陳獻(xiàn)朝　余望

[摘 要] 小眾圖書因針對(duì)性強(qiáng)、受眾面窄等特點(diǎn)，深陷出版方“賣書難”、受眾“買書難”的困境。而基于互聯(lián)網(wǎng)的眾籌出版為小眾圖書發(fā)展提供了契機(jī)，但目前小眾圖書眾籌出版仍處于探索階段，在實(shí)踐過程中營(yíng)銷存在諸多問題。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論，從趣味、互動(dòng)、個(gè)性、利益四個(gè)原則出發(fā)，對(duì)小眾圖書眾籌如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷，提出可行性的發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞] 小眾圖書 眾籌出版 4I理論 營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 04-0085-05

[Abstract] Because of the characteristics of strong pertinence，narrow range of audience and so on，the minority books are trapped in the dilemma of“difficulty in selling books”and“difficulty in buying books”. Crowdfunding publishing based on the Internet provides an opportunity for the development of minority books. However，the crowdfunding model of minority books is still in the stage of exploration，and there are many problems in marketing in the process of practice. This paper combines the 4I theory of network integrated marketing，starting from the four principles of interesting，interaction，individuality and interests，puts forward the feasible development paths of how to carry out effective marketing for the crowdfunding model of minority books.

[Key words] Minority books Crowdfunding publishing 4I theory Marketing

小眾圖書是專門針對(duì)特定的小眾群體出版和發(fā)行的圖書，在細(xì)分市場(chǎng)下，具有專業(yè)化、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。作為圖書出版的重要組成部分，小眾圖書不僅可以承載傳播知識(shí)的使命，而且能更好地滿足人們的個(gè)性化需求。與傳統(tǒng)出版相比，小眾圖書仍然發(fā)展式微。究其原因主要是其受眾面窄、需求量不大、收益見效慢。傳統(tǒng)出版社為了盈利考慮，往往會(huì)拒絕出版這類圖書，導(dǎo)致很多好書無(wú)法與讀者見面。小眾圖書的銷量節(jié)節(jié)下滑，面臨著“賣書難，買書也難”的困境。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的信息需求隨著信息技術(shù)的革新也被改變，更加個(gè)性化和多樣化，小眾圖書為讀者的個(gè)性化需求提供可能，它很好地彌補(bǔ)了大眾出版的不足。正如《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Andersen）提出的“長(zhǎng)尾理論”，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得那些原本被排擠在大眾主流市場(chǎng)之外的大量小眾產(chǎn)品和服務(wù)聚集起來，形成小眾市場(chǎng)，其收益總和等于甚至可以超過原本在前20%的大眾市場(chǎng)[1]。小眾圖書通過眾籌的方式，有效地將支持者聚集起來，形成穩(wěn)定的讀者群體，擴(kuò)大了圖書的知名度。所以，小眾圖書如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充分挖掘“大眾潛質(zhì)”，找到核心消費(fèi)者進(jìn)行圖書營(yíng)銷，以取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要擁有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)出版業(yè)的信息壁壘，更加注重社交性、互動(dòng)性。眾籌模式作為一種新興融資模式在出版行業(yè)運(yùn)用，為出版模式的創(chuàng)新發(fā)展注入新的血液，也為小眾圖書出版提供了契機(jī)和可能。眾籌出版表面是在籌集資金，更深層次來說是在籌集人，需要?jiǎng)?chuàng)新小眾圖書項(xiàng)目眾籌出版營(yíng)銷模式，吸引更多支持者參與其中。本文通過整合營(yíng)銷4I理論，即趣味（Interesting）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）、利益（Interests）四 個(gè)維度探討小眾圖書如何有效地進(jìn)行眾籌營(yíng)銷傳播。

1 眾籌出版為小眾圖書提供了發(fā)展契機(jī)

1.1 眾籌出版的概念

近年來，眾籌越來越頻繁地出現(xiàn)在人們視線中，個(gè)人或者企業(yè)、機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目，面向大眾籌集資金、籌集創(chuàng)意等，并向投資人給予一定回報(bào)。眾籌出版是眾籌在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，這是金融學(xué)和出版學(xué)兩個(gè)學(xué)科之間的一個(gè)交叉概念，其概念可以定義為：出版機(jī)構(gòu)、企業(yè)等組織或者個(gè)人在眾籌平臺(tái)上針對(duì)出版項(xiàng)目發(fā)起的向大眾籌集資金用于出版物編輯加工、復(fù)制印刷和發(fā)行傳播三個(gè)環(huán)節(jié)的新型出版模式。其中主要是以圖書、雜志等出版形態(tài)為出版項(xiàng)目?jī)?nèi)容，不包含影視、音樂出版。眾籌出版的運(yùn)作主體主要由三方構(gòu)成：項(xiàng)目發(fā)起者（籌資者）、支持者（投資者）和眾籌平臺(tái)。在眾籌出版的流程中，眾籌出版項(xiàng)目發(fā)起者會(huì)通過文字、圖片等信息在眾籌平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣，支持者在對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容了解的情況下進(jìn)行投資，發(fā)起者在眾籌成功后向支持者給予項(xiàng)目回報(bào)，不成功則退回支持資金。眾籌出版以此預(yù)售的方式將銷售環(huán)節(jié)前置，可以提前預(yù)判市場(chǎng)，為項(xiàng)目發(fā)起者籌到想要的資金，有效地規(guī)避了出版風(fēng)險(xiǎn)。眾籌平臺(tái)為三者間的關(guān)系如圖1所示。

傳統(tǒng)出版業(yè)想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就要尋求與互聯(lián)網(wǎng)更為密切的融合方式。眾籌出版的出現(xiàn)，則順應(yīng)出版業(yè)需要轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，是傳統(tǒng)圖書出版模式創(chuàng)新中一次有益的嘗試。小眾圖書有著精確的市場(chǎng)定位和固定的受眾群體，眾籌出版可以充分利用圖書出版的長(zhǎng)尾效應(yīng)，使得小眾圖書的按需出版成為可能。像眾籌網(wǎng)上的項(xiàng)目《絕跡動(dòng)物古抄本》為科學(xué)愛好者專屬打造的融科學(xué)與神話為一體的圖書，《質(zhì)化研究理論與方法》則以“一本書，教你如何從學(xué)術(shù)角度完成第一手資料的實(shí)地收集”，這些小眾的學(xué)術(shù)專著通過眾籌找到了自己的讀者。除此之外，眾籌平臺(tái)上有很多小眾圖書項(xiàng)目都已經(jīng)籌資成功。由此可見，再小眾的圖書，只要在眾籌平臺(tái)上找到它的支持者，它也能夠面市?？梢哉f，眾籌發(fā)展為小眾圖書出版提供了無(wú)限的可能。

1.2 小眾圖書眾籌出版發(fā)展問題

雖然眾籌出版在國(guó)內(nèi)發(fā)展已逐漸走上正軌，但就小眾圖書眾籌出版發(fā)展而言，還存在諸多問題。比如項(xiàng)目數(shù)量少，吸引力不夠。小眾圖書本身屬于文化產(chǎn)品，很多時(shí)候因過于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏像電影、游戲這類文化項(xiàng)目帶有娛樂的優(yōu)勢(shì)。所以，小眾圖書眾籌出版關(guān)注度往往不高，項(xiàng)目數(shù)量不多。眾籌出版項(xiàng)目的圖書在籌集資金時(shí)，應(yīng)該是還未完成，而眾籌的目的就是為了減少出版的風(fēng)險(xiǎn)。但實(shí)際上，大部分小眾類圖書進(jìn)行眾籌時(shí)已經(jīng)完成書稿或者即將上市，如項(xiàng)目“《黑格爾的智慧》黑格爾客觀唯心主義哲學(xué)解讀”于2017年3月在淘寶眾籌上線，但在2016年11月，該書稿已經(jīng)撰寫完成。在這種情況下，支持者是參與不到圖書出版的過程。而且像眾籌網(wǎng)上《澤海鯨魚》作者黃景瑜、《本色》作者樂嘉等都是偶像明星、行業(yè)名人，即使不通過眾籌模式，也可以在傳統(tǒng)出版模式中銷售得很好。而選擇眾籌對(duì)他們而言，更多地是宣傳推廣的作用。從眾籌出版的運(yùn)作環(huán)境、生產(chǎn)過程和營(yíng)銷傳播三個(gè)方面看，眾籌出版存在著法律法規(guī)不健全、信用服務(wù)缺失、平臺(tái)發(fā)展規(guī)模不足、支持者認(rèn)知存在偏差、理念薄弱、質(zhì)量把關(guān)不到位等問題，這些問題同樣阻礙了小眾圖書眾籌的發(fā)展。而有些項(xiàng)目成功后未能及時(shí)履行項(xiàng)目約定，兌現(xiàn)給粉絲應(yīng)有的回報(bào)，如眾籌網(wǎng)的《質(zhì)化研究理論與方法》在項(xiàng)目結(jié)束后，就有支持者在評(píng)論區(qū)反映5元檔承諾的電子書并未及時(shí)兌現(xiàn)。項(xiàng)目發(fā)起者如果沒有顧慮到支持者利益，沒有及時(shí)溝通，顯然會(huì)降低其項(xiàng)目的體驗(yàn)感。

2 基于4I理論的小眾圖書眾籌出版營(yíng)銷傳播路徑

4I 理論有針對(duì)性地分析了在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的圖書眾籌出版營(yíng)銷，更加注重項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的關(guān)系。根據(jù) 4I 理論，借鑒比較成功的小眾圖書眾籌出版案例，其項(xiàng)目營(yíng)銷策略可以從四個(gè)方面入手：（1）確定目標(biāo)受眾，以趣味性為原則，吸引消費(fèi)者注意，與消費(fèi)者建立成關(guān)聯(lián);（2）在互動(dòng)原則上，通過社交傳播與消費(fèi)者建立起互動(dòng)機(jī)制;（3）尊重消費(fèi)者個(gè)性原則基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者需求變化，快速反應(yīng)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷;（4）在利益原則上做好對(duì)消費(fèi)者的回報(bào)和服務(wù)工作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.1 以趣味原則為主的體驗(yàn)營(yíng)銷

在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，吸引受眾注意力的方式之一就是將營(yíng)銷資訊巧妙包裝在內(nèi)容中，制造出趣味性、娛樂性。所以以趣味原則為主的體驗(yàn)營(yíng)銷要求在小眾圖書眾籌項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，項(xiàng)目發(fā)起者一開始要明確支持者的范圍，通過增加項(xiàng)目的趣味性，將傳播信息進(jìn)一步軟化，引起受眾的注意，滿足其需求，增強(qiáng)其體驗(yàn)感。

2.1.1 項(xiàng)目設(shè)計(jì)：激發(fā)消費(fèi)欲望

小眾圖書眾籌出版想要有別于電商平臺(tái)上圖書介紹那樣的簡(jiǎn)單與中規(guī)中矩，頁(yè)面設(shè)計(jì)就需要多以有吸引力的標(biāo)語(yǔ)、圖文等抓住受眾的注意力，眾籌項(xiàng)目標(biāo)題要第一眼就能抓住粉絲的注意力，充分調(diào)動(dòng)受眾的感知覺。像眾籌網(wǎng)上有1408人支持的奇異物種研究圖書——《絕跡動(dòng)物古抄本》項(xiàng)目標(biāo)題是：“絕跡動(dòng)物古抄本：為不存在的生物作圖，為不存在的人作傳”，非常簡(jiǎn)潔地概括項(xiàng)目的要點(diǎn)，使粉絲看到后有想了解更多的欲望。在進(jìn)入項(xiàng)目頁(yè)面細(xì)細(xì)瀏覽時(shí)，圖片放的是書中精致插圖，能給人美的體驗(yàn)，也帶來心理上的震撼。在快餐式瀏覽時(shí)代，一段好的視頻要比一大段沒有任何情節(jié)起伏的文字效果明顯，如京東眾籌項(xiàng)目“‘心理罪十年”的頁(yè)面，放上由《心理罪》圖書改編成的拍攝現(xiàn)場(chǎng)畫面、部分電影以及相關(guān)人物的訪談，使粉絲在瀏覽項(xiàng)目時(shí)，享受一場(chǎng)視覺與聽覺相融的盛宴，加深了對(duì)項(xiàng)目的印象。眾籌出版的出現(xiàn)為個(gè)人或集體的夢(mèng)想表達(dá)和情懷抒發(fā)提供了一種便捷的方式，小眾圖書眾籌出版項(xiàng)目文案可以充分利用該渠道優(yōu)勢(shì)，根據(jù)圖書的內(nèi)容，抓住受眾的情感需求，挖掘項(xiàng)目的亮點(diǎn)，用“啟發(fā)性”幽默，讓圖書內(nèi)容變得更為生動(dòng)有趣，并通過有效性的情感鏈接，去贏得支持者的情感和價(jià)值認(rèn)同，讓他們心甘情愿為這份認(rèn)同買單，將價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。

2.1.2 內(nèi)容創(chuàng)作：重視受眾參與

與傳統(tǒng)出版不同的是，眾籌出版將受眾對(duì)選題的檢驗(yàn)前置，所以選題好不好，最終還是要看受眾的反應(yīng)，這就要求小眾圖書眾籌出版重視受眾的參與感與體驗(yàn)感，增加內(nèi)容眾籌出版項(xiàng)目。項(xiàng)目支持者除了通過對(duì)項(xiàng)目更新內(nèi)容的審視，對(duì)圖書選題提出修改建議以及表達(dá)個(gè)人需求外，還可以直接進(jìn)入內(nèi)容的創(chuàng)作，在一本書中擁有自己的內(nèi)容，提高了粉絲參與的熱情。2013 年，知乎聯(lián)合中信出版社，以美團(tuán)網(wǎng)作為眾籌支持平臺(tái)，發(fā)起了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何創(chuàng)業(yè)的《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》，這本書的特別之處就在于，其內(nèi)容是由知乎平臺(tái)粉絲問答的內(nèi)容匯編而成，也就是說平臺(tái)的讀者直接參與圖書的創(chuàng)造，成為圖書的作者。整本書收錄 93 位作者關(guān)于 103 個(gè)創(chuàng)業(yè)話題的討論內(nèi)容，同時(shí)參與項(xiàng)目的其他讀者都是圖書的“聯(lián)合出版人”，每個(gè)人都可以收到印有自己名字的圖書。雖然這個(gè)案例的成功很難被復(fù)制，但對(duì)于小眾圖書的眾籌而言，還是有借鑒意義。如可以借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)選題的策劃，并圍繞選題收集稿子或向用戶、項(xiàng)目支持者征集稿件的形式發(fā)起內(nèi)容眾籌出版項(xiàng)目。這不僅能讓受眾參與圖書內(nèi)容生產(chǎn)，可以在思想的交流中碰撞出火花，而且項(xiàng)目發(fā)起人通過集思廣益，也進(jìn)一步提升和豐富了圖書的內(nèi)容質(zhì)量。

2.2 以互動(dòng)原則為主的社交營(yíng)銷

在傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ツＪ较?，出版信息傳播者、傳播渠道和信息接受者的位置是固定的，這就形成信息壁壘，無(wú)法實(shí)現(xiàn)出版方與受眾之間及時(shí)有效的反饋。但在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，受眾有權(quán)選擇自己感興趣的信息進(jìn)行接觸，不再是信息的被動(dòng)接受者，甚至是信息的主動(dòng)傳播者?；诰W(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的眾籌出版本身就具備社交屬性，這種屬性更加貼合小眾圖書的出版活動(dòng)?；诨?dòng)原則的社交營(yíng)銷策略，會(huì)讓小眾圖書眾籌給受眾更有價(jià)值的互動(dòng)體驗(yàn)。

2.2.1 利用社會(huì)媒體產(chǎn)生聚合傳播

在眾籌網(wǎng)、京東眾籌等眾籌平臺(tái)上，每一個(gè)眾籌出版項(xiàng)目都有分享鏈接，可以通過快捷按鈕分享到個(gè)人的微博、微信等社交平臺(tái)和其他網(wǎng)絡(luò)媒體等小眾傳播平臺(tái)。對(duì)小眾圖書眾籌項(xiàng)目而言，微信、微博等媒體的使用率并不高，推廣力度不夠大，導(dǎo)致很多項(xiàng)目無(wú)人問津?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人與人之間的聯(lián)結(jié)更為方便快捷，越來越多的讀者希望聚集在一起，產(chǎn)生更多的交流和分享，基于網(wǎng)絡(luò)形成社群成為發(fā)展的趨勢(shì)。項(xiàng)目發(fā)起者除了及時(shí)分享自己的項(xiàng)目，也應(yīng)通過組建眾籌出版項(xiàng)目QQ群、微信群、微信公眾號(hào)等形式，積極與讀者粉絲進(jìn)行溝通交流，為其搭建社群，吸引支持者參與。吳曉波頻道通過打造線上微信公眾號(hào)與線下城市書友會(huì)的社群模式，借助專業(yè)的眾籌平臺(tái)來眾籌圖書，書友會(huì)通過線上社交媒體招募愛好讀書者，線下聚在一起參與活動(dòng)，讓每個(gè)讀者都有發(fā)言權(quán)，如《國(guó)富論》的眾籌就是北京書友會(huì)邊讀邊譯，萌生而出的經(jīng)典重譯出版的想法。并在線上眾籌過程中，找到系列經(jīng)典圖書的目標(biāo)讀者群，深度挖掘他們的需求，讓他們深度參與到圖書生產(chǎn)出版中。同時(shí)在該系列經(jīng)典重譯的計(jì)劃在項(xiàng)目籌備階段，利用社會(huì)媒體進(jìn)行議程設(shè)置，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分“造勢(shì)”，讓更多的人深入了解。

2.2.2 基于“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行口碑傳播

在傳播學(xué)視野下，“意見領(lǐng)袖”一般指人群中首先或較多接觸大眾傳播信息，并將自己加工后的信息傳播給他人的人，他們是人際傳播網(wǎng)絡(luò)中的“活躍分子”，經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論[2]。一種是借助名人效應(yīng)吸引讀者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，名人走在消費(fèi)的前頭，在一定程度上充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，他們能夠?qū)ξ⒉?、微信上活躍的讀者產(chǎn)生影響，粉絲也把對(duì)名人的信任附屬在出版的圖書上。如自由撰稿人張不叁的新書《秦朝穿越指南》在項(xiàng)目發(fā)起時(shí)就得到圈內(nèi)《羋月傳》蔣勝男、《大秦帝國(guó)》孫皓暉和《古董局中局》馬伯庸等作者的鼎力支持，每個(gè)作者微博都擁有上萬(wàn)的粉絲圈。在這種信任機(jī)制的作用下，讀者不僅會(huì)支持項(xiàng)目，而且會(huì)主動(dòng)通過社交媒體將項(xiàng)目分享推薦給其他人。另一種是核心讀者的口碑傳播，形成裂變式傳播，對(duì)于小眾圖書眾籌項(xiàng)目推廣而言，核心讀者忠誠(chéng)度比較高，更愿意去關(guān)注和分享項(xiàng)目信息，維系好與核心讀者的關(guān)系，成為小眾圖書眾籌出版發(fā)揮口碑效應(yīng)關(guān)鍵的一環(huán)?？诒畟鞑ゾ褪且浞掷脤訉忧短椎摹耙庖婎I(lǐng)袖”圈子進(jìn)行傳播，形成“作者—粉絲”圈、“粉絲—粉絲”圈、“作者—作者”圈的多級(jí)人際傳播，使整個(gè)傳播過程得以延續(xù)下去，增強(qiáng)小眾圖書眾籌出版項(xiàng)目的推廣和傳播力度。

2.3 以個(gè)性原則為主的精準(zhǔn)營(yíng)銷

專屬、個(gè)性化易吸引受眾，讓受眾產(chǎn)生被關(guān)注的滿足感，更能投其所好，引發(fā)互動(dòng)與支持行為。小眾圖書眾籌的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略就是充分按照受眾的需求進(jìn)行私人定制和針對(duì)他們心理的饑餓營(yíng)銷，提供給他們的是市面難以買到的專屬圖書產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3.1 私人定制滿足受眾個(gè)性化需求

圖書私人定制是以定制自己的專屬圖書為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性，為的是更好地服務(wù)讀者的個(gè)性化需求。如三聯(lián)生活書店在眾籌網(wǎng)項(xiàng)目“【《獨(dú)立日》開篇眾籌】三聯(lián)與魏小河為你定制一本書！”，支持88元的檔次，就可以得到印有自己名字的定制圖書。其他小眾圖書眾籌也可以借鑒這種做法，將支持者的名字印在書上，或者支持者可以根據(jù)圖書內(nèi)容在評(píng)論區(qū)留下50字以內(nèi)的留言，截取相關(guān)留言印于書中，將私人定制與項(xiàng)目?jī)?nèi)容很好地契合在一起。當(dāng)然除了定制書外，還有比較有特色的圖書購(gòu)買定制服務(wù)，有些小眾圖書的專業(yè)性強(qiáng)，比如學(xué)術(shù)著作，為了讀者能夠更好消化其信息內(nèi)容，增強(qiáng)圖書的視聽效果，可以在書的內(nèi)頁(yè)設(shè)置二維碼，將枯燥的文字用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言解釋，或者鏈接到相關(guān)的講座和節(jié)目，并為支持人提供制作視頻、分享個(gè)人思考過程的二維碼鏈接，滿足讀者對(duì)知識(shí)的需求。小眾圖書眾籌也可以依托專業(yè)出版社，搭建屬于自己的專業(yè)眾籌平臺(tái)，通過后臺(tái)的大數(shù)據(jù)信息采集和定向問卷調(diào)查，分析讀者需求，有針對(duì)性地對(duì)讀者進(jìn)行私人定制服務(wù)，能夠有效地保證圖書內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量，把支持者變成平臺(tái)的忠實(shí)粉絲，提高知名度。

2.3.2 饑餓營(yíng)銷調(diào)動(dòng)受眾參與積極性

一般來說，比起那種唾手可得的東西而言，那些不容易得到的東西對(duì)受眾來說，更具有吸引力。饑餓營(yíng)銷就是要充分抓住受眾這種消費(fèi)特點(diǎn)，通過限量限時(shí)的方式激發(fā)其好奇心，增加產(chǎn)品的誘惑力，吸引更多人前來消費(fèi)。這種限量限時(shí)的饑餓營(yíng)銷方式運(yùn)用到小眾圖書眾籌出版項(xiàng)目中，項(xiàng)目的發(fā)起人發(fā)出是讀者受眾專屬打造圖書產(chǎn)品的口號(hào)，要求受眾在規(guī)定的眾籌時(shí)間內(nèi)，參與眾籌過程并支持該項(xiàng)目，才有機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品，這種方式在一定程度上會(huì)加強(qiáng)眾籌出版項(xiàng)目號(hào)召讀者粉絲的力量。憑借網(wǎng)劇 《上癮》大火的明星黃景瑜系列寫真書《澤海鯨魚》，就是利用饑餓營(yíng)銷的方式在京東眾籌網(wǎng)上發(fā)起四次眾籌，都獲得成功。該系列圖書眾籌項(xiàng)目每次限發(fā)5000本，沒有參與眾籌的粉絲就無(wú)法得到寫真書和相應(yīng)的明星產(chǎn)品。通過此限量限時(shí)出售的饑餓營(yíng)銷方式，會(huì)給喜歡黃景瑜的粉絲營(yíng)造一種危機(jī)感，加上看到其他粉絲在粉絲貼吧、群里曬出參與前面眾籌項(xiàng)目收到的寫真書，分享這份喜悅以及成就感時(shí)，更促使他們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)做出支持眾籌的決定。

2.4 以利益原則為主的跨界營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提供給消費(fèi)者的利益很廣泛，物質(zhì)利益只是其中的一種，還包括信息、資訊、功能、服務(wù)、心理滿足等。如果眾籌出版不能為項(xiàng)目粉絲提供圖書之外的利益，則無(wú)法吸引到他們。所以，小眾圖書眾籌項(xiàng)目在項(xiàng)目籌資中學(xué)會(huì)利用跨界營(yíng)銷，方可實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

2.4.1 賦予圖書產(chǎn)品附加屬性

在眾籌中，以小眾圖書為依托，延伸屬于其特色的產(chǎn)品或服務(wù)。漫畫書《羅小黑戰(zhàn)記》在京東眾籌平臺(tái)上發(fā)起項(xiàng)目，《羅小黑戰(zhàn)記》是由動(dòng)畫改編的漫畫書，一直追隨羅小黑成長(zhǎng)的粉絲在眾籌中以支持的不同檔次獲取海報(bào)、包包、徽章、扇子等羅小黑系列周邊新品。又如眾籌網(wǎng)項(xiàng)目“六個(gè)口袋”“親子閱讀計(jì)劃”圍繞項(xiàng)目產(chǎn)生空間、服務(wù)、活動(dòng)與支持者等多個(gè)元素，以線下“游戲+閱讀”的方式，有專屬定制的原創(chuàng)主題故事導(dǎo)讀書、親子生活閱讀課指導(dǎo)手冊(cè)、專家伴讀課程和閱讀效果評(píng)測(cè)線上游戲，并且有一對(duì)一專屬閱讀服務(wù)，招募1000個(gè)家庭，開展為期6個(gè)月的活動(dòng)來吸引項(xiàng)目支持者。這些眾籌項(xiàng)目都是以周邊新品和服務(wù)為噱頭，打破單一的圖書產(chǎn)品眾籌模式，滿足讀者閱讀需求，也增加了圖書眾籌營(yíng)銷的吸引力，讓更多人加入項(xiàng)目，助力項(xiàng)目眾籌成功。其他小眾圖書眾籌出版也可借鑒這種跨界營(yíng)銷方式，能讓支持者通過支持檔次得到比市場(chǎng)價(jià)格低的圖書，同時(shí)擁有與圖書相關(guān)的周邊產(chǎn)品，留作紀(jì)念、收藏。在服務(wù)回報(bào)方面，讓支持者能參與到線上線下互動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得簽書會(huì)、見面會(huì)或講座等入場(chǎng)券，從而改變受眾購(gòu)書渠道、閱讀分享方式，讓受眾的閱讀體驗(yàn)更為豐富。

2.4.2 增強(qiáng)受眾的社會(huì)認(rèn)同感

粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種精神消費(fèi) [3]，所以眾籌出版不只是滿足受眾的物質(zhì)需求，更主要的是要滿足受眾的精神需求。小眾圖書除了內(nèi)容事關(guān)社會(huì)萬(wàn)象，也應(yīng)該落實(shí)到實(shí)踐中，加深受眾的參與層次，獲得成就感和社會(huì)認(rèn)同感。所以小眾圖書眾籌除了能夠讓受眾得到圖書之外的產(chǎn)品或服務(wù)，也應(yīng)該增強(qiáng)受眾的社會(huì)認(rèn)同感，而公益活動(dòng)是讓粉絲獲得社會(huì)認(rèn)同感的有效途徑之一。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)，公益都有著強(qiáng)大的號(hào)召力，加上眾籌平臺(tái)本身就帶有慈善屬性，所以圖書出版可以與公益眾籌相結(jié)合。小眾圖書項(xiàng)目發(fā)起者可以在項(xiàng)目中強(qiáng)調(diào)在項(xiàng)目成功結(jié)束后，將全部或部分資金用做公益活動(dòng)，并時(shí)時(shí)更新公益信息，讓支持者及時(shí)了解資金動(dòng)向，吸引更多人參與其中。如《南方周末》報(bào)社在眾籌網(wǎng)發(fā)起《在一起：中國(guó)留守兒童報(bào)告》一書的眾籌項(xiàng)目，關(guān)注弱勢(shì)群體。該該項(xiàng)目想通過眾籌的形式，把眾籌所得部分籌金劃撥到留守兒童資助項(xiàng)目中去，幫助更多的留守兒童健康成長(zhǎng)。項(xiàng)目一推出，就得到《南方周末》的讀者粉絲大力支持。還有環(huán)保方面的眾籌項(xiàng)目《奔跑吧，克瑞》，講述人與流浪狗的故事，“無(wú)限的忠誠(chéng)與信任，是世界上最幸福的事”，希望這本圖書喚起人們對(duì)寵物飼養(yǎng)問題的關(guān)注，并把眾籌到的5%資金捐獻(xiàn)給中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)，用于對(duì)流浪貓狗的救助工作。讓眾籌回歸普惠的初衷，才有利于小眾圖書眾籌出版的發(fā)展。

雖然眾籌出版在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還是處于初級(jí)階段，但它以大量成功的案例讓我們看到其發(fā)展的潛力。而且隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，大眾的參與意識(shí)逐漸增強(qiáng)，在一定程度上會(huì)延伸傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈，也為小眾圖書的發(fā)展提供更多的可能。

注 釋

[1]劉怡，徐劍.積極受眾與長(zhǎng)尾空間：眾籌出版中的關(guān)鍵因素研究[J].出版科學(xué)，2018，26（5）：13-17

[2]王文彬.試論博物館傳播與社交網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”：以微博為例[J].東南文化，2014（6）：107-113

[3]李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（6）：140-148

（收稿日期：2018-11-06）