付千也

近年來，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺推出了各式各樣的會員制度，覆蓋生活的方方面面。為了享受更優(yōu)惠的價格、更有品質(zhì)的服務(wù)，辦理付費會員正在成為一種消費常態(tài)。

實際上，在美容美發(fā)、健身娛樂、餐飲商超等消費領(lǐng)域，充值換優(yōu)惠、積分兌折扣的會員模式早已屢見不鮮，但暴露出的一些不誠信亂象，一度令消費者煩惱：剛辦了卡，健身房倒閉了、美容店老板跑路了、超市關(guān)門了……這讓不少人對“辦卡”充滿了不信任。

然而，隨著消費升級趨勢的到來，人們再次看到會員模式的增長潛力。國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭相推出自己的付費會員體系和機制。短短幾年，從線下商場到新零售商店，從電商平臺到內(nèi)容平臺，付費會員已經(jīng)成為商家和平臺識別高黏度用戶的標配。

從充值會員卡，到付費會員機制；從享受折扣，到獲得更多權(quán)益、更優(yōu)服務(wù)……會員機制的發(fā)展變化，折射消費端與供給端的交互升級。一方面，消費分級化、需求個性化、場景多元化等市場趨勢，促使企業(yè)不僅要提供相匹配的產(chǎn)品，還要衍生相應(yīng)的會員服務(wù)。另一方面，隨著流量成本升高，企業(yè)獲得新客成本增高，企業(yè)經(jīng)營理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變——“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意”，付費會員成為消費分級趨勢中的必然選擇。換句話說，付費會員模式，滿足了企業(yè)在價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)質(zhì)之間尋求發(fā)展優(yōu)解的需求。

應(yīng)該說，雖然網(wǎng)絡(luò)平臺重新帶火的會員經(jīng)濟，部分是源于流量紅利逐漸萎縮的壓力，但會員經(jīng)濟的產(chǎn)生，其實有著更深層次的商業(yè)邏輯——會員經(jīng)濟被認為是改變了一刀切的定價理念，引入了以“價值認同”為基礎(chǔ)的定價理念。這有利于品牌運營、用戶管理、渠道拓展和產(chǎn)品開發(fā)，甚至可能形成一種生活方式與身份認同。

從這個角度看，付費會員興起，也意味著行業(yè)進入精細化運營階段，比的是會員的含金量、服務(wù)的精準度、品牌的忠誠度。遵循這樣的邏輯，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始尋求跨界合作。外賣平臺和視頻平臺聯(lián)合，電商平臺和內(nèi)容平臺聯(lián)合，旅游平臺與金融平臺聯(lián)合……購買一個平臺會員，享受二重或是三重平臺的權(quán)益?？缃绾献鞑粌H實現(xiàn)了精準的場景消費互動，也促進消費者和商家實現(xiàn)了“1+1>2”的共贏。這是滿足消費升級的一種表現(xiàn)，更是促進消費升級的一個契機。

然而也要清醒地看到，再好聽的吆喝，若沒有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打基礎(chǔ)，用戶就不會為“會員”買賬。會員的本質(zhì)，是商家和用戶建立持續(xù)互動的信任關(guān)系，任何消磨這種信任的行為，都會導(dǎo)致會員“用腳投票”。比如，有的視頻網(wǎng)站隨意定規(guī)則，遇到熱門網(wǎng)劇，付費會員觀看大結(jié)局也要花錢；有的平臺玩起“套路式”自動續(xù)費……為了一時牟利而造成良性互動關(guān)系的失衡，只會為對手獲得競爭優(yōu)勢送上“助攻”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)的本質(zhì)是用戶哲學(xué)。盡管消費分級為會員經(jīng)濟帶來了新機遇，但當會員用戶需求更集中，對商家平臺的服務(wù)標準的要求也更高。商家希望獲得高忠誠度用戶，也應(yīng)該對用戶忠誠，只有提供更好、更安全、更高效的服務(wù)和產(chǎn)品，做好會員的運營和維護，才能讓他們愿意長留，與平臺共成長。