趙建平

【編者按】春節(jié)，歷來(lái)是中國(guó)人闔家團(tuán)圓和走親訪友的重要節(jié)日，酒更是不可缺少的年貨。無(wú)論是曾一路高歌猛進(jìn)的白酒，還是歷盡坎坷、百折不撓的啤酒、葡萄酒，在新春到來(lái)之即，都總結(jié)了上一年的得與失，定下了新一年的戰(zhàn)略思路，拉開了新一輪的布局，前方風(fēng)景或許還不明朗，邁出的步子卻一直堅(jiān)定。

酒，在中國(guó)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，據(jù)傳，早在5000年前，中國(guó)就有了釀酒的歷史。而且，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間的演變，酒文化也開始作為一種特殊的文化形式形成，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中有其獨(dú)特的地位，可以說(shuō)，在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。而在眾多的酒中，白酒占比最重。2019年1月1日，2018年酒仙網(wǎng)飲酒大數(shù)據(jù)報(bào)告新鮮出爐。數(shù)據(jù)顯示，2018年酒友們共喝掉48014045瓶酒。在中國(guó)的酒友心里，白酒消費(fèi)仍然居于絕對(duì)的主體地位，以70.98%的超高占比遙遙領(lǐng)先，八大名酒表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，地位無(wú)可撼動(dòng)。但各種酒類因受消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)需求等變化的影響，又呈現(xiàn)出不同的行情變化。新年伊始，各家酒企在總結(jié)得失的同時(shí)也拉開新一輪的布局。

白酒：依托品質(zhì)品牌，贏一場(chǎng)廝殺

2018年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞可以概括為“價(jià)位換檔、寡頭格局”。從2015年開始，經(jīng)濟(jì)狀況向好，白酒需求回暖，茅臺(tái)、五糧液以及國(guó)窖1573作為高端白酒終端零售價(jià)持續(xù)走高，自身高速發(fā)展的同時(shí)給次高端和終端白酒品牌提供了足夠的價(jià)格空間，帶動(dòng)了行業(yè)整體向上高速發(fā)展。提價(jià)、穩(wěn)價(jià)是2018年眾多名酒企業(yè)的核心策略。為了搶食市場(chǎng)空間，一線品牌加快了渠道下沉的速度，其品牌和綜合實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，也對(duì)二、三線和中小白酒企業(yè)形成擠出效應(yīng)。分檔次來(lái)看：高端白酒集中度最高，茅臺(tái)、五糧液市場(chǎng)占有率達(dá)80%，剩余20%由國(guó)窖1573和夢(mèng)之藍(lán)瓜分，行業(yè)格局穩(wěn)定;次高端白酒“廝殺”較為激烈，劍南春、郎酒、夢(mèng)之藍(lán)為43%，伴隨次高端擴(kuò)容，各大品牌持續(xù)發(fā)力，后續(xù)排位或存變數(shù);大眾酒則呈擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，品牌眾多，預(yù)計(jì)未來(lái)品牌知名度低、渠道力弱的酒企將被淘汰，集中度逐步上升，整個(gè)白酒行業(yè)也將走向品牌集中化。

有人認(rèn)為，隨著2018年下半年開始宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，白酒的周期性又顯現(xiàn)出來(lái)，估值率先回落，然后逐漸反映到企業(yè)報(bào)表端，目前可以預(yù)見到今年上半年整個(gè)企業(yè)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)都不會(huì)樂(lè)觀。但就在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下，多家酒企仍明確表示要“高質(zhì)量發(fā)展”。茅臺(tái)和汾酒提出了20%的增速目標(biāo);茅臺(tái)醬香酒要沖擊百億;五糧液說(shuō)要兩位數(shù)增長(zhǎng);瀘州老窖表示不論多難，一定要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);古井則踏上了200億的征程……毫無(wú)疑問(wèn)，這將導(dǎo)致行業(yè)分化的進(jìn)一步加劇，擠壓的烈度恐怕會(huì)超過(guò)以往。如何平穩(wěn)度過(guò)這充滿挑戰(zhàn)的一年？

品質(zhì)與品牌是根本。品牌是價(jià)值、美譽(yù)度的結(jié)合體。通過(guò)歷史的宣傳，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，公司的商業(yè)利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)提高。企業(yè)生存的根本是品質(zhì)，所以要始終重視工藝研發(fā)、科技創(chuàng)新，深練企業(yè)“內(nèi)功”。在茅臺(tái)2018年經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳多次強(qiáng)調(diào)“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”：要以穩(wěn)定的市場(chǎng)關(guān)系、穩(wěn)定的價(jià)格水平、穩(wěn)定的經(jīng)銷隊(duì)伍、穩(wěn)定的消費(fèi)群體，唱響文化與服務(wù)兩大主題。抓住品質(zhì)與品牌兩大要害，著力穩(wěn)增長(zhǎng)、促效益。這是茅臺(tái)2019年的基調(diào)。在2019年貴州省區(qū)經(jīng)銷商迎新春座談會(huì)上，他再次強(qiáng)調(diào)，“醬香系列酒整體形象就在于這是一瓶好酒”。要通過(guò)加強(qiáng)品質(zhì)和品牌管理，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，把它打造成一個(gè)好的品牌。

五糧液集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)為2019年市場(chǎng)營(yíng)銷工作指明了方向：“補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板、升級(jí)新動(dòng)能”，搶抓結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，共享高質(zhì)量發(fā)展。系列酒是五糧液千億目標(biāo)非常重要的板塊，在系列酒的品牌打造上，要向中高價(jià)位集中、向自營(yíng)品牌集中、向核心品牌集中。五糧特頭曲作為五糧液系列酒板塊布局中高價(jià)位的次高端產(chǎn)品，承擔(dān)打造為40億乃至50億級(jí)大單品的戰(zhàn)略使命。而品質(zhì)是五糧特頭曲承載這一戰(zhàn)略使命的底氣。

河南制曲第一人、仰韶酒業(yè)制曲車間主任張振科感嘆道，好酒是釀出來(lái)的。曲是酒之骨，人是酒之魂。制曲匠人最講究的還是“匠人匠心”。這種匠人、匠心、匠作的實(shí)干精神，是中國(guó)白酒振興的需要、是品質(zhì)提升的需要、是行業(yè)發(fā)展的需要。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看，“品質(zhì)+品牌”正在成為名優(yōu)白酒經(jīng)營(yíng)的新著眼點(diǎn)。實(shí)際上這一輪的競(jìng)爭(zhēng)“廝殺”是品質(zhì)+品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力、產(chǎn)品力優(yōu)先于營(yíng)銷力和渠道力。做品牌就是講故事。品牌價(jià)值構(gòu)建和傳遞得到白酒業(yè)關(guān)注，中國(guó)白酒的新文化運(yùn)動(dòng)愈演愈烈?！爱a(chǎn)區(qū)價(jià)值+創(chuàng)新品類+品牌文化+戰(zhàn)略單品”成為中高檔白檔品牌價(jià)值構(gòu)建新方法論。

做好青春市場(chǎng)。隨著90后年輕消費(fèi)群體逐步進(jìn)入市場(chǎng)，其正在成為當(dāng)下的消費(fèi)主力。2018年數(shù)據(jù)顯示，70后70前消費(fèi)者，對(duì)大包裝的偏好超過(guò)小包裝。但是以80后為界，情況逐漸變得不一樣，80后對(duì)產(chǎn)品小包裝的偏好稍稍超過(guò)了大包裝及中包裝，95后對(duì)小包裝的偏好已大幅超過(guò)了大包裝和中包裝。受到這一趨勢(shì)的影響，諸多知名品牌已經(jīng)紛紛推出100毫升左右的小包裝，譬如小郎酒100毫升裝，五糧歪嘴酒100毫升裝，洋河洋小二125毫升，瀘州老窖瀘小二125毫升等產(chǎn)品。越來(lái)越多的酒企在年輕消費(fèi)市場(chǎng)上尋求突圍，在傳承基礎(chǔ)之上。近年來(lái)一些酒企已啟動(dòng)預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、果露酒等酒精飲料的研發(fā)工作，以引領(lǐng)中國(guó)白酒“時(shí)尚化”“年輕化”潮流，希望通過(guò)這些時(shí)尚化、國(guó)際范兒的體驗(yàn)形式，傳遞中國(guó)白酒的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和豐富的內(nèi)涵，讓中國(guó)白酒以創(chuàng)新時(shí)尚之姿贏得更多年輕人的喜愛。據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，近三年網(wǎng)購(gòu)“小而美”產(chǎn)品的金額快速上升，而人均消費(fèi)金額卻沒(méi)有太大的差別，說(shuō)明，“小而美”產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)的增加，而這些產(chǎn)品主要以網(wǎng)紅、原創(chuàng)獨(dú)創(chuàng)和潮牌三類為主，其中包含青春小酒的消費(fèi)。

年輕人群是未來(lái)的消費(fèi)的主群體，他們最大的特點(diǎn)就是喜歡把自我表達(dá)和默化表達(dá)的形式進(jìn)行融合，完成一次舒適完美的溝通和自我溝通，誰(shuí)能承載這一職能，誰(shuí)就是這些新興人群的“菜”，而未來(lái)青春小酒一定要具備這些屬性，才會(huì)俘獲新興消費(fèi)群體的心。青春小酒是近幾年新時(shí)代的產(chǎn)物，無(wú)論在消費(fèi)群體、文化和價(jià)位上都區(qū)別于傳統(tǒng)的小酒，因此，傳統(tǒng)的做法已經(jīng)很難支撐青春小酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。青春小酒的玩法一定要用新時(shí)代思維思考，新視角審視、新消費(fèi)考量、新需求滿足、新媒體傳播、新方法應(yīng)用和新工具打造。

打造多重渠道。渠道，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，既是銷售途徑也是品牌展示地。酒企正走向線上+線下、傳統(tǒng)+創(chuàng)新的全渠道融合建設(shè)之路。而終端價(jià)值占領(lǐng)，是變革的最大追求?！熬坡萌诤?酒文聯(lián)合+新零售”新維一體渠道是白酒新品類對(duì)消費(fèi)群品類、文化雙重教育的關(guān)鍵實(shí)施路徑?！巴ㄟ^(guò)酒旅融合加速新品類消費(fèi)體驗(yàn)，酒文聯(lián)合打造深層價(jià)值，而新零售創(chuàng)新模式是市場(chǎng)未來(lái)核心級(jí)、新引擎，實(shí)現(xiàn)品牌化，市場(chǎng)化新的增長(zhǎng)級(jí)?！币浴懊┡_(tái)文化館”為代表的新型零售端嘗試，讓消費(fèi)者感受到了高端品牌承載的中國(guó)酒文化影響力。隨著阿里、京東等在酒行業(yè)的深入，白酒傳統(tǒng)銷售區(qū)域壁壘被打破，為了盡快布局更大市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)與之達(dá)成合作。如茅臺(tái)集團(tuán)全力支持并參與阿里舉辦的“9月9日天貓全球酒水節(jié)”活動(dòng)，繼天貓茅臺(tái)云商旗艦店開業(yè)后，又與京東達(dá)成了更廣泛合作關(guān)系;近期郎酒就和京東達(dá)成了2019-2021年銷售額累計(jì)突破20億元的合作計(jì)劃;金種子也發(fā)布公告稱，將出資600萬(wàn)元自建電商平臺(tái)。茅臺(tái)云商、五糧e店、洋河SFA，都很值得關(guān)注，并且對(duì)未來(lái)整個(gè)商業(yè)模式都會(huì)產(chǎn)生影響。事實(shí)上，名酒品牌官方旗艦店此后紛紛在天貓、京東成立，在獲得巨大銷量的同時(shí)，也成為企業(yè)推廣品牌、塑造價(jià)格標(biāo)桿的重要平臺(tái)。

與茅臺(tái)、五糧液主要牽手平臺(tái)電商不同，瀘州老窖的數(shù)字化推進(jìn)過(guò)程中，選擇了以社交見長(zhǎng)的騰訊為合作伙伴。在騰訊助力下，瀘州老窖將發(fā)力“智慧零售”——依托騰訊“數(shù)據(jù)+內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”優(yōu)勢(shì)，建設(shè)三位一體的智慧零售體系，以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)，在場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面結(jié)合騰訊智慧工具，精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“找到消費(fèi)者-認(rèn)識(shí)消費(fèi)者-觸達(dá)消費(fèi)者”的數(shù)字化通路，更精準(zhǔn)地為年輕用戶提供他們想要的體驗(yàn)。這種“智慧零售”，或更多采取“中心化”模式——即提供智慧工具給合作方，幫助他們完成自己的迭代升級(jí)。

愛“拼”才會(huì)贏。新的一年，白酒行業(yè)整體下行與名酒集中度提升是既定事實(shí)，一場(chǎng)場(chǎng)整合與兼并的戲碼在登場(chǎng)，白酒跨區(qū)域兼并、國(guó)資推動(dòng)的跨界整合、地方政府推動(dòng)，以形成龐大酒業(yè)集團(tuán)為目標(biāo)的兼并整合案例不斷上演。比如，包括瀘州、邛崍、仁懷的白酒主產(chǎn)區(qū)多次以產(chǎn)區(qū)的概念集體亮相。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，當(dāng)前的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅是單個(gè)企業(yè)、單個(gè)品牌單打獨(dú)斗的時(shí)代，中國(guó)白酒正趨于規(guī)?；偷赜蚧?，打造一個(gè)好的產(chǎn)區(qū)概念，將有利于整個(gè)地區(qū)白酒企業(yè)的發(fā)展。可以說(shuō)，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，并購(gòu)是中小企業(yè)保持生存的有利法則，也是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)快速擴(kuò)張的重要助力。2018年，河南先后組織豫酒名優(yōu)骨干企業(yè)參加春秋季全國(guó)糖酒會(huì)、首屆中國(guó)華東國(guó)際糖酒會(huì)，舉辦了“老家河南·豫見中華”河南展團(tuán)開館儀式、豫酒展覽展示、河南名酒推介會(huì)、豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展成果集中發(fā)布等重要活動(dòng);中國(guó)千商大會(huì)大連酒業(yè)峰會(huì)，舉辦了《中國(guó)皇溝馥合型白酒專家品鑒會(huì)》等影響行業(yè)的重要活動(dòng)，讓更多的河南元素、河南聲音影響著中國(guó)酒業(yè)。1月11日，在“復(fù)興鷹城名酒助力豫酒振興”研討會(huì)暨平頂山市酒協(xié)二屆二次理事會(huì)上，平頂山市酒業(yè)協(xié)會(huì)在河南18地市中率先推出本地酒整合營(yíng)銷方案，以大帶小、以名帶優(yōu)，提升地產(chǎn)酒整體營(yíng)銷水平的思路，得到省酒協(xié)豫酒振興戰(zhàn)略委員會(huì)各位專家的一致認(rèn)可和理事會(huì)成員的大力支持。

文化是突圍利刃。十年品牌靠營(yíng)銷，百年品牌靠質(zhì)量，千年品牌靠文化。白酒能在眾多酒品中脫穎而出，有賴于傳統(tǒng)文化、社交禮儀的傳承，只要國(guó)人的飲食習(xí)慣不變，白酒銷量未來(lái)或有下滑，但絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑。白酒品牌也同樣以文化而流傳，因文化而形成生產(chǎn)力。汾酒集團(tuán)董事會(huì)秘書長(zhǎng)張琰光表示隨著中國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，文化成為助推企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的一把“利刃”。當(dāng)前傳統(tǒng)渠道終端營(yíng)銷基本已經(jīng)全部實(shí)施過(guò)了，在技術(shù)營(yíng)銷“窮途末路”的時(shí)候，就到了文化營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)。獲得受眾喜愛的酒企必須有深厚的文化底蘊(yùn)，而不是簡(jiǎn)單的口感刺激，還要有品質(zhì)和健康。在張琰光看來(lái)，酒企需要找到中國(guó)白酒的發(fā)展脈絡(luò)，通過(guò)融入歷史，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對(duì)酒企的認(rèn)知度。與此同時(shí)，保留古法釀造，使消費(fèi)者能夠切身感受到釀酒工藝的不同，促使企業(yè)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。然后，通過(guò)立體的、全方位的體驗(yàn)角度，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。

像茅臺(tái)，從2015年至今，先后到美國(guó)舊金山、俄羅斯莫斯科、意大利米蘭、德國(guó)漢堡、南非開普敦、澳大利亞悉尼等地進(jìn)行文化和品牌推廣，引起廣泛關(guān)注，被境外媒體評(píng)價(jià)為中國(guó)民族品牌主動(dòng)融入全球經(jīng)濟(jì)的精彩表現(xiàn)。在國(guó)家繪制藍(lán)圖下，茅臺(tái)面對(duì)世界高調(diào)亮相，其意義早已超越了茅臺(tái)企業(yè)本身。洋河夢(mèng)之藍(lán)冠名第二季《國(guó)家寶藏》，五糧液創(chuàng)意宣傳片進(jìn)駐央視，張弓酒入選100家老字號(hào)企業(yè)賀歲故宮……都是白酒與文化結(jié)合的典范。

而且，白酒還有一個(gè)最好的屬性定位，叫做沒(méi)有保質(zhì)期的消費(fèi)品，這一點(diǎn)就決定了白酒的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)者的消費(fèi)完全與其他消費(fèi)品不同，購(gòu)買白酒的消費(fèi)者，除了滿足消費(fèi)需求，還增添了投資需求。在大眾需求的驅(qū)動(dòng)下，白酒企業(yè)的酒品類也變得多樣化，現(xiàn)在最常見的就是各大品牌出產(chǎn)的生肖酒。生肖酒的創(chuàng)意完美的集合了白酒的文化屬性，在白酒的消費(fèi)品屬性上又添加了一層藝術(shù)品屬性。生肖酒作為酒企的非標(biāo)產(chǎn)品，定價(jià)更高，需求更旺，逐漸成為了消費(fèi)者眼中的投資品收藏品，也成為了白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的蓄水池。

啤酒：不斷升級(jí)提質(zhì)，過(guò)重重關(guān)卡

中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量自2013年以來(lái)就開始下滑，2018年1-11月全國(guó)啤酒產(chǎn)量為3663.5萬(wàn)千升，同比下降0.3%。行業(yè)分析師認(rèn)為，中國(guó)啤酒行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)期已過(guò)，行業(yè)逐步步入成熟期。因此，當(dāng)前啤酒企業(yè)主攻方向是從“搶份額”向“求利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變。

集體漲價(jià)穩(wěn)市場(chǎng)。在2018年年初，不少國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)開始提價(jià)，包括華潤(rùn)雪花、青島、燕京等多家國(guó)內(nèi)知名啤酒企業(yè)紛紛對(duì)旗下啤酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。這是啤酒行業(yè)近十年來(lái)的首次集體漲價(jià)。在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此番集體漲價(jià)除了成本上漲的原因外，主要還是想通過(guò)提價(jià)，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格帶上移，以逐步彌補(bǔ)中國(guó)啤酒行業(yè)噸酒價(jià)格遠(yuǎn)低于世界平均的不足。

發(fā)力中高端產(chǎn)品。在占據(jù)大眾化市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒主流產(chǎn)品從過(guò)去十年不變的5元以下、3元為主的零售價(jià)位，逐漸實(shí)現(xiàn)升級(jí)。有報(bào)告分析指出，6-10元的中高端價(jià)位帶，將成為啤酒廠商集中發(fā)力的價(jià)格帶。細(xì)分來(lái)看，6-8元是中端價(jià)格帶，主要包括華潤(rùn)的勇闖天涯，青啤的經(jīng)典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂(lè)堡等。8-10元作為中高端的頭部?jī)r(jià)格帶，作為重點(diǎn)卡位價(jià)格帶，除各廠商推出的純生產(chǎn)品（部分終端價(jià)格定位在10元以上），華潤(rùn)的勇闖天涯Super X，青啤的經(jīng)典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現(xiàn)各家企業(yè)對(duì)此價(jià)格帶的重視，有望成為啤酒行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)所在。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，國(guó)內(nèi)中高端以上啤酒份額將在30%以上，其中高端占比13.5%，中高端占比17.2%。市場(chǎng)的成熟意味著群雄混戰(zhàn)的局面在不斷被打破，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)正不斷向品牌集中的方向發(fā)展，大型啤酒企業(yè)之間的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

近日，青島啤酒12星座鋁瓶新品以12星座為主題，通過(guò)星座文化中的四大星象風(fēng)、土、火、水，將12款酒分為四種主題系列，并巧妙地將天生有夢(mèng)、天生有范、天生有顏、天生有愛四種生命語(yǔ)言植入酒文化，共同詮釋這款個(gè)性產(chǎn)品所帶來(lái)專屬宣言——天生驕傲。還發(fā)布了專屬的星座定制酒杯與星座禮盒，以為充分滿足多樣品質(zhì)消費(fèi)需求。配合年輕人消費(fèi)喜好的啤酒，恰逢其會(huì)地迎合了潮流啤酒文化與時(shí)尚酒品包裝等新型消費(fèi)需求。

優(yōu)化產(chǎn)能強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。在弱勢(shì)區(qū)域，由于企業(yè)產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象嚴(yán)重，大量的不飽和產(chǎn)能無(wú)法得以釋放，生存壓力巨大，向大品牌集中是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。一些大品牌企業(yè)，如華潤(rùn)雪花、百威英博、燕京啤酒、重慶啤酒等也紛紛關(guān)停了一些廠區(qū)，提升資源利用率，集中優(yōu)勢(shì)，攻克優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的意圖顯著。如2018年9月18日，據(jù)華潤(rùn)雪花啤酒（遼陽(yáng)）有限公司員工介紹，“遼陽(yáng)干”停產(chǎn)，“美月”也停產(chǎn)，啤酒廠將不再生產(chǎn)啤酒。有分析指出，雪花此舉是通過(guò)供給側(cè)的自我收縮，提升產(chǎn)能利用率，有利于品牌利潤(rùn)率的提升。2018年12月21日，重慶啤酒發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步優(yōu)化公司湖南區(qū)域供應(yīng)鏈，提高區(qū)域生產(chǎn)效率和盈利能力，關(guān)閉其湖南常德酒廠。

開拓新零售渠道。有人認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒相對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒，在面對(duì)進(jìn)口酒時(shí)更強(qiáng)勢(shì)，尤其是產(chǎn)品升級(jí)后，國(guó)產(chǎn)啤酒已搶回進(jìn)口啤酒的部分價(jià)額，“這種趨勢(shì)是可續(xù)發(fā)展的”。但國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)更要清醒地認(rèn)識(shí)到，被中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的進(jìn)口啤酒，已逐漸將中國(guó)元素融入產(chǎn)品中，價(jià)格也與國(guó)產(chǎn)啤酒逐漸接近，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就體現(xiàn)在了品牌成本、生產(chǎn)效率、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。因此，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提升品質(zhì)、口感的同時(shí)，依托于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，用全方位的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，進(jìn)一步擴(kuò)大啤酒在線下零售小店的市場(chǎng)份額。

葡萄酒：擁抱年輕群體，揚(yáng)中國(guó)文化

2018年，進(jìn)口葡萄酒開始出現(xiàn)降溫，數(shù)據(jù)顯示，2018年1-11月葡萄酒進(jìn)口量67.07萬(wàn)千升，同比減少5.1%。估計(jì)2018年葡萄酒進(jìn)口量有小幅減少。有業(yè)內(nèi)人士分析，近幾年進(jìn)口葡萄酒的迅速增長(zhǎng)，讓進(jìn)口葡萄酒的渠道和企業(yè)的增長(zhǎng)速度甚至高于進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度。進(jìn)口葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)以及持續(xù)走低的介格，正進(jìn)一步壓縮進(jìn)口葡萄酒相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒所具有的渠道利潤(rùn)空間，這有助于引導(dǎo)部分渠道商重新考慮“進(jìn)口”與“國(guó)產(chǎn)”之間的平衡。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，2018年卻仍是較為艱難的一年。國(guó)產(chǎn)葡萄酒幾大巨頭中，除了少數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)微增以外，其他依然呈現(xiàn)微降態(tài)勢(shì)。在此情況下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭在背負(fù)巨大壓力之下，紛紛開啟變革之路，或積極混改，以新體態(tài)適應(yīng)市場(chǎng);或調(diào)整策略，用新品謀求發(fā)展。

2018年，長(zhǎng)城深刻地洞悉中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的多樣化的趨勢(shì)，首次提出中國(guó)葡萄酒品牌化、國(guó)際化的方向，立足中國(guó)產(chǎn)區(qū)、中國(guó)風(fēng)土，打造中國(guó)風(fēng)味、中國(guó)品牌，弘揚(yáng)中國(guó)文化。目前，桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大戰(zhàn)略單品升級(jí)為五大戰(zhàn)略品牌，多次代表中國(guó)葡萄酒亮相世界，中國(guó)產(chǎn)區(qū)風(fēng)土也在長(zhǎng)城的帶領(lǐng)下被外界熟知，并在世界各地受到專業(yè)人士的認(rèn)可。2019年，長(zhǎng)城要以風(fēng)土為根，文化為魂，弘揚(yáng)品牌所蘊(yùn)含的中國(guó)文化精髓，進(jìn)一步提升中國(guó)葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。紅色國(guó)酒的復(fù)興，勢(shì)必要依托中國(guó)悠久的葡萄酒文化以及中國(guó)文化的強(qiáng)大力量。一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭還走出海外，試圖以收購(gòu)海外葡萄酒企業(yè)的方法，應(yīng)對(duì)來(lái)自進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)，抑或是通過(guò)參與國(guó)際葡萄酒比賽，提升品牌的美譽(yù)度與認(rèn)知度。

長(zhǎng)城、威龍、通葡股份在聚焦中高端產(chǎn)品后，中低端產(chǎn)品下滑明顯?？梢钥闯觯髽I(yè)產(chǎn)品分布不均是收入下滑的一大原因。企業(yè)應(yīng)分析問(wèn)題，對(duì)癥下藥。

目前中國(guó)市場(chǎng)酒精飲料中，葡萄酒的銷量占比為3%，未來(lái)將提升至8%-10%。這意味著國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)將會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間和舞臺(tái)。同時(shí)，不要拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，零售凸顯差異化才是正途。

尼爾森數(shù)據(jù)表明，葡萄酒消費(fèi)者以年輕的新生力量為主，35歲以下的消費(fèi)者占據(jù)了半壁江山，年輕消費(fèi)群體勇于嘗試和接納新鮮事物，他們的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣將引領(lǐng)未來(lái)葡萄酒的消費(fèi)趨勢(shì)與發(fā)展。此外，年輕消費(fèi)群體對(duì)于線上銷售渠道鐘愛有加，這為葡萄酒企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

張?jiān)９緦?duì)于如何擁抱年輕消費(fèi)群體下足了功夫。張?jiān)９鞠群笸瞥隽恕白碓?shī)仙”系列葡萄酒、“葡小萄”系列紅葡萄酒等針對(duì)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，與此同時(shí)，張?jiān)＿€支持部分高校開設(shè)“葡萄酒文化禮儀公開課”等，積極擁抱年輕消費(fèi)群體。

2018年“雙十一”當(dāng)天，張?jiān)Ｅc阿里巴巴合作拍攝的《葡萄酒攻略》系列公益微電影正式播出，已上線劇集包括《葡萄酒的大型“手術(shù)”現(xiàn)場(chǎng)》《白賺一頓火鍋，他是怎么做到的》《男人都是“大豬蹄子”嗎》《塑料兄弟的花樣友誼》等，以輕松幽默的劇情向年輕消費(fèi)者普及葡萄酒專業(yè)知識(shí)。

與微電影同樣受消費(fèi)者喜歡的抖音，也成為眾多葡萄酒企業(yè)與酒商爭(zhēng)奪的宣傳陣地，雖然有報(bào)道稱抖音上宣傳的葡萄酒存在質(zhì)量及虛假宣傳等問(wèn)題，但通過(guò)年輕消費(fèi)群體喜歡的娛樂(lè)方式進(jìn)行宣傳，成為葡萄酒品牌搶奪年輕消費(fèi)群體的一種方式。

春節(jié)，一切都去舊換新，把2018的遺憾留在過(guò)去，以酒相送;踏著困難前行，未來(lái)總會(huì)春暖花開。