于業(yè)成

[摘要]本文以新聞傳播學(xué)視角，從品牌傳播、議程設(shè)置、媒體融合和輿情處置四個(gè)維度進(jìn)行解析潛江小龍蝦產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張迅速現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]效龍蝦 品牌傳播 議程設(shè)置 傳播學(xué)

數(shù)十年間，湖北潛江的龍蝦從農(nóng)民自發(fā)養(yǎng)殖的水域生物，發(fā)展成為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，2018年底，該市蝦稻產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值超過(guò)300億元。潛江龍蝦紅透全圍、遠(yuǎn)銷海外，形成了較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、注重品牌傳播，助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

品牌是人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可。在品牌建設(shè)與傳播方面，潛江下了很大的氣力。

（一）打造獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性非常小。如果不對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌與品牌之間幾乎沒(méi)有區(qū)隔，不僅使得市場(chǎng)非?；靵y復(fù)雜，也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。奔騰漢江水，悠悠東荊河，孕育了云夢(mèng)古澤、靈秀水鄉(xiāng)。這里牛態(tài)養(yǎng)殖養(yǎng)出的小龍蝦蝦身飽滿、肉質(zhì)鮮嫩、口感醇厚。一方清水，一盤好蝦——這是潛江龍蝦獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

（二）完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)增強(qiáng)品牌凝聚力

在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面，潛江率先制定出蝦-稻產(chǎn)業(yè)全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，建立了一個(gè)水產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管平臺(tái)，16個(gè)水產(chǎn)品質(zhì)量可追溯監(jiān)測(cè)站。成功創(chuàng)建全國(guó)首批湖北唯一的國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)同，建成了全國(guó)最大的小龍蝦良種繁育基地、全國(guó)領(lǐng)先的蝦一稻龍頭企業(yè)聚集區(qū)、全國(guó)最大的小龍蝦交易中心、全國(guó)唯一的蝦-稻產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心。

（三）整合傳播資源增強(qiáng)品牌影響力

實(shí)施一部廣告、一首歌曲、一部動(dòng)漫、一部劇本、一部影視劇的“五個(gè)一”工程?；I資2000多萬(wàn)元在中央電視臺(tái)、高鐵、武漢洪山禮堂等渠道投放廣告，自2018年12月起，每周一至周五18：50-18：55，在CCTV-1連續(xù)播放半年5秒鐘潛江龍蝦宣傳片。利用返灣湖濕地國(guó)際馬拉松賽、第二屆“一會(huì)一節(jié)”等節(jié)會(huì)賽事高平臺(tái)輸出龍蝦品牌。2017年，潛江龍蝦入圍“百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。在潛江蝦一稻雙輪驅(qū)動(dòng)的帶動(dòng)下，潛江被授予“中國(guó)蝦稻之鄉(xiāng)”稱號(hào)，潛江蝦稻成功注冊(cè)為國(guó)家地理標(biāo)志。

二、加強(qiáng)議程設(shè)置，主動(dòng)作為贏得關(guān)注

議題設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及其重要性的判斷。[1]

在潛江小龍蝦走紅過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體作為信源為新媒體設(shè)置了新議題，而公眾通過(guò)社交平臺(tái)對(duì)小龍蝦的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，又將符號(hào)化的“小龍蝦”作為議題傳播給整個(gè)社會(huì)。

（一）及時(shí)發(fā)布信息，有效掌握輿論話語(yǔ)權(quán)

把握時(shí)機(jī)，提升議程關(guān)注度。潛江龍蝦節(jié)一般在每年的五月份。2009年首屆潛江龍蝦節(jié)，全國(guó)只有20多家媒體、60余名記者關(guān)注潛江。而2016年的第七屆龍蝦節(jié)，市內(nèi)外媒體刊發(fā)相關(guān)報(bào)道達(dá)到了700余篇（條）。到2018年第九屆湖北（潛江）龍蝦節(jié)，市內(nèi)外媒體共刊發(fā)與蝦稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展及“一會(huì)一節(jié)”相關(guān)報(bào)道近1200篇（條）。中央級(jí)主流媒體全面開(kāi)花，報(bào)道數(shù)量、水準(zhǔn)、社會(huì)影響均創(chuàng)下新高。

（二）借助傳播符號(hào)，提升議題的顯著性

報(bào)道某一議題的新聞媒體的發(fā)行量、收視率、受眾質(zhì)量、版面位置和播出時(shí)段，都很直觀地反映了該議題的顯著性。

2018年，新華每日電訊《舌尖上的小龍蝦：從高產(chǎn)量到高質(zhì)量》，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《小龍蝦大市場(chǎng)資本人局?jǐn)噭?dòng)小龍蝦千億元市場(chǎng)》《科技扶貧：小龍蝦大作為》，農(nóng)民日?qǐng)?bào)《“蝦稻共作”經(jīng)驗(yàn)將走人“一帶一路”》《湖北9縣市區(qū)將共享“潛江龍蝦”品牌》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)《湖北潛江龍蝦帶動(dòng)區(qū)域“蝦”產(chǎn)業(yè)》，中圍婦女報(bào)《潛江雄心：決戰(zhàn)800億蝦稻產(chǎn)業(yè)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)《打造江漢平原鄉(xiāng)村振興示范區(qū)》，湖北日?qǐng)?bào)《潛江“一會(huì)一節(jié)”凸顯國(guó)際范》大都在重要版面、重要時(shí)段。充分體現(xiàn)了媒體對(duì)潛江龍蝦產(chǎn)業(yè)的重視。

三、注重媒體融合，草根變身貴族

受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸到哪里?！靶麄魉枷牍ぷ魇亲鋈说墓ぷ鞯?，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”[2]。

（一）“草根”小龍蝦自帶社交屬性

有趣的標(biāo)識(shí)、鮮明的logo、萌萌的宣傳語(yǔ)，讓小龍蝦成為“萌物”和“貴族”。作為草根食品，小龍蝦與網(wǎng)絡(luò)、自媒體平臺(tái)結(jié)合，可謂是一拍即合。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓小龍蝦內(nèi)需市場(chǎng)得到充分釋放。從過(guò)去8成以上的產(chǎn)品依賴出口，到現(xiàn)在一半以上靠互聯(lián)網(wǎng)銷售，潛江小龍蝦的市場(chǎng)供給模式，已實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

（二）新媒體傳播助力紅色風(fēng)暴

新媒體整合了文字、短視頻、動(dòng)圖、照片等多種傳播形式，使受眾能在更短時(shí)間內(nèi)獲取更加“鮮活”的信息，加速了信息的傳播[3]，為小龍蝦迅速走紅提了技術(shù)保障。

第七屆龍蝦節(jié)，新浪湖北龍蝦節(jié)話題發(fā)起后，短短6滅時(shí)間累計(jì)閱讀量達(dá)1800余萬(wàn)人次。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、荊楚網(wǎng)制作了網(wǎng)絡(luò)專題并配發(fā)全程報(bào)道，總訪問(wèn)量達(dá)200萬(wàn)人次。動(dòng)向新聞客戶端制作了龍蝦節(jié)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)頁(yè)面，開(kāi)設(shè)了龍蝦節(jié)專題，面向客戶端300余萬(wàn)用戶進(jìn)行推送。第九屆龍蝦節(jié)，新華社錄播的《有“身份證”、與水稻為鄰……這里的小龍蝦不一樣》，讓公眾見(jiàn)證了潛江小龍蝦的完備產(chǎn)業(yè)鏈和食品安全，當(dāng)天觀看人數(shù)突破100萬(wàn)人次。

（三）運(yùn)用“明星效應(yīng)”，影響消費(fèi)心理

輿論領(lǐng)袖是指能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的個(gè)人?！熬W(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)中的輿論領(lǐng)袖，往往具有巨大的公眾影響力。2018年，潛江市有關(guān)單位邀請(qǐng)了花椒、美拍、斗魚(yú)等6大直播平臺(tái)的當(dāng)紅主播，以“羋月”造型在龍蝦節(jié)開(kāi)幕式上為小龍蝦代言，并在抖音、火山、秒拍等小視頻進(jìn)行視頻推廣，全面提升產(chǎn)品影響力。

四、加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)，以事實(shí)和時(shí)間贏得信任

近年來(lái)，網(wǎng)上一直流傳著關(guān)于小龍蝦的各種謠言。面對(duì)洶涌的輿情，潛江積極應(yīng)對(duì)，做到了化害為利、轉(zhuǎn)危為機(jī)。

（一）加強(qiáng)輿情管控，爭(zhēng)奪輿論宣傳先機(jī)

研究表明，突發(fā)事件輿情處置的黃金時(shí)間只有4小時(shí)。食品安全關(guān)系到人們的身家性命，更容易引起炒作。對(duì)此，潛江高度重視小龍蝦輿情的收集，落實(shí)專人，擴(kuò)大輿情監(jiān)測(cè)覆蓋面，對(duì)事件起因、引爆點(diǎn)、主要輿論場(chǎng)，主要訴求和爭(zhēng)議點(diǎn)做到了如指掌，達(dá)到了早發(fā)現(xiàn)、早報(bào)告、早處置的目的。

（二）主動(dòng)回應(yīng)，用事實(shí)回應(yīng)質(zhì)疑

渴望真相是人的滅性。信息是用來(lái)消除隨機(jī)不確定的東西[4]。小龍蝦?；瞽h(huán)境到底是什么樣的？“小龍蝦專業(yè)”，設(shè)立之初就曾引發(fā)爭(zhēng)議。不少人覺(jué)得，炒制小龍蝦從業(yè)門檻不高，高職院校跟風(fēng)搞這個(gè)專業(yè)，太不嚴(yán)肅！兩年后，潛江市長(zhǎng)在接受采訪時(shí)透漏，“首批小龍蝦專業(yè)的準(zhǔn)畢業(yè)牛在大二下半學(xué)期基本都已進(jìn)入實(shí)習(xí)期，還未正式畢業(yè)已被預(yù)定一空，平均月薪超過(guò)萬(wàn)元?！笔虚L(zhǎng)的發(fā)言再次引發(fā)媒體關(guān)注，起到了很好地宣傳效果。

結(jié)語(yǔ)

利用多種媒體開(kāi)展經(jīng)常性的宣傳報(bào)道，全面展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)和成效，以辦節(jié)為媒、推介為主，充分地整合資源，全方位推動(dòng)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。潛江龍蝦“代言湖北、引領(lǐng)全國(guó)、走向世界”的目標(biāo)正在逐步實(shí)現(xiàn)。

注釋：

[1]張國(guó)良：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003版

[2]習(xí)近平：《胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年8月21日

[3]莊婷、劉超：《“武亦妹走紅”現(xiàn)象的傳播學(xué)5W模式解讀》，《傳媒》2017年第3期

[4]李良榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版