賈雯

[內(nèi)容提要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)零售模式市場(chǎng)產(chǎn)生極大沖擊，服裝市場(chǎng)消費(fèi)需要嘗試多渠道發(fā)展路徑。對(duì)此，本文對(duì)新零售商業(yè)模式對(duì)服裝市場(chǎng)消費(fèi)變化影響及趨勢(shì)進(jìn)行研究。在研究過程中，通過對(duì)新零售服裝商業(yè)模式假設(shè)并建立理論模型，就實(shí)際案例進(jìn)行分析，從而提出新零售商業(yè)模式下服裝市場(chǎng)未來消費(fèi)的主要趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]新零售 商業(yè) 服裝 消費(fèi) 趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展影響著當(dāng)代人們的生活習(xí)慣與購(gòu)物方式，這對(duì)傳統(tǒng)零售模式市場(chǎng)產(chǎn)生極大沖擊，使零售業(yè)發(fā)生巨大的改變。傳統(tǒng)零售企業(yè)被重新洗牌，開始嘗試多渠道發(fā)展路徑。目前來說，當(dāng)代電子商務(wù)的逐漸發(fā)展，純電商時(shí)代即將結(jié)束，取而代之的是新零售商業(yè)模式，即線上銷售、線下銷售與物流相結(jié)合，讓線上企業(yè)走到線下，讓線下企業(yè)走到線上，線上線下與現(xiàn)代物流相結(jié)合，從而創(chuàng)造出新零售商業(yè)模式。新零售商業(yè)模式成為線下渠道的組成部分，將線上與線下相結(jié)合，利用云計(jì)算將整體社會(huì)銷售數(shù)據(jù)化，提升整體效能。服裝行業(yè)作為新零售商業(yè)模式的下一個(gè)突破口，在2016年12月21日，國(guó)內(nèi)知名品牌虎都與神州集客及李炳棋合作成立合營(yíng)公司，主要針對(duì)線上進(jìn)行時(shí)尚品開發(fā)，成為新零售商業(yè)模式的領(lǐng)導(dǎo)者，并且在前期獲得巨大收益。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，個(gè)性化市場(chǎng)正從消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化需求升級(jí)。服裝產(chǎn)業(yè)介于標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間，更加適合做個(gè)性化產(chǎn)業(yè)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息快速發(fā)展，消費(fèi)者行為與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，如何構(gòu)建新的商業(yè)模式成為研究的主要方向。因此，本文對(duì)新零售商業(yè)模式對(duì)服裝市場(chǎng)消費(fèi)變化影響及趨勢(shì)進(jìn)行研究，為服裝市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展提供明確方向。

一、新零售服裝商業(yè)模式假設(shè)與理論模型

（一）假設(shè)理論

在市場(chǎng)發(fā)展今天，消費(fèi)者對(duì)品牌運(yùn)用具體形式的體驗(yàn)成為品牌資產(chǎn)最大影響因素。品牌資產(chǎn)特性主要是將品牌運(yùn)營(yíng)過程中的消費(fèi)者體驗(yàn)細(xì)節(jié)與服務(wù)等體現(xiàn)出來。目前，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可。但在目前媒體營(yíng)銷環(huán)境下，品牌線上零售體驗(yàn)與互動(dòng)相融合?；谙M(fèi)者實(shí)體店體驗(yàn)對(duì)服裝品牌產(chǎn)生正向影響基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者品牌線上零售店體驗(yàn)對(duì)服裝品牌也會(huì)產(chǎn)生正向影響進(jìn)行推測(cè)。在這一推測(cè)過程中，通過消費(fèi)者對(duì)服裝品牌運(yùn)營(yíng)載體內(nèi)容有直接的體驗(yàn)和感受，這也成為影響消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌資源。因此，在這一基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：一是消費(fèi)者對(duì)線下服裝零售店的體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)正相關(guān)。二是消費(fèi)者對(duì)媒體營(yíng)銷活動(dòng)感受與品牌資產(chǎn)正相關(guān)。三是消費(fèi)者對(duì)線上服裝零售店的體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

在消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)服裝品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的同時(shí)，服裝品牌的質(zhì)量感知、知名度、忠誠(chéng)度、代表性、聯(lián)想型以及其他特性也影響著消費(fèi)者感官體驗(yàn)。因此，服裝品牌資產(chǎn)越高，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌線下零售店與線上零售店體驗(yàn)就越好，同時(shí)對(duì)其媒體營(yíng)銷活動(dòng)就越好。因此，推測(cè)品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者線上線下零售店與媒體營(yíng)銷體驗(yàn)為正向。消費(fèi)者基于服裝品牌線下實(shí)體店的體驗(yàn)同樣會(huì)對(duì)線上零售店體驗(yàn)產(chǎn)生極大影響，同時(shí)在對(duì)線下實(shí)體店體驗(yàn)較差時(shí)，對(duì)線上零售店也很難有較好的體驗(yàn)。

（二）理論模型

根據(jù)對(duì)服裝品牌管理以及媒體對(duì)線上線下零售模式的品牌資產(chǎn)影響，對(duì)品牌資產(chǎn)、線上品牌零售店體驗(yàn)、品牌媒體營(yíng)銷以及線下品牌零售店體驗(yàn)之間關(guān)系進(jìn)行總結(jié)，從而設(shè)計(jì)出理論模型（見圖1）。

通過對(duì)上述模型進(jìn)行分析，服裝品牌資產(chǎn)在媒體影響與線上零售店兩種營(yíng)銷模式出現(xiàn)后，媒體營(yíng)銷與線上零售店與消費(fèi)者在線上互動(dòng)時(shí)，增加顧客購(gòu)買時(shí)對(duì)品牌維度的體驗(yàn)和感受，從而加強(qiáng)或減弱品牌資產(chǎn)。除此外，媒體營(yíng)銷與線上零售店對(duì)線下零售店產(chǎn)生互動(dòng)作用，在其積極互動(dòng)情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)力的認(rèn)知將會(huì)得到整體提升，使品牌資產(chǎn)加強(qiáng)。在消極互動(dòng)情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生疑問和負(fù)面印象。

二、服裝新零售商業(yè)模式實(shí)證分析

（一）實(shí)例描述

以上述模型為基礎(chǔ)，通過對(duì)目前服裝新零售市場(chǎng)發(fā)展形式進(jìn)行分析，優(yōu)衣庫(kù)可以作為一個(gè)具有鮮明特點(diǎn)的案例。目前，服裝電商市場(chǎng)具有較好業(yè)績(jī)，2016年優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)電商營(yíng)收約27億元人民幣，占整體日本總銷售額5.3%。而其在對(duì)2017年展望中的電商收益預(yù)期增長(zhǎng)四成。從優(yōu)衣庫(kù)整體銷售數(shù)據(jù)來看，在門店越多的地區(qū)，其線上銷售會(huì)越多。消費(fèi)者在到實(shí)體店進(jìn)行質(zhì)量與服務(wù)親身體驗(yàn)后，對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。在加強(qiáng)電商渠道的同時(shí)，增加線下門店發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)2015年在中國(guó)店鋪數(shù)量為91家，而近些年以每年開設(shè)80-100家店鋪在中國(guó)迅速發(fā)展?？傊€上線下作為目前新零售商業(yè)模式的大趨勢(shì)，通過預(yù)測(cè)消費(fèi)數(shù)據(jù)，達(dá)到零售升級(jí)（傳統(tǒng)零售模式與新零售對(duì)比，見表1）。

（二）結(jié)果預(yù)估和分析

新零售商業(yè)模式作為符合消費(fèi)者個(gè)性化、定制化、交互化以及多渠道購(gòu)物等特點(diǎn)的消費(fèi)模式，服裝產(chǎn)業(yè)需要對(duì)此作出反應(yīng)，其銷售渠道通過一體化戰(zhàn)略高度，優(yōu)化渠道成本結(jié)構(gòu)，在改善舊商業(yè)模式的同時(shí)，建立新銷售模式，從而打造新型盈利模式（其商業(yè)模式框架，見圖2）。

新零售商業(yè)模式的核心在于為商業(yè)伙伴與顧客提供核心產(chǎn)物，通過客戶關(guān)系、細(xì)分和渠道反映客戶界面，接受目標(biāo)客戶與企業(yè)價(jià)值之間主張。服裝企業(yè)通過對(duì)客戶細(xì)分并與其建立管理，通過不同渠道向不同客戶輸出價(jià)值。以客戶為中心，為顧客打造無(wú)縫化購(gòu)物體驗(yàn)，提供線上線下連貫品牌服務(wù)（新零售商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)，見表2）。

三、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)作為一個(gè)人口眾多的國(guó)家，隨著人口老齡化的到來，在今后社會(huì)發(fā)展過程中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與零售商業(yè)發(fā)展模式發(fā)生極大變化。就目前發(fā)展趨勢(shì)來說，我國(guó)正從原本產(chǎn)業(yè)型國(guó)家向消費(fèi)型國(guó)家方向轉(zhuǎn)變，而在轉(zhuǎn)變過程中，為解決我國(guó)社會(huì)資源緊張的不利局面，新零售商業(yè)模式成為新的消費(fèi)潮流，同時(shí)也出現(xiàn)了新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。通過對(duì)新零售商業(yè)模式對(duì)服裝市場(chǎng)消費(fèi)變化影響及趨勢(shì)研究可以發(fā)現(xiàn)，新零售商業(yè)模式下，服裝市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)主要向線上線下一體化方向發(fā)展，這就要求企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要最大限度滿足消費(fèi)者需求。