田七牙膏現(xiàn)狀

6月12日，“田七”商標(biāo)及設(shè)備地產(chǎn)等資產(chǎn)第一次拍賣結(jié)束，14070人圍觀，2人報名，無人出價。該交易于6月11日上午10點(diǎn)開始，加價幅度為100萬元，已于6月12日上午十點(diǎn)結(jié)束，由于無人出價而流拍。

對于拍賣原因，廣西壯族自治區(qū)梧州市高新區(qū)管委會副主任祝楚良指出，是企業(yè)內(nèi)部問題，從2014年開始，該企業(yè)基本停產(chǎn)，少量生產(chǎn)，最主要原因是企業(yè)債務(wù)比較重，嚴(yán)重資不抵債。而且按照梧州市中級人民法院拍賣公告的要求，競買人必須為全國前二十名的牙膏生產(chǎn)企業(yè)或者與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)有合作關(guān)系的企業(yè)，如果拍賣成交，必須在一個月內(nèi)，且在當(dāng)?shù)鼗謴?fù)田七牙膏的生產(chǎn)。

田七牙膏由廣西奧奇麗股份公司生產(chǎn)，2003年，“田七”牙膏銷售排名進(jìn)入中國前四強(qiáng);2004年，“田七”被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，產(chǎn)銷已躍居中國國產(chǎn)牙膏產(chǎn)銷第一;2006年，“田七”成為世界上屈指可數(shù)的中藥牙膏品牌的標(biāo)志。

如何從年售10億到起拍價1.63億

盲目擴(kuò)張

2003年，國外資本注入，奧奇麗成為中外合資股份制企業(yè)，田七牙膏開始有了自己的營銷團(tuán)隊(duì)，換了新包裝和LOGO，田七牙膏以“1、2、3，田七”經(jīng)典廣告打開了市場，在頂峰時期年銷售收入10億，此時，公司利用田七的知名度對產(chǎn)品進(jìn)行盲目的多元化擴(kuò)張，相繼推出洗手劑、洗發(fā)水、洗衣粉等產(chǎn)品，但是企業(yè)本身當(dāng)時資金也不夠雄厚，沒能在其他領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，而在資金和廣告方面又托累了牙膏主業(yè)，分散了企業(yè)的經(jīng)營管理力和加劇資金壓力，2007年時田七牙膏在國內(nèi)牙膏市場的份額僅僅有3.6%，2014年，田七牙膏被迫停產(chǎn)，奧奇麗沒能保住主業(yè)。2016年在政府的扶持下，田七牙膏開始重新生產(chǎn)，但此時市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，高露潔、黑人、云南白藥、中華、佳潔士等五家占據(jù)了75%的市場份額，田七依然沒能在市場打開一片天地。

外資品牌強(qiáng)勢進(jìn)入

上個世紀(jì)90年代開始，國際日化巨頭開始瘋狂進(jìn)入中國市場，1992年，高露潔進(jìn)入中國，1994年，聯(lián)合利華入股上海牙膏廠，上牙本身擁有“美加凈”、“中華”兩個牙膏品牌，聯(lián)合利華同時投入自有的潔諾牙膏，1996年，寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。同時外資企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也與國內(nèi)企業(yè)不同，隨著中國消費(fèi)者認(rèn)知的日益成熟，歐美日化巨頭所擁有的強(qiáng)大營銷策劃能力很快就顛覆了中國品牌的認(rèn)知，這種從品牌到內(nèi)容，從場景到價格，幾乎每個角落都是國產(chǎn)品牌和國際品牌的營銷爭奪戰(zhàn)，除了營銷戰(zhàn)之外，歐美大牌還非常擅長進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，如今市場上流行的含氟牙膏、中草藥牙膏、消炎牙膏、防過敏牙膏、增白牙膏、含鹽牙膏很多都是由國際日化巨頭研發(fā)出來的，而對于中國牙膏品牌來說往往都是想著一招鮮吃遍天，往往品類就會比國際日化巨頭少很多。

據(jù)調(diào)查，2006年，佳潔士市場占有率為23.2%，高露潔21.6%，中華11.9%，黑人9.5%。此后，可以排入銷售榜單前10位的牙膏品牌還有市場占有率為4.3%的冷酸靈，3.4%的田七，3.1%的兩面針。半年過去，這一數(shù)字并沒有太大變化，只是高露潔降到19%，黑人升到12%左右。而在此之間，中華則是唯一一個所有權(quán)還為中國企業(yè)所有的牙膏品牌，其管理方還是一家跨國公司。

牙膏是日常生活中常用的生活用品，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善，各種類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為品種齊全，功能多樣，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，牙膏市場需求進(jìn)一步擴(kuò)大，牙膏市場規(guī)模也有所增長。2013年牙膏市場規(guī)模不足200億元，2018年增至274億元，預(yù)計(jì)2020年突破300億元，市場潛力巨大。牙膏行業(yè)銷售規(guī)模最大的省份是廣東省和云南省，市場占有率相對較高，行業(yè)的區(qū)域集中度也比其他省份高，

2016年中國牙膏行業(yè)的零售規(guī)模為242.8億元，相比較2015年的零售規(guī)模225.2億元，增長了7.46%，牙膏行業(yè)總產(chǎn)值約占國民經(jīng)濟(jì)的0.032%，是利潤率偏高的行業(yè)。

不過，此前田七牙膏停產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量沒有關(guān)系，市場上也對田七牙膏沒有負(fù)面消息，田七牙膏想要復(fù)興還是有可能的，原來的產(chǎn)品思路已經(jīng)不適用，想要成功，一是要取決于田七牙膏對市場投入的信心和信念，而是管理和營銷體制是否有效，留住客戶。

機(jī)遇

我國有幾千年的中醫(yī)中藥應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和配方的積累，在中國現(xiàn)有20余所中醫(yī)學(xué)院、藥學(xué)院設(shè)有中藥專業(yè)，在藥材方面，我國有上萬種中藥資源，醫(yī)藥需求遠(yuǎn)景方面，隨著我國人口的自然增長、老齡化比例加大、國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、意料體制改革及藥品分類治理的施行，我國醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)高速增長。目前市面上的藥物牙膏有很多種種，功效上都強(qiáng)調(diào)美白、抗過敏、堅(jiān)固牙齒、防蛀、防牙齦出血等，目前市面上95%以上的牙膏，還停留在類似保健品的概念營銷時代，牙膏的功效如何，全都是企業(yè)自己說了算，所宣傳功效與實(shí)際功效想去甚遠(yuǎn)，各大品牌也都在積極尋找突破，據(jù)了解，云南白藥、舒克等品牌，已通過打造純中藥概念，強(qiáng)調(diào)其美白、抗過敏、堅(jiān)固牙齒、防蛀、防牙齦出血等功效，挖掘出部分牙膏細(xì)分市場的需求，取得了一定程度的成功，如果田七牙膏能抓住這次機(jī)會，引進(jìn)投資大力研發(fā)，勢必會對企業(yè)未來發(fā)展有很大幫助。

醫(yī)改也帶來了一定的沖擊波，藥店大健康和多元化已是世界潮流勢不可擋，加之口腔市場容量巨大，90%以上的人群存在或多或少的口腔問題，同時伴隨著各種口腔疾病的多發(fā)，人們對口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求意識逐漸提高，已從簡單的清潔功能轉(zhuǎn)向各類功效型，此外，藥店、商超、醫(yī)療機(jī)構(gòu)三跨產(chǎn)品可循環(huán)消費(fèi)，由此可見，牙膏的市場容量會越來越大。

同時，中國市場潛力巨大，目前在城市中牙膏使用率為80%，農(nóng)村僅為43%，尚有6億人不刷牙，隨著人們生活水平的提高，以及加強(qiáng)愛牙潔牙的宣傳和引導(dǎo)，不久的將來，中國將成為世界最大的牙膏市場，其次，雖然牙膏行業(yè)在外資品牌的侵占下，其銷售額及利潤均有所下降，但是相較之其他行業(yè)，仍算是高利潤行業(yè)，這也為牙膏企業(yè)的發(fā)展和振興提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，另外，中國企業(yè)也更加熟悉國內(nèi)市場和消費(fèi)者的消費(fèi)心理。國內(nèi)企業(yè)廣告宣傳投放也相對較少，手段單一，效果不佳，使得國產(chǎn)牙膏在消費(fèi)者心中認(rèn)知度和美譽(yù)度不佳。

有機(jī)遇必然有挑戰(zhàn)，田七牙膏需要盡快將目前的管理機(jī)制、人才機(jī)制、勞動用工機(jī)制規(guī)范化和科學(xué)化，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高資源使用效率，從而提高企業(yè)競爭力。

作者簡介：張彩（1997.10-），女，漢族，四川達(dá)州人，學(xué)歷：本科，從事會計(jì)學(xué)專業(yè)。