李宗富 周晴

摘要：檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)是近年來檔案學(xué)實(shí)踐和研究領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)之一，探討檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)需求和實(shí)踐意義。文章基于4V營銷理論，嘗試從營銷差異化、功能彈性化、增加產(chǎn)品附加價(jià)值和激發(fā)顧客與檔案文化機(jī)構(gòu)共鳴四個(gè)方面對(duì)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行深入分析，并據(jù)此提出了一些建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：4V營銷理論；檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品；營銷策略

分類號(hào)：G273.5

Marketing Strategy Analysis of Creative Products of Archival Culture Based on 4V Marketing Theory

Li Zongfu， Zhou Qing

（School of Information Management of Zhengzhou University， Zhengzhou， Henan， 450001）

Abstract：Creative products and industries of archival culture are one of the hot topics in the field of archival practice and research in recent years. It is of great practical demand and practical significance to explore the marketing strategy of creative products of archival culture. Based on 4V marketing theory， this paper makes a deep analysis on the marketing strategy of creative products of archival culture from four aspects：marketing differentiation， functional flexibility， adding additional value of products and arousing the resonance between customers and archival cultural institutions. And then it puts forward some suggestions and countermeasures accordingly.

Keywords：4V Marking Theory； Creative Products of Archival Culture； Marketing Strategy

作為一種重要的信息資源和文化資源，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品及其開發(fā)已經(jīng)得到了檔案界的普遍關(guān)注?！度珖鴻n案事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》中指出要“加強(qiáng)理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，充分運(yùn)用新技術(shù)，利用檔案報(bào)刊等媒體，特別是新興媒體，有效傳播優(yōu)秀檔案文化，擴(kuò)大檔案工作的社會(huì)影響力”[1]。國家檔案局局長李明華在全國檔案局長、館長會(huì)議上也明確提出要抓好檔案信息資源開發(fā)利用，發(fā)揮檔案資政育人作用，要深入挖掘檔案資源的獨(dú)特價(jià)值，集中推出一批反映新中國發(fā)展成就的檔案編研成果和檔案文化產(chǎn)品[2]。通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品有效地展現(xiàn)并廣泛傳播檔案文化價(jià)值，以文化賦予其生命，以創(chuàng)意增強(qiáng)其活力，進(jìn)而不斷拓展檔案館的公共文化服務(wù)功能，既是時(shí)代賦予檔案服務(wù)工作的新命題，也是檔案工作者實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重要舉措。然而，僅僅開發(fā)出檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想充分發(fā)揮檔案機(jī)構(gòu)為黨和國家、人民保存與傳承時(shí)代記憶、豐富人們精神文化生活、傳播檔案文化價(jià)值的重要作用，還需要采取一定的營銷策略，及時(shí)地將那些優(yōu)秀的檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品有效地推向社會(huì)，并傳遞給廣大公眾。

學(xué)界圍繞檔案文創(chuàng)產(chǎn)品已取得了一定的研究成果。董長春認(rèn)為檔案營銷的目的是洞悉檔案需求市場(chǎng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間條件下以用戶喜歡的方式傳遞檔案產(chǎn)品與服務(wù)，多層次多角度滿足社會(huì)需求，塑造檔案產(chǎn)品與服務(wù)的影響力和認(rèn)識(shí)度，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量[3]；但他提到的檔案產(chǎn)品是較為寬泛的概念，沒有深入探討檔案與創(chuàng)意結(jié)合的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與營銷問題。屈潔瑩分析了檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷過程中存在的信息不對(duì)稱問題，并提出了一些建議和對(duì)策[4]。蘇巧玲從定價(jià)、渠道、銷售三個(gè)方面探討了檔案產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略問題[5]。張曉主要從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方面對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的機(jī)遇展開研究，重點(diǎn)討論了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下借助APP移動(dòng)客戶端、社交媒體、網(wǎng)站平臺(tái)等進(jìn)行推廣營銷的策略體系等[6]。既有研究成果為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與營銷提供了有益借鑒，但或是概念過于寬泛，或是集中在某個(gè)階段，而很少有直接涉及該主題的研究成果，即便偶有談及，也只是作為其他研究的補(bǔ)充，還沒有形成比較深入、系統(tǒng)的認(rèn)知體系。

在各種營銷理論中，由國內(nèi)學(xué)者吳金明提出的“4V”營銷理論，廣泛應(yīng)用于圖書館、書店和博物館等文化機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或市場(chǎng)推廣[7][8][9][10]，對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷等具有較強(qiáng)的借鑒意義。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價(jià)值（Value）”“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論[11]。筆者擬將“4V”營銷理論與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性及文創(chuàng)市場(chǎng)緊密結(jié)合，從實(shí)現(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的“差異化”營銷、文化創(chuàng)意產(chǎn)品功能的彈性化設(shè)計(jì)、增加檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值以及努力使顧客與檔案文化機(jī)構(gòu)產(chǎn)生共鳴角度，深入探討檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略問題。

1實(shí)現(xiàn)“差異化”營銷

所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。如今產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者的需求也難以以一概之，能否使消費(fèi)者鐘情企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，重點(diǎn)在于創(chuàng)造差異[12]。差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化三個(gè)方面。

1.1產(chǎn)品差異化

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，首先，需要明確檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特色所在。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品與其他文創(chuàng)產(chǎn)品最大的不同在于它能夠依托檔案中蘊(yùn)含的豐富歷史素材，再現(xiàn)真實(shí)歷史，設(shè)計(jì)制作出充滿檔案歷史文化價(jià)值的檔案衍生品，以有趣且貼近現(xiàn)代生活的產(chǎn)品形式向公眾傳達(dá)檔案的文化與精神內(nèi)涵。此外，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品自帶“長知識(shí)”的濾鏡，更具文化特色。檔案文創(chuàng)機(jī)構(gòu)可以利用檔案本身具有的歷史記錄屬性彰顯自己的獨(dú)特性，增加產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使其不僅可以滿足消費(fèi)者的一般需求，還可以滿足公眾的精神文化需求、審美需求和教育需求等。其次，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品因其依托的檔案信息具有原始性，具有其它信息無法替代的證據(jù)作用和獨(dú)特價(jià)值。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)加入更多、更獨(dú)特的檔案信息，也可以使它們與其他文創(chuàng)產(chǎn)品有效地區(qū)分開來。

檔案館有著龐大且獨(dú)有的可開放利用的文化信息資源，這無疑是激發(fā)創(chuàng)造力與靈感的寶庫，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作者要利用好自己的館藏優(yōu)勢(shì)并基于檔案的原始記錄屬性，激發(fā)檔案元素內(nèi)在生命力，推出滿足公眾需求的檔案產(chǎn)品。例如，臺(tái)北故宮便根據(jù)幾位清帝的朱批檔案，開創(chuàng)了“朕就是這樣”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以康熙皇帝“朕知道了”膠帶系列為代表，廣受消費(fèi)者好評(píng)。這樣以真實(shí)檔案為藍(lán)本，加入巧思制作出的產(chǎn)品，既體現(xiàn)了檔案的獨(dú)特性，又能在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，使消費(fèi)者能透過歷史欣賞檔案的魅力。

1.2形象差異化

樹立市場(chǎng)形象的差異性，就是要定位符合自身產(chǎn)品特色的對(duì)口市場(chǎng)。檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作者可以通過不斷強(qiáng)化檔案元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的比重，展現(xiàn)檔案產(chǎn)品特色和鮮明形象，與其他文創(chuàng)產(chǎn)品形象明顯區(qū)別開來。同時(shí)，依據(jù)檔案館所在的地區(qū)特色或地域文化遺產(chǎn)等，充分利用好集群式檔案資源，形成自己的特色和品牌。例如，“吳門四家”作為蘇州文化的重要代表，被蘇州博物館多次開發(fā)成檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。這些名家的畫作檔案，為蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象提供了豐富的素材，大眾也通過這些文創(chuàng)產(chǎn)品感受到了蘇州不同于其他地區(qū)的文化魅力。當(dāng)然，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品形象的塑造也離不開宣傳，通過設(shè)計(jì)具有自身特色的宣傳標(biāo)語、傳達(dá)品牌故事、講解檔案歷史淵源，在各種媒體渠道中加強(qiáng)品牌影響力，塑造檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的特定印象，深入挖掘潛在用戶需求，不斷穩(wěn)定并擴(kuò)展檔案文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群。宣傳時(shí)多加暗示，強(qiáng)化檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品與文化的聯(lián)系，使消費(fèi)者與檔案信息產(chǎn)生聯(lián)系，使之在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生偏好，以達(dá)到營銷目的。

1.3市場(chǎng)差異化

市場(chǎng)的差異化表現(xiàn)在營銷方式、分銷渠道、定價(jià)差異、銷售及售后服務(wù)等多個(gè)方面。檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)工作者可以通過多種方式營銷產(chǎn)品，形成差異化的營銷渠道?，F(xiàn)有的很多文化衍生產(chǎn)業(yè)都采取了線上與線下相結(jié)合的銷售方式。同樣，檔案館也可以在官博、官微設(shè)置自己的銷售通道，并利用好檔案館的客戶資源，銷售產(chǎn)生于自身檔案館資源的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。另外，檔案館可以與博物館、圖書館、文化館、紀(jì)念館、文化遺產(chǎn)風(fēng)景旅行區(qū)等合作，實(shí)現(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的分銷。檔案館作為總產(chǎn)品開發(fā)商和供應(yīng)商，而其他機(jī)構(gòu)可以取得檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的代理權(quán)，這樣做可以有效利用其他機(jī)構(gòu)的客戶群體，使之轉(zhuǎn)化為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，如此既可以有效拓展銷售渠道，在價(jià)格的設(shè)置上也能夠更加靈活。

實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化可以采用不同的營銷方法，比如利用饑餓營銷法，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限時(shí)限量銷售，通過刺激消費(fèi)者的購買欲望，來達(dá)到促銷增收的效果；還可以定時(shí)挑選一些新的設(shè)計(jì)品，進(jìn)行概念包裝，推出限定商品，打響知名度。對(duì)已經(jīng)發(fā)售過的、反饋較好的產(chǎn)品進(jìn)行新的組合包裝，并限量發(fā)售；或利用銷售促進(jìn)（Sales Promotion）的方法，在更新設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行限時(shí)優(yōu)惠。

2產(chǎn)品功能的彈性化設(shè)計(jì)

產(chǎn)品功能的彈性化即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和承受能力差異設(shè)計(jì)出具有不同功能的系列化產(chǎn)品，通過增減產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)不同版本，使之更加貼合消費(fèi)者的實(shí)用訴求，從而擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體，為行之有效的營銷創(chuàng)造條件。

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)逐漸由粗放式發(fā)展向細(xì)分化、個(gè)性化轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者不再滿足于文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律的設(shè)計(jì)和其中檔案元素過于簡單的呈現(xiàn)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇上擁有了更加個(gè)性化、私人化的要求。有些消費(fèi)者重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，喜歡別具一格的設(shè)計(jì)；有些重視歷史本真，更看重蘊(yùn)含于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品中的原始記錄信息；有些則注重個(gè)性，需要文創(chuàng)產(chǎn)品來標(biāo)榜個(gè)人獨(dú)特的審美和價(jià)值取向等。這就要求檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)工作者要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有針對(duì)地進(jìn)行設(shè)計(jì)，在開發(fā)中盡可能提供更多彈性化的選擇，以供消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人偏好選擇滿足自己需要的產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品功能的彈性化，可以從文創(chuàng)產(chǎn)品本身的核心功能、延伸服務(wù)功能以及附加服務(wù)功能三個(gè)層面進(jìn)行思考。

2.1核心功能層面

核心功能即檔案文創(chuàng)產(chǎn)品最基本、最直觀的產(chǎn)品用途。檔案文創(chuàng)可以利用相同檔案元素，設(shè)計(jì)出核心功能不同的多樣產(chǎn)品，形成圍繞同一檔案元素的營銷矩陣。如山西省博物院以青銅器鸮卣為原型開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品線包含較低價(jià)位的書簽、筆袋、鑰匙扣、筆記本、夜燈、冰箱貼、勺子、卡套等，中等價(jià)位的桌面擺件、陶瓷杯、填色儲(chǔ)蓄罐、公仔乃至較高價(jià)位的黃金吊墜等，目標(biāo)人群基本囊括從幼年到中老年的全部年齡段，且關(guān)照了不同人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好，在價(jià)格曲線和產(chǎn)品風(fēng)格上都進(jìn)行了明顯區(qū)別，在差異化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上滿足了不同人群的消費(fèi)意愿，有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能的彈性化設(shè)計(jì)。

2.2延伸功能層面

檔案是歷史文化傳承的重要媒介，檔案元素是檔案文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)成的核心所在。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品除產(chǎn)品設(shè)計(jì)的直接用途外，還集中表現(xiàn)了檔案的歷史記錄功能與信息憑證功能，在保存歷史、傳承文化、宣傳教育等方面都發(fā)揮著重要作用。因此，在開發(fā)設(shè)計(jì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，除實(shí)用功能以外，也應(yīng)思考如何融入檔案元素的文化內(nèi)涵，以實(shí)現(xiàn)其真實(shí)歷史記錄的教育功能或者文化傳承功能，從不同的延伸方向?qū)崿F(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)彈性化。例如，西安碑林博物館利用豐富石碑資源開發(fā)的拓片字集和拓片字帖，前者關(guān)注文化審美價(jià)值，后者關(guān)注教育臨摹功用，以同樣的檔案資源實(shí)現(xiàn)了不同的功能延伸。

2.3附加功能層面

產(chǎn)品的功能是多維的，除了上文談到的幾種功能，還有收藏、審美、投資等附加功能。不同的附加功能帶給消費(fèi)者不同的身份認(rèn)同感，其附加功能的彈性化增減已越來越成為消費(fèi)者決定是否消費(fèi)的重要因素。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及推廣可以基于檔案的原始記錄性和文化屬性，實(shí)現(xiàn)收藏、紀(jì)念、審美等附加功能的多維組合。

檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)工作者可以圍繞這三個(gè)功能層次，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)靈活進(jìn)行彈性增減，盡可能多地為消費(fèi)者提供更加多樣化的選擇。

3增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品除其作為商品所具備的基本價(jià)值以外，還具有附加價(jià)值。附加價(jià)值由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分構(gòu)成[13]。重視提高檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，有利于優(yōu)化顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，提高檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭力。

3.1提高技術(shù)創(chuàng)新的附加價(jià)值

開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)重視技術(shù)創(chuàng)新，采用新技術(shù)、高工藝，重視設(shè)計(jì)品位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。與蘇州絲綢博物館、蘇州檔案館合作的鼎盛絲綢以珍貴的宋錦檔案資料為基礎(chǔ)，通過調(diào)整不同材質(zhì)比例，運(yùn)用現(xiàn)代高科技制造技術(shù)，再結(jié)合當(dāng)下時(shí)尚審美，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)宋錦的突破與創(chuàng)新，成功成了2014年APEC會(huì)議領(lǐng)導(dǎo)人服裝核心。高新技術(shù)工藝的添加，提高了宋錦的附加價(jià)值，使宋錦再次受到歡迎。

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，增加技術(shù)創(chuàng)新的比重已成為越來越多開發(fā)機(jī)構(gòu)的共識(shí)。如北京故宮博物院推出的首飾，就采用了大漆擦漆、3D建模、多面切割等高級(jí)工藝，十分精巧；又如其推出的團(tuán)扇，采用了堆綾技法、手工裱合以及掃金工藝等新技術(shù)。這些產(chǎn)品在開發(fā)中都投入了一定的技術(shù)成本，產(chǎn)生了技術(shù)附加值，其獨(dú)特且具有歷史文化風(fēng)韻的外觀設(shè)計(jì)，大大提高了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的收藏價(jià)值。

3.2提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)的附加價(jià)值

檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要注重營銷與服務(wù)質(zhì)量，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿始終，提升顧客的購物滿意度。研究表明，多數(shù)商品網(wǎng)絡(luò)銷售比重快速增長，而奢侈品店面銷售額比重卻依然保持穩(wěn)定，主要原因就在于線上與線下的服務(wù)差異化。消費(fèi)者之所以青睞線下，是因?yàn)樵诘曛心芟硎艿脚c產(chǎn)品價(jià)格相稱甚至遠(yuǎn)超其價(jià)格的服務(wù)，線下的購買服務(wù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策作出一定的引導(dǎo)。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)人員從售前到售后都要保持良好的服務(wù)態(tài)度，時(shí)刻保證微笑服務(wù)，耐心給予建議和引導(dǎo)，同時(shí)保持一定的距離，避免給顧客造成壓力。另外，對(duì)于高端定位的產(chǎn)品可以提供個(gè)人定制服務(wù)，或者提前預(yù)訂服務(wù)時(shí)段，讓消費(fèi)者對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)滿意，從而留住客戶，增加固定消費(fèi)群體以及回頭客數(shù)量。

3.3提高企業(yè)文化與品牌的附加價(jià)值

檔案文創(chuàng)企業(yè)在營銷檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，也是在營銷企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不僅是購買產(chǎn)品本身的實(shí)際效用，也是出于對(duì)其品牌價(jià)值的考量與投資，因此重視檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)十分必要。依托于豐富的檔案館藏資源，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)營銷機(jī)構(gòu)具有很大的品牌優(yōu)勢(shì)，不論是《山海經(jīng)》的地負(fù)海涵、包羅萬匯，清宮檔案的厚重莊嚴(yán)，還是敦煌的魅力壁畫，都擁有著檔案所賦予的得天獨(dú)厚的文化情懷。因此確定檔案文創(chuàng)產(chǎn)品歷史記錄這一品牌核心價(jià)值，通過提高有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的品質(zhì)進(jìn)而有效地進(jìn)行品牌營銷，使市場(chǎng)認(rèn)可檔案文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值，從而保持檔案文創(chuàng)品牌的競(jìng)爭力。

目前，我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還處于初期發(fā)展階段，品牌建設(shè)比較薄弱，缺乏清晰的品牌定位，有影響力的品牌數(shù)量也比較有限。這對(duì)于各級(jí)各類檔案館來說不失為一次機(jī)遇，在市場(chǎng)不飽和、同類產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭壓力較小的情況下，積極主動(dòng)地抓住時(shí)機(jī)，以富有地方特色的檔案館藏資源為依托進(jìn)行品牌形象塑造或整合。例如，敦煌博物館文創(chuàng)攜手滑板文化先驅(qū)沸點(diǎn)Justice推出的一款飛天滑板，便將敦煌壁畫與新潮運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來，創(chuàng)意十足；此外，敦煌博物館還通過為王一博定制飛天圖案滑板，引起了大量網(wǎng)民的關(guān)注。這樣的營銷策略既利用了聯(lián)名品牌的影響力與知名度，又通過明星效應(yīng)為檔案文創(chuàng)品牌造勢(shì)，有效地提高了敦煌文創(chuàng)品牌的附加價(jià)值與影響力。

4努力使顧客與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴

共鳴就是檔案文創(chuàng)機(jī)構(gòu)能為消費(fèi)者提供的最大效用價(jià)值能夠符合消費(fèi)者的價(jià)值期望，強(qiáng)調(diào)企業(yè)能夠持續(xù)地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新并滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù)要求。共鳴的產(chǎn)生，有利于提升消費(fèi)者的忠實(shí)度，培養(yǎng)出檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的穩(wěn)定消費(fèi)群體。檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手，在營銷服務(wù)中將企業(yè)、產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，與顧客產(chǎn)生共鳴。

4.1創(chuàng)造文化與情感共鳴

思考檔案文創(chuàng)產(chǎn)品具備的各種價(jià)值，最大的效用在于它身為文化歷史記錄——檔案的衍生品或異質(zhì)異形復(fù)印品，能夠集中地體現(xiàn)檔案中的歷史元素并承載了深厚的歷史記憶，從而具有豐富的歷史價(jià)值和文化價(jià)值。尤其是檔案復(fù)制仿真品，能夠?yàn)槿藗兲峁┻B接過去的介質(zhì)與通道，給予人們歷史情感上的共鳴。例如，2005年連戰(zhàn)先生訪問沈陽時(shí)，李克強(qiáng)就向連戰(zhàn)先生贈(zèng)送了由遼寧省檔案館整理的其母親趙蘭坤的檔案復(fù)印件，這在無形之間生成了情感共鳴，使連戰(zhàn)先生感受到他們母子與大陸的緊密聯(lián)系和情感羈絆[14]。

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)關(guān)注文化共鳴，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)既應(yīng)該滿足實(shí)際需要，也應(yīng)努力與消費(fèi)者在文化意識(shí)上達(dá)成一致。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷則應(yīng)更加重視并發(fā)掘檔案背后的文化情懷，以文化情懷為紐帶，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與文創(chuàng)品牌的深層連接。例如，臺(tái)北故宮所推出的“花間一壺酒”“我愛嘉液”“昇平樂世”“故宮南院元年”等幾款紀(jì)念酒，既有著豐厚的文化內(nèi)涵，又貼近人們的現(xiàn)實(shí)生活。消費(fèi)者與檔案元素在文化上的共鳴，既有利于產(chǎn)品更好地走向市場(chǎng)，也有利于其深入到消費(fèi)者們的心中。

4.2創(chuàng)造價(jià)值理念共鳴

當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化情懷不足以支撐顧客與檔案文創(chuàng)機(jī)構(gòu)之間產(chǎn)生持續(xù)的共鳴時(shí)，檔案文創(chuàng)機(jī)構(gòu)可以通過現(xiàn)實(shí)的舉措，促其生成新的共鳴。隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國民生活水平日益提升，很多消費(fèi)者有余力回報(bào)社會(huì)，幫助他人，有心投身公益活動(dòng)，但卻缺乏長期穩(wěn)定的平臺(tái)。檔案文創(chuàng)機(jī)構(gòu)可以利用這種普遍心理，投身微公益活動(dòng)。如淘寶有公益寶貝計(jì)劃，每交易一件商品商家就會(huì)捐出一定數(shù)額的資金，這些資金通過網(wǎng)絡(luò)整合，僅2018年便有800萬人因此受益。這項(xiàng)活動(dòng)帶動(dòng)了千千萬萬人投身公益，持續(xù)地為公益貢獻(xiàn)力量，而淘寶平臺(tái)的公益善舉也借由公益行為與消費(fèi)者建立了價(jià)值共鳴，提升了自身的品牌形象。檔案文創(chuàng)機(jī)構(gòu)也可參考成立相關(guān)微公益計(jì)劃，使消費(fèi)者與檔案機(jī)構(gòu)在公益心理層面產(chǎn)生共鳴，發(fā)揮購買檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的額外效用價(jià)值，融商業(yè)營銷與公益理念為一體，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在廣大群眾中樹立良好的口碑與形象。

4.3創(chuàng)新信息傳播渠道，堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向

與消費(fèi)者建立共鳴要求檔案文創(chuàng)單位樹立受眾本位理念。堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向要求檔案文創(chuàng)機(jī)構(gòu)通盤考慮信息傳播與服務(wù)，追求信息傳播各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)新，使檔案文創(chuàng)產(chǎn)品滿足用戶的價(jià)值期望，獲得盡可能高的忠誠度[15]。目前，許多檔案文創(chuàng)單位已經(jīng)在這方面有了成功實(shí)踐。比如檔案文創(chuàng)產(chǎn)品體系較成熟的美國國家檔案館，早在2010年就推出首個(gè)社交媒體戰(zhàn)略，超過200名工作人員在14個(gè)不同平臺(tái)上積極運(yùn)營著130個(gè)社交媒體賬戶，包括Facebook、Twitter、Blogs、Flickr、You Tube等[16]。還在“紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站”上開辟了“Archives”專欄，極大拓寬了檔案信息宣傳渠道。在我國，部分檔案文創(chuàng)單位借助微信公眾號(hào)、微博、短視頻等渠道，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行用語、表情包，圖文并茂地推介檔案文創(chuàng)產(chǎn)品及其發(fā)展動(dòng)態(tài)；進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。同時(shí)定期與顧客進(jìn)行互動(dòng)，改變以往檔案在人們心目中遙不可及的陌生形象，拉近檔案與公眾的距離[17]。這些做法使消費(fèi)者得以實(shí)時(shí)了解檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的最新資訊，實(shí)現(xiàn)了向客戶的價(jià)值讓渡，也極大地提升了檔案文創(chuàng)機(jī)構(gòu)的影響力，有力地促成了雙方共鳴。

5結(jié)語

目前，我國檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略研究較少，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)局限，但在檔案館服務(wù)職能日益擴(kuò)大的宏觀背景下，發(fā)展勢(shì)頭向好。在檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷領(lǐng)域應(yīng)用4V營銷理論，本質(zhì)上是通過培養(yǎng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭力，不斷地提高檔案機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力，進(jìn)而推動(dòng)其更好履行服務(wù)職能、不斷擴(kuò)大其影響力的過程。這一過程，也必然伴隨著檔案機(jī)構(gòu)在機(jī)制改革、服務(wù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等各個(gè)方面的變革與創(chuàng)新。

*本文系國家檔案局科技項(xiàng)目“國家綜合檔案館公共服務(wù)能力評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建及實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018-R-006）和河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“河南省各級(jí)綜合檔案館公共服務(wù)能力評(píng)估及提升策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018BZH008）階段性研究成果。

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