【摘要】：近年來，游戲市場逐漸發(fā)展，形成一種電競文化，興起之后延伸產(chǎn)業(yè)鏈到下游，進(jìn)一步引發(fā)游戲+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的火熱。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。本文以國內(nèi)熱門手游“王者榮耀”為例，從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)角度分析其產(chǎn)品研發(fā)、多方位的傳播以及目前還存在的問題及改進(jìn)策略。

【關(guān)鍵詞】：王者榮耀 文創(chuàng)產(chǎn)品 發(fā)展路徑

隨著國家文化軟實(shí)力的逐步提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為各行業(yè)文化名片的符號表征，逐漸被廣泛的關(guān)注和重視。在移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，游戲的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的高度，每一個(gè)游戲中都包含著一套價(jià)值觀及獨(dú)特的文化特征，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品能成為承載游戲文化的載體。在游戲行業(yè)增長越來越緩慢、用戶量逐漸流失的今天，延伸產(chǎn)業(yè)鏈到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)恰恰為游戲行業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展思路，延續(xù)產(chǎn)業(yè)的生命力。

一、《王者榮耀》文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展研究背景

根據(jù)日前中國音數(shù)協(xié)游戲工委 （GPC） 、伽馬數(shù)據(jù) （CNG） 、國際數(shù)據(jù)公司 （IDC） 聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示， 2017年中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到2036.1億元。從游戲收入排行榜來看， 騰訊旗下的MOBA （多人聯(lián)機(jī)在線競技游戲） 類移動游戲《王者榮耀》無疑是2017年最大的贏家。在App Annie最近公布的數(shù)據(jù)中， 《王者榮耀》仍然牢牢占據(jù)著全球IOS&Google Play綜合App暢銷排行榜榜首的位置?！锻跽邩s耀》們的火爆發(fā)展逐漸形成一種新型的“電子競技”文化，游戲里有一套統(tǒng)一普適的價(jià)值觀，對用戶群產(chǎn)生了深刻影響，如“猥瑣發(fā)育，別浪”（先良好發(fā)育成長）、“不能掛機(jī)”（游戲關(guān)乎團(tuán)隊(duì)的榮耀，不能掉線導(dǎo)致整場比賽的失?。?。在游戲中，無論是人物形象的構(gòu)建還是場景的構(gòu)建都是虛擬的，用戶只能在客戶端接觸，而不能親身經(jīng)歷和體驗(yàn)。游戲+文創(chuàng)恰恰為渴望親身體驗(yàn)游戲角色、場景等的用戶群體提供了機(jī)會。

雖然各種游戲廠商在2017年的收入不菲，但是在產(chǎn)品為王的游戲行業(yè)，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)增速開始放緩，行業(yè)內(nèi)的競爭會變得越來越激烈。例如《王者榮耀》，雖然我們能看到其用戶量已突破2億，但這些用戶量其實(shí)是處在不斷的流失當(dāng)中。如何才能維持游戲的長線口碑和生命力，則需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)向精細(xì)化和專業(yè)化的游戲IP產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)建議上，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為移動游戲生命力延續(xù)提供了可靠的保障。

二、《王者榮耀》文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)勢

馬斯洛需求理論提到，人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”。之前國家經(jīng)濟(jì)水平不足，國民收入并不高，所以人們往往針對最低級的需求（即生理與安全需求），進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)購買。如今，國家經(jīng)濟(jì)水平迅速提升，人們有錢了，不再滿足于簡單的生理需求，需求層次也相應(yīng)提升，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人會選擇去消費(fèi)文化產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則應(yīng)運(yùn)而生。乘著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的列車，游戲產(chǎn)業(yè)也風(fēng)聲水起，“王者榮耀”自從現(xiàn)世后，用戶量不斷增長，市值一路飆升，其延伸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈成為了必然趨勢。

三、“王者榮耀”文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展路徑

1、個(gè)性化與實(shí)用性兼具。游戲文化產(chǎn)品必須承載相關(guān)的文化信息， 產(chǎn)品應(yīng)該以游戲角色人物及文化內(nèi)涵元素為依據(jù)和原型， 這正是其不同于其他一般工藝品的地方， 也是游戲文化產(chǎn)品的魅力所在。但是， 游戲文化產(chǎn)品并不能一味地追求還原游戲角色，而簡單地將人物角色進(jìn)行復(fù)制生產(chǎn)以后銷售，而是要去消費(fèi)者的實(shí)際需求聯(lián)系起來，兼具實(shí)用性和美觀性更能吸引消費(fèi)者。在“王者榮耀”的官方商城里我們可以看到很多與游戲相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，而這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是復(fù)制游戲角色，而是在角色的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工，例如牛魔、小喬、蔡文姬等Q版手辦，既滿足了消費(fèi)者能夠真實(shí)獲得虛擬角色的需求，又很美觀好看，即使不是“王者榮耀”的用戶，看到這些手辦的精美好看，也會產(chǎn)生購買行為。而且不僅僅有角色的手辦，還有一些很實(shí)用的物件，例如利用不同角色皮膚制成的浮雕手機(jī)殼、與角色息息相關(guān)的抱枕，都是新穎又兼具實(shí)用性的物品。

2、廣告與賽事活動協(xié)同發(fā)力。研究發(fā)現(xiàn)廣告這一有效的傳播手段被廣泛地運(yùn)用在“王者榮耀”的文創(chuàng)產(chǎn)品傳播中， 如“王者榮耀”在推出新的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)則會相應(yīng)地推出產(chǎn)品海報(bào)，上面有具體產(chǎn)品信息及銷售渠道的二維碼，消費(fèi)者只要掃描二維碼即可進(jìn)入官方商城進(jìn)行購買。 同時(shí)“王者榮耀”利用微信公眾號平臺發(fā)布文字的優(yōu)勢，積極進(jìn)行軟文營銷，把文創(chuàng)產(chǎn)品的信息含在關(guān)于游戲的文章資訊里，既滿足了游戲用戶對游戲資訊的需求，又很好地宣傳了文創(chuàng)產(chǎn)品的上新售賣。賽事活動也是競技類游戲品牌推廣的一個(gè)重要途徑?！巴跽邩s耀”推出“嗨電競”計(jì)劃后，職業(yè)選手、游戲主播應(yīng)運(yùn)而生，線上視頻和線下比賽結(jié)合吸引了更多用戶。而選手在進(jìn)行比賽、或參加活動時(shí)，則可以同時(shí)植入文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告，例如使用王者榮耀的周邊產(chǎn)品作為比賽的官方用品，既塑造了游戲品牌，又對其文創(chuàng)產(chǎn)品做了相應(yīng)推廣。

四、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展勢頭正甚，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭更甚，二者相結(jié)合，不僅能延續(xù)網(wǎng)游的生命力，還能開辟新的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展新的盈利模式，使企業(yè)受益?！巴跽邩s耀”文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)與售賣為網(wǎng)游文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷發(fā)展提供了新的思路，但目前在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、營銷上仍有很多局限性和不足需要改進(jìn)，在宣傳推廣及營銷上也有更多的發(fā)揮空間。因此，如果網(wǎng)游行業(yè)想要延續(xù)生命周期，則應(yīng)該考慮與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，參考行業(yè)先行者“王者榮耀”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程，用新型經(jīng)濟(jì)模式帶動國家經(jīng)濟(jì)迅速增長。

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作者簡介：羅維娜（1995—），女，漢族，甘肅，碩士研究生，華南師范大學(xué)，新聞與傳播。