劉研

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展以及我國(guó)科技水平的不斷提升，人們的生活觀念也發(fā)生了巨大的變化，生活水平也有了很大的提升。再加之信息化社會(huì)下漸趨融合的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介，人們的消費(fèi)不斷升級(jí)，需求也越來(lái)越向著年輕化發(fā)展。在這種消費(fèi)需求年輕化的大背景之下，一些傳統(tǒng)品牌需要重新樹(shù)立年輕的品牌形象以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。由于不同年齡階段的人會(huì)追求不同的品牌，因此本文從分析當(dāng)前受眾需求年輕化的幾點(diǎn)主要表現(xiàn)，有針對(duì)性的提出了一些相應(yīng)的解決策略，以期為品牌形象年輕化營(yíng)銷提供新的思考與借鑒。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);品牌形象;年輕化;營(yíng)銷策略

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)，各種新的傳播媒介層出不窮，例如：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能終端以及傳統(tǒng)媒介等。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端以及傳統(tǒng)媒介在各種因素的推動(dòng)之下已經(jīng)漸趨融合趨勢(shì)，消費(fèi)者生活在這種大環(huán)境之下，能夠從多種渠道綜合性的去獲取不同的訊息。新的傳播媒介具有即時(shí)性、廣泛性以及互動(dòng)性等新的特點(diǎn)，而且隨著新媒體更新?lián)Q代的創(chuàng)新和發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)業(yè)都能夠從不同方面連接起來(lái)，這種新的特點(diǎn)也改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，造成了消費(fèi)升級(jí)。因此這就給一些傳統(tǒng)的品牌發(fā)展帶來(lái)了沖擊，傳統(tǒng)品牌如果想要順應(yīng)消費(fèi)年輕化的潮流，就要從品牌形象的年輕化開(kāi)始做起。

一、消費(fèi)升級(jí)以后消費(fèi)年輕化的主要表現(xiàn)方面

（一）購(gòu)物方式的年輕化

在信息化時(shí)代的背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，在此基礎(chǔ)之上就出現(xiàn)了許多以購(gòu)物為主要功能的電商平臺(tái)，例如淘寶、京東等，這些電商平臺(tái)的出現(xiàn)大大改變了消費(fèi)者的購(gòu)物渠道和方式。電商平臺(tái)由于其便捷性受到很多消費(fèi)者的青睞，因此已經(jīng)成為主流的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新興的、極具年輕化特點(diǎn)的新型購(gòu)物方式，電商平臺(tái)通常采取線上線下的方式去方便消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程，舉例來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的電商平臺(tái)商品都能夠保證七天無(wú)理由退換貨，這能夠在很大程度上給消費(fèi)者以舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，因此購(gòu)物方式的年輕化已經(jīng)是時(shí)代潮流。

（二）消費(fèi)心理的年輕化

消費(fèi)行為其實(shí)受消費(fèi)心理的影響，在人們生活水平不是很高的年代，人們的消費(fèi)心理僅僅是滿足基本的生活需要，在人們消費(fèi)水平和生活水平大幅提升的今天，人們的消費(fèi)心理也已經(jīng)有了很大的改變。互聯(lián)網(wǎng)在人們生活的方方面面滲透著，因此網(wǎng)絡(luò)文化也在影響著人們的消費(fèi)心理，比如天貓雙十一等消費(fèi)狂歡節(jié)的營(yíng)銷手段，每年都能夠創(chuàng)下消費(fèi)金額的新高，而這正是因?yàn)檫@種利用“雙十一光棍節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)文化迎合了當(dāng)下消費(fèi)者年輕化的消費(fèi)心理，因此消費(fèi)心理的年輕化能夠在很大程度上影響人們的消費(fèi)行為。

二、品牌形象年輕化的營(yíng)銷策略

（一）更新品牌理念，促進(jìn)品牌理念的年輕化

一些傳統(tǒng)的老品牌如果想要在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下促進(jìn)品牌形象的年輕化，首先就要轉(zhuǎn)變品牌傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立新的品牌理念。品牌理念在品牌的經(jīng)營(yíng)中是起著非常重要的主導(dǎo)作用的，因?yàn)槠放评砟钍且粋€(gè)品牌建立消費(fèi)者基礎(chǔ)的重要環(huán)節(jié)。品牌理念有利于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起獨(dú)特的品牌形象，而在多種因素的綜合影響下，品牌傳統(tǒng)的理念已經(jīng)不再符合消費(fèi)升級(jí)下的受眾年輕化的消費(fèi)觀念，因此品牌需要及時(shí)更新自己的品牌理念。舉例來(lái)說(shuō)，一些老牌的國(guó)貨化妝品傳統(tǒng)的理念都是秉承著“中國(guó)草本，東方之美”，但是近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)的影響受到了來(lái)自國(guó)外化妝品的沖擊，老牌國(guó)貨的形象一直被定位在中老年化妝品，因此這些老牌國(guó)貨積極轉(zhuǎn)型，重新樹(shù)立年輕化的品牌理念。

（二）更新產(chǎn)品種類，促進(jìn)產(chǎn)品更新的年輕化

一個(gè)品牌最重要的就是其產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)之具有直接聯(lián)系的，也是品牌形象最重要的載體，產(chǎn)品從包裝到功能上都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生極為重要的影響，因此品牌要想樹(shù)立年輕化的品牌形象，應(yīng)該從產(chǎn)品入手。首先，品牌要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)楫a(chǎn)品是人們對(duì)于品牌最為直觀的印象來(lái)源，如果產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，就算企業(yè)的品牌形象樹(shù)立的再好也會(huì)毀于一旦，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌給受眾樹(shù)立良好形象的基礎(chǔ)。其次，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境之下，人們對(duì)于產(chǎn)品性能的需求也越來(lái)越多樣化，這也對(duì)品牌的產(chǎn)品提出了更高的要求，產(chǎn)品不僅要保質(zhì)保量，還要迎合消費(fèi)者追求年輕化產(chǎn)品的心理，改變老品牌沉悶的包裝，在其中融入年輕化的元素，促進(jìn)產(chǎn)品更新的年輕化。

（三）設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，促進(jìn)品牌標(biāo)志年輕化

品牌標(biāo)志是品牌樹(shù)立年輕形象的重要環(huán)節(jié)之一，品牌標(biāo)志是受眾第一眼所接收到的品牌所傳達(dá)出來(lái)的訊息，也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)依據(jù)品牌的標(biāo)志對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)想和想象，如果品牌標(biāo)志能夠加以年輕化，那么消費(fèi)者群體對(duì)品牌的好奇與新鮮感就會(huì)引導(dǎo)他們的獵奇心理以引導(dǎo)消費(fèi)行為。除此之外，品牌標(biāo)志還能夠向消費(fèi)者傳達(dá)出自己品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，同時(shí)以增強(qiáng)與消費(fèi)者的共鳴。品牌在對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行更新的時(shí)候，要在保留原標(biāo)志具有特殊意義的部分基礎(chǔ)之上，重新對(duì)其進(jìn)行年輕化的更新，促進(jìn)品牌標(biāo)志的年輕化。

三、總結(jié)

正如以上所述，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，品牌形象作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要因素，而且也是品牌順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)以后各方面趨向年輕化的重要方面。品牌只有開(kāi)拓進(jìn)取，勇于創(chuàng)新，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的時(shí)代潮流，及時(shí)對(duì)品牌形象進(jìn)行年輕化的更新，才能夠保證品牌形象的鮮活，從而促進(jìn)品牌企業(yè)長(zhǎng)久的、健康的良性發(fā)展。

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