李蕾

摘要：《直播宜昌》是宜昌三峽廣播電視臺的一檔本地民生類新聞欄目，開播15年來堅守“《直播宜昌》為您著想”的節(jié)目宗旨，不但在日常節(jié)目運作中幫難、幫貧、幫困、幫急，而且創(chuàng)辦了系列公益活動：“圓夢行動”募集善款，資助貧困大學生;“愛心送考。募集愛心車輛，護送交通不便的應屆考生參加高考;“給困難家庭送年貨”公益活動堅持10年，共為三千多戶城區(qū)困難家庭送去了溫暖的團年飯;“愛心滿書屋關愛留守兒童”為山里孩子募集圖書及亟需的文體器材，到2019年共建成12所“愛心書屋”……系列公益活動受到了社會的廣泛關注，得到一致好評，不但為《直播宜昌》樹立了良好的公益形象，更重要的是促進、增強了公益的傳播與影響。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們對公益的認識、接納、參與方式都在發(fā)生著改變，公益活動如何適應新媒體環(huán)境下的變革？《直播宜昌》如何依托媒體公益，突顯“為您著想”的節(jié)目宗旨？《直播宜昌》進行了突圍式的探索。

關鍵詞：公益活動;新媒體環(huán)境;電視公益

一、打破自我，構筑互聯(lián)網(wǎng)思維能力，

與新媒體充分融合，擴大公益活動

傳播力、引導力、影響力、公信力

互聯(lián)網(wǎng)是劃時代的媒體傳播工具，它推動著我們進入新媒體時代，改變著媒體的發(fā)展格局與生態(tài)環(huán)境。因勢而謀，應勢而動，順勢而為，與新媒體充分融合，是媒體必然的革新之路。

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集中學習，習近平總書記在主持學習時強調：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。要旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，通過理念、內容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高”。習近平總書記對媒體融合的戰(zhàn)略部署也為公益活動的轉型指明了方向：充分融合，不僅僅是指網(wǎng)絡技術、傳播平臺的“為我所用”，而是包括思維方式、內容策劃、表達形式、包裝手段等全方位的融合。

為順利媒體融合的發(fā)展需求，《直播宜昌》自2014年開始，對系列公益活動進行了整合，“愛心送考”“圓夢行動”“給困難家庭送年貨”等相對老化的公益活動逐漸退出;在“愛心滿書屋”、公益植樹等公益活動中，融入了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，進行創(chuàng)新再造;還有一批新的公益活動，也在媒體融合的需求下應勢而生，讓公益活動生動起來、多元起來、也時尚起來。

未成年人的安全教育一直是媒體的宣傳重點，也是難點，怎樣讓懵懂的未成年人聽得進去、記在心上？2018年暑假，《直播宜昌》推出了“暑期安全公益大課堂”活動，成為新媒體語境下，《直播宜昌》對公益活動的又一次成功探索。

首先是公益活動在表現(xiàn)形式上打破了常規(guī)的新聞敘事方式，大量使用網(wǎng)絡語言及其表達方式：“大講堂”主講人是“90后”，有民警“小洲哥哥”“小凡姐姐”、消防“李雄哥哥”，他們或說或唱、或快板或打油詩、或情景再現(xiàn)或模擬現(xiàn)場……無論是表達形式，還是肢體語言，都更接近現(xiàn)代未成年人的接受需求。

在內容表達上，活動采用手繪漫畫、剪紙貼畫等“萌萌噠”的方式，將安全故事、安全知識、安全誤區(qū)一一串聯(lián)起來，讓未成年人看得進去、聽得進去。在案例選擇上，真實是底限，但來源更廣泛：有新聞、有監(jiān)控、也有核實過的網(wǎng)絡視頻，甚至還有“抖音”，既消減了未成年人的逆反心，也在內容上實現(xiàn)了資源集約。

其次是創(chuàng)新方式方法，突出參與和互動，以案例短片突出安全知識點，以情景劇突出安全誤區(qū)，以現(xiàn)場提問促進安全思考，以場內互動鞏固教育成果。

在“大講堂”現(xiàn)場，未成年人參與演練溺水急救、120撥打、火場逃生等，提高了他們的積極性。在“大講堂”開講之前，《直播宜昌》對未成年人的安全意識進行測試，被測試者將家長的叮囑忘得干干凈凈，玩菜刀、爬凳子、給陌生人開門……真實的表現(xiàn)讓未成年人和家長實現(xiàn)自我反思。

第三就是傳播方式的改變。安全教育宣傳片反復播出，適應碎片化的閱讀方式;手繪漫畫的系列安全報道，不僅在《直播宜昌》新聞中播出，還通過直播宜昌微博、三峽廣電網(wǎng)、三峽手機臺等轉發(fā)，擴大影響力;三峽廣電直播平臺對三場“暑期安全大講堂”進行了全程網(wǎng)絡直播，截至活動結束時，觀看、回看的總人數(shù)已超過了70萬人次。

二、拓寬公益思路，緊扣時代主題，與時代需求相結合

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來了媒體變革，既顛覆了傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展狀態(tài)，也顛覆著人們對公益的理解和接納方式。

捐錢、捐物幫助弱勢群體，是公益的重要組成部分，但不是全部。時代的腳步永不停歇，公益也是需要“進化”的，這種“進化”體現(xiàn)在時代的需要上。2012年11月，黨的十八大從新的歷史起點出發(fā)，做出“大力推進生態(tài)文明建設”的戰(zhàn)略決策。也就是在這一年，《直播宜昌》敏銳地捕捉到了會前信號，于當年4月，在全市媒體中率先推出“領秀宜昌”大型公益植樹活動，尋找植樹場地、提供公共交通工具，讓每一位市民都能為美化宜昌出一份力。該活動一直持續(xù)到現(xiàn)在，但內容每年都在進行調整：宜昌大力推進“新區(qū)”建設，植樹就在大型項目周邊展開;國家提出“鄉(xiāng)村振興”，活動就到農(nóng)村種植經(jīng)濟苗木;“共抓大保護，不搞大開發(fā)”的戰(zhàn)略深入人心，被拆除的化工廠就被復綠;2018年4月，習近平總書記來到長江沿線考察，首站就是宜昌。這一年，一百多名“生態(tài)小公民”和家長，在長江之畔種下了400多棵櫻花樹……根據(jù)時代背景，對公益活動的主題進行適當調整，讓市民們保持了對這項活動的熟悉感與親切感，更能主動參與，起到了“一呼百應”的效果。

三、精耕本土，與個性需求相結合，使公益活動投放既有“廣泛性”，又有“精準性”

公益活動需要的是大眾參與，作為傳統(tǒng)電視新聞，《直播宜昌》無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣，打破時間與空間的束縛。但是，同樣作為傳統(tǒng)媒體，《直播宜昌》也有明顯的優(yōu)勢，與新生的“全媒體”、“自媒體”相比，它掌握著宜昌宣傳領域的優(yōu)質資源，使之在宜昌本土擁有極大的“議價”空間和受眾忠誠度。所以，《直播宜昌》在公益轉型的過程中，一方面順應媒體融合的大勢所趨，另一方面，也結合本地優(yōu)勢，既吸取互聯(lián)網(wǎng)時代個性化的需要，也保留地域特點，打好公益活動的主場。

還是以“暑期安全公益大講堂”為例：“安全”的內容何其廣泛，“大講堂”沒有對安全知識“一勺燴”，而是按照地域特點，對安全教育的主題進行了區(qū)分：針對伍家崗區(qū)地域狹長、沿江的特點，將在伍家崗區(qū)進行的“大講堂”定位為“防止溺水安全度夏”;針對西陵區(qū)人口密集，高層建筑集中的特點，將主題定位為“獨自在家”;針對夷陵區(qū)連接城區(qū)與三峽壩區(qū)、礦區(qū)、高速以及多個縣市區(qū)的特點，將主題定位在“交通安全”。這樣的主題定位，結合實際，貼近生活，傳遞精準，具有現(xiàn)實指導意義，也更能引起家長們的共鳴。

四、整合平臺資源及媒介資源，借力打力，與多元需求相結合，延伸公益活動的時空軸

新媒體的傳播具有多元性、交互性、以及時空廣泛性等特點，這些功能的加入可以讓公益活動及其影響力更加強大。

“愛心滿書屋關愛留守兒童”公益行動，是《直播宜昌》的公益品牌之一，到2019年六一前已經(jīng)連續(xù)舉辦了10屆，為12所山區(qū)學校建成了“愛心書屋”，惠及上萬留守兒童。從2018年開始，這個公益行動除了延續(xù)九年來堅持的走訪、展播、募捐等保留動作之外，又有了新的改變：在三峽手機臺、三峽廣電網(wǎng)、三峽廣電官微等平臺上，搭建“微心愿”認領平臺，當年收錄了被幫扶學校309名貧困家庭孩子的六一“微心愿”，一支筆、一本書、一條裙子、一個籃球……孩子們的心愿微小但各不相同，市民無論身處何時何地，只需輕點手機，就可以看到微心愿內容，并認領“微心愿”?！拔⑿脑浮逼脚_推出當天，就有100多個心愿被認領，認領者中，有遠在他鄉(xiāng)的宜昌人，有行動不便的老人，有1人包攬多個，也有多人合力認領1個微心愿……按照慣例，每年的“愛心滿書屋“活動于愛心物資送達學校當天結束，但“微心愿”認領卻持續(xù)到學期結束，它實現(xiàn)了公益活動中的愛心互動，突破了時空的限制，也拉長公益行動的“時間軸”。

五、靈活掌控公益形態(tài)，與當下熱點結合，發(fā)揮主流媒體的引領作用

“建責任媒體，行公益善舉”是宜昌三峽廣播電視臺一貫履行的責任。因為良好的公益形象，每年向《直播宜昌》求助的困難群體很多，雖然說“幸福的家庭都是一樣的，不幸的家庭各有各的不幸”，但是，在新媒體強勁傳播力的作用下，已經(jīng)很少有人能靜下心來，看完、品味一個不幸的故事了。

如何讓求助者得救助？

《直播宜昌》的做法是，結合當下熱點，推行“微公益”：為幫助漸凍癥患者林某，2014年，《直播宜昌》在商業(yè)區(qū)開展“冰桶挑戰(zhàn)”戶外活動，每一位參與者挑戰(zhàn)成功，贊助商家就會代參與者捐出100元錢，讓有愛心的草根、沒有收入的學生群體等，都能參與公益，真正實現(xiàn)了“有錢出錢，有力出力”的公益本質。2016年，《直播宜昌》播出《姐妹倆先后患尿毒癥父母雙雙割腎救女》的新聞，講述市民王大海夫婦雙雙為女兒捐腎，靠賣“多肉”植物撐起一家的故事，當晚微信閱讀量便超過18000人次，轉發(fā)量達到1700次。其后兩周，連續(xù)報道引發(fā)全城愛心市民接力購買“多肉”，這其中既有《直播宜昌》作為主流媒體的正面引導和公益助力作用，也充分得益于新媒體的運用：微博微信隨時、隨地跟進，引發(fā)全市愛心市民的持續(xù)關注，新華社、央視等央級媒體相繼轉發(fā)，央視新聞官方微信消息閱讀量更是突破了十萬人次，將這一公益推向高潮。

與此同時，《直播宜昌》的募捐方式也在發(fā)生著改變，微信紅包、支付寶轉賬……足不出戶的人、在外地的人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成愛心捐獻。

2018年春節(jié)前，《直播宜昌》了解到，有1000多名家在外地的盲人在宜昌城區(qū)打拼，他們渴望回家過年，但因視力障礙，大多數(shù)人只得放棄。很快，“‘我是你的眼’送盲人朋友回家過年”公益行動成形，出租車公司、愛心企業(yè)、熱心市民紛紛加入;某保險公司免費為參與活動的盲人和志愿者，提供高額意外傷害和意外醫(yī)療保險;宜昌市交警支隊協(xié)調落雪路段的志愿者對接，確?！白詈笠还铩钡陌踩顒赢斕?，當路途最遠的一對盲人夫妻，經(jīng)過8個多小時的愛心接力護送安全回家后，參與活動的60多位視力障礙人士全部安全到家。

這些公益活動也許聲勢不浩大，也不能象其他公益機構一樣能在短期內募集到十多萬、幾十萬的善款，但它詮釋了在新媒體環(huán)境下，責任媒體對社會弱勢群體無微不至的關注，同時也證明：公益可以有娛樂精神，但絕不惡俗;慈善是高尚的，但絕對不是高不可攀。

在新媒體環(huán)境下，新的公益活動在出現(xiàn)，不符合人們需求的公益活動在消失，老的公益品牌在改變，每一項公益活動都有它的生命周期，但公益活動需要改變，也需要堅守。有這么一項公益活動，從《直播宜昌》誕生開始，一直堅持了十四年，那就是一年一度的“宜昌十大民選新聞人物”評選活動。這項活動每年十月啟動，從宜昌各媒體刊發(fā)的“宜昌好人”中產(chǎn)生，通過大范圍初選、專家篩選，最終確定20位候選人，12月1日起，候選人事跡展播每日亮相，由市民以投票方式，選出他們心中的平民楷模。這項活動舉辦十四年，形式上不斷改進、內容上創(chuàng)新典型宣傳，累計推出了280位候選人，他們都來自于普通市民，他們或自強自立，或見義勇為;或孝老愛親，或助人為樂;或愛心助學，或知恩圖報;或愛崗敬業(yè)，或挑戰(zhàn)厄運……他們中，有近60余位先進人物從宜昌走向全省、全國，引發(fā)強烈社會反響，為宜昌市創(chuàng)建全國文明城市發(fā)揮了積極的作用。宜昌市委領導同志說：“每年一度的“民選新聞人物”評選，在寒冷的冬季給我們這座城市帶來溫暖和感動，無愧為400萬宜昌人的精神盛宴?！?/p>

《直播宜昌》開播14年來，舉辦各類公益活動200多場次，籌集善款、物資總額數(shù)千萬元。因為在公益慈善活動中的突出表現(xiàn)，2014年和2016年，《直播宜昌》先后兩次被宜昌市人民政府授予“最具影響力慈善公益項目”稱號。