劉思成 湯夢悅 李宛瑩

摘 要：通過電話采訪、網(wǎng)絡問卷以及長沙、沈陽、南京等地人口密集區(qū)紙質(zhì)問卷發(fā)放的方式獲得調(diào)研數(shù)據(jù)，運用logistic二元回歸模型實證分析了產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度的影響因素。研究結(jié)果表明，消費者日常購買中對農(nóng)產(chǎn)品價格優(yōu)惠的關(guān)注及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求，對農(nóng)業(yè)眾籌了解程度對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度有顯著正向影響，而消費者的年齡、是否有農(nóng)產(chǎn)品消費扶貧意愿以及可接受獲得產(chǎn)品等待時間對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度有顯著負向影響，參與農(nóng)業(yè)眾籌的消費者相比未參與的消費者對農(nóng)業(yè)眾籌中項目可能為虛假項目以及產(chǎn)品運輸安全兩類風險更為敏感。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌;消費者參與度;logistic模型

一、引言

作為人口大國，農(nóng)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占有重要地位，歷屆人大會議都高度重視“三農(nóng)”工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)眾籌被應用于各個行業(yè)之中，農(nóng)業(yè)眾籌也逐漸興起。農(nóng)業(yè)眾籌模式集投融資與產(chǎn)品銷售為一體，投者投入資金，生產(chǎn)者以生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品作為回報，是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式。我國目前的農(nóng)業(yè)類眾籌大致分為產(chǎn)品型、股權(quán)型和公益型三種，其中發(fā)展最快使用最多的是產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，這種模式中投資者也是消費者，這種模式投資者投入資金門檻不高，易被大眾接受。

但是農(nóng)業(yè)眾籌這種模式在我國還處于導入階段，市場空間還沒有打開，其產(chǎn)生的經(jīng)濟效用并不明顯。已有學者對我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的融資績效、風險及困境等問題進行了研究，如楊婉如以眾籌網(wǎng)為例，從項目經(jīng)濟性因素、能力信任因素、描述詳盡因素，顧客參與因素四個方面分別對農(nóng)業(yè)權(quán)益型眾籌項目成敗影響進行了分析，發(fā)現(xiàn)人均支持額、下次有優(yōu)惠、眾籌發(fā)起方為團體和公司的、眾籌產(chǎn)品以前有品牌的、圖片數(shù)量、有視頻、發(fā)起方更新數(shù)、支持者評論數(shù)、支持人數(shù)、發(fā)起當天有投資對案例的成敗有正相關(guān)的影響;目標籌資額、預計籌資時間、預計發(fā)送時間對案例成敗呈現(xiàn)負相關(guān);劉志迎等人從社會交換的視角研究發(fā)現(xiàn)特征信息數(shù)量、項目更新數(shù)量、評論數(shù)量越多，融資完成比越高;項目類型不同，描述性信息對融資完成比的影響作用不同;不同種類的特征信息對融資完成比的影響作用不同。針對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌模式的風險研究，崔煜雯等人在分析農(nóng)業(yè)眾籌運作模式、風險來源的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)眾籌風險防范機制;黃欣樂等認為農(nóng)業(yè)眾籌存在市場認知度低、運營成本高、農(nóng)產(chǎn)品安全難以保障等問題，以及生產(chǎn)、金融、信用等方面的風險，提出提高認知度，降低運營成本以及加強監(jiān)管等風險防范措施。針對農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展困境的研究，史瑩娟等人從農(nóng)業(yè)眾籌社會認知度，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)固有風險，監(jiān)管問題等方面進行了分析，并提出加強觀念引導和市場培育，加強觀念引導和市場培育，加強觀念引導和市場培育等解決措施。

綜上所述，各個研究學者主要從項目發(fā)起方或者眾籌模式特征的角度對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌進行了研究分析，很少有直接從消費者角度出發(fā)，去分析消費者的特征對是否參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌有無影響，農(nóng)業(yè)眾籌模式哪些特點會影響他們的選擇。消費者對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的接受度和參與度至關(guān)重要，能夠被大眾消費者接受才能使得產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌得以長久持續(xù)地發(fā)展，因此本研究通過對京東眾籌平臺的使用消費者進行問卷調(diào)查以及隨機發(fā)放問卷獲取樣本數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度影響因素進行實證分析，以期從大眾消費者的角度出發(fā)，為我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的發(fā)展及完善提供依據(jù)和建議。

二、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌特點及項目運作模式

1.產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌特點

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌直接以項目產(chǎn)品作為回報，消費者在眾籌平臺上選擇想要支持的農(nóng)產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡支付投入與農(nóng)產(chǎn)品價值相近的資金，在眾籌項目成功一段時間之后收到相應農(nóng)產(chǎn)品。眾籌平臺上的農(nóng)產(chǎn)品主要為未上市新產(chǎn)品或者某地特色農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品一般具有較高品質(zhì)或某地特色，還有一些是以扶貧目的銷售的農(nóng)產(chǎn)品。對于消費者而言，這種模式類似于電商的“預售”形式，即先付款再收貨，只是眾籌平臺上的產(chǎn)品與普通電商的產(chǎn)品特點不一樣，而對于眾籌項目發(fā)起人而言，則是一個很好集籌資與銷售結(jié)合為一體的特殊銷售模式。

2.產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目運作模式

以京東眾籌為例，一個成功的產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目需要經(jīng)過項目申請、項目審核、發(fā)布眾籌、交付產(chǎn)品、項目完成五個環(huán)節(jié)。詳細流程如下圖所示：

（1）項目申請：當發(fā)起人有未上市新農(nóng)產(chǎn)品想要先試探農(nóng)產(chǎn)品市場情況如何，為即將成熟的農(nóng)產(chǎn)品尋找銷路或是資金不足希望通過農(nóng)業(yè)眾籌籌集資金等需求，可以在平臺上提出項目申請。申請時需要提交申請資料并設(shè)計首頁。申請資料包括資質(zhì)證明，要求提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，產(chǎn)品檢驗報告等證明文件照片;眾籌項目首頁設(shè)計，發(fā)起人根據(jù)自身項目特點和眾籌目的設(shè)計項目的文字介紹，圖片介紹等;設(shè)立的眾籌項目眾籌時間，目標金額以及眾籌成功之后發(fā)貨時間，眾籌時間一般為25天-60天，發(fā)貨時間200天之內(nèi)。

（2）項目審核：發(fā)起人提交申請之后平臺會對其提交的項目申請資料進行審核，審核其項目真實性、可行性及合法性。

（3）發(fā)布眾籌：待項目審核通過，發(fā)起人便能成功在平臺上發(fā)布眾籌信息，消費者則可以通過瀏覽京東眾籌項目界面，了解眾籌產(chǎn)品種類、眾籌故事、產(chǎn)品價格等信息并最終做出決策。如果在發(fā)起人設(shè)立的時間內(nèi)，眾籌得到的資金達到目標金額，則眾籌成功，眾籌成功一周之后平臺向申請人發(fā)放部分眾籌資金，年齡為6個月內(nèi)的公司發(fā)放30%，6個月以上公司70%。①

（4）產(chǎn)品交付：眾籌成功之后發(fā)起人便可以開始根據(jù)訂單發(fā)貨，郵寄產(chǎn)品給消費者。

（5）項目完成：在消費者收到貨之后若所有消費者對產(chǎn)品滿意則眾籌結(jié)束，若有消費者不滿意則可向平臺申請售后，待問題得以解決之后眾籌結(jié)束。發(fā)起人在眾籌結(jié)束的一個月內(nèi)獲得剩余資金。

三、變量選擇

結(jié)合產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌特點及其項目運作模式，本研究將消費者參與度影響因素分為三類：消費者個人因素、心理因素以及受農(nóng)業(yè)眾籌模式特征影響因素。

消費者個人因素包括：年齡、學歷、網(wǎng)絡支付熟練度以及月收入。年齡，眾籌是一種網(wǎng)絡銷售渠道，不同年齡層對網(wǎng)購的接受度不一樣，同時農(nóng)產(chǎn)品購買行為也不一樣，年輕人可能更偏向于少量多次農(nóng)產(chǎn)品購買，傾向于就近超市便利店購買渠道;學歷，消費者學歷越高越有可能接受新農(nóng)產(chǎn)品購買渠道;網(wǎng)絡支付使用熟練程度，由于眾籌需要通過網(wǎng)上支付進行產(chǎn)品購買，對網(wǎng)絡支付越熟悉越傾向于參與農(nóng)業(yè)眾籌;月收入，收入越高越可能有閑余資金用來投入產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌。

消費者心理因素包括：日常農(nóng)產(chǎn)品購買中是否偏好家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品、是否特別關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品價格優(yōu)惠、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求、是否偏好外地農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)、是否有農(nóng)產(chǎn)品消費扶貧意愿這五個變量。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌對消費者來說是一種農(nóng)產(chǎn)品購買渠道，消費者的消費偏好可能對其參與意愿有顯著影響，鑒于眾籌項目中農(nóng)產(chǎn)品主要為未上市新產(chǎn)品，相較于市場價格較為優(yōu)惠的農(nóng)產(chǎn)品或者某地特色農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品一般具有較高品質(zhì)或特色，還有一些是以扶貧目的銷售的農(nóng)產(chǎn)品，因此消費者在日常農(nóng)產(chǎn)品購買中偏好購買家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品、外地特產(chǎn)，易受價格優(yōu)惠所吸引以及對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有一定要求的消費者更可能傾向于參與農(nóng)業(yè)眾籌。

其他因素包括：可接受獲得產(chǎn)品等待時間、對農(nóng)業(yè)眾籌的了解程度、對農(nóng)業(yè)眾籌模式可行性主觀評價以及風險顧慮。消費者可接受獲得產(chǎn)品等待時間，由眾籌項目運作流程可知，從付款到拿到農(nóng)產(chǎn)品需要一定的時間，在此期間消費者需要等待，不能獲得農(nóng)產(chǎn)品，因此消費者可接受等待時間對消費者的參與意愿可能存在影響，愿意等待時間越長，越可能參與眾籌。對農(nóng)業(yè)眾籌的了解程度，是否知曉眾籌平臺對項目審核標準等都可能會影響其參與意愿。對農(nóng)業(yè)眾籌模式可行性主觀評價，消費者對農(nóng)業(yè)眾籌模式的整體可行性主觀評價越高，信任度越大，越有可能參與農(nóng)業(yè)眾籌。風險顧慮，平臺對項目申請資料進行審核以及分批眾籌資金發(fā)放制度在一定程度上防范了眾籌風險，消費者仍有可能產(chǎn)生對農(nóng)業(yè)眾籌這一新興銷售模式的風險顧慮，比如無法看到實物消費者可能擔心產(chǎn)品質(zhì)量安全;產(chǎn)品在快遞途中可能受損;眾籌項目可能為虛假項目等，都可能抑制其參與意愿。

四、實證分析

1.數(shù)據(jù)來源：

本研究通過電話采訪、網(wǎng)絡問卷以及長沙沈陽南京等地人口密集區(qū)紙質(zhì)問卷發(fā)放的方式獲得數(shù)據(jù)，共獲得問卷412份，剔除未聽說過農(nóng)業(yè)眾籌的消費者樣本數(shù)據(jù)270份，獲得有效樣本數(shù)據(jù)142份，其中參與過產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的消費者樣本數(shù)據(jù)86份，未參與過產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的消費者樣本數(shù)據(jù)56份。

2.分析方法

運用logistic二元回歸模型分析產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者影響因素，具體形式如下：

Z=In（P/1-P）=β0+β1X1+......+βnXn，

其中P=P（Y=1）為消費者參與農(nóng)業(yè)眾籌的概率，即因變量Y（是否參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，“是”=1，“否”=0）取值為1的概率，1-P為Y取值為0的概率，Logistic回歸模型將對非線性變化的因變量Y的研究轉(zhuǎn)為對事件Y=1發(fā)生概率P的研究，從而獲得與自變量線性關(guān)系;β0，β1，......βn是待估計的未知參數(shù)，X1、X2.....Xn為影響產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度因素，包括消費者個人因素、心理因素以及農(nóng)業(yè)眾籌模式特征影響因素。

3.實證結(jié)果與分析

運用SPSS軟件，選用logistic二元回歸模型對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者影響因素進行實證分析。為防止變量間多重共線性會影響模型準確性，先對變量進行多重共線性檢驗，經(jīng)結(jié)果顯示方差膨脹因子（VIF）小于2，說明變量之間不存在多重共線性，因此可以進行進一步的logistic二元回歸。本回歸使用“向后：條件”法篩選自變量，步進概率設(shè)置為進入概率為0.05，刪除概率為1，最終結(jié)果如表2所示。

個人因素中：消費者年齡對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度有負向影響作用，即被調(diào)查的消費者年齡越大越會抑制其參與意愿，可能因為年齡較大的人對基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營新模式接受較慢以及對網(wǎng)絡信息技術(shù)的缺乏。

消費者心理因素中：是否特別關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品價格優(yōu)惠以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度有正向影響作用，即越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品價格優(yōu)惠以及對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求越高的消費者則越偏向于參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，這可能是由于被調(diào)查的選擇參與農(nóng)業(yè)眾籌的消費者中84.88%月收入在一萬元以下，75.58%年齡在31歲-51歲，這一類中青年消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有一定追求同時收入又不夠高。農(nóng)業(yè)眾籌平臺可以為他們提供價格優(yōu)惠而品質(zhì)較高的農(nóng)產(chǎn)品，因此會吸引這類消費者參與農(nóng)業(yè)眾籌。是否有農(nóng)產(chǎn)品消費扶貧意愿對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度有負向影響作用，說明被調(diào)查的消費者中參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的消費者相對沒有通過農(nóng)產(chǎn)品消費進行扶貧的意愿，也說明眾籌項目不能夠靠扶貧來吸引大部分消費者。

在風險顧慮因素中，農(nóng)業(yè)眾籌項目可能是虛假項目、農(nóng)產(chǎn)品運輸易受損這兩種風險擔憂對消費者參與農(nóng)業(yè)眾籌行為有顯著性正向影響，說明消費者對農(nóng)業(yè)眾籌的風險顧慮不抑制其參與意愿，這顯然與人們的常識矛盾。我們認為造成此矛盾的主要原因是樣本選擇性偏誤。已經(jīng)參加了農(nóng)業(yè)眾籌的人和沒有參加農(nóng)業(yè)眾籌的人相對比更擔心虛假項目或產(chǎn)品運輸途中受損。樣本群體的t檢驗證實參與農(nóng)業(yè)眾籌的消費者比未參與的消費者更擔憂眾籌平臺虛假項目（文案真實性或者眾籌目的虛假等）和農(nóng)產(chǎn)品運輸易受損這兩個問題。

其他因素中：對農(nóng)業(yè)眾籌了解程度對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度有正向影響作用，即被調(diào)查的消費者農(nóng)業(yè)眾籌的了解程度越高，越偏好于參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，這一結(jié)果側(cè)面說明產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌銷售模式是可以得到消費者信任的，消費者對其了解度越深，越能促進消費者的參與行為?？山邮塬@得產(chǎn)品等待時間對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度有負向影響作用，表明被調(diào)查的消費者從付款支持到獲得產(chǎn)品的投資周期長度越長，那么該消費者在眾籌平臺上參與農(nóng)業(yè)眾籌的意愿將越低。消費者對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌模式可行性主觀評價對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費者參與度有正向影響作用，即被調(diào)查的消費者對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌模式可行性主觀評價程度越高，那么該消費者也更愿意在眾籌平臺上參與農(nóng)業(yè)眾籌。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

通過對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌參與度影響因素研究可知，參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的消費者更偏好于價格有吸引力以及質(zhì)量較高的農(nóng)產(chǎn)品，僅僅靠扶貧打同情牌是無法吸引消費者在眾籌平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品的。為減少農(nóng)業(yè)風險與市場風險，眾籌平臺采取了一系列防范措施，但仍有參與眾籌的消費者對農(nóng)業(yè)眾籌模式在項目真實性和產(chǎn)品運輸安全方面心存擔憂與疑慮，結(jié)合Logistic實證分析結(jié)果消費者對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌越了解則越有可能在眾籌平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品，說明平臺在對消費者進行信息披露方面仍做得不足，無法獲取消費者的完全信任，有待進一步完善。

2.建議

（1）項目發(fā)起界面可以對農(nóng)產(chǎn)品價格優(yōu)惠做出一定的說明，如和同類農(nóng)產(chǎn)品的價格對比，未上市新農(nóng)產(chǎn)品在眾籌平臺上的價格與正式上市之后的價格對比等，可以吸引部分關(guān)注價格優(yōu)惠的消費者參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌。

（2）以綠色有機為特點的產(chǎn)品在項目發(fā)起界面可以放置原產(chǎn)地圖片，產(chǎn)品高品質(zhì)細節(jié)圖，產(chǎn)品與普通同類農(nóng)產(chǎn)品的對比圖等，來吸引一些對產(chǎn)品質(zhì)量有要求的消費者。

（3）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌這一模式能夠得到部分消費者的認可，說明其有較好的發(fā)展?jié)摿?，眾籌平臺可以適當加大宣傳力度，讓更多的消費者更深入地了解我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的模式，在宣傳時強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的安全保障，農(nóng)業(yè)眾籌模式的安全規(guī)范性獲得消費者的信任，并加大消費者參與度。

（4）平臺要加大管理力度，從消費者的角度多做保證，確保眾籌產(chǎn)品的真實可靠，產(chǎn)品質(zhì)量要有保證，不能為了以低價格吸引消費者而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，做到產(chǎn)品信息透明化，項目進展及時跟進更新，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品更加放心。

（5）項目發(fā)起界面多樣化，眾籌平臺在完善發(fā)展的過程中，眾籌項目發(fā)起界面也趨向于模式化，界面大多雷同，希望發(fā)起者能根據(jù)自己的產(chǎn)品特色對界面進行個性化，而眾籌平臺也應當允許這一個性化，對項目發(fā)起的審核評判標準靈活化。

注釋：

①若在限定時間，消費者認繳金額未到設(shè)定的目標金額，則眾籌失敗，全額退款給消費者。

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作者簡介：劉思成（1998- ），女，湖南長沙人，本科生