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論消費(fèi)心理學(xué)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響

2019-09-10 07:22王天予
中國商論 2019年6期
關(guān)鍵詞:網(wǎng)購網(wǎng)絡(luò)營銷商家

王天予

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,電子商務(wù)的發(fā)展動力持續(xù)增強(qiáng),“網(wǎng)購”在不知不覺中改變著人們的生活。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的主要類型和影響因素,提出了基于消費(fèi)心理學(xué)的幾點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物早已成為人們生活中必不可少的一部分。在這種情勢下,互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭日益激烈,消費(fèi)者的心理也發(fā)生了巨大變化。如何把握住消費(fèi)者的心理變化,制定出行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,從而最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī),對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的主要類型

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支,是一門新興學(xué)科,它的目的是研究人們在消費(fèi)過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征,包括消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)、購買決定以及影響消費(fèi)者行為的心理因素。研究消費(fèi)心理學(xué)對制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略有著重要作用,從消費(fèi)者角度考慮,主要存在著以下幾種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。

(1)追求實(shí)惠的消費(fèi)心理。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最常見的心理之一,消費(fèi)者在這種心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有求廉性和務(wù)實(shí)性,購買行為具有節(jié)約性和實(shí)用性的特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷擺脫了傳統(tǒng)實(shí)體營銷的制造商—批發(fā)商—中間商—零售商—消費(fèi)者的商品流通方式,大大減少了中間商的運(yùn)營成本,因此吸引了大批的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。他們在網(wǎng)上購物時通常會直接搜索價格最優(yōu)惠的同款商品,而一些大型電商平臺如淘寶、京東、蘇寧易購等為了迎合消費(fèi)者追求廉價的心理,經(jīng)常推出“聚劃算”“限時秒殺”“拼購”等各種促銷活動,以此吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

(2)追求方便自主的消費(fèi)心理。現(xiàn)代人生活節(jié)奏緊張,工作壓力大,對于許多消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者在忙完一天的事情,孩子入睡之后,隨時隨地拿出手機(jī)躺在床上就可以購物放松心情,這正是網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的方便快捷之處。此外,在傳統(tǒng)實(shí)體店的消費(fèi)過程中,營銷人員的態(tài)度和引導(dǎo),往往會對消費(fèi)者的購買決策造成影響。相信每個人都有類似經(jīng)歷,在超市想買瓶洗衣液,圍上來幾個促銷員不停地宣傳自己的產(chǎn)品,結(jié)果往往就是我們買了原本并不想買的品牌商品。所以越來越多的消費(fèi)者愿意選擇自主購物的消費(fèi)方式,他們可以隨意瀏覽不同的網(wǎng)絡(luò)商店,任意比對商品性能,選擇自己真正喜歡的商品,避免在購物過程中受到外界的操縱和干擾。

(3)追求獨(dú)特個性的消費(fèi)心理。由于年輕人對網(wǎng)絡(luò)購物的參與程度和介入水平遠(yuǎn)高于年長者,因此網(wǎng)購人群中絕大部分是20-40歲的年輕人。追求時尚個性是當(dāng)下年輕人的風(fēng)格,他們需要打造出獨(dú)特的個人魅力、體現(xiàn)自己的個性和外貌優(yōu)勢,以及獨(dú)樹一幟的個人風(fēng)格,網(wǎng)絡(luò)定制店鋪剛好滿足了年輕人這一心理。這些網(wǎng)上的個性化店鋪根據(jù)消費(fèi)者追求與眾不同的心理需求,推出新穎時尚、標(biāo)新立異的商品,因而,更能激發(fā)他們的購買欲望,這是傳統(tǒng)實(shí)體商鋪很難做到的。

(4)盲目從眾的消費(fèi)心理。在心理學(xué)中,從眾是指個人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力,而向與大多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。這種消費(fèi)者的購買動機(jī)具有跟隨性,常常表現(xiàn)為群體集體購買,購買行為通常具有盲目性和沖動性的特點(diǎn)。這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)營銷中尤為明顯,消費(fèi)者通常會傾向于選購熱銷、爆款的商品,會習(xí)慣性地看某種商品的銷量和好評指數(shù)。因?yàn)樵跓o法看到實(shí)物只有產(chǎn)品圖片的情況下,評判產(chǎn)品質(zhì)量的數(shù)據(jù)就相對很少了,當(dāng)某種商品出現(xiàn)有多人購買和無數(shù)好評的時候,消費(fèi)者就容易對這種商品產(chǎn)生認(rèn)同,從而引發(fā)購買行為。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理影響因素

在網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃發(fā)展的今天,網(wǎng)購已經(jīng)成為一種時尚,是越來越多人生活中的一部分??墒菑南M(fèi)心理學(xué)的視角出發(fā),就其本身的特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀來看,仍然存在著諸多的心理影響因素。

首先,消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷信任感不足,和傳統(tǒng)的實(shí)體購物模式不同,網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬環(huán)境中進(jìn)行購物。消費(fèi)者通??床坏缴唐繁旧?,傳統(tǒng)的“看”“摸”“聞”等感官判斷都無法發(fā)揮作用,只能通過商家提供的視頻、圖片和文字介紹來評估商品的質(zhì)量,而這些信息往往非常容易作假。我們經(jīng)常能夠在網(wǎng)上看到某件商品的價格從9.9元包郵到299元包郵不等,使用的卻都是同一張圖片,但是誰又知道實(shí)物的質(zhì)量到底有多少差別呢?又或者消費(fèi)者會傾向于選擇銷量高,正面評價多的商品,但是有些商家又抓住消費(fèi)者的這種心理采取不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營手段來刷銷量,刷好評,這樣無形中給消費(fèi)者選擇商品和判別商品質(zhì)量增加了難度。

其次,網(wǎng)絡(luò)購物的安全性仍然不足。眾所周知,網(wǎng)上購物必然離不開各種支付方式,網(wǎng)銀支付、微信支付、支付寶支付等......盡管近年來網(wǎng)絡(luò)購物支付的安全性方面得到了顯著的提升,但是并不代表網(wǎng)絡(luò)支付本身就沒有任何隱患。在互聯(lián)網(wǎng)這個開放性平臺上,購物網(wǎng)站良莠不齊,有些釣魚網(wǎng)站往往帶有木馬病毒,在消費(fèi)者網(wǎng)購支付過程中輕易就竊取了他們的銀行賬戶信息。另外,我們進(jìn)行網(wǎng)購時留下的姓名、地址、聯(lián)系方式等個人信息,很多網(wǎng)站都并沒有采取保密措施,有的甚至還將客戶信息私自倒賣給其他網(wǎng)站以

此牟利,侵害了消費(fèi)者的隱私權(quán)。個人信息的頻頻泄露使消費(fèi)者有了心理陰影,也為網(wǎng)購行為帶來了負(fù)面影響。

再次,網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)體驗(yàn)欠缺。由于網(wǎng)絡(luò)購物不能看到商品實(shí)物,因此消費(fèi)者的感官無法獲得滿足,對于服裝、鞋帽、飾品等需要看實(shí)際上身效果的商品尤為如此。消費(fèi)者只能憑借圖片和尺寸數(shù)據(jù)來想象商品在自己身上的效果,難免就會出現(xiàn)偏差,導(dǎo)致網(wǎng)購成功率低。同時,網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)絡(luò)的局限性降低了人與人之間的互動,因此不能滿足消費(fèi)者個人社交的需求,比如同事或朋友間希望通過一起購物來維持與增進(jìn)彼此間的親密情感等,而且消費(fèi)者也無法體驗(yàn)到現(xiàn)場挑選心儀商品,付款后直接帶回家的購物樂趣。有些消費(fèi)者更希望通過購物來獲得注意和尊重,顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位,這些也都是網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足的消費(fèi)體驗(yàn)。

最后,網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)缺乏保障。傳統(tǒng)的實(shí)體店購物后,如果消費(fèi)者對商品不滿意或者商品有瑕疵,可以直接去商店進(jìn)行退換。但是由于網(wǎng)絡(luò)購物時空和距離的局限性,消費(fèi)者收到商品不滿意的話,要花費(fèi)更多的時間和精力去處理相對復(fù)雜的售后過程,包括咨詢售后客服、提供證明圖片材料、進(jìn)行系統(tǒng)操作、包裝商品快遞寄回等繁瑣的步驟,這些中間過程往往需要一段時間。有些消費(fèi)者網(wǎng)購回來的商品可能不是很滿意,但是因?yàn)槁?lián)系客服得不到及時響應(yīng)或者快遞退換不方便等因素就只好勉強(qiáng)留下商品,造成了閑置和浪費(fèi),也影響了消費(fèi)者再次購買的動機(jī)。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略

通過上述分析可以看出,消費(fèi)心理對網(wǎng)絡(luò)營銷會產(chǎn)生極大的影響,因此互聯(lián)網(wǎng)商家要善于抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理需求,及時調(diào)整并制定出有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,才能使自己在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中獲得更多的利潤和商機(jī)。

第一,注重網(wǎng)站設(shè)計和安全建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)直接面向用戶的窗口,是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的直接平臺。好的網(wǎng)站設(shè)計要從目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求出發(fā),結(jié)合企業(yè)文化和產(chǎn)品特色,有層次地展示產(chǎn)品,突出其獨(dú)特個性和良好形象,提升網(wǎng)站吸引力和消費(fèi)者認(rèn)可度。此外,企業(yè)還需要加強(qiáng)網(wǎng)站硬件建設(shè),確保服務(wù)器高效穩(wěn)定地運(yùn)轉(zhuǎn),構(gòu)筑完備的網(wǎng)絡(luò)安全保障系統(tǒng),保證支付的安全性和消費(fèi)者個人隱私的安全性,為消費(fèi)者提供安全的購物和交易環(huán)境。

第二,優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的問題就是消費(fèi)者不能接觸到商品本身,這就需要商家通過圖片、視頻和文字等將自身對物體的感受傳遞給消費(fèi)者。因此,有效展示產(chǎn)品至關(guān)重要。除了常見的買家秀之外,越來越多的商家開始定時的網(wǎng)絡(luò)直播來吸引消費(fèi)者,使他們通過和商家互動以及視頻更直觀地了解商品,從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而在物流方面,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品包裝、包郵、隔日達(dá)等一系列措施也能使消費(fèi)者獲得良好的購物體驗(yàn)。

第三,提供完善售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的售后服務(wù)體系直接對電商的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格,更加注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷更要以誠信為本,不斷優(yōu)化和完善售后服務(wù)機(jī)制。諸如很多商家提供了無憂退換、退運(yùn)費(fèi)險、極速退款、延保等一系列售后服務(wù)措施。這些措施亦有效地提升了商家的信用度和顧客的忠誠度。

第四,滿足消費(fèi)者個性化需求。在這個變革的時代,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)也在不斷的升級。越來越多的消費(fèi)者傾向于購買小眾商品,訂購服務(wù)型消費(fèi),這就需要互聯(lián)網(wǎng)商家以市場需求為導(dǎo)向,采用“一對一”的營銷方式,適時滿足消費(fèi)者的個性化需求。如近年來網(wǎng)上增長迅速的個性化房源和旅游路線定制服務(wù)、針對性的家政服務(wù)等,都反映了消費(fèi)者的需求變化。滿足顧客的個性化需求,可以更好的建立與消費(fèi)者的聯(lián)系,形成更緊密的商客關(guān)系。

4 結(jié)語

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場也在發(fā)生著變革。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)以消費(fèi)心理學(xué)理論為指導(dǎo),以消費(fèi)者的多元化需求為導(dǎo)向,結(jié)合市場實(shí)際,不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略,提升產(chǎn)品附加值和品牌競爭力,才能使企業(yè)在市場競爭中搶占先機(jī),立于不敗之地。

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