李 菁

（湖南教育報刊集團(tuán)，湖南 長沙 410000）

企鵝智酷發(fā)布的《微信2017用戶研究和商業(yè)機會洞察》指出，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億。[1]微信成為繼微博之后重要的自媒體平臺，其傳播優(yōu)勢、營銷的商業(yè)價值日益被發(fā)掘。

隨著數(shù)字化出版的推進(jìn)，少兒期刊紛紛開通了微信公眾號。這些公眾號經(jīng)營得怎么樣？本文選取全國20個少兒期刊公眾號為樣本，根據(jù)清博大數(shù)據(jù)微信公眾號中年度回顧里的2018微信公眾號數(shù)據(jù)報告，研究少兒期刊微信公眾號目前的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出問題，尋找解決問題的對策。

一、少兒期刊微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

本文選取了筆者熟悉并且加入清博數(shù)據(jù)的20個公眾號進(jìn)行研究，分別從年閱讀總量、平均閱讀量、微信傳播指數(shù)WCI、發(fā)文次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、原創(chuàng)篇數(shù)、點贊總數(shù)、最高閱讀量等方面進(jìn)行統(tǒng)計。所有數(shù)據(jù)均采用文章發(fā)布一周后的數(shù)據(jù)。

（一）閱讀量偏低，缺少熱點關(guān)注

從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，少兒期刊類公眾號的閱讀數(shù)量整體偏低，總閱讀量超過千萬次的只有《意林》和《幼兒畫報》兩本刊的公眾號，也是兩本影響力比較大的刊物，單篇閱讀量超過10萬次的更是只有《意林》一個公眾號。平均每篇文章閱讀量超過1萬次的只有《意林》《幼兒畫報》《初中生世界》三本刊的公眾號。而《放學(xué)后》雜志和《我們愛科學(xué)》的平均閱讀量只有幾十次，傳播影響力非常小，可以忽略不計。

相對閱讀量來說，點贊數(shù)更少，全年點贊總數(shù)超過十萬次的只有《意林》和《幼兒畫報》兩個公眾號。這說明少兒期刊的公眾號內(nèi)容缺乏吸引力，缺乏熱點關(guān)注度，不能引發(fā)讀者的共鳴，激起讀者的點贊欲望。

微信公眾號生存和發(fā)展的一個必備條件是有足夠的關(guān)注度，有大量的固定粉絲，否則它就只是一個擺設(shè)，傳播的作用非常小。閱讀量偏低主要有兩個方面的原因：一是微信公眾號的傳播力度不夠，知道公眾號的群體不多，訂閱的群體少，閱讀量自然就少；二是微信公眾號的吸引力不強，不能滿足訂閱者的閱讀需求，鐵桿粉絲少，即使關(guān)注了微信公眾號，卻沒有打開閱讀的動力。

（二）活躍度不夠，缺乏傳播力度

微信公眾號的內(nèi)容更新頻率是衡量微信公眾號運營活躍度的一個重要因素。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每天堅持發(fā)文的只有《意林》和《幼兒畫報》兩家，全年發(fā)文數(shù)達(dá)到360篇的只有《V家長》和《兒童文學(xué)》，全年發(fā)文數(shù)超過300篇的也只有《初中生世界》《小學(xué)生導(dǎo)刊》《初中生》《愛你》雜志和《放學(xué)后》雜志，而超過一半的微信公眾號幾天甚至一周才更新一次內(nèi)容；全年推送文章總數(shù)量超過1000篇的只有《意林》《幼兒畫報》《V家長》《兒童文學(xué)》和《愛你》雜志，大多數(shù)公眾號一次只推送一兩篇文章。因此，不管是從推送頻率，還是推送數(shù)量上看，少兒類期刊的微信公眾號的活躍度整體偏低。

企鵝智酷統(tǒng)計顯示，微信用戶中有超過九成的人每天使用微信閱讀和傳播信息，其中每天使用微信超過1小時的超過50%，可見微信的傳播量是多么的驚人。但是，少兒期刊的微信公眾號卻沒有充分滿足讀者的閱讀需求，幾天才更新一點內(nèi)容，已有的讀者都很難留住，更別說吸引更多的訂閱者。

表1 2018年少兒教育期刊微信公眾號數(shù)據(jù)報告

（三）原創(chuàng)數(shù)量少，缺少創(chuàng)新力度

從表1中20個公眾號的原創(chuàng)篇數(shù)來看，排在前三的分別是《幼兒畫報》《兒童文學(xué)》《愛你》雜志，而沒有一篇原創(chuàng)的有6個公眾號，其余的也只有幾篇或者十幾篇，原創(chuàng)數(shù)量極少，創(chuàng)新力度極低。

仔細(xì)閱讀微信上的內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)大部分都是轉(zhuǎn)載、改編的內(nèi)容，有的是為了炒熱點，轉(zhuǎn)發(fā)報道、學(xué)習(xí)方法、親子教育等資訊；有的是為了完成更新任務(wù)，隨意摘抄一些已經(jīng)過時的科普、家教等知識，沒有實際的閱讀價值；最普遍的是將刊物上已經(jīng)發(fā)表的優(yōu)質(zhì)文章，直接轉(zhuǎn)移到微信上來。而有些標(biāo)注為原創(chuàng)的內(nèi)容，也只是刊物上內(nèi)容的部分延伸，并不是真正意義上的微信獨立原創(chuàng)，例如《兒童文學(xué)》微信公眾號里的童話故事，《小學(xué)生導(dǎo)刊》微信公眾號里的“美麗童聲”“快樂的小詩”等欄目。

（四）品牌欄目少，缺乏鮮明特點

我們都有自己喜歡的、主動訂閱的微信公眾號。瀏覽一下自己主動訂閱的公眾號，它們都有鮮明的特色，有的是故事精彩，有的是資訊豐富，有的是觀點鮮明，有的是知識專業(yè)等等。對比而言，少兒期刊微信公眾號里的內(nèi)容缺乏特色，受眾定位模糊，不像期刊里的內(nèi)容那么劃分得清楚。

通過比較，筆者發(fā)現(xiàn)相對閱讀量較大的微信公眾號，少兒期刊的微信公眾號內(nèi)容雜亂，沒有固定的主打欄目，沒有屬于自己的特色標(biāo)簽，大部分公眾號都是逮到什么內(nèi)容就發(fā)什么內(nèi)容，沒有欄目名，或者是隨機想一個欄目名，但并不是每期都有。

在筆者訂閱的少兒期刊微信公眾號里，只有《幼兒畫報》微信公眾號里的“金龜子講睡前故事”欄目，《兒童文學(xué)》微信公眾號里的“時光機”欄目，《小學(xué)生導(dǎo)刊》里“發(fā)現(xiàn)作文”“愛的教育”兩個欄目比較常見，其他的要么沒有欄目名稱，要么不經(jīng)常發(fā)，不能夠給讀者留下深刻印象，形成品牌欄目。

內(nèi)容混亂主要有兩個原因。一是公眾號的受眾定位模糊。微信作為第一手機應(yīng)用正處于迅猛發(fā)展的階段，也是數(shù)字化出版的必要手段，各期刊隨大流紛紛建立自己的微信公眾號，但僅僅只是填充一些內(nèi)容，沒有考慮究竟有沒有人關(guān)注、喜歡閱讀，也沒有考慮到微信和刊物的受眾必須有所不同。二是發(fā)布微信的人員不固定。大部分刊物都沒有重視公眾號的運營，只是將它視為刊物的附屬品，上傳內(nèi)容的任務(wù)由刊物的編輯兼職完成，有的是輪流值班，有的是刊物的各個版每期選送一篇內(nèi)容，然后由值班人員集中發(fā)送，由于每個人選稿的角度和愛好不同，推送的內(nèi)容也就不同。

二、少兒期刊微信公眾號的運營對策

新媒體時代已經(jīng)到來，媒介融合的力度越來越大。被稱為紙媒“最后的避風(fēng)港”的少兒期刊，應(yīng)該充分利用好微信的及時性、互動性、社群性等新媒體特征，積極構(gòu)建和維護(hù)好微信公眾號的運營，避免出現(xiàn)“建而不維”“建而不送”[3]的現(xiàn)象。

（一）大量吸粉，提升發(fā)展力

提升微信公眾號發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€重要基礎(chǔ)就是粉絲的數(shù)量。怎樣才能有效地增加粉絲群體呢？

一是加大廣告宣傳力度，在刊物、網(wǎng)站上的醒目位置擺出二維碼，將公眾號廣而告之，抓住一切機會，增加潛在的閱讀群眾的基數(shù)，擴(kuò)充公眾號的增量群體。二是開展豐富的線上活動。微信是一個社群組織，每個人都有一張關(guān)系網(wǎng)，期刊可以利用微信公眾號開展征文、投票等互動活動，讓更多的人轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，鋪開讀者的關(guān)系網(wǎng)，從而吸引潛在訂閱者。三是舉辦線下活動。每本期刊每年都會有許多活動，如編輯深入學(xué)校進(jìn)行編?；?、組稿、講座等，還有的組織老師學(xué)習(xí)等，充分利用公眾號的及時性，將期刊的線下活動的預(yù)告、開展、報道等進(jìn)行連續(xù)展示，讓知曉活動的相關(guān)人員關(guān)注微信公眾號，可以大幅度增加訂閱數(shù)量。

（二）內(nèi)容為王，增強原創(chuàng)力

2015年12月25日，習(xí)近平視察解放軍報社時說道：“對新媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！?/p>

在吸引大量粉絲且得到較多人的關(guān)注之后，再通過推送高質(zhì)量的內(nèi)容來留住這些粉絲，甚至吸引更多的人訂閱微信公眾號?！秲?nèi)容創(chuàng)業(yè)紅寶書：自媒體讀者行為洞察報告》指出，“調(diào)研發(fā)現(xiàn)整體有65.8%的讀者更加關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容”。[2]可見擁有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才是微信公眾號的核心競爭力，是爭取讀者有限的閱讀時間的根本。

根據(jù)《微信經(jīng)濟(jì)社會影響力研究報告》數(shù)據(jù)，目前微信公眾平臺上已有超過1000萬公眾號，激烈競爭下，面臨高度同質(zhì)化的內(nèi)容，及信息過載的用戶，自媒體公眾號運營難度進(jìn)一步加大,而少兒期刊的大多數(shù)公眾號的運作模式是轉(zhuǎn)載熱點文章，或者選擇期刊上的優(yōu)質(zhì)文章加以推送，出現(xiàn)紙質(zhì)版內(nèi)容電子化的現(xiàn)象。因此，少兒期刊的微信公眾號要想脫穎而出，走得遠(yuǎn)，發(fā)揮它潛在的傳播作用，就應(yīng)該加強原創(chuàng)，避免信息的過于同質(zhì)化，向讀者推送有趣又有用的內(nèi)容，實現(xiàn)寓教于樂。

一個受大眾喜歡的微信公眾號，需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐；而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，需要強大專業(yè)的團(tuán)隊制作。筆者熟悉的少兒期刊微信公眾號的運營，要么是期刊編輯兼職，輪流值班；要么是同名刊物的每一個版本每天推薦一篇，由一人集中推送。這種非專職的工作形式，使微信公眾號的內(nèi)容難以做到創(chuàng)新，品質(zhì)難以得到提升。為了更好地利用微信公眾號的傳播功能，應(yīng)該設(shè)立公眾號的專職編輯崗位，并進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識和技能的培訓(xùn)，激發(fā)編輯的創(chuàng)作靈感，提高對微信公眾號的編輯、制作和管理水平。有條件的單位甚至可以建立一支專業(yè)性強、創(chuàng)造力豐富的公眾號專營隊伍。

（三）及時更新，提高積極性

有專業(yè)的人員來經(jīng)營公眾號，時間、精力和專業(yè)度都有所增加，那么及時更新內(nèi)容是向讀者傳遞積極信號的最好方式。內(nèi)容的更新可以從兩個方面著手。

一是盡力做到每天有更新。這樣訂閱者每天能看到新鮮的原創(chuàng)內(nèi)容，編輯部也能向讀者傳達(dá)最新的信息和觀點。微信使用者一般都會關(guān)注多個公眾號，每天有新內(nèi)容閱讀才能吸引他們長期關(guān)注，成為鐵桿粉絲。如果考慮到讀者的閱讀習(xí)慣，每天在固定的時間更新，給讀者留下深刻印象，更有利于提高文章的閱讀率?！坝脩舻囊苿娱喿x行為，一般產(chǎn)生于上下班途中、工作休息期間以及晚上睡覺前，其中49.5%的用戶會在晚上9點—12點使用移動設(shè)備。”[4]因此，可以選擇在上午10點、下午3點、晚上9點左右這三個時間點推送新內(nèi)容。

二是每天更新多條內(nèi)容。普通微信公眾號每天只能推送一次，但可以編輯多條。利用微信的這一功能，根據(jù)不同受眾的需求和喜好，每天編輯多條內(nèi)容，增加文章的發(fā)表數(shù)量。目前，大多數(shù)少兒期刊類的微信公眾號每次推送的都是單條，而且內(nèi)容形式比較單一，一般都是圖文結(jié)合。專業(yè)的編輯通過技術(shù)培訓(xùn)，可以豐富文章的展現(xiàn)形式，如增加音頻、視頻的內(nèi)容，還可以上傳動畫，增加互動活動等，讓每天更新的內(nèi)容不僅多，而且形式多樣，滿足不同受眾的閱讀需求。

（四）創(chuàng)品牌欄目，提升影響力

“再小的個體，也有自己的品牌?！边@是微信公眾號官網(wǎng)的宣傳語。少兒期刊的微信公眾號，應(yīng)該聯(lián)合刊物一起，圍繞自身的價值觀，打造屬于自己的品牌，提升影響力。

首先，找準(zhǔn)微信公眾號的受眾定位，確定編寫的內(nèi)容給誰讀。少兒期刊微信公眾號的受眾與刊物的受眾不完全相同。期刊的讀者對象確定是少兒，他們大多數(shù)都沒有屬于自己的手機，即使有時拿到家長的手機，也不會主動去閱讀微信公眾號，除非瀏覽與自己相關(guān)的內(nèi)容，否則更愿意去玩游戲、看視頻等娛樂項目，所以少兒期刊微信公眾號的主要受眾，應(yīng)該定位到家長和老師，讓他們讀到覺得有用的內(nèi)容，然后將學(xué)到的知識運用到孩子身上，或者直接推薦孩子閱讀微信公眾號上的內(nèi)容。當(dāng)他們覺得公眾號的內(nèi)容有吸引力后，對刊物也會有好印象，老師會更愿意推薦刊物，家長會更愿意掏錢給孩子購買刊物。

其次，在每天更新多條內(nèi)容的情況下，將每條或者大部分內(nèi)容設(shè)置一個欄目名，其中重點打造一到兩個欄目，形成品牌影響。微信公眾號上同時推送幾條內(nèi)容時，第一條往往受到更多的關(guān)注。根據(jù)主要受眾的需求，打造一到兩個重點欄目，每天放到首條重點推送，讓讀者第一眼就能看到，吸引他們點開閱讀。

少兒期刊與社會期刊的最大不同，是它承載著教育和文化引導(dǎo)功能。各種類型期刊都有自己的辦刊宗旨和特點，具有自身的特質(zhì)和品位。少兒期刊的微信公眾號應(yīng)該的與刊物一脈相承，注重價值觀的傳遞，特別是在打造品牌欄目、重點欄目時，更應(yīng)該突出本刊所獨有的價值觀，讓讀者產(chǎn)生價值認(rèn)同感。價值認(rèn)同感一旦建立起來，會使讀者與刊物的聯(lián)系更加緊密，有利于增強受眾對品牌的忠誠度，確保微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

“少年強則國強?！鄙賰浩诳闹饕?wù)對象是祖國的花朵，這種特殊性決定了它的發(fā)展具有重要的教育意義和社會意義。在國家大力提倡媒體融合的大環(huán)境下，數(shù)字化出版蓬勃發(fā)展，對仍然堅守紙質(zhì)出版的少兒期刊來說，是巨大的挑戰(zhàn)。和主流媒體相比，少兒期刊媒體融合的腳步依然比較緩慢，發(fā)展空間非常巨大，將傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合之路還得一步一個腳印地、堅定地走下去。少兒期刊必須積極探索，加大創(chuàng)新改革的力度，重視微信公眾號的運營，充分利用公眾號的靈活性、及時性、交互性等新媒體特點，使它與刊物互促互進(jìn)。