郭文月　王慶敏

摘要：論文運用描述性統(tǒng)計分析、因子分析和回歸分析法，對實地調研收集的131份問卷進行實證分析，指出電商品牌三只松鼠在大學生群體中傳播效果的影響因素。結果表明：（1）三只松鼠目前在大學生中還沒有形成有效的口碑傳播;（2）品牌口碑、品牌互動與傳播效果顯著正相關，品牌體驗與傳播效果呈一定的負相關關系。研究結論為三只松鼠提高在大學生群體中的品牌傳播效果提供參考建議。

關鍵詞：大學生;三只松鼠;電商品牌傳播;品牌口碑;品牌互動

引言

截止2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模7.72億人，過去一年網(wǎng)上零售額高達7.18萬億元，反映出我國居民消費方式的轉變和零售電商的快速發(fā)展。三只松鼠作為一家純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，創(chuàng)造了零食電商界的奇跡，自2012年成立以來，短短幾年內便成為天貓堅果行業(yè)的銷售冠軍。但是在產(chǎn)品差異性本就不明顯的食品行業(yè)，加之三只松鼠的顧客無法進行線下體驗，它面臨著諸如百草味、良品鋪子和來伊份等線下實體店鋪的強勁競爭。因此，如何利用網(wǎng)絡進行品牌傳播是三只松鼠乃至整個電商界制勝的關鍵。

品牌傳播就是通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，最優(yōu)化的提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度和和諧度。有效的品牌傳播一般都具備四方面，即傳播主體有影響力、受眾定位精準、傳播內容豐富和合適的傳播媒介。相關研究認為具有情感化的品牌形象設計能使消費者與品牌之間建立良好的關系，突出品牌個性;網(wǎng)絡口碑兼具傳播迅速和低成本優(yōu)勢;精準的品牌定位和獨特的品牌體驗有助于電商品牌快速贏得消費者信任;有針對性的品牌互動能增強消費者與企業(yè)之間的連接和感情。

通過以上文獻梳理發(fā)現(xiàn)，目前國內關于品牌傳播影響因素和傳播策略的研究較多，但是以大學生群體為研究對象，分析品牌傳播影響因素的實證研究比較缺乏，本文結合大學生群體特征和已有研究，以三只松鼠為例，從品牌形象、品牌體驗、品牌定位、品牌口碑和品牌互動等維度評價品牌傳播效果的影響因素。

1、研究設計

1.1?提出假設

品牌形象是消費者通過各種感官感受形成對品牌的整體印象，企業(yè)通過品牌形象承載的信息與用戶建立情感上的連接，消費者據(jù)此形成品牌聯(lián)想，當產(chǎn)生購買需求時，會優(yōu)先想到該品牌。明晰的品牌定位會在消費者心中留下一個獨特的品牌概念，這種概念能夠滿足消費者某一心理或功能需求，從而達到品牌信息的有效傳播。品牌體驗實質上是消費者的一種經(jīng)歷，包括對產(chǎn)品和服務體驗之后內心產(chǎn)生的主觀評價，這種主觀評價對用戶行為具有重要影響。品牌互動是根據(jù)消費者及產(chǎn)品特點，選擇合適的互動方式讓受眾參與到品牌中來，參與式的品牌互動讓用戶覺得自己與品牌之間是有感情的，從而會對品牌產(chǎn)生好感進而主動去傳播品牌信息。品牌口碑是消費者在購買產(chǎn)品或服務之后內心的一種主觀評價，這種評價主要以口口相傳和發(fā)表在線評價兩種方式傳播，好的品牌口碑可以讓消費者快速接受品牌。

基于以上理論分析提出相關假設：

假設1：品牌形象與品牌傳播效果正相關

假設2：品牌定位與品牌傳播效果正相關

假設3：品牌體驗與品牌傳播效果正相關

假設4：品牌互動與品牌傳播效果正相關

假設5：品牌口碑與品牌傳播效果正相關

1.2?問卷設計與樣本收集

問卷主要分為四部分，即大學生對三只松鼠的品牌認知情況、該品牌在大學生中的傳播情況、傳播效果的影響因素及受訪者個人基本信息。

本次受訪者主要是已經(jīng)聽說或購買過三只松鼠產(chǎn)品的大學生，線上線下相結合收集問卷，線上通過QQ、微信等社交軟件發(fā)放，線下在南京各大高校發(fā)放紙質問卷。本次共發(fā)放151份問卷，回收131份，有效回收率為87%。女性樣本比例為64.1%，男性為35.9%，而日常生活中女性相比男性更偏愛零食，因此女性樣本多于男性是比較合理的。然后利用SPSS20.0軟件進行后續(xù)分析。

2、實證分析

2.1?描述性統(tǒng)計分析

通過描述性分析得出以下結論：（1）大學生群體是零食電商非常重要的目標客戶;（2）百草味和良品鋪子是三只松鼠目前最大的競爭對手，而且百草味的主打客戶群是大學生，所以百草味可能會是其最大的競爭對手;（3）三只松鼠品牌在大學生群體中的知名度并不是很高，品牌參與度非常低，包括主流的社交媒體微博、微信的品牌參與度都不高;（4）在促銷活動的參與上，大學生更喜歡參與聚劃算和滿減活動;（5）大學生了解三只松鼠品牌信息的方式主要是廣告植入和口碑相傳，通過社交媒體了解品牌信息的樣本不是很多。

綜上來看，目前三只松鼠在大學生中存在品牌信息傳播不足，品牌互動性較低、品牌了解度一般，還沒有形成有效的品牌口碑，因此，下面將通過因子分析和回歸分析探索影響三只松鼠在大學生中有效傳播的因素。

2.2?因子分析

因子分析是利用降維的思想，把相關性較高的變量歸為一個因子，用公因子去代替原始數(shù)據(jù)指標進行后續(xù)分析，能提高數(shù)據(jù)處理效率。由于做因子分析對原始指標相關性有一定要求，因此先進行因子適合度檢驗。經(jīng)檢驗，KMO值為0.945，接近于1，說明變量之間高度相關，Sig為0，說明單位矩陣和相關系數(shù)矩陣差異顯著，因此適宜做因子分析。

采取提取固定因子的方法提取了五個因子（見表1），這五個公因子的累計方差貢獻率達到76.97%，說明這五個公因子包括原始指標76.97%的信息，信息損失相對較小，這五個公因子分別是品牌口碑、品牌形象、品牌定位、品牌體驗和品牌互動。然后使用Varimax法旋轉得到旋轉后的因子載荷矩陣（見表2），各個變量上的因子載荷都大于0.5，進一步說明這五個公因子的信息代表性較好。

2.3?回歸分析

回歸分析可以研究一個變量的取值隨著其它變量的數(shù)值變化而變化的趨勢，通過回歸方程可以更精確的解釋兩變量之間的關系，計算出自變量改變一個單位時因變量平均改變的單位數(shù)量。將品牌口碑、品牌互動、品牌形象、品牌定位和品牌體驗作為自變量，品牌傳播效果作為因變量，采用強制進入法進行回歸（見表3）。

由表3得出：品牌口碑、品牌互動和品牌體驗的Sig均小于0.05，說明其對品牌傳播效果影響顯著;其中，品牌口碑和品牌互動的標準化系數(shù)為正，說明品牌口碑、品牌互動和品牌傳播效果顯著正相關，品牌形象、品牌定位和品牌體驗的標準化系數(shù)為負，說明它們和品牌傳播效果負相關。所以假設1、2、3不成立，假設4、5成立?；貧w方程如下：

品牌傳播效果=0.708*品牌口碑+0.579*品牌互動+C（常數(shù)）

3、建議策略

3.1?打造品牌口碑

獲得正面的口碑傳播關鍵在于給消費者留下良好的購物體驗，產(chǎn)品價值是企業(yè)的核心競爭力，因此企業(yè)一定要對產(chǎn)品質量嚴加管理，通過細致入微的服務贏得消費者好感。加強客服人員的專業(yè)素質培訓，針對不同客戶群提供獨特的服務方式，力求專業(yè)化和個性化相結合，利用大數(shù)據(jù)分類管理客戶數(shù)據(jù)，確保物流配送及時安全。根據(jù)大學生的主流價值觀選擇明星代言人和適度的廣告植入，確保在潛移默化中擴大品牌知名度。

3.2?加強品牌互動

借助微博、微信和節(jié)目植入等主流媒體加強和目標客戶群的互動?？梢栽谖⒉┪⑿?上通過評論轉發(fā)領取優(yōu)惠券的方式加強互動，開展線上主題活動、征集小故事、掃碼玩游戲和分享集贊等，增加客戶群互動的同時又能擴大品牌傳播范圍。將品牌信息和熱門影視劇的熱點話題相結合，借助影視劇的話題熱度提高品牌活躍度，吸引消費者參與熱門話題討論，進一步了解品牌信息。

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