李沖 梁淑媚 陳聰

摘要：古鎮(zhèn)旅游備受游客青睞，古鎮(zhèn)旅游游客滿意度也成為研究熱點(diǎn)。該文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析等方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本資料進(jìn)行采集、歸納和整理，借助ROST CM6軟件對(duì)麗江古城的游記文本進(jìn)行測(cè)量與分析，對(duì)麗江古城游客滿意度進(jìn)行研究，并提出指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游記;網(wǎng)絡(luò)文本分析;游客滿意度;麗江古城

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）03-0025-02

古鎮(zhèn)（城）旅游集自然風(fēng)光與人文風(fēng)情于一身，近年來(lái)，古鎮(zhèn)（城）旅游不僅越來(lái)越深受游客喜愛(ài)，專(zhuān)家學(xué)者對(duì)游客滿意度的研究關(guān)注度也越來(lái)越高。但采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法的相關(guān)研究偏少，筆者對(duì)中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)分別以“古鎮(zhèn)（城）”并包含“游客滿意度”為主題詞檢索，刪除無(wú)效文獻(xiàn)，得到文獻(xiàn)數(shù)量不超30篇。而采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的僅有2篇。開(kāi)展古鎮(zhèn)（城）游客滿意度研究不僅能夠提升古城的服務(wù)質(zhì)量還能進(jìn)一步促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展。基于此，本文從地域性研究視角和旅游活動(dòng)的六要素出發(fā)，對(duì)麗江古城游客滿意度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

本文所研究的對(duì)象是云南省麗江市的大研古城。研究方法采用的是網(wǎng)絡(luò)文本分析，首先使用八爪魚(yú)采集器對(duì)主流旅游網(wǎng)站中的游記文本進(jìn)行采集，其次利用ROST Content Mining6計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行內(nèi)容的挖掘分析，對(duì)其評(píng)語(yǔ)的詞語(yǔ)進(jìn)行詞頻及所持有情感態(tài)度進(jìn)行分析，從而達(dá)到客觀、系統(tǒng)的定量分析。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與統(tǒng)計(jì)

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源一是選用排名前二位的攜程網(wǎng)攻略中的游記進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，此網(wǎng)站在眾多旅游網(wǎng)站中綜合排名第一，所包含業(yè)務(wù)除了機(jī)票和酒店外，還包括攻略、門(mén)票等，攻略的游記中有包含景點(diǎn)、住宿、美食等共6000多條游記，且提供留言區(qū)互動(dòng)功能，相對(duì)而言具有較高的綜合性、完善性、系統(tǒng)性?xún)?yōu)點(diǎn)。二是參考孫小培（2011）碩士論文中網(wǎng)絡(luò)樣本的特征對(duì)比，游記比較適合進(jìn)行滿意度文本分析。數(shù)據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)了從2013年5月到2018年5月期間共3010條點(diǎn)評(píng)，根據(jù)攜程網(wǎng)自由點(diǎn)評(píng)的特點(diǎn)，在對(duì)樣本進(jìn)行篩選時(shí)除去旅行社和官網(wǎng)對(duì)其發(fā)布的全部宣傳廣告、文中重復(fù)的評(píng)論還有不涉及麗江古城的相關(guān)評(píng)論，最終得到有價(jià)值的評(píng)論數(shù)據(jù)共計(jì)924條。

2 麗江古城游客滿意度分析

2.1 分詞與頻率分析

首先，將有效游記進(jìn)行資料的整理并導(dǎo)入文本文檔中，采用ROST CM6軟件中的“分詞”功能進(jìn)行分詞，并對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)行核對(duì);其次，運(yùn)用“詞頻分析”功能進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，詞頻統(tǒng)計(jì)共301個(gè)，選擇統(tǒng)計(jì)排名前301的高頻詞，排除例如“不是”“到處”“差不多”等與本文研究?jī)?nèi)同無(wú)關(guān)和對(duì)研究結(jié)果未能產(chǎn)生影響的高頻詞后，剩余200個(gè)麗江古城高頻詞，用來(lái)對(duì)游客是否滿意本次麗江古城之旅提供研究基礎(chǔ)，并采用云標(biāo)簽形式展現(xiàn)（圖1），直觀的判斷出游客對(duì)于麗江古城的初步感知認(rèn)識(shí)。

通過(guò)對(duì)高頻詞的統(tǒng)計(jì)整理發(fā)現(xiàn)：（1）“麗江”“古城”作為旅游目的地的地標(biāo)，在游記中出現(xiàn)的頻率最高，頻數(shù)分別為884、1261。（2）游客對(duì)“酒吧”較為關(guān)注，在游記中所出現(xiàn)的頻次排名第二，表明古城的酒吧文化很吸引游客。（3）“客?！背霈F(xiàn)頻率較高，客棧是游客住宿之所，表明游客對(duì)于古鎮(zhèn)的住宿較為關(guān)注。（4）“古鎮(zhèn)”作為麗江古城的重要游覽場(chǎng)所，所出現(xiàn)的頻次僅次于麗江的“酒吧”和“客?！保慰瓦€是比較傾向于古鎮(zhèn)的游覽。（5）“商業(yè)化”和“特色”等出現(xiàn)的頻數(shù)也很高，充分體現(xiàn)游客希望在麗江古城游覽到的是特色化和民俗的化景觀，而非其商業(yè)化的發(fā)展。（6）“好吃”“小吃”“美食”等出現(xiàn)的頻次也較高，體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣朗成钍軓V大游客的喜愛(ài)。（7）“值得”“熱鬧”“再來(lái)”“景色”等積極詞匯在游記中出現(xiàn)的頻次也較高，由此能夠初步判斷出游客對(duì)于麗江古城的整體感滿意度較高，并愿重游此地。

2.2 游客綜合情感分析

基于旅游活動(dòng)的六要素對(duì)游客情感進(jìn)行分析，能夠顯示出游客在此出游時(shí)的綜合感受及其情緒波動(dòng)狀況，從而判讀出游客對(duì)于麗江古城的綜合滿意度。運(yùn)用ROST CM6對(duì)游記文本進(jìn)行分析挖掘，對(duì)其所表達(dá)的情感進(jìn)行分類(lèi)，由此判斷出游客對(duì)于麗江古城的滿意度。分析結(jié)果見(jiàn)下表1。

綜上表明，游客對(duì)于麗江古城整體印象良好。積極態(tài)度的詞語(yǔ)所占百分比高達(dá)92.86%，積極情緒較高的分段達(dá)49.15%，中度積極情緒分段為26.13%，一般積極情緒分段為17.59%，由此說(shuō)明游客對(duì)于麗江古城的認(rèn)同感強(qiáng)、滿意度高。中性情緒態(tài)度的詞語(yǔ)所占比為2.91%，消極情緒態(tài)度的詞語(yǔ)所占比為4.22%，而在消極情緒中，一般消極情緒分段占3.62%，中度校級(jí)情緒分度占0.60%，顯示游客消極情緒程度并不是很高，并未出現(xiàn)游客持高度不滿情況。總之，游客在麗江古城的旅游體驗(yàn)是滿意的。

2.3 旅游要素情感分析

為了進(jìn)一步探知游客對(duì)旅游六要素的情感態(tài)度，將游客的情感分析進(jìn)行更深層次的剖析，從而得到游客的正面情感與負(fù)面情感更為詳細(xì)的結(jié)果（見(jiàn)表2）。

綜上可知，游客的正面情感和負(fù)面情感基本穿插在旅游六要素當(dāng)中，正面情感首先來(lái)自吃，游記中大量游客都提到了麗江古城的美食，例如：對(duì)小鍋飯、石鍋魚(yú)、臘排骨等美食有著很高的評(píng)價(jià)，流露出游客對(duì)于麗江古城美食的喜愛(ài)之情。其次，游客的正面情感態(tài)度來(lái)源于住，在游記中對(duì)于住有很高的評(píng)價(jià)，麗江古城中擁有眾多富有特色的民居與客棧，且客棧的服務(wù)與衛(wèi)生質(zhì)量也得到了游客的肯定。再次，游客的正面情感來(lái)源于行，在游記中多次提到麗江古城中的各個(gè)街道互通有無(wú)、交通便利，大多數(shù)游客持正面情感態(tài)度。最后，游客的正面情感態(tài)度還涉及游、購(gòu)、娛三方面，例如，游體現(xiàn)于濃郁的納西族風(fēng)情、歷史氛圍濃厚、景色優(yōu)美等;購(gòu)則在游記中體現(xiàn)于物有所值、性?xún)r(jià)比高、便宜等;娛則體現(xiàn)于游客在當(dāng)?shù)赜兄蓍e、放松、享受的游覽體驗(yàn)。負(fù)面情感多在于旅游旺季時(shí)人多、過(guò)于擁擠、夜晚的吵鬧、各類(lèi)小吃和住宿比較貴、商業(yè)化嚴(yán)重等方面，無(wú)法給游客一個(gè)優(yōu)質(zhì)的度假氛圍，給游客造成負(fù)面情感。

3 麗江古城旅游滿意度研究結(jié)論與提升對(duì)策

3.1 研究結(jié)論

本次研究側(cè)重于游客對(duì)旅游目的地旅游六要素的一個(gè)綜合感受，通過(guò)對(duì)麗江古城的游記，運(yùn)用ROST CM6中的分詞與詞頻的分析統(tǒng)計(jì)，能夠初步判斷出游客對(duì)麗江古城的旅游體驗(yàn)比較滿意;通過(guò)對(duì)游記全部字段的中性情緒占全部字段的2.91%，消極情緒詞語(yǔ)占4.22%，由此得出，游客對(duì)于麗江古城的滿意度較高;通過(guò)進(jìn)一步研究分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)旅游要素中的六個(gè)方面的正面情感較多，負(fù)面情感有少許，如：整體商業(yè)環(huán)境的不理想、過(guò)度商業(yè)化使古城失去原有特色、公共服務(wù)設(shè)施的不完善等因素影響游客的感官情緒，應(yīng)進(jìn)一步完善整體服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高游客滿意度。

3.2 麗江古城游客滿意度提升對(duì)策

（1）消費(fèi)方面。研究發(fā)現(xiàn)，大量游客認(rèn)為古城消費(fèi)較高導(dǎo)致游客滿意度指數(shù)偏低，多體現(xiàn)在飲食、購(gòu)物方面。因此，這是麗江古城提升景區(qū)滿意度要進(jìn)行改進(jìn)的一個(gè)重要方面。相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)充分重視，除嚴(yán)格規(guī)范景區(qū)商品定價(jià)外，還要整治處理不合理的定價(jià)現(xiàn)狀。景區(qū)內(nèi)相關(guān)從業(yè)者也應(yīng)根據(jù)自身商品的質(zhì)量進(jìn)行合理定價(jià)，并推出特色產(chǎn)品從而達(dá)到游客的喜愛(ài)，由此達(dá)到提升自身利益的同時(shí)提升麗江古城的形象。

（2）游覽方面。隨著旅游的發(fā)展，大量納西族人民搬出古城，現(xiàn)古城內(nèi)多是外地生意人，缺乏當(dāng)?shù)靥赜忻褡屣L(fēng)情，已然成為第二個(gè)“小商品”基地，古城吸引力逐漸下降。古城內(nèi)應(yīng)多增加民族風(fēng)情類(lèi)表演與體驗(yàn)活動(dòng)，伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，游客對(duì)旅游目的地活動(dòng)的需求已不再是走馬觀花，而轉(zhuǎn)移到旅游的綜合感受，增加旅游者的活動(dòng)參與感，讓游客參與到納西族民俗文化風(fēng)情中來(lái)，能夠增加游客的參與感、體驗(yàn)感與快樂(lè)感。

（3）旅游公共服務(wù)設(shè)施方面。麗江古城的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與公共服務(wù)設(shè)施是相輔相成的，目前麗江古城的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善，但公共服務(wù)設(shè)施是薄弱環(huán)節(jié)，要把基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)結(jié)合起來(lái)，與商業(yè)服務(wù)形成良性互動(dòng)。

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