中小學(xué)和幼兒園等學(xué)生、家長這一群體，嘉興分社還開展了“我覺得你真棒”征文大賽、少兒樹葉拼貼畫大賽、學(xué)姐帶你逛嘉興等活動，浙江新聞客戶端嘉興頻道、浙里嘉興微信號的用戶數(shù)和活躍度均得到持續(xù)提升。

多元化的線下活動，有利于提升用戶忠誠度。比如，成立浙報小記者團，圍繞小記者展開一系列活動?！恫蛷N垃圾如何分類處理？浙報小記者實地體驗收獲多》《感受不一樣的生活！嘉善陶莊鄉(xiāng)村來了一撥浙報小記者》《浙報小記者樂享稻夢之旅》……通過設(shè)計適合小記者的各類活動，不僅讓小記者的作品和身影出現(xiàn)在嘉興分社的各個傳播平臺上，更是鎖定了小記者背后的粉絲群，提升了這些粉絲的活躍度和傳播力。