李沛璘

從門(mén)店到電商，線上線下融合已是常態(tài);從社交到零售，內(nèi)容生產(chǎn)與廣域帶貨屢見(jiàn)不鮮，

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前行路徑千回百轉(zhuǎn)，跟著流量走即有收獲。

數(shù)字時(shí)代的品牌廣告主從未停止過(guò)焦慮，因?yàn)樗麄冃枰粩鄬ふ腋行У膹V告宣傳渠道，“數(shù)字化的可能性和尋找目標(biāo)受眾的新方法能在媒介計(jì)劃中發(fā)揮更大的作用”，極大的曝光率不再是硬性條件，更新的、更加符合品牌調(diào)性的平臺(tái)和形式才是新標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)廣告形式被毫不猶豫地放在了選項(xiàng)的最后一輪，社交電商和短視頻平臺(tái)成為佳選，尤其與兩者攜手的深度合作。

社交電商帶貨力

按照專家的說(shuō)法，“電子商務(wù)正迎來(lái)一個(gè)新的以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)，短視頻、小程序是爆發(fā)點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)將是最大的社交場(chǎng)所，短視頻和小程序，將帶給電商全新的面貌。”其中，“電商直播更成熟，社交電商次之，短視頻電商處于探索期，三者未來(lái)都會(huì)成為促進(jìn)電商發(fā)展的新形式?！币灿腥苏J(rèn)為，直播的娛樂(lè)性更足一些，社交電商的前景更被看好。

“社交”+“電商”即有無(wú)限可能，社交屬性令電商“帶貨”力不容小覷，“我喜歡這個(gè)東西，我要分享給好友”的精髓讓其迅速俘獲了企業(yè)、品牌與普羅大眾的心，前者借助其讓產(chǎn)品和服務(wù)獲得在社交關(guān)系鏈里的快速傳播與裂變，社交電商平臺(tái)通過(guò)社交分享實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)沖擊大銷(xiāo)量讓所有有底氣的品牌有心欲試，后者更中意其較強(qiáng)的互動(dòng)性與代入感。

“通過(guò)社交軟件形成的商品的流通”，基于微信、微博、直播、短視頻等社交工具生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶消費(fèi)的社交電商不是一夜之間才成為新零售風(fēng)口，由用戶社交流量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)流量再轉(zhuǎn)為品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量的過(guò)程中，是日常積淀與創(chuàng)新的水到渠成，社交內(nèi)容電商與社交分享電商一個(gè)偏重網(wǎng)紅與圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖，一個(gè)注重草根與普通人的自然分享，但兩者最終的目的都是幫助消費(fèi)者消除選擇成本高、決策困難的購(gòu)物痛點(diǎn)。

深受互聯(lián)網(wǎng)潤(rùn)澤的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有著強(qiáng)烈的個(gè)人訴求，他們擅長(zhǎng)借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和社交平臺(tái)的推薦來(lái)找到自己想要的產(chǎn)品，在保障所購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)格、質(zhì)量與實(shí)用性的前提下，他們不吝于多付出一些時(shí)間與社交成本。以拼多多為代表的社交分享電商，以小紅書(shū)、蘑菇街為代表的社交內(nèi)容電商，以云集為代表的社交零售電商，都運(yùn)用各自特點(diǎn)殺出了一條數(shù)值可觀的營(yíng)銷(xiāo)新路徑。前段時(shí)日，某社交電商平臺(tái)以24小時(shí)銷(xiāo)售596659斤土豆的成績(jī)成功創(chuàng)造中國(guó)首個(gè)扶貧助農(nóng)的吉尼斯世界紀(jì)錄，這般可觀的帶貨能力一時(shí)引為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，也引來(lái)眾多效仿者。

加載品牌新生力

再?gòu)?qiáng)勢(shì)的電商巨頭也須向行業(yè)價(jià)值鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)及從業(yè)者賦能與讓利，乃至在前期對(duì)其進(jìn)行大力扶持，這一次，被推至前臺(tái)的是短視頻。營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為，“相較于傳統(tǒng)電商，短視頻在信息展示上更加豐富，具有直接的感官刺激。且當(dāng)前語(yǔ)境下的短視頻具備創(chuàng)作門(mén)檻低、社交屬性和互動(dòng)性強(qiáng)、碎片化消費(fèi)與傳播的特性。再加上優(yōu)質(zhì)的流量貢獻(xiàn)，用戶操作方面也較為方便，點(diǎn)擊商品就能直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，因此更容易刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們對(duì)短視頻并不陌生，短視頻是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，是“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)+娛樂(lè)”的一種新嘗試，這種早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶的視聽(tīng)表現(xiàn)形式魅力獨(dú)特，且還會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展（比如5G）更加契合人們的需求，其之“短”充分考慮了人們的即時(shí)滿足感，“便于分享”更突出了社交屬性。

因?yàn)樗槠鸵兹诤系淖陨韺傩?，用戶在短視頻購(gòu)物平臺(tái)中可以一站觸達(dá)不同的內(nèi)容主體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、信息、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景互聯(lián)。因此短視頻形式對(duì)消費(fèi)者更具感官?zèng)_擊力與感染力，數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)電商的圖文模式相比，短視頻的商品轉(zhuǎn)化率要高出20%。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)民短視頻應(yīng)用率已達(dá)74.1%。這已經(jīng)是一個(gè)移動(dòng)廣告興起、全民短視頻的時(shí)代，全球短視頻用戶數(shù)量高達(dá)11.5億，接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模。能多頻次傳播、能互動(dòng)傳播、能做到精準(zhǔn)粉絲推送的短視頻誰(shuí)焉能不愛(ài)？

可以說(shuō)，近年來(lái)短視頻獲得了井噴式發(fā)展，所呈現(xiàn)的內(nèi)容包羅萬(wàn)象且生氣十足，具有強(qiáng)勁的原創(chuàng)能力，又帶有不俗的社交屬性，這讓傳統(tǒng)相對(duì)僵硬的流量變現(xiàn)方式有了新的突破點(diǎn)，廣告內(nèi)容化不再只是一句口號(hào)。在UGC主導(dǎo)的時(shí)代，短視頻具備的低門(mén)檻性和草根性成為優(yōu)勢(shì)，相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播生態(tài)則是短視頻平臺(tái)的立身根底，通過(guò)視頻來(lái)展現(xiàn)商品的短視頻效果更勝一籌，若再通過(guò)直播形式在線回答客戶問(wèn)題，更易受到消費(fèi)者的青睞。

發(fā)展稍晚，但近程愈發(fā)火熱的“Video Blog”（視頻博客，簡(jiǎn)稱Vlog）也受到了企業(yè)與品牌的青睞，其創(chuàng)作者“Vlogger”（視頻博主）通過(guò)拍攝視頻的方式記錄自己的日常生活，迅速風(fēng)靡全球，成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)訂閱內(nèi)容。這些“會(huì)動(dòng)的日志”展示的是Vlogger的真實(shí)生活，企業(yè)與品牌所看重的正是每個(gè)Vlogger的獨(dú)特視角與自然狀態(tài)?！耙粋€(gè)人就是一家廣告公司?！眱?yōu)秀的Vlogger不僅能做“流量生意”，還能提供獨(dú)特的、有創(chuàng)意的拍攝方案，讓商業(yè)與內(nèi)容之間取得平衡，將對(duì)品牌的喜愛(ài)融入生活，這正是品牌與頭部Vlogger合作的原因。目前騰訊Yoo視頻和新浪微博都推出創(chuàng)作者收益機(jī)制，激勵(lì)國(guó)內(nèi)的Vlogger持續(xù)創(chuàng)作。

互為變現(xiàn)創(chuàng)新路

當(dāng)年韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾說(shuō)，“和以往的淘品牌相比，如今的網(wǎng)紅品牌，流量紅利期更短，規(guī)?；瘡?fù)制困難。一個(gè)品牌無(wú)非是三個(gè)層面，第一，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，配合度好;第二，品牌傳播到位;第三，銷(xiāo)售能力好。品牌營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈的打造，非一日之功，而且誰(shuí)也替代不了，只能自己一點(diǎn)點(diǎn)去摸索。”品牌營(yíng)銷(xiāo)需要擁抱新的變化，需要有一方新陣地與消費(fèi)者更好地溝通，此時(shí)，社交電商借流量突圍和短視頻平臺(tái)的流量變現(xiàn)一拍即合。社交電商與短視頻的天然互補(bǔ)特性使得電商紛紛入局短視頻并迅速走到垂直化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型這一步。

有人說(shuō)，“短視頻平臺(tái)是天然的社交土壤，用戶和作者之間不是跟隨和仰望，而是朋友的分享和陪伴，是有溫度的天然的信任體系，更能夠吸引用戶買(mǎi)單?！痹跓o(wú)社交不電商的時(shí)代，短視頻社群電商成了新的高效玩法，兩者的結(jié)合堪稱拿住了商品的實(shí)用性與內(nèi)容的情感性之間的平衡點(diǎn)，連接了“看”和“買(mǎi)”，“邊看邊買(mǎi)”成為新的消費(fèi)模式。

事實(shí)上，強(qiáng)勢(shì)崛起的短視頻行業(yè)深諳此理，并不滿足于國(guó)民時(shí)間“圈地運(yùn)動(dòng)”的成功，立志在商業(yè)化賽道上也取得領(lǐng)先才是生存所需，頭部短視頻社交平臺(tái)正全面擁抱商業(yè)化，并大力升級(jí)商業(yè)化規(guī)模，從而講好盈利的故事。電商被視為是短視頻社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面商業(yè)化藍(lán)圖必須邁出的重要一步，“各家均在加速電商化布局，甚至利用推薦規(guī)則為短視頻商品予以流量?jī)A斜，激勵(lì)平臺(tái)頭部玩家接入電商功能，豐富商業(yè)生態(tài)建設(shè)。”

2018年年初，今日頭條推出放心購(gòu)電商平臺(tái)，構(gòu)建中小電商和頭條系統(tǒng)產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)與自媒體達(dá)人的聯(lián)系，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的閱讀習(xí)慣，把營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精準(zhǔn)地投放到今日頭條、西瓜視頻、抖音等各個(gè)產(chǎn)品線。其他短視頻平臺(tái)雖然沒(méi)有這樣的“大樹(shù)”可做倚靠，也在積極謀篇拓展。分析人士認(rèn)為在多方的刺激下短視頻通過(guò)電商變現(xiàn)的市場(chǎng)還會(huì)增長(zhǎng)，“目前從短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)和商家多方的需求來(lái)看，都寄希望于兩端的結(jié)合?！彪S著各個(gè)短視頻平臺(tái)都在電商領(lǐng)域布局發(fā)力，按艾瑞咨詢的觀點(diǎn)，電商只是目前短視頻變現(xiàn)主要渠道中的一種，曾一度排在廣告和用戶付費(fèi)之下，“相比于更加成熟的廣告變現(xiàn)，電商還處于摸索階段。不過(guò)，只要能夠維持優(yōu)質(zhì)的流量資源，短視頻平臺(tái)在電商變現(xiàn)這條路上的發(fā)展充滿想象力。”