梁瑩

【關(guān)鍵詞】媒體融合;融媒體中心;高校宣傳

【基金項(xiàng)目】本文系浙江省高職院校黨建研究會(huì)2019年課題“自媒體時(shí)代高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育路徑研究”的階段性成果（課題編號：2019B65）。

2014年，黨中央發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。2018年8月，全國宣傳思想工作會(huì)議召開，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，對做好新形勢下黨的宣傳思想工作做出重大部署，其中強(qiáng)調(diào)要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)。9月，中宣部在浙江省湖州市長興縣召開縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會(huì)，對在全國范圍推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)做出部署安排。縣級融媒體中心建設(shè)對推動(dòng)當(dāng)?shù)匦麄鞴ぷ鞯霓D(zhuǎn)型升級，加強(qiáng)黨對意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)有重要意義。從2014年始的“媒體融合”元年至今，媒體融合已經(jīng)成為做好新時(shí)代宣傳思想工作的主要趨勢和重要舉措。高校也應(yīng)借鑒媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)，積極探索做好宣傳思想工作的有效路徑，提高宣傳教育的實(shí)效性。

一、高校宣傳思想工作的現(xiàn)狀

（一）“頭部效應(yīng)”顯現(xiàn)，部分高校媒體生存壓力大

“頭部效應(yīng)”由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）發(fā)現(xiàn)。1895年，他在研究國家的財(cái)富分布時(shí)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)國家的財(cái)富都呈現(xiàn)出一種分布方式，少部分人占據(jù)了大部分財(cái)富，而大部分人擁有少量財(cái)富。根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2018年中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，中央媒體的傳播力占據(jù)主要地位，廣東、浙江、江蘇、上海媒體在前十名中占有少量席位?？梢哉f，擁有較多資源、渠道的中央媒體和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的地方媒體憑借自身的優(yōu)勢，在媒體融合的轉(zhuǎn)型升級過程中吸引了更多資源，從而擁有了更強(qiáng)的傳播力，成為名副其實(shí)的“頭部媒體”。而與這些“頭部媒體”效應(yīng)相對應(yīng)的，則是其他地方媒體的生存空間被不斷擠壓。

在高校宣傳工作中，“頭部效應(yīng)”也同樣明顯。本科高校，尤其是985或211高校官方微信、微博的粉絲數(shù)、閱讀量等都超出職業(yè)學(xué)院數(shù)倍。名校、好的本科高校在宣傳上投入的人力、物力、財(cái)力通常都比較多，本身也非常具有話題性，能夠較好地吸引社會(huì)媒體的注意，這類高校在新媒體的運(yùn)營上已經(jīng)走在普通高校的前面，普通高校需要集中力量打破“頭部效應(yīng)”，提高自身傳播力。

（二）新媒體宣傳的巨大需求與新媒體人才缺乏間的矛盾出現(xiàn)

除了一些“頭部”高校的宣傳部門人員齊備外，許多高校，尤其是高職院校普遍存在宣傳部門人員缺乏的情況。在微博、微信等新媒體興起后，高校的宣傳陣地由傳統(tǒng)的網(wǎng)站、校報(bào)、廣播、宣傳櫥窗，向微博、微信、APP、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體拓展，但隨著工作任務(wù)的增加，工作人手受到編制等因素限制，并沒有相應(yīng)增加。許多新媒體運(yùn)營工作常由原來的宣傳崗教師兼任，特別是在一些高職院校，宣傳崗教師常身兼校網(wǎng)、校報(bào)、微信、微博等多個(gè)平臺(tái)的工作。有學(xué)者對114所高校調(diào)研后得出，新媒體運(yùn)營人員由其他崗位教師兼職監(jiān)管的高校占35.2%，僅有1-2名教師專職負(fù)責(zé)的高校占50.9%。人員的不足嚴(yán)重影響了新媒體宣傳平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量和影響力。上述調(diào)研中有45.6%的學(xué)校認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體沒有形成良好合作關(guān)系，各自為政，進(jìn)一步加劇了人手緊張的問題。[1]同時(shí)高校對宣傳工作的激勵(lì)手段明顯不足，對人員的新媒體素質(zhì)培訓(xùn)也很不充分，導(dǎo)致一些高校的宣傳工作發(fā)展明顯受限。

二、高校宣傳思想工作改革創(chuàng)新的必要性

（一）新時(shí)代宣傳工作的發(fā)展需求

高校宣傳工作承擔(dān)著“立德樹人”的重要使命，是國家宣傳思想工作的重要組成部分。解決高校宣傳中存在的問題，縣級融媒體中心建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。在自我革新中，縣級宣傳機(jī)構(gòu)以搭建融媒體中心為載體，整合資源、新建機(jī)構(gòu)，減少管理層級、提升效率，形成了適合非頭部媒體平臺(tái)的先進(jìn)、創(chuàng)新的運(yùn)作模式，保證了基層宣傳機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力。如全國首家縣域全媒體傳媒集團(tuán)長興傳媒集團(tuán)，由原長興廣播電視臺(tái)、長興縣宣傳信息中心、長興縣委報(bào)道組、長興政府網(wǎng)等媒體整合而來。新機(jī)構(gòu)成立后，結(jié)束了長興縣內(nèi)主流電視、報(bào)紙、政府網(wǎng)站等宣傳部門各自為政的局面，推動(dòng)縣域內(nèi)的主流宣傳力量形成合力，打造資源共享、人員共用的“區(qū)域一張網(wǎng)”宣傳組織。在管理上，長興傳媒集團(tuán)堅(jiān)持黨管媒體的原則，由黨委領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)的董事會(huì)、編輯委員會(huì)、經(jīng)營管理委員會(huì)，實(shí)行績效管理。在運(yùn)行機(jī)制上，實(shí)行“三層管理”模式：一是黨委、董事會(huì)決策管理層;二是編輯委員會(huì)、經(jīng)營管理委員會(huì)業(yè)務(wù)指導(dǎo)層;三是根據(jù)上述領(lǐng)導(dǎo)管理體制和運(yùn)行機(jī)制設(shè)置的相應(yīng)職能部門操作層。這種集約化的運(yùn)行管理機(jī)制實(shí)現(xiàn)了對多種媒體的統(tǒng)一指揮，保證了“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”模式的有效運(yùn)行。高校應(yīng)深入學(xué)習(xí)此類縣級融媒體中心建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)學(xué)習(xí)基層宣傳文化體制改革的理念、措施和經(jīng)驗(yàn)，解決目前宣傳思想工作中的問題，形成“大宣傳”機(jī)制，有力鞏固高校意識(shí)形態(tài)陣地，壯大新時(shí)期高校宣傳思想工作的力量。

（二）建設(shè)融媒體宣傳工作隊(duì)伍的組織保障

從2009年新浪微博、2011年騰訊微信誕生至今，新媒體的崛起吸引大批優(yōu)秀的新媒體人才從體制內(nèi)流向薪酬較高的互聯(lián)網(wǎng)公司?！皞鹘y(tǒng)媒體人的離職在當(dāng)下明顯加速，媒體高管與普通員工的離職相呼應(yīng)，確在某種意義上顯示出傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與趨勢，反映出傳統(tǒng)媒體遇到的行業(yè)困境?！盵2]這其中除了文字、攝影等傳統(tǒng)宣傳崗位的人才流失，還有許多是視頻編輯、微博微信運(yùn)營、編程、網(wǎng)頁制作、平面設(shè)計(jì)等新媒體崗位人才的缺位。而高校等體制內(nèi)單位，薪酬體系有制度規(guī)定，對在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事新媒體工作的優(yōu)質(zhì)人才來說并不具有吸引力，也難以遏制人才流失的趨勢?？h級融媒體中心創(chuàng)新工作體制，突破人才使用的身份限制，在人才資源整合、培養(yǎng)和使用等方面形成集中優(yōu)勢，有力地穩(wěn)定了融媒體的工作隊(duì)伍，為產(chǎn)出高質(zhì)量的宣傳產(chǎn)品，大力提高宣傳思想工作水平提供了有力的智力支持。如長興傳媒集團(tuán)專門設(shè)立了培養(yǎng)復(fù)合型融媒人才的“萬物生長”學(xué)習(xí)提升計(jì)劃，開展專家講座、培訓(xùn)、研討等多種形式的學(xué)習(xí)活動(dòng)，2017年在人才培養(yǎng)的學(xué)習(xí)活動(dòng)上總共投入的資金就超過100萬元。[3]在激勵(lì)機(jī)制上，打破編制內(nèi)外人員身份，實(shí)現(xiàn)按崗定薪、同崗?fù)?、量化考核、多勞多得的分配模?實(shí)現(xiàn)管理骨干和業(yè)務(wù)骨干雙通道管理，出臺(tái)了五級貫通升降制、首席制等系列激勵(lì)機(jī)制，使員工獲得最大化的提升空間。[4]

三、縣級融媒體中心建設(shè)經(jīng)驗(yàn)對高校宣傳思想工作的啟示

縣級融媒體中心建設(shè)，為高校做好媒體融合，改革宣傳思想工作機(jī)制，做出了值得借鑒的探索。以縣級融媒體中心為參考，建設(shè)高校自身的融媒體宣傳中心，是解決高校，特別是一些普通高校、高職院校宣傳思想工作困境的需要，也是高校宣傳工作適應(yīng)新形勢、新任務(wù)，更好地服務(wù)師生的需要。

（一）創(chuàng)新思想理念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)，在頂層設(shè)計(jì)上提升宣傳思想工作的規(guī)劃水平

高校的宣傳工作從宏觀上看，必須始終堅(jiān)持社會(huì)主義辦學(xué)方向，堅(jiān)持立德樹人根本任務(wù)，要調(diào)動(dòng)全校資源，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入人才培養(yǎng)中，實(shí)現(xiàn)全員、全過程、全方位的“三全”育人格局。這就需要學(xué)校建立宣傳工作“全校一盤棋”的理念，從中心工作、戰(zhàn)略布局等方面加強(qiáng)統(tǒng)籌，做好總體規(guī)劃，而不僅是把宣傳工作交由宣傳部門制定部門級的工作計(jì)劃，應(yīng)上升到黨委會(huì)的常規(guī)議題。應(yīng)從全校資源整合的角度，對校內(nèi)各宣傳陣地、宣傳人力等各項(xiàng)宣傳資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，促進(jìn)宣傳合力的形成。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)新媒體的興起，校報(bào)、校刊、廣播等傳統(tǒng)宣傳手段對高校大學(xué)生吸引力快速下降，高校宣傳工作的外部環(huán)境和內(nèi)部需求，都有了新的變化。雖然大部分高校不像縣級媒體面臨激烈的市場競爭和生存問題，但是漠視或被動(dòng)面對宣傳形勢的變化，不及時(shí)升級宣傳工作規(guī)劃，對高校意識(shí)形態(tài)安全和宣傳工作的實(shí)效都會(huì)造成負(fù)面影響，也背離了高校宣傳工作要堅(jiān)持遵循黨性的原則。從具體操作層面而言，要想繼續(xù)抓住現(xiàn)代大學(xué)生的注意力，提高校園媒體在師生中的影響力，扎實(shí)做好宣傳工作，就要學(xué)習(xí)縣級融媒體中心建設(shè)工作直面問題、迎難而上的改革魄力，改變高校以往的工作理念和工作方式，補(bǔ)齊短板，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)，抓住中華傳統(tǒng)節(jié)日等重要節(jié)點(diǎn)和開學(xué)、求職、畢業(yè)等學(xué)生重點(diǎn)關(guān)注時(shí)期，豐富宣傳內(nèi)容，以師生喜聞樂見的形式，提高宣傳思想工作的質(zhì)量，擴(kuò)大覆蓋面。

（二）加強(qiáng)資源共享，完善“大宣傳”管理和激勵(lì)機(jī)制，激活高校宣傳思想工作的內(nèi)生動(dòng)力

目前高校宣傳工作還存在校內(nèi)各職能部門、二級院系各自為政的問題。在宣傳內(nèi)容上，通常由各部門撰寫好新聞稿再交由宣傳部門發(fā)布，內(nèi)容上站位不夠高;在學(xué)生宣傳隊(duì)伍上，各部門，特別是團(tuán)委、學(xué)工部門及二級院系，都有自己的宣傳平臺(tái)和學(xué)生宣傳隊(duì)伍，分散了本校宣傳隊(duì)伍的力量;在管理機(jī)制上，宣傳部門對各部門的宣傳工作考核通常都是“軟指標(biāo)”，無法形成硬管理，不利于工作推進(jìn);在激勵(lì)機(jī)制上，由于涉及績效工資改革等問題，很多學(xué)校沒有宣傳獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)費(fèi)，師生對宣傳工作的參與度、積極性普遍不高。

縣級融媒體中心整合全縣宣傳資源，對解決基層宣傳資源不足的問題有明顯實(shí)效。高校特別是高職院校，宣傳崗位教師配備較少，而學(xué)生宣傳隊(duì)伍建設(shè)也并不穩(wěn)定。一些校內(nèi)沒有藝術(shù)設(shè)計(jì)、新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、中文等專業(yè)設(shè)置的理工科院校，好的學(xué)生宣傳骨干非常稀缺。而高職院校學(xué)生大三基本都在校外實(shí)習(xí)，大一培養(yǎng)一年后，大二剛能承擔(dān)一些工作，馬上大三又要實(shí)習(xí)，人員流動(dòng)性大。而這些有限的學(xué)生宣傳骨干又分散在各部門，對形成宣傳工作合力非常不利。高?？梢試L試在校內(nèi)建立融媒體中心，統(tǒng)籌整合全校的人力、資金、政策等相關(guān)資源，推動(dòng)校內(nèi)各媒體深度融合，形成“大宣傳”的工作格局和機(jī)構(gòu)實(shí)體。同時(shí)加強(qiáng)宣傳激勵(lì)機(jī)制，在精神榮譽(yù)、評優(yōu)評獎(jiǎng)、工作考核等管理制度上加強(qiáng)對宣傳工作的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)全校師生和宣傳崗教師的積極性，為宣傳工作建立深厚的群眾基礎(chǔ)，解決高校宣傳部門工作易演“獨(dú)角戲”的難題。

（三）升級宣傳平臺(tái)的新媒體技術(shù)手段，優(yōu)化內(nèi)容供給，做到“精準(zhǔn)教育”

加強(qiáng)物質(zhì)基礎(chǔ)。高校應(yīng)提高資金投入，升級校內(nèi)各網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)。多形態(tài)的傳播媒體，依靠的是多樣化的新技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體宣傳不同，除了文字圖片，還有無人機(jī)航拍、VR全景、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，這些新型宣傳手段的實(shí)現(xiàn)，需要投入專項(xiàng)資金，以加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的技術(shù)水平。

優(yōu)化內(nèi)容供給。高校應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)作一批有深度、受歡迎、傳播廣的融媒體“爆款”產(chǎn)品。面對已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，更易于接受網(wǎng)絡(luò)文化的青年學(xué)生，高校的宣傳工作者應(yīng)該樹立“網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)先”的理念，升級網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，改變以往居高臨下的說教式、“漫灌式”宣傳方式，下沉一線，對師生的需求進(jìn)行深入分析研判，精準(zhǔn)地找到貼近師生生活、能引起師生共鳴的話題，打造一大批“爆款”網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀以生活化的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)化的語言和具體化的形象通過“兩微一端”渠道傳達(dá)給師生，實(shí)現(xiàn)宣教效果的“一擊即中”，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地的話語權(quán)。

（四）加強(qiáng)高校師生新媒體技術(shù)的培訓(xùn)，建立新型的高校宣傳工作人才隊(duì)伍

習(xí)近平總書記曾多次強(qiáng)調(diào) “人才是創(chuàng)新的根基，是創(chuàng)新的核心要素”，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”。高校要做好新時(shí)代的宣傳思想工作，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上搶占自己的話語權(quán)，就要建立一支了解網(wǎng)絡(luò)宣傳規(guī)律、善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、熟知青年大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的新型宣傳工作人才隊(duì)伍。

隊(duì)伍建設(shè)要根據(jù)高校不同情況，主要有以下兩大思路：一是對于設(shè)有傳媒、藝術(shù)、中文、計(jì)算機(jī)等相關(guān)專業(yè)的高校，應(yīng)充分依托專業(yè)設(shè)置，將專業(yè)技能培養(yǎng)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)等與本校的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作、學(xué)校融媒體中心建設(shè)工作結(jié)合起來，將宣傳工作的需求、內(nèi)容產(chǎn)出融入課程建設(shè)、課程考核內(nèi)容、畢業(yè)設(shè)計(jì)等項(xiàng)目中，讓宣傳工作與專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)工作同頻共振，協(xié)同共贏;二是對于沒有相關(guān)專業(yè)設(shè)置的高校，要積極引入專家培養(yǎng)機(jī)制，設(shè)立專門的培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)，對人員開展如專家講座、實(shí)地參觀、課程培訓(xùn)、導(dǎo)師指導(dǎo)等形式的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高教師的宣傳工作水平，同時(shí)建好學(xué)生宣傳隊(duì)伍，形成一支技術(shù)過硬、數(shù)量充沛、責(zé)任心強(qiáng)的融媒體工作隊(duì)伍。

注釋：

[1]吳素華，孫翠亭.新媒體時(shí)代高校新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)問題研究[J].華北電力大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（05）：135-138.

[2] 任孟山.媒體人加速離職與新聞專業(yè)主義隱憂[J].青年記者，2015（04）：18-19.

[3]長興傳媒集團(tuán)2017年工作總結(jié)及2018年工作打算[EB/OL].[2018-6-13].http：//www.zjcx.gov.cn/art

/2018/6/13/art_88_348219.html.

[4]縣級融媒體中心到底怎么建？長興傳媒集團(tuán)總編輯王曉偉這樣說[EB/OL].[2018-10-16].http：//www.sohu.com/a/259733130_181884.

（作者單位：浙江同濟(jì)科技職業(yè)學(xué)院組織宣傳部）

責(zé)編：姚少寶