粟維斌 陳伍香 林選妙 羅潔 孫國華

關(guān)鍵詞：游客滿意度;穩(wěn)定與提升;措施;全域旅游;廣西

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0042-03

2018年6月廣西壯族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)公布了62個(gè)自治區(qū)級全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單和批次[1]。至此，連同原有的19個(gè)國家級全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，廣西共有78個(gè)縣級全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位和3個(gè)設(shè)區(qū)市級全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，縣級創(chuàng)建單位數(shù)占全區(qū)縣級單位總數(shù)的70.27%。因此，可以說廣西旅游進(jìn)入了全域旅游新時(shí)代。游客滿意度是衡量一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展好壞的重要指標(biāo)。進(jìn)入全域旅游新時(shí)代，到廣西旅游的旅游者會(huì)有哪些新的訴求？游客滿意度穩(wěn)定與提升方面可能會(huì)出現(xiàn)哪些新問題？本文就這些問題進(jìn)行分析研究，并提出新時(shí)代廣西游客滿意度穩(wěn)定與提升的可行措施。

1相關(guān)文獻(xiàn)研究綜述

游客滿意度研究起源于顧客滿意度，國外在這方面的研究起步較早，20世紀(jì)60年代早期一些美國學(xué)者就開始對顧客滿意度進(jìn)行研究。如Gardozo（1964）探查了期望差異理論以及產(chǎn)品績效在顧客滿意度形成過程中的作用[2]，并且首次將“滿意度”概念引入營銷領(lǐng)域，提出顧客滿意可以帶動(dòng)顧客行為[3]。實(shí)際上，期望差異理論被廣泛使用于游客滿意度的研究中，多數(shù)學(xué)者關(guān)于游客滿意度的概念也都基于期望差異理論。如Oh&Parks（1997）概括了游客滿意度研究的9種理論后發(fā)現(xiàn)期望差異理論的運(yùn)用最為廣泛[4]。

20世紀(jì)80 年代以來，游客滿意度一直是國外學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。而我國有關(guān)游客滿意度方面的研究直到20世紀(jì) 90 年代中后期才開始。國家旅游局2003年在修訂《旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級的劃分和評定（GB17775- 2003）》時(shí)明確將游客抽樣調(diào)查滿意率高低作為旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級劃分與評定的重要參考依據(jù)，至此景區(qū)管理者才認(rèn)識(shí)到提高游客滿意度的重要性，國內(nèi)有關(guān)游客滿意度的研究也才逐漸地多起來[5]。

2廣西游客滿意度基本現(xiàn)狀

根據(jù)廣西旅游科學(xué)研究所對全區(qū)14個(gè)設(shè)區(qū)市和33個(gè)廣西特色旅游名縣（含創(chuàng)建縣，以下簡稱“特色縣”）的游客滿意度調(diào)查結(jié)果[6]，2018年第二季度14個(gè)設(shè)區(qū)市的游客綜合滿意度指數(shù)平均值為81.40，33個(gè)特色縣的游客綜合滿意度指數(shù)平均值為81.23。從問卷滿意度、網(wǎng)絡(luò)輿情滿意度和投訴與處理滿意度3大二級指標(biāo)值看，14個(gè)設(shè)區(qū)市的指數(shù)平均值分別為75.33，91.57，89.41;33個(gè)特色縣的指數(shù)平均值分別為74.95，91.76，89.57?？梢姡瑹o論是設(shè)區(qū)市還是特色縣，二級指標(biāo)中的問卷滿意度值相對較低，網(wǎng)絡(luò)輿情滿意度值相對較高。

從縱向比較分析看[6][7]，14個(gè)設(shè)區(qū)市游客綜合滿意度指數(shù)平均值2015年第三季度為74.81，2018年第二季度為81.40，三年時(shí)間提高了6.59，提升比例為8.81%;特色縣的游客綜合滿意度平均值2015年第三季度為73.00，2018年第二季度為81.23，三年間提高了8.23，提升幅度為11.27%?？梢?，無論是14個(gè)設(shè)區(qū)市還是33個(gè)特色縣，其游客滿意度指數(shù)在3年時(shí)間內(nèi)均所有提升，總體上從“基本滿意水平”上升到“滿意水平”。這充分反映了廣西特色旅游名縣和全域旅游示范區(qū)的“雙創(chuàng)”成效。

3全域旅游新時(shí)代廣西游客的新訴求

通過對2016年以來廣西游客滿意度調(diào)查資料總結(jié)，發(fā)現(xiàn)廣西現(xiàn)實(shí)和潛在游客對廣西旅游的新訴求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1完善的基礎(chǔ)設(shè)施和更有特色的旅游服務(wù)設(shè)施

問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)輿情搜索結(jié)果顯示，有超過三分之二的潛在旅游者認(rèn)為，廣西通過開展特色旅游名縣和全域旅游示范區(qū)“雙創(chuàng)”工作，其內(nèi)外交通和郵電通信等城市基礎(chǔ)設(shè)施將得到極大改善，旅游飯店和旅行社等旅游服務(wù)設(shè)施將更加多樣而有特色。而在廣西的現(xiàn)實(shí)游客中有接近三分之一的人認(rèn)為，目前廣西多數(shù)地區(qū)的城市基礎(chǔ)設(shè)施尚不夠完善，旅游服務(wù)設(shè)施不夠齊全且缺乏特色。

3.2優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和更加和諧的旅游環(huán)境氛圍

調(diào)查資料顯示，約85%的廣西潛在旅游者相信，通過開展“雙創(chuàng)”工作廣西各地的生態(tài)環(huán)境將更加優(yōu)美，旅游氛圍也將更加濃厚，八桂大地應(yīng)該看不到生態(tài)環(huán)境被破壞的場景，景區(qū)景點(diǎn)更不會(huì)有環(huán)境衛(wèi)生狀況差的現(xiàn)象;有約78%的潛在旅游者相信，通過“雙創(chuàng)”工作廣西旅游市場將進(jìn)一步規(guī)范，不會(huì)出現(xiàn)拉客宰客和尾隨兜售現(xiàn)象。但是也有部分現(xiàn)實(shí)游客抱怨在廣西一些鄉(xiāng)村旅游區(qū)環(huán)境不佳，個(gè)別景區(qū)還有尾隨兜售旅游商品的情況。

3.3豐富的旅游產(chǎn)品類型和更多著名的旅游產(chǎn)品品牌

多數(shù)潛在的和現(xiàn)實(shí)的旅游者表示，廣西旅游資源類型豐富，組合度好，分布相對均勻，十分利于全域旅游發(fā)展。進(jìn)入全域旅游新時(shí)代，廣西將充分利用其豐富的旅游資源開發(fā)多樣的旅游產(chǎn)品，并且打造出更多像桂林山水、印象·劉三姐、巴馬長壽之鄉(xiāng)等旅游產(chǎn)品品牌。但也有現(xiàn)實(shí)游客反映，廣西目前旅游產(chǎn)品類型不夠豐富，特別是旅游新業(yè)態(tài)不足，著名的旅游產(chǎn)品品牌少，短期內(nèi)恐怕難以突破。

3.4溫馨規(guī)范的旅游服務(wù)和更科學(xué)智慧化的旅游管理

旅游者普遍認(rèn)為，目前廣西多數(shù)旅游景區(qū)景點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)和農(nóng)家樂從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度好、熱情禮貌，體現(xiàn)了少數(shù)民族地區(qū)人民的善良純樸，并且通過進(jìn)一步開展“雙創(chuàng)”工作，各地加強(qiáng)對旅游管理者和從業(yè)人員的培訓(xùn)，各地的旅游服務(wù)會(huì)更溫馨和規(guī)范;同時(shí)，全域旅游將改變傳統(tǒng)旅游管理模式，將從單一部門管理向以旅游主管部門為主相關(guān)部門協(xié)同管理的方式轉(zhuǎn)變，并且基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代信息管理技術(shù)將大大提升廣西旅游的管理水平。

3.5多樣的旅游商品和更加安全道地的特色美食

進(jìn)入全域旅游新時(shí)代，通過“旅游+”和“+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，特別是通過旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)和加工業(yè)等的融合，不僅會(huì)派生出不少新的旅游業(yè)態(tài)，也會(huì)促進(jìn)旅游工藝品、紀(jì)念品和土特產(chǎn)品等旅游商品的開發(fā)和地方特色美食的生產(chǎn)。因此，超過90%的潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者認(rèn)為，全域旅游新時(shí)代到廣西旅游將會(huì)購買到更加豐富的旅游商品，也將品嘗到更加安全、地道和美味的廣西各地地方特色美食。

4全域旅游新時(shí)代廣西游客滿意度可能出現(xiàn)的新問題

4.1一些地區(qū)交通不便，網(wǎng)絡(luò)信息不暢，住宿缺乏特色造成游客抱怨

廣西素有“八山一水一分田”之稱。由于山地面積大、地形復(fù)雜，各地交通條件發(fā)展不平衡，信息化程度也相差很大，由此造成一些地區(qū)旅游交通不夠便利，網(wǎng)絡(luò)信息不夠暢通。同時(shí)，還有一些地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)相對落后，住宿設(shè)施較差或缺乏特色，達(dá)不到旅游者的預(yù)期，從而造成游客的抱怨。

4.2一些地區(qū)生態(tài)環(huán)境不佳，衛(wèi)生條件較差，旅游氛圍不濃造成游客不滿

在全域旅游發(fā)展初期，受人們環(huán)保意識(shí)和經(jīng)濟(jì)條件的限制，廣西一些地區(qū)的衛(wèi)生條件還相對較差，生態(tài)環(huán)境也不是特色的好，從而與游客想象中的大力發(fā)展全域旅游后廣西的生態(tài)環(huán)境和衛(wèi)生條件有一定差距;同時(shí)，一些地區(qū)旅游開發(fā)較晚，旅游市場尚未形成，旅游氛圍不夠濃厚，這也會(huì)給到訪游客造成不滿。

4.3一些地區(qū)旅游產(chǎn)品不豐富，未形成品牌，同質(zhì)化較嚴(yán)重造成游客吐槽

由于發(fā)展不平衡，廣西一些地區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)水平較低，開發(fā)的旅游產(chǎn)品數(shù)量較少、等級較低，遠(yuǎn)沒能形成旅游產(chǎn)品品牌。此外，現(xiàn)階段全區(qū)各地旅游產(chǎn)品開發(fā)，特別是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游區(qū)產(chǎn)品和農(nóng)家樂產(chǎn)品等同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，游客走到廣西不同的地區(qū)看到同樣的產(chǎn)品便會(huì)吐槽。

4.4一些景區(qū)旅游服務(wù)跟不上，缺乏規(guī)范化和智慧化管理造成游客投訴

旅游服務(wù)與管理人才缺乏是目前廣西各地普遍存在的一個(gè)嚴(yán)重問題。由于高素質(zhì)服務(wù)人員不足，一些游客得不到溫馨的、人性化和個(gè)性化的服務(wù);由于旅游管理人才的缺乏，不少景區(qū)景點(diǎn)和鄉(xiāng)村旅游區(qū)等缺乏規(guī)范化和智慧化的管理，其結(jié)果是旅游區(qū)管理不到位，旅游環(huán)境和市場秩序不好，從而造成游客的投訴。

4.5不少地區(qū)特色商品開發(fā)滯后，地方特色美食不多導(dǎo)致游客失望

廣西屬亞熱帶地區(qū)，具有生物多樣性和豐富的物產(chǎn)，可以開發(fā)的旅游商品種類多。但是由于歷來對旅游商品開發(fā)不夠重視，加上一些地區(qū)旅游開發(fā)剛剛起步，所以旅游商品開發(fā)滯后;同時(shí)，各地特色美食開發(fā)水平不一，質(zhì)量參差不齊，未能達(dá)到游客的心理預(yù)期，從而造成游客對廣西旅游商品和旅游美食感到失望。

5全域旅游新時(shí)代廣西游客滿意度穩(wěn)定與提升對策

5.1完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，夯實(shí)廣西全域旅游發(fā)展基礎(chǔ)

旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施是全域旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，也是游客抱怨和投訴的重點(diǎn)。由于受經(jīng)費(fèi)的限制，總體看廣西各地旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施不夠理想，主要表現(xiàn)在旅游交通設(shè)施、環(huán)保設(shè)施、現(xiàn)代通訊設(shè)施、接待服務(wù)設(shè)施和旅游安全設(shè)施等方面。全區(qū)各地要以“雙創(chuàng)”為契機(jī)，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧工程實(shí)施，利用各種渠道籌集資金，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，為廣西全域旅游發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5.2加大特色旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，為來桂游客提供更多特色旅游體驗(yàn)

全域旅游發(fā)展的一個(gè)重要途徑是旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，開發(fā)出更多更好的特色旅游產(chǎn)品。廣西自然環(huán)境類型多樣，農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、文化、體育和康養(yǎng)等各產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好，以“產(chǎn)業(yè)+旅游”的形式可以開發(fā)出鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、文化體驗(yàn)游、康養(yǎng)體育游、紅色教育游、水利風(fēng)景游和生態(tài)和諧游等多種具有廣西地方特色的旅游產(chǎn)品，從而提升其滿意度。

5.3采用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，大力提升全域旅游服務(wù)與管理水平

大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在旅游發(fā)達(dá)地區(qū)已得到廣泛應(yīng)用，深刻影響著旅游行業(yè)管理與服務(wù)。廣西目前在這方面還比較落后，要急起直追，通過大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)旅游管理從部門行為到全社會(huì)共同管理轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)從服務(wù)人員服務(wù)到旅游地居民全員服務(wù)轉(zhuǎn)變，切實(shí)提升全區(qū)旅游服務(wù)與管理水平。

5.4做好頂層設(shè)計(jì)和功能區(qū)劃分，促進(jìn)廣西旅游全域協(xié)調(diào)發(fā)展

由于地理環(huán)境差異和開發(fā)歷史的原因，目前廣西各地旅游業(yè)發(fā)展并不均衡，一些地區(qū)發(fā)展快而好，一些地區(qū)發(fā)展慢而差。進(jìn)入全域旅游新時(shí)代，自治區(qū)旅游主管部門要做好頂層設(shè)計(jì)，開展一次全區(qū)性旅游資源大普查，對全區(qū)開展全域旅游功能區(qū)劃分，按照各地區(qū)資源、環(huán)境和旅游開發(fā)條件，定位適宜的產(chǎn)品類型和開發(fā)模式，促進(jìn)全區(qū)旅游業(yè)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.5大力開發(fā)特色旅游商品和餐飲，滿足廣西游客購物和美食需求

旅游商品和餐飲是旅游業(yè)的兩個(gè)要素。在全域旅游發(fā)展新時(shí)代，全區(qū)各地更應(yīng)重視特色旅游商品和餐飲的開發(fā)。從開發(fā)類型看，既可以開發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)典和少數(shù)民族特色旅游商品和特色美食，也可以開發(fā)健康養(yǎng)生旅游商品和特色美食，還可以開發(fā)文創(chuàng)特色商品和時(shí)尚營養(yǎng)美食。從開發(fā)規(guī)模看，有工廠化批量生產(chǎn)和小手工作坊之分。從體驗(yàn)旅游角度，可建設(shè)一批游客能參與體驗(yàn)的傳統(tǒng)手工作坊，以增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)滿意度。

5.6強(qiáng)化綠水青山就是金山銀山理念，繼續(xù)保護(hù)好全區(qū)生態(tài)環(huán)境

進(jìn)入全域旅游新時(shí)代，各級政府要進(jìn)一步提高環(huán)保意識(shí)，加強(qiáng)對本地區(qū)居民的環(huán)保意識(shí)教育，真正樹立綠水青山就是金山銀山的發(fā)展理念，保護(hù)好全區(qū)的生態(tài)環(huán)境，為廣西全域旅游發(fā)展守住生態(tài)紅線。

5.7建立健全旅游投訴與處理機(jī)制，最大限度減少游客抱怨與投訴

在旅游業(yè)發(fā)展過程中，難免會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題與不足。因此，游客投訴或抱怨都是很正常的現(xiàn)象。關(guān)鍵是我們要建立健全域旅游投訴與處理機(jī)制，疏通游客投訴與處理渠道，使旅游者遇到問題要投訴時(shí)有地方投訴，并且在最短的時(shí)間內(nèi)得到妥善答復(fù)，這樣就能及時(shí)排解其抱怨情緒，將問題處理在萌芽狀態(tài)，從而最終會(huì)提升游客的滿意度。

6研究結(jié)論與展望

研究全域旅游新時(shí)代廣西游客的新訴求、廣西游客滿意度穩(wěn)定提升可能遇到的問題并提出相應(yīng)對策，對于促進(jìn)全域旅游新時(shí)代廣西游客滿意度穩(wěn)定與提升具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

研究表明，進(jìn)入全域旅游新時(shí)代，廣西游客滿意度穩(wěn)定與提升需要從“軟件”和“硬件”兩個(gè)方面入手。硬件方面，要完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提供給旅游者多樣化的特色體驗(yàn);軟件方面，要利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)強(qiáng)化管理;強(qiáng)化旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，為游客提供個(gè)性化和人性化的特色服務(wù)。只有這樣，廣西游客滿意度才能得以穩(wěn)定與提升，廣西全域旅游發(fā)展才能取得更好成效，廣西建設(shè)旅游強(qiáng)區(qū)的目標(biāo)才能得以早日實(shí)現(xiàn)。

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[7] 廣西旅游科學(xué)研究所.廣西游客滿意度調(diào)查報(bào)告（2015年第三季度）[R].2015.10.

【通聯(lián)編輯：唐一東】