蘇文力

金融科技風(fēng)潮下，銀行在網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)方面，借助科技手段做出了大量創(chuàng)新嘗試。一時(shí)間無人網(wǎng)點(diǎn)、智能網(wǎng)點(diǎn)和5G智慧網(wǎng)點(diǎn)相繼推出面世。這些高科技武裝下的銀行網(wǎng)點(diǎn)，投入越來越大。我們需要認(rèn)真思考，客戶究竟從中感受到了什么特別的好處，銀行又能獲得什么額外的價(jià)值。

令人失望的實(shí)際體驗(yàn)

前段時(shí)間出差貴陽，所住城中心商業(yè)地段某酒店的樓下，就有家銀行的智能化無人網(wǎng)點(diǎn)。趁著中午沒事就進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)里面很大，裝修也不錯(cuò)，各種自助設(shè)備一應(yīng)俱全，卻沒有什么客戶。待的十幾分鐘，也就有幾位在ATM機(jī)上取現(xiàn)金的客戶和一位坐在休息區(qū)的客戶。門口有些人探頭看看，然后就離開了。唯一的一位銀行工作人員主動(dòng)走過來打招呼，熱情的介紹網(wǎng)點(diǎn)都有哪些服務(wù)。聽上去幾乎覆蓋了銀行網(wǎng)點(diǎn)能夠辦理的所有業(yè)務(wù)。

詢問當(dāng)天中午怎么沒什么客戶，答復(fù)是其他時(shí)間也這樣。再問是否這個(gè)地段的客戶比較少，回答說周圍客戶資源還是挺不錯(cuò)的。離這不遠(yuǎn)有一處人工服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，人就很多，不過需要排號(hào)等候比較長(zhǎng)的時(shí)間。與坐在休息區(qū)的客戶聊，了解到其是要領(lǐng)取信用卡，正在等待外出吃飯的網(wǎng)點(diǎn)主管回來做授權(quán)處理。

回京后在媒體上看到好幾家銀行宣布開辦5G網(wǎng)點(diǎn)，很好奇到底會(huì)有什么不一樣的體驗(yàn)。正好所在寫字樓下就有一家銀行新開業(yè)的5G網(wǎng)點(diǎn)，抽時(shí)間去享受了一把。進(jìn)去以后感覺的確很炫酷，整體設(shè)計(jì)現(xiàn)代科技感十足。由于新開張，拍照參觀的人不少。仔細(xì)觀察，真正來辦理業(yè)務(wù)的客戶并不多。找到一臺(tái)新型自助終端進(jìn)行操作。由于沒有帶卡，正好第一次嘗試用身份證查詢自己的賬戶明細(xì)情況，設(shè)備操作服務(wù)算是比較流暢。

可惜除此之外幾乎沒有發(fā)現(xiàn)有什么特別的金融服務(wù)變化，或更好的服務(wù)體驗(yàn)。倒是有一些非金融產(chǎn)品服務(wù)占據(jù)了比較多的場(chǎng)地空間，比如虛擬服裝定制和虛擬車輛選配?；蛟S受制于網(wǎng)點(diǎn)的金融屬性，也就僅僅限于展示。網(wǎng)點(diǎn)增加了很多數(shù)據(jù)顯示屏，內(nèi)容多是網(wǎng)點(diǎn)客戶活動(dòng)情況，感覺更適合給網(wǎng)點(diǎn)管理者參考，對(duì)客戶并沒有太多實(shí)際幫助。

從這兩次直觀體驗(yàn)看，這些高科技的創(chuàng)新投入，對(duì)于客戶而言，并沒有帶來實(shí)質(zhì)性的服務(wù)提升，甚至還讓人對(duì)提供服務(wù)的銀行產(chǎn)生了莫名的距離感。原來熟悉的服務(wù)方式?jīng)]有了，客戶必須調(diào)整適應(yīng)。令人沮喪的是，這一切投入沒讓你感覺到有什么好處。心里默默做出決定，若一定要到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，還是要選擇有柜面人工服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)。

破除慣性思維

記得多年前與一些小伙伴在杭州長(zhǎng)時(shí)間出差，當(dāng)?shù)胤中行姓k公室一位大姐給予了特別周到的照顧。一來二去就混熟了，知道她家里在火車站附近有個(gè)小吃店。星期天沒事正好轉(zhuǎn)到火車站附近，恰好看到她家的店，還看到大姐在店里忙前忙后。小店的生意很不錯(cuò)，客人坐的很擁擠，但我們感覺就餐條件似乎不夠理想。

吃飯的客人基本都是風(fēng)塵仆仆的務(wù)工人員打扮，帶著大包小包的行李。我們這些城市小青年明顯跟小店的環(huán)境不搭。只在門口觀望，并不想踏進(jìn)去。大姐熱情的跟我們打招呼，善解人意的她沒有邀請(qǐng)我們進(jìn)去吃飯，只是在店門口跟我們隨便聊聊?？吹降昀锷夂苊?，我們也不多打擾，很快就告辭離開了。

星期一上班遇見到這位大姐，就委婉地對(duì)小店的就餐環(huán)境提出看法，詢問為什么不把小店搞得更衛(wèi)生舒適一些。其并沒有對(duì)我的坦誠(chéng)感到冒犯，臉上卻浮現(xiàn)出行家自豪的微笑，說這是其故意的設(shè)計(jì)安排。解釋小店的位置決定了生意對(duì)象是火車站的旅客，因只會(huì)經(jīng)營(yíng)普通家?？觳?，目標(biāo)客戶也就自然確定為消費(fèi)能力較弱的那部分旅客。

這就決定了店面裝修和就餐環(huán)境不能搞的太講究，否則會(huì)讓目標(biāo)客戶感覺到壓力。擔(dān)心小店東西貴，怕自己承受不起這里的消費(fèi)水平，導(dǎo)致客戶在門口看一眼后就離開?，F(xiàn)在的門店布置，大家一看就知道是一間很普通的可以填飽肚子的小店，價(jià)位不會(huì)很高，也符合其身份預(yù)期，也就愿意進(jìn)門消費(fèi)了。

這讓我對(duì)大姐一下子刮目相看，不但讓我對(duì)于如何做門店生意有了一定認(rèn)識(shí)，更打破了我曾一直以來認(rèn)為的店面裝修越好越能夠吸引到客戶的思維局限。認(rèn)識(shí)到自己缺乏對(duì)客戶的真正洞見，只會(huì)從自己過去的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)去思考，而不能把握分析客戶的心理活動(dòng)和真實(shí)意圖。學(xué)習(xí)到必須切實(shí)站在客戶視角，用同理心去感受，才能真正掌握客戶的內(nèi)心需求。

改革開放初期，金融業(yè)務(wù)還只能在銀行網(wǎng)點(diǎn)由柜員辦理。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，來網(wǎng)點(diǎn)的客戶變得越來越多。為緩解柜面壓力，銀行想了很多方法，包括開發(fā)不依賴網(wǎng)點(diǎn)的電話銀行和網(wǎng)上銀行服務(wù)。許多客戶還是習(xí)慣于到網(wǎng)點(diǎn)來。一些涉及銀行實(shí)物的業(yè)務(wù)，如客戶存取現(xiàn)金、打印票據(jù)證明、領(lǐng)取銀行卡和辦理網(wǎng)銀U盾等也只能到網(wǎng)點(diǎn)辦理。網(wǎng)點(diǎn)里設(shè)置自助柜員機(jī)、自助終端等設(shè)備，相當(dāng)于增加了柜臺(tái)窗口。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)裝修越來越講究，帶來了更多優(yōu)質(zhì)客戶，也帶動(dòng)了網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。銀行逐漸形成了只要有經(jīng)費(fèi)，網(wǎng)點(diǎn)裝修做好一些，就可以產(chǎn)生更好業(yè)績(jī)的思維認(rèn)知。銀行因此不斷提升網(wǎng)點(diǎn)裝修水平和提高自助服務(wù)能力。事實(shí)證明這的確可以減少網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)操作壓力，還能帶來網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

銀行大力投入高科技網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，也是沿著這種認(rèn)知模式行動(dòng)的產(chǎn)物。然而，時(shí)代環(huán)境變化了，客戶的價(jià)值訴求因此發(fā)生了很大改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶不愿意主動(dòng)去尋找服務(wù)，而是習(xí)慣于坐在家里，在手機(jī)上面對(duì)服務(wù)商提供的豐富多彩的服務(wù)選擇，根據(jù)自己的意愿挑選確定。網(wǎng)購和訂外賣就是該種消費(fèi)模式的典型代表。

客戶對(duì)銀行服務(wù)也提出了同樣的要求。他們依賴手機(jī)打理自己的金融資產(chǎn)，更愿意在手機(jī)上自主操作，而不愿意去銀行網(wǎng)點(diǎn)。移動(dòng)支付讓現(xiàn)金服務(wù)需求急劇萎縮，需要去銀行辦理的涉及實(shí)物介質(zhì)的業(yè)務(wù)也越來越少。只有當(dāng)遇到網(wǎng)上無法辦理的業(yè)務(wù)時(shí)，他們才會(huì)來到網(wǎng)點(diǎn)，尋求柜面人員的幫助。網(wǎng)點(diǎn)自助設(shè)備對(duì)于該部分人群，幾乎沒有太多用處。那些炫酷的裝修和功能強(qiáng)大的自助設(shè)備，根本就無法發(fā)揮作用。

還有一部分客戶，他們不愿意改變自己多年來享受銀行服務(wù)的習(xí)慣，不接受銀行所提供的自助服務(wù)模式，更愿意在柜臺(tái)接受人工服務(wù)。這部分客戶群體以老年客戶為主，他們有大把的時(shí)間，其賬戶資產(chǎn)卻并不充裕。在發(fā)放退休金的日子，他們正好可以到銀行網(wǎng)點(diǎn)與老朋友聚會(huì)。高科技網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于該部分客戶人群，同樣也難以產(chǎn)生價(jià)值。

讓網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生價(jià)值

客戶到網(wǎng)點(diǎn)來的目的，一是為了與銀行建立起相互信任的關(guān)系，二是為了在銀行辦理業(yè)務(wù)交易?？蛻暨x擇某個(gè)銀行，必須要確認(rèn)其具備實(shí)力，能夠讓自己放心滿意。銀行也要充分履行好監(jiān)管所規(guī)定的KYC（了解你的客戶）要求。在網(wǎng)點(diǎn)可以進(jìn)行面對(duì)面接觸，所獲取的信息更加豐富，也更加直接，更便于相互間的了解。

信息技術(shù)的發(fā)展，使得大多數(shù)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)可以在很多其他渠道場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)，并不依賴于銀行網(wǎng)點(diǎn)。這讓網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)服務(wù)的作用大幅度下降。網(wǎng)點(diǎn)更多是在驗(yàn)證相互間真實(shí)性上發(fā)揮作用，與客戶建立起更密切的關(guān)系。其次是解決客戶在網(wǎng)上或其他渠道業(yè)務(wù)辦理過程中，出現(xiàn)的一些例外情況問題。

銀行網(wǎng)點(diǎn)要為了體現(xiàn)其真實(shí)性而存在，特別是一些新型的網(wǎng)絡(luò)銀行。美國(guó)ING Direct網(wǎng)絡(luò)銀行，為了緩解客戶對(duì)于虛擬銀行的疑慮，專門在一些地方開設(shè)“咖啡館”。讓客戶坐下來喝喝咖啡、聊聊天，也提供自助取款機(jī)服務(wù)。其目的不是要提供線下的金融服務(wù)，而是向客戶保證這是一間“真正”的銀行，讓客戶放心的同時(shí)，也起到打造品牌的宣傳作用。

目前的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理流程設(shè)計(jì)，僅僅考慮網(wǎng)點(diǎn)本身，沒有考慮將客戶線上操作和網(wǎng)點(diǎn)線下服務(wù)聯(lián)動(dòng)起來。當(dāng)客戶在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)受阻時(shí)，就應(yīng)該提示客戶攜帶哪些證件和證明到網(wǎng)點(diǎn)解決該阻礙，并簡(jiǎn)單說明相應(yīng)的流程手續(xù)，讓客戶心里有底。同時(shí)還應(yīng)推薦最近網(wǎng)點(diǎn)，提供預(yù)約服務(wù)時(shí)間等等。

網(wǎng)點(diǎn)柜員接待客戶時(shí)，完成電腦終端上的確認(rèn)客戶身份工作后，就可以在顯示屏上看到客戶網(wǎng)上操作遇到了什么阻礙，需要提供哪些服務(wù)。經(jīng)客戶確認(rèn)需求后，直接進(jìn)行相應(yīng)操作，解決客戶問題?？蛻綦x開柜臺(tái)，就可以回到網(wǎng)上繼續(xù)其業(yè)務(wù)處理。

比如說有些理財(cái)計(jì)劃需要根據(jù)監(jiān)管要求到網(wǎng)點(diǎn)簽字。當(dāng)客戶在網(wǎng)上操作購買該理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)說明情況，并提示客戶攜帶身份證和銀行卡到哪家就近網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)約客戶前往辦理的時(shí)間。客戶來到網(wǎng)點(diǎn)確認(rèn)身份后，柜員就可以看到客戶所要辦理的簽字事項(xiàng)，直接讓客戶簽字授權(quán)。柜員操作完成后，客戶就可以在手機(jī)銀行屏幕上，看到上次未完成的理財(cái)產(chǎn)品購買頁面，可以選擇繼續(xù)后續(xù)的流程。

現(xiàn)有客戶身份識(shí)別方式基于的是舊有技術(shù)條件，主要靠身份證和卡介質(zhì)，信息量比較少，安全級(jí)別還不夠高，存在被冒領(lǐng)的較大風(fēng)險(xiǎn)。若客戶丟失了這些證件，業(yè)務(wù)辦理也會(huì)很麻煩。5G時(shí)代可以收集客戶面部、聲紋、指紋等一系列數(shù)據(jù)，未來可以更好地識(shí)別客戶，不但安全，也更加方便。

客戶第一次到網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)開戶時(shí)，可以充分利用這種近距離的機(jī)會(huì)，盡可能收集客戶的身份數(shù)據(jù)。未來客戶無論在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下辦理業(yè)務(wù)，都可以方便準(zhǔn)確地確認(rèn)真實(shí)身份和操作意圖。這還可以大幅度減少銀行為了防范內(nèi)部作案風(fēng)險(xiǎn)，所設(shè)置的一系列繁瑣的人員授權(quán)管理。

網(wǎng)點(diǎn)是客戶與銀行建立密切關(guān)系的場(chǎng)所。人們到了網(wǎng)點(diǎn)，并不想僅僅接觸冷冰的機(jī)器設(shè)備，還希望與銀行人員更多交流?？蛻舻骄W(wǎng)點(diǎn)的頻次在不斷減少，銀行應(yīng)該抓住其每次來的機(jī)會(huì)，與其充分交談，建立起更深層次的客戶關(guān)系。要深入了解客戶的需要，幫助客戶設(shè)計(jì)更完整的金融解決方案，讓客戶感受到你的專業(yè)、熱情和溫暖。

對(duì)于那些習(xí)慣于柜面服務(wù)的客戶，銀行要與時(shí)俱進(jìn)安排好服務(wù)升級(jí)，追求樸素實(shí)用和人文關(guān)懷。可以針對(duì)其日常辦理的業(yè)務(wù)，開發(fā)專屬服務(wù)設(shè)備，安排柜員引導(dǎo)陪伴服務(wù)，通過人臉識(shí)別等身份認(rèn)證手段讓其快速獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使他們既能夠體驗(yàn)到柜員熱情周到，還可以感受到現(xiàn)代科技帶來服務(wù)的便捷高效。

創(chuàng)新應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，思考客戶所要達(dá)成的目標(biāo)究竟是什么，有哪些證據(jù)顯示已經(jīng)充分掌握了客戶想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值開展量化管理，避免憑感覺粗放經(jīng)營(yíng)。一味追求網(wǎng)點(diǎn)的新奇和吸引眼球，只能帶來一時(shí)的喧囂熱鬧。所吸引來的只會(huì)是訪客流量，而不是真正的客戶。任何無法創(chuàng)造出價(jià)值的創(chuàng)新，都難以持續(xù)。