張心宇

摘要：文章以價(jià)值共創(chuàng)為切入點(diǎn)，闡述了以“螞蟻森林”為首的我國(guó)環(huán)境傳播游戲化創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)用的傳播方式及在環(huán)境傳播中的游戲化策略。研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)與消費(fèi)者在人際互動(dòng)下的合作與競(jìng)爭(zhēng)，游戲與宣傳相結(jié)合的參與式體驗(yàn)、線上AR技術(shù)應(yīng)用的傳播優(yōu)勢(shì)、“游戲化傳播”的獨(dú)特號(hào)召力四個(gè)層面構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)環(huán)境傳播下價(jià)值共創(chuàng)的主要途徑，為互聯(lián)網(wǎng)背景下我國(guó)的環(huán)境傳播提供新的思考路徑。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)?環(huán)境傳播?游戲化?螞蟻森林

價(jià)值共創(chuàng)是指以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的理論。由此人們意識(shí)到消費(fèi)者的角色發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再是消極的購(gòu)買者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的價(jià)值創(chuàng)造者。而近年來隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，公共意識(shí)的覺醒和消費(fèi)者對(duì)公益的關(guān)注度逐漸增加，2016年8月螞蟻金服在旗下支付寶平臺(tái)，上線的個(gè)人碳賬戶——“螞蟻森林”成為了環(huán)境傳播的一種創(chuàng)新實(shí)踐。環(huán)境傳播是指“改變社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)與話語系統(tǒng)的任何一種有關(guān)環(huán)境議題表達(dá)的傳播實(shí)踐與方式”。[1]環(huán)境傳播不僅要向受眾傳遞環(huán)境信息，還要讓他們知道何謂環(huán)境;并且要幫助公眾認(rèn)識(shí)生態(tài)環(huán)境問題，對(duì)生態(tài)環(huán)境的問題形成一定的態(tài)度，并自覺地投人到改善人與自然關(guān)系的行動(dòng)中去。如何增強(qiáng)公眾的綠色低碳意識(shí)成為了環(huán)境傳播致力于解決重點(diǎn)問題之一。本文基于價(jià)值共創(chuàng)理論對(duì)“螞蟻森林”這一創(chuàng)新實(shí)踐分析游戲化策略為我國(guó)環(huán)境傳播帶來了新的啟示。

一、合作與競(jìng)爭(zhēng)一人際互動(dòng)下的共創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)

互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)最主要的方式，而人際互動(dòng)的主要形式是合作與競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值共創(chuàng)理論從網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境出發(fā)，使顧客借用線上的社交媒體來實(shí)現(xiàn)與品牌的溝通與鏈接，最終對(duì)該品牌或產(chǎn)品形成一定的心理認(rèn)同感和情感承諾，這個(gè)過程稱之為共創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)。[2]換言之，顧客通過信息分享，履行責(zé)任，和人際互動(dòng)三種維度在合作與競(jìng)爭(zhēng)的模式下，展開交流與互動(dòng)，充實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值?！拔浵伾帧辈煌谇皫啄昱d起的“偷菜模式”，好友間可以通過互相澆水的方式互動(dòng)獲得相應(yīng)的能量值，這種共贏的方式成為了互動(dòng)化交流的催化劑，也是用戶低碳行為的推動(dòng)力。“螞蟻森林”正是利用了人們追求娛樂的這一心理訴求充分的將游戲元素和低碳環(huán)保相結(jié)合，游戲化的傳播方式極大地激發(fā)了用戶的參與感和興趣度，其合作之處在于我們每一個(gè)人都是環(huán)保公益積極的參與者與行動(dòng)者，我們有著共同的目標(biāo)就是更好的讓人與自然和諧相處。競(jìng)爭(zhēng)則是在“螞蟻森林”頁面的設(shè)有好友能量排行榜，并實(shí)時(shí)更新能量變動(dòng)信息，使兩者之間的對(duì)比一目了然，在排名競(jìng)爭(zhēng)的壓力下用戶會(huì)利用多種方式獲取能量，努力提升自己的排名以便獲得其他好友對(duì)自己的關(guān)注與認(rèn)可。

馬斯洛的需求層次理論指出獲得他人尊重和自我實(shí)現(xiàn)都是屬于高層次的需要。用戶間的互動(dòng)成為了顧客體驗(yàn)過程最重要的組成部分，互動(dòng)加深了用戶對(duì)于產(chǎn)品的理解和把控，促進(jìn)顧客體驗(yàn)的提升。“螞蟻森林”游戲化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制正是利用了這一點(diǎn)，用戶只有通過持續(xù)的低碳行為并隨時(shí)關(guān)注自己的能量變化才能種下一棵真實(shí)的樹，這就潛移默化的改變了用戶的生活方式，既在互動(dòng)中收獲了友情也在一定程度，上實(shí)現(xiàn)了自身的社會(huì)責(zé)任感。在用戶與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)過程中，用戶的活躍度提升不僅可以開發(fā)潛在的用戶，讓更多人參與進(jìn)來，還能使低碳環(huán)保成為一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)。

二、游戲元素與低碳宣傳相結(jié)合的參與式體驗(yàn)

競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的不斷開放使越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到與顧客合作創(chuàng)造價(jià)值在實(shí)踐中越來越普遍和重要，顧客參與進(jìn)來可以為企業(yè)帶來新的知識(shí)，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，同時(shí)也能更好地滿足顧客的需求。對(duì)顧客來說，由于專業(yè)知識(shí)有限，在溝通和表達(dá)需要時(shí)可能會(huì)受到阻礙，但可以確定的是“螞蟻森林”用戶關(guān)注環(huán)保問題，并都為我國(guó)的環(huán)境改善貢獻(xiàn)了一己之力，每一位用戶都是環(huán)境議題公共信息形成、傳遞、接受與反饋的一環(huán)，所以掌握用戶的需求可以幫助企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)信息，游戲化的傳播模式不僅極大地調(diào)動(dòng)了受眾參與的主動(dòng)性還讓受眾從被動(dòng)接受低碳宣傳轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與實(shí)踐?！拔浵伾帧蓖ㄟ^互相摘取對(duì)方能量的方式讓每一個(gè)參與進(jìn)來的人都變?yōu)榱酥鲃?dòng)投入，每位用戶可以通過步行或使用共享單車、在線繳納水電煤氣費(fèi)用等方式來獲得相應(yīng)的綠色能量。這種養(yǎng)成類游戲的設(shè)計(jì)通過云計(jì)算實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)實(shí)行動(dòng)相結(jié)合，讓我們每個(gè)人都切實(shí)的體驗(yàn)到個(gè)人行為與低碳減排的關(guān)系，參與式的體驗(yàn)不僅讓用戶在養(yǎng)成每一棵真實(shí)樹苗后有成就感，也在無形之中很大程度地激發(fā)起用戶的興趣感、參與度和忠誠(chéng)度，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代，這也是游戲化給環(huán)境傳播帶來的最大的啟迪。

“環(huán)境傳播游戲化”以游戲的方式將信息整合在一起，是一種新的傳播形式，用戶通過游戲長(zhǎng)期的互動(dòng)以及對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)不斷加深，形成品牌忠誠(chéng)，大大提高了用戶對(duì)于產(chǎn)品提出意見的可能性，企業(yè)便可以有效的利用用戶的價(jià)值需要和他們進(jìn)行更加深人的合作，加強(qiáng)對(duì)自身的管理建設(shè)，從而強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新。[3]“螞蟻森林”游戲化設(shè)置不一定要有完整的游戲架構(gòu)，只要有特定的游戲規(guī)則和目標(biāo)就可以實(shí)施，游戲元素和游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)中越豐富和完善，也就越接近一個(gè)完整成熟的游戲。如同威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》中提到：“傳播的目的不是完成任何事情，而只是一種滿足感和快樂感的部分”。游戲元素的應(yīng)用迎合了人們的娛樂心理，激發(fā)了公眾參與的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，讓低碳宣傳不再局限于信息傳遞本身，而成為一種喚醒公民環(huán)境素養(yǎng)、培養(yǎng)公眾低碳生活習(xí)慣的社會(huì)活動(dòng)。

三、現(xiàn)實(shí)與虛擬的交織為用戶提供動(dòng)力源泉與彈性空間

消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，價(jià)值的獨(dú)特性在于它具有體驗(yàn)性與情景依賴性，消費(fèi)者的使用感受是維持品牌忠誠(chéng)度的第一要義，“螞蟻森林”AR技術(shù)的應(yīng)用提高了用戶使用的舒適度，使他們不僅成為我國(guó)環(huán)境傳播的倡導(dǎo)者與支持者，還是支付寶平臺(tái)樹立自身“公益形象大使”的見證者與助推者，二者互相成就互相依賴。此外，價(jià)值創(chuàng)造還具有互動(dòng)性與網(wǎng)絡(luò)性的特征，傳統(tǒng)的線下價(jià)值共創(chuàng)用戶與企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)與資源整合，受制于時(shí)間的限制，二者無法實(shí)現(xiàn)有效的溝通。線上的價(jià)值共創(chuàng)鎖定產(chǎn)品與使用的過程中實(shí)現(xiàn)利益最大化，用戶與企業(yè)通過互動(dòng)和資源整合共創(chuàng)價(jià)值。[4]互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為線上的價(jià)值共創(chuàng)過程提供了優(yōu)質(zhì)的電子服務(wù)，包括服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)配置，服務(wù)過程三大基本要素。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者和企業(yè)都提供了充足的彈性空間進(jìn)行資源整合，而不是各渠道價(jià)值的簡(jiǎn)單相加，使用戶可以充分的利用碎，片化時(shí)間隨時(shí)調(diào)動(dòng)自身資源加入到價(jià)值共創(chuàng)中來。就正如“螞蟻森林”線上的植樹活動(dòng)大大擴(kuò)展了人們參與的時(shí)間，在是時(shí)間分配上更加彈性化處理，打破了以往公眾在時(shí)間和空間上的限制，充分利用碎片化的時(shí)間讓每個(gè)人沒有負(fù)擔(dān)的參與到公益環(huán)保事業(yè)中來，借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓植樹造林變?yōu)榱艘环N更靈活的方式，讓人們擁有更大的發(fā)揮自己力量的空間，“螞蟻森林”做到了從虛擬出發(fā)、進(jìn)而影響真實(shí)的世界，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。

用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)分為實(shí)用需求動(dòng)機(jī)與享樂需求動(dòng)機(jī)兩種，實(shí)用需求包括信息獲取、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題三個(gè)部分，享樂需求則包括是娛樂、社交、心理三個(gè)方面。[5]以虛擬品牌社區(qū)為例，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)提供了有效的平臺(tái)，也為用戶參與價(jià)值共創(chuàng)提供了更為積極便利的條件?！拔浵伾帧钡倪\(yùn)作更是如此，信息獲取是很多用戶最初接觸“螞蟻森林”最直接的目的，例如獲取環(huán)境信息、揭露環(huán)保問題、推廣環(huán)保知識(shí)等。游戲化傳播模式滿足用戶的娛樂心理與社交需求，用戶通過互動(dòng)交流、知識(shí)分享、休閑娛樂等形式從游戲中獲得好友的關(guān)注與認(rèn)可，贊賞與尊重等，進(jìn)而獲得自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和滿足。與此同時(shí)，在AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的支持下，現(xiàn)實(shí)的物理環(huán)境與虛擬的游戲環(huán)境變得不再那么分明，人機(jī)交互的沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬的交織，為用戶帶來了新鮮的游戲體驗(yàn)，也使得游戲傳播變得更加方便快捷更易被大眾接受。同樣，在“螞蟻森林”中，用戶一方面可以通過運(yùn)動(dòng)步行、綠色消費(fèi)等行為為線上的虛擬樹苗提供綠色能量，從而在現(xiàn)實(shí)中栽種一棵真實(shí)的樹，另一方面用戶還可以通過衛(wèi)星定位系統(tǒng)看到樹苗的地理位置和實(shí)景相冊(cè)等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在一定程度上模糊了現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，電子設(shè)備將現(xiàn)實(shí)的低碳行動(dòng)完美的轉(zhuǎn)移到虛擬的游戲體驗(yàn)之中，，而不單單只是停留在線上的低碳倡導(dǎo)上，使用戶在現(xiàn)實(shí)生活中也有了落實(shí)低碳行動(dòng)的動(dòng)力，用戶在線上的行為獲得了現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中的價(jià)值共創(chuàng)。

四、“游戲化傳播”聚合多方力量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

各個(gè)參與主體在價(jià)值共創(chuàng)過程總都發(fā)揮了不同的作用并扮演著不同的角色，企業(yè)是創(chuàng)新的主體，需要為消費(fèi)者提供使用產(chǎn)品的動(dòng)力，“游戲化”的傳播方式的優(yōu)勢(shì)不僅在于提高用戶黏性或提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，它的創(chuàng)新意義還在于把游戲設(shè)計(jì)元素納入營(yíng)銷的領(lǐng)域，為企業(yè)注人新的創(chuàng)作思路。[6]從企業(yè)的立場(chǎng)來看，“游戲化傳播”的實(shí)質(zhì)就是利用游戲樂趣提升用戶參與度的一種推廣策略，“游戲化”的設(shè)置可以以較低的成本吸弓各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的投資人加人，引進(jìn)優(yōu)秀人才使企業(yè)得到快速發(fā)展，更能為我國(guó)環(huán)境傳播事業(yè)的發(fā)展聚合一大批志同道合的社會(huì)力量。環(huán)境傳播中游戲元素的加入使傳播方式更加具有多樣性和靈活性，更易被人們所接受。其中，游戲化設(shè)計(jì)中最鮮明的優(yōu)勢(shì)就是在互動(dòng)和分享的過程中可以帶動(dòng)更多的人加入進(jìn)來。人類的交流和互動(dòng)建立在輕松娛樂的氛圍中更容易促進(jìn)人與人之間的感情認(rèn)同，游戲化中的互動(dòng)和分享的設(shè)計(jì)可以使并不相熟的人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)形成高黏度、多層次的交流團(tuán)體。

社會(huì)公共意識(shí)的覺醒令很多企業(yè)組織都開始加入到環(huán)保公益的行列中，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)宣傳企業(yè)品牌與環(huán)保公益雙贏的結(jié)果。為實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面，企業(yè)在游戲設(shè)計(jì)上要充分考慮到目標(biāo)用戶的心理動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)層面要滿足實(shí)際使用者的心理需求，例如“螞蟻森林”的使用者以年輕，人居多，游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上基于人性本身的洞察，才能使游戲更具有可玩的價(jià)值與吸引力，激發(fā)參與者的內(nèi)動(dòng)力?！拔浵伾帧本褪怯啥喾狡脚_(tái)組織共同推出的線上公益活動(dòng)，“螞蟻森林游戲化”的傳播方式在許多公益環(huán)保組織的支持下，快速凝聚了社會(huì)的集體力量，共同推進(jìn)環(huán)境傳播的發(fā)展，企業(yè)不僅可以依靠此舉來提升自己的知名度，用戶也可以在日常中強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感。“螞蟻森林”營(yíng)造了一個(gè)全民參與的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)，并且讓低碳環(huán)保變的平民化與常態(tài)化。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科學(xué)技術(shù)改變了人們的生活方式，同時(shí)也為環(huán)境傳播事業(yè)提供了創(chuàng)新性的途徑，公眾參與低碳環(huán)保的方式也更加多元。“螞蟻森林”運(yùn)用游戲化策略為我國(guó)環(huán)境傳播的發(fā)展開創(chuàng)了全新的路徑，線上虛擬種樹的營(yíng)銷方式結(jié)合了價(jià)值共創(chuàng)理念，鼓勵(lì)用戶積極參與線上公益活動(dòng)，用戶對(duì)支付寶“螞蟻森林”形成了良好的情感認(rèn)同，并逐漸形成了使用黏性。企業(yè)不僅達(dá)到了公益營(yíng)銷的目的還滿足了消費(fèi)者對(duì)于支付軟件的需求，與此同時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者的合作又帶動(dòng)了一系列以“螞蟻森林”為例的線上公益項(xiàng)目，價(jià)值共創(chuàng)與低碳環(huán)保的結(jié)合十分有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。但“螞蟻森林”在環(huán)境傳播游戲化趨勢(shì)中也存在一些不足之處，例如一部分中老年人對(duì)支付寶軟件了解不夠，由于“螞蟻森林”的位置過于隱蔽所造成的觸及率有限的問題，或者游戲化的設(shè)計(jì)過程復(fù)雜且需要較高的成本，“游戲化”本就是眾多媒介傳播過程的一環(huán)，既有優(yōu)勢(shì)也一定會(huì)有所限制，這為后續(xù)的研究提供了更多發(fā)展空間。

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（作者系中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2018級(jí)碩士研究生）