董文靜

周至縣建制久遠，既有周秦古跡、漢唐遺蹤、宋元故址可憑吊，又有周山至水卓異風景供賞玩，縣內(nèi)旅游資源分布密集，擁有擁有世界建筑遺產(chǎn)1處，國家森林公園2個，國家重點文物保護單位3個，古建筑、古遺址、古墓葬、石刻等各類文物點320多處，館藏文物4000余件，人文景觀與自然景觀交相融合，互為補充和襯托，適合于生態(tài)觀光和文化旅游的綜合開發(fā)，具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)和國闊的開發(fā)潛力。

一、周至縣生態(tài)文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，周至縣實施“生態(tài)立縣，產(chǎn)業(yè)強縣，文化明縣，旅游興縣”戰(zhàn)略，突出“生態(tài)、文化”兩個主題，以“一城一帶一園一區(qū)”建設(shè)為重點，立足優(yōu)勢旅游資源的開發(fā)與旅游市場的拓展。

在景區(qū)開發(fā)方面，周至縣實施政府主導，堅持項目帶動，在編制《周至縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》的基礎(chǔ)上加強重點資源與重點項目的規(guī)劃，以樓觀臺景區(qū)和黑河國家森林公園兩個重點項目的開發(fā)促進107環(huán)山旅游公路沿線的耿峪河、仙游寺、翠峰山等旅游資源的開發(fā)，使全縣旅游資源的開發(fā)呈現(xiàn)出“以點帶面，全面發(fā)展”的局面;在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，周至縣主要景區(qū)的水、電、路、訊等旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到了改善，旅游配套設(shè)施建設(shè)加快，景區(qū)服務(wù)能力顯著提升;在市場管理方面，周至縣旅游市場綜合監(jiān)督與管理不斷規(guī)范，建立了旅游、公安、景區(qū)單位和所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)合監(jiān)管的長效機制，保證了景區(qū)秩序的基本穩(wěn)定。

2017年上半年，周至縣全縣接待游客1078.15萬人次，同比增長7.83%，綜合收入105881.6萬元，同比增長15.27%。總體而言，周至縣以自然生態(tài)環(huán)境的保護與改善為出發(fā)點，進行服務(wù)設(shè)施和旅游項目的建設(shè)，堅持科學規(guī)劃環(huán)境保護與旅游發(fā)展的關(guān)系，實現(xiàn)生態(tài)保護與可持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，旅游產(chǎn)品開發(fā)初具規(guī)模，綜合接待水平不斷提高，生態(tài)文化旅游市場不斷培育與發(fā)展。

二、現(xiàn)實困境與問題制約

周至縣在加快生態(tài)文化旅游開發(fā)和管理的同時，也面臨著諸多急需解決的困難和問題，主要表現(xiàn)在：

一是旅游開發(fā)處于淺層次階段，吸引力和競爭力不強。雖然周至縣旅游資源豐富，但由于受到客觀條件限制和規(guī)劃不足的原因，市場經(jīng)營者大多都在農(nóng)家樂、旅游商品貿(mào)易的層次，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營產(chǎn)品和模式單一，且與周邊景區(qū)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重，嚴重損失了景區(qū)的吸引力與核心競爭力。

二是由于體制原因。周至縣景區(qū)管理存在部門分割和條塊分割等多頭管理現(xiàn)象，阻滯旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。目前，周至縣樓觀臺景區(qū)存在景區(qū)景點單位所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和行政管理權(quán)三權(quán)分離的現(xiàn)狀，不能有效的形成發(fā)展合力。主要表現(xiàn)在景區(qū)在行政區(qū)劃上屬于周至縣，核心景區(qū)樓觀臺森林公園的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)上屬于省樓觀臺林場，而道觀又隸屬于陜西省道教協(xié)會，雖然周至縣成立了景區(qū)管委會，也與各單位形成了共同發(fā)展的共識，但是仍然會暴露出一些保護各自利益，阻滯發(fā)展的問題。

三是周至縣基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善。生態(tài)文化旅游的發(fā)展離不開游客的吃、住、行，配套設(shè)施的完善程度決定著景區(qū)承接游客能力的高低。近幾年，周至縣旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，餐飲、住宿、停車場等接待能力不斷提高，散客接待能力有余。但由于周至縣財力有限，縣境內(nèi)僅有的兩大收費景區(qū)的收入也只能維持運轉(zhuǎn)，加之縣級財力拮據(jù)，導致旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入強度不夠，難以有效地形成快速發(fā)展的平臺，在承擔大型活動和重大節(jié)日慶典活動時能力不足，這也成了周至縣旅游招商的一大瓶頸。

四是缺乏科學規(guī)劃開發(fā)，景區(qū)功能分區(qū)特色不夠鮮明。首先，生態(tài)文化旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)離不開文化、農(nóng)林、水利、規(guī)劃、國土、環(huán)保、交通、公安、消防等各部門的支持和配合，以便切實履行好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、指導旅游業(yè)發(fā)展缺乏科學引導。其次，周至縣生態(tài)旅游發(fā)展特色和定位不明確，具體到一個景區(qū)來說，可開發(fā)的景點較多，但中心主題不突出，無法給人留下深刻印象，與此同時，個別景區(qū)、景點及經(jīng)營戶存在盲目發(fā)展、產(chǎn)品雷同現(xiàn)象，不利于社會資本投資的集中和龍頭企業(yè)的培育。

三、周至縣生態(tài)文化旅游融合發(fā)展戰(zhàn)略與對策

周至縣作為國家級生態(tài)示范區(qū)、國家重點生態(tài)功能區(qū)和國家主體功能區(qū)建設(shè)試點示范縣，借力于國家政策新機遇，從新常態(tài)背景環(huán)境出發(fā)，應(yīng)堅持以文化為核心、以打造“慢旅游”生態(tài)文化旅游基地為導向、以多層次融合發(fā)展生態(tài)文化旅游為保障作為周至縣生態(tài)文化旅游融合發(fā)展的新戰(zhàn)略。

1.旅游文化是生態(tài)文化旅游融合發(fā)展的核心

文化是區(qū)域旅游發(fā)展的靈魂，也是區(qū)域形象的重要組成部分。構(gòu)建區(qū)域旅游文化是發(fā)展周至縣生態(tài)文化旅游融合發(fā)展的核心，具體可以從以下幾方面入手：

加快道文化基地建設(shè)，塑造道家文化圣地，增強核心競爭力。以樓觀臺景區(qū)為核心，提升道文化展示區(qū)項目建設(shè)品位，全力打造世界道文化體驗旅游目的地，并成為兼具道文化探源體驗;擴大周至縣道家文化影響力，通過舉辦道家文化主題研討會、出版文集、建立道文化博物館與開展老子祭祀等活動進行文化深層開發(fā)。

旅游與民俗文化結(jié)合，打造特色文化之旅。周至縣應(yīng)依托歷史文化遺存，結(jié)合自然資源及地方文化特色，將手工剪紙、手工編織等傳統(tǒng)手工藝與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，讓游客欣賞風景、感受自然、購買工藝品，全方位立體式體驗周至風情，品鑒周至鄉(xiāng)土文化。

挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提升特色文化旅游體驗。自2014年“五一”沙河濕地公園試開園以來，周至民俗活動集賢鼓樂、熨斗曲子、渭旗鑼鼓、牛斗虎、軍寨道情等7個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)目在沙河景區(qū)開展演出，成為吸引游客的亮點。這些節(jié)目彰顯了周至元素，豐富了旅游內(nèi)涵，增強了景區(qū)的觀賞性和游客的參與性，受到了廣大游客的歡迎。挖掘這些非物質(zhì)文化，一方面能提高當?shù)鼐用駥ψ陨砦幕淖院栏泻妥孕判?，另一方面也能通過經(jīng)濟激勵，提高當?shù)匚幕瘋鞒械姆e極性。

2.以打造“慢旅游”生態(tài)文化旅游基地為導向

“慢旅游”具備以下幾個特點：敬重自然，保護環(huán)境;遵循傳統(tǒng)，重視地方傳統(tǒng)文化;強調(diào)生活質(zhì)量，提倡生態(tài)美食”。慢旅游首先是一種生活方式的體現(xiàn)，強調(diào)休閑氛圍的營造，彰顯地方文化色彩，強調(diào)人與自然、社會和諧發(fā)展，引導人們放慢旅游的節(jié)奏，追求一種低碳的、休閑的、本土化的、深度體驗性的旅游方式，這些理念與生態(tài)文化旅游的發(fā)展方向一致。因此，可以通過對“慢旅游”觀念的宣傳，將道家文化思想、“慢旅游”觀念融入周至縣整體旅游形象，結(jié)合周至縣良好的生態(tài)環(huán)境、生態(tài)文明建設(shè)、獨特的文化民俗，突出理想與現(xiàn)實的結(jié)合，“體驗”到“感悟”的升華，培育閑適的生活氛圍，引導和發(fā)展慢節(jié)奏的、人性化的生活空間，打造老子文化與生態(tài)環(huán)境兩大品牌，把周至縣打造成為“慢旅游”的生態(tài)文化休閑基地。

3.多層次融合是周至生態(tài)文化旅游融合發(fā)展的保障

實現(xiàn)周至縣生態(tài)文化旅游融合發(fā)展，需要對周至縣的資源、科技、人才等要素的融合發(fā)展：技術(shù)融合。借助西安現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)園區(qū)的技術(shù)優(yōu)勢，以其人力資源、旅游行業(yè)法規(guī)政策、虛擬智能技術(shù)、綜合運營服務(wù)等方面的資源為周至縣提供智慧旅游城鎮(zhèn)發(fā)展支撐體系，通過對周至縣的智慧旅游規(guī)劃和建設(shè)，達到該區(qū)域智慧城鎮(zhèn)的協(xié)調(diào)共進發(fā)展，通過對周至縣進行智慧交通、智慧社區(qū)、智能城市能源管理、智能生態(tài)環(huán)境管理、智能應(yīng)急設(shè)施管理等措施，提升周至縣生態(tài)文化旅游的管理水平，拉動區(qū)域的智能發(fā)展水平，產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。產(chǎn)品融合。周至縣經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已基本實現(xiàn)“三心、三區(qū)、一線，四大產(chǎn)品”的總體布局，生態(tài)環(huán)境得到了極大地保護和發(fā)展，本地文化資源豐富，生態(tài)環(huán)境保持良好。在此基礎(chǔ)上強化自然觀光、科考探險、戶外運動、野生動物觀賞、高端度假休閑等功能分區(qū)，使得生態(tài)環(huán)境建設(shè)、文化挖掘傳承、旅游業(yè)三者融合發(fā)展，開發(fā)周至縣特色的生態(tài)文化旅游產(chǎn)品。組織融合。組織融合主要指各大產(chǎn)業(yè)的支撐企業(yè)的融合發(fā)展，主要包括業(yè)務(wù)經(jīng)營、平臺建設(shè)、管理方案、市場營銷等方面，通過資源整合，加強企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，使得周至縣的生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)在品牌、資本、營銷等方式上實現(xiàn)市場化運作，逐步提高知名度和競爭力。

針對以上對周至縣發(fā)展生態(tài)文化旅游的現(xiàn)狀及存在問題，根據(jù)對周至縣生態(tài)文化旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略分析，要使周至縣更快更好地進行生態(tài)文化旅游融合發(fā)展是一個長期的過程，應(yīng)采取以下具體措施的實現(xiàn)：

（1）充分發(fā)揮政府的宏觀領(lǐng)導作用

首先，政府部門應(yīng)該加強對旅游開發(fā)的引導，制定科學合理的旅游發(fā)展規(guī)劃。周至縣旅游資源具有鮮明自然性、歷史性和文化性，政府應(yīng)該根據(jù)周至縣的自然景色、歷史演變、節(jié)事活動及風俗民情，突出特色旅游資源，形成獨特的旅游文化，發(fā)掘出新的創(chuàng)新點，立足本地特征制定相應(yīng)的規(guī)劃方案。

其次，政府應(yīng)對周至縣市場化運作機制進行積極引導，踐行“三位一體”，有效提升治理水平：健全組織機制。要充分發(fā)揮縣委作用，加強統(tǒng)一領(lǐng)導，堅持旅發(fā)委在全縣生態(tài)文化旅游規(guī)劃與開發(fā)的權(quán)威性協(xié)調(diào)地位，由旅發(fā)委協(xié)調(diào)相關(guān)部門的統(tǒng)一行動，加強對周至縣旅游發(fā)展規(guī)劃的編制與審批管理以及實施監(jiān)控，嚴格執(zhí)行國家和省市有關(guān)旅游行業(yè)的管理條例及地方性法規(guī)。大力引進高水平運營團隊。通過省、市、縣人才專項，籌集專項資金，引導組建或引進高水平運營團隊，通過市場化運作方式組建旅游公司，充分吸納當?shù)卮迕竦焦揪蜆I(yè)。旅游公司負責整體旅游環(huán)境的打造、維護與整治，提高當?shù)厣鷳B(tài)文化旅游知名度，利用公司的優(yōu)勢，實現(xiàn)五統(tǒng)一（統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一采購）。加強培育生態(tài)文化旅游經(jīng)營主體。加強對生態(tài)文化旅游經(jīng)營模范帶頭人的培養(yǎng)，選擇培養(yǎng)能力強、條件好、人民信得過、愿意幫助其他人致富的積極分子，對他們從事鄉(xiāng)村旅游給予一定的幫扶，引導其他農(nóng)民加入到鄉(xiāng)村旅游行列中來。

最后，要加強景區(qū)旅游市場的綜合執(zhí)法管理，進一步優(yōu)化旅游服務(wù)環(huán)境，提升旅游綜合服務(wù)水平。一要根據(jù)《周至縣旅游市場秩序?qū)ｍ椪喂ぷ鞣桨浮贰ⅰ蛾P(guān)于建立全縣旅游市場聯(lián)合執(zhí)法機制的實施意見》、《周至縣旅游市場秩序整治工作考核辦法》等一系列文件，落實相關(guān)部門旅游市場秩序整治工作任務(wù)。二要強化旅游管理聯(lián)合執(zhí)法機制，加強綜合執(zhí)法隊伍建設(shè)，明確工作重點和責任分工，夯實責任，嚴格監(jiān)管，提高綜合執(zhí)法的力度與效度。三要嚴厲打擊旅游市場亂象，以相對集中檢查與常態(tài)檢查相結(jié)合的方式經(jīng)常性開展聯(lián)合執(zhí)法檢查，打擊樓觀臺景區(qū)“黑導”“黑車”“黑卦”及馬匹經(jīng)營欺客宰客等行為，確保旅游市場治理工作的長期性、連貫性、穩(wěn)定性，切實保障游客的旅游安全和維護游客的合法權(quán)益，改善周至縣景區(qū)對外形象。

（2）加強旅游業(yè)開發(fā)的市場化運作

首先，深入挖掘文化內(nèi)涵，突出地方特色文化。從周至縣現(xiàn)有的文化旅游景點開發(fā)狀況和影響力來看，應(yīng)該突出黑河國家森林公園和樓觀臺景區(qū)兩個核心景點的精品化開發(fā)。對黑河國家森林公園進行深層開發(fā)，應(yīng)著重發(fā)展山澗溪流和山地生態(tài)科考，開發(fā)攝影、野營、登山、探險、定向越野、冬季滑雪等項目，培育避暑療養(yǎng)、溫泉養(yǎng)育、休閑度假等高端功能;對于樓觀臺景區(qū)的開發(fā)，一方面要綜合突出道家文化與宗教文化，運用講故事手法和參與體驗的方法，將道家文化和宗教文化形象生動地展示給游客，讓游客在游覽時不僅僅看到現(xiàn)有的藝術(shù)成品，也能夠感受到文化的熏陶;另一方面要增強其道文化影響力，通過舉辦道家文化主題研討會、出版文集、建立道文化博物館與開展老子祭祀等活動進行文化深層開發(fā)，擴大周至縣道家文化影響力。

其次，加大宣傳力度，采用多元化的宣傳手段。信息化時代的宣傳方式應(yīng)該更加靈活多變，在宣傳渠道上要將傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣告投放和現(xiàn)代的微信、微博等社交平臺等結(jié)合。目前周至縣旅游宣傳推介形式和手段上較為單一，以官方宣傳推介和平面媒體宣傳為主，宣傳影響力有限。生態(tài)文化旅游宣傳應(yīng)該注重創(chuàng)新，大力運用事件營銷和炒作營銷的手段，在不造成負面影響的前提下實現(xiàn)對周至生態(tài)文化旅游的宣傳。在宣傳對象上更加具有針對性，根據(jù)市場細分對不同群體采用不同的宣傳方式，如中青年多采用線上宣傳和事件營銷，對中老年多采用廣告和報紙等方式，綜合實現(xiàn)宣傳的目的。

最后，塑造特色文化旅游品牌。在文化挖掘、產(chǎn)品開發(fā)和宣傳方面要有塑造文化旅游品牌的概念，采用統(tǒng)一的文化標志、統(tǒng)一的宣傳口號、統(tǒng)一的旅游形象，讓國內(nèi)外游客對周至縣的文化旅游形成統(tǒng)一的良好認知和印象。同時，對旅游精品線路和產(chǎn)品進行深度開發(fā)和質(zhì)量提升，最終實現(xiàn)周至文化旅游的品牌化塑造。

（3）實現(xiàn)全域旅游帶動

第一，全域旅游策略要求管理部門要樹立全局觀念。在周至縣生態(tài)文化旅游資源開發(fā)過程中，管理部門必須對整個區(qū)域內(nèi)的旅游資源有整體的把握，采取核心引爆的開發(fā)策略，以核心旅游景點帶動整個區(qū)域的文化旅游景點發(fā)展。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面要注重景點之間的聯(lián)動關(guān)系，在設(shè)計旅游線路時關(guān)注旅游扶貧景區(qū)的線路連接問題，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)全域旅游客源共享。

第二，在景區(qū)項目開發(fā)方面體現(xiàn)全時理念，全面創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。開發(fā)過程中注重白加黑、周末加平時、陸地加水上加空中的理念，充分利用景區(qū)的旅游資源，增加有效供給引導旅游需求。通過創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面可以應(yīng)對旅游景區(qū)的季節(jié)化、效益不均衡等問題;另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)由門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)景區(qū)由粗放低效向高精細旅游轉(zhuǎn)變。

第三，在發(fā)展方式上采用“旅游+”融合發(fā)展方式。在生態(tài)文化旅游開發(fā)過程中注重與文化業(yè)、體育業(yè)、影視業(yè)、餐飲業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合，以生態(tài)文化旅游資源為基礎(chǔ)發(fā)展文化影視旅游、文化餐飲旅游、文化體育旅游。這不僅可以實現(xiàn)生態(tài)文化旅游資源的創(chuàng)新開發(fā)，還可以實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，碰撞出新的旅游活力。