江修權(quán)　呂書慧

[摘要]在微信普及的大環(huán)境下，微信公眾號(hào)幾乎成為各種組織的“身份證”。政府部門、事業(yè)單位、大小企業(yè)乃至個(gè)人紛紛開通公眾號(hào)，將定制型、標(biāo)簽化的內(nèi)容或服務(wù)精準(zhǔn)有效地傳遞給受眾。荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)抓住這一契機(jī)，立足主流媒體優(yōu)勢(shì)，推出微信公眾號(hào)“托管”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)“贏”點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)盈利模式輿論陣地

打開微信，每個(gè)人或多或少都關(guān)注了幾個(gè)微信公眾號(hào)。在微信公眾號(hào)普泛化的今滅，它已成為許多政府部門、企事業(yè)單位的主要宣傳陣地、重要服務(wù)平臺(tái)，大有取代官方網(wǎng)站的趨勢(shì)。與此同時(shí)，搭建一個(gè)微信公眾號(hào)，則必須依賴成熟的新媒體技術(shù)、管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?；诖?，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下各媒體的新媒體部門紛紛求新求變，轉(zhuǎn)變媒體服務(wù)方式，推出了微信號(hào)“托管”即微信公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為政企減負(fù)，為報(bào)社增收，提高主流媒體影響力，實(shí)現(xiàn)“多贏”。

拓寬增收路徑 謀求經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨媒大力發(fā)展新媒體，走融媒發(fā)展之路已是大勢(shì)所趨。近年來，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)不斷拓寬融媒發(fā)展路徑，做大做優(yōu)新媒體平臺(tái)，主流媒體的影響力和傳播力進(jìn)一步提升。報(bào)社初步搭建起了中央信息廚房，新媒體平臺(tái)日益壯大，以微信、微博、手機(jī)客戶端為拳頭的新媒體矩陣實(shí)力“圈粉”。僅就微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀而言，當(dāng)前，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下荊門日?qǐng)?bào)、荊門晚報(bào)、荊門新聞網(wǎng)（“兩報(bào)一網(wǎng)”）為母體建設(shè)開發(fā)的3個(gè)同名微信公眾號(hào)已坐擁百萬(wàn)用戶，牢牢占據(jù)地區(qū)微信公眾號(hào)第一矩陣，影響力、傳播力在全省位居前列。

投入——發(fā)展——賺錢，這是現(xiàn)代新媒體必然要走的一條路徑。眾所周知，發(fā)展新媒體需要投入大量資金。但不得不承認(rèn)，目前新媒體盈利模式尚不明晰，在這種情況下，實(shí)現(xiàn)“高回報(bào)”并不容易。荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下各媒體新媒體部門基于運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)積累的技術(shù)力量和成熟經(jīng)驗(yàn)，求新求變，摸索出了一條以技術(shù)換營(yíng)收的轉(zhuǎn)型之路。

時(shí)代在進(jìn)步，微信已不僅僅是一個(gè)社交工具，它已經(jīng)改變了大眾的生活方式、工作方式。就拿官方微信來說，它成為了政府部門、企事業(yè)單位聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的重要渠道，成為老百姓迅速知曉政策、掌握資訊、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦事的便捷通道。然而，運(yùn)營(yíng)好一個(gè)微信公眾號(hào)，必須具備的一些基本要素，如文案策劃、專業(yè)采編、美編設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)推手，等等。一邊是各大微信公號(hào)存在人才技術(shù)缺口，一邊是報(bào)社發(fā)展新媒體已培養(yǎng)出的專業(yè)團(tuán)隊(duì)——微信公眾號(hào)托管服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

目前，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的荊門遠(yuǎn)博文化傳媒有限公司、荊門日?qǐng)?bào)、荊門晚報(bào)、荊門新聞網(wǎng)均已推出了微信公眾號(hào)托管服務(wù)，在整合現(xiàn)有的新媒體人力、物力、技術(shù)資源的基礎(chǔ)上，共同營(yíng)運(yùn)荊門市場(chǎng)上的微信公眾號(hào)已達(dá)近百個(gè)，效益良好。

打好媒體服務(wù)牌 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

新媒體托管，并不是一個(gè)新鮮事物。

網(wǎng)絡(luò)公司、傳媒公司也推出了類似的業(yè)務(wù)。如何搶占市場(chǎng)？以何種方式提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)呢？荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)立足市場(chǎng)需求，推行“量身定制”，突出地緣優(yōu)勢(shì)和媒體特長(zhǎng)。

多年的市場(chǎng)深耕，地方報(bào)社普遍擁有自己成熟的廣告隊(duì)伍，與當(dāng)?shù)卣块T、各企事業(yè)單位、商家均保持著良好的互動(dòng)關(guān)系，有著長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，媒體的專業(yè)化訓(xùn)練下，采編隊(duì)伍普遍素質(zhì)過硬，“采、編、攝、傳、播”技能過關(guān)，使得報(bào)紙媒體在微信公眾號(hào)托管業(yè)務(wù)上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，為了開拓業(yè)務(wù)，拉攏潛在客戶，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)還積極開展活動(dòng)推銷。近兩年，荊門晚報(bào)聯(lián)合省內(nèi)楚天都市報(bào)、十堰晚報(bào)、三峽晚報(bào)兄弟報(bào)社，連續(xù)舉報(bào)了兩期湖北微信大號(hào)聯(lián)盟超級(jí)研修班，傳授新媒體政策和知識(shí)。全市各個(gè)單位和企業(yè)的辦公室或新媒體人員紛紛報(bào)名參加，成為了報(bào)社新媒體的宣傳員，不少單位甚至在培訓(xùn)班結(jié)束后直接與報(bào)社簽訂微信公眾號(hào)托管協(xié)議。

在具體托管中，采取了“全包型”和“技術(shù)外包”兩種模式?！叭汀奔磸奈⑿殴娞?hào)的申請(qǐng)開通、功能開發(fā)、后臺(tái)管理到日常推文等，全權(quán)負(fù)責(zé)：“技術(shù)外包”即只提供技術(shù)支持、指導(dǎo)服務(wù)。

新媒體部門還聯(lián)合廣告、采編等部門，具體研究客戶需求，打造“個(gè)性化”服務(wù)。借媒體影響力這一“東風(fēng)”，荊門市組織開展“互聯(lián)網(wǎng)+國(guó)家安全”知識(shí)答題活動(dòng)，答題環(huán)節(jié)就設(shè)置在由荊門日?qǐng)?bào)托管的官微“象山清風(fēng)”微信公眾號(hào)平臺(tái)上。為了營(yíng)造良好氛圍，調(diào)動(dòng)大眾參與熱情，報(bào)社立足黨媒優(yōu)勢(shì)，宣傳造勢(shì)，發(fā)動(dòng)紙媒、新媒體全方位報(bào)道，引起極大反響。在大家的通力配合下，數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)共吸引了近八萬(wàn)人次關(guān)注參與，活動(dòng)效果達(dá)到預(yù)期。

金龍泉啤酒是荊門地區(qū)的知名企業(yè)，荊門晚報(bào)托管了該企業(yè)的官微。為了讓服務(wù)更精準(zhǔn)化，托管該企業(yè)官微時(shí)，新媒體部門采取了“雙托管”的方式。一是托管微信訂閱號(hào)，每天可群發(fā)一次信息，功能傾向于傳播資訊，以精彩的圖文推文、視頻推義等，傳播品牌文化，擴(kuò)大品牌知名度：再是托管微信服務(wù)號(hào)，每月只能推送消息4次，但可實(shí)現(xiàn)微信支付等，功能傾向于服務(wù)交互，以網(wǎng)上商城、各類產(chǎn)品活動(dòng)信息等服務(wù)粉絲。兩個(gè)微信公眾號(hào)功能互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的宣傳效應(yīng)，兼顧了可讀性和服務(wù)性，粉絲黏性更高。

通過“技術(shù)外包”，新媒體部幫助多個(gè)微信公眾號(hào)完善了平臺(tái)搭建。例如，技術(shù)人員助力大型醫(yī)院微信公眾號(hào)開通了“在線掛號(hào)”“在線問診”功能，幫助公積金部門微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了公積金個(gè)人賬戶余額實(shí)時(shí)查詢，讓獻(xiàn)血的市民在中心血站微信公眾號(hào)上就能知曉自己的獻(xiàn)血信息……此外，新媒體部門還為全市多個(gè)公號(hào)線上活動(dòng)提供了技術(shù)指導(dǎo)和支持。技術(shù)人員編寫程序，開發(fā)出“投票”“答題”等多種功能。各微信公眾號(hào)需要舉辦此類活動(dòng)時(shí)，可以通過購(gòu)買類似的技術(shù)服務(wù)，將程序鏈接到自己的微信公眾號(hào)上。激活活動(dòng)營(yíng)銷打造全媒體服務(wù)鏈

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，想要走出一條突圍之路，就必須破除傳統(tǒng)思維，用活用足現(xiàn)有的資源。托管微信公眾號(hào)，表面上看已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“流量變現(xiàn)”“技術(shù)變現(xiàn)”，但這一市場(chǎng)富礦還能繼續(xù)深挖嗎？答案是，能！

近年來，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在探索廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的過程中，摸索出了一條通過發(fā)揮活動(dòng)策劃的媒體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上線下品牌捆綁營(yíng)銷的模式。事實(shí)證明，將這一模式“嫁接”到微信公眾號(hào)托管服務(wù)中，同樣可行。在實(shí)踐操作過程中，報(bào)社通過為微信公眾號(hào)量身策劃活動(dòng)，打造全媒體服務(wù)鏈，激活廣告元素，實(shí)現(xiàn)集結(jié)“策劃、線上（微信公眾號(hào)）、線下（報(bào)紙）、采編”等于一體的捆綁營(yíng)銷。

去年5月，荊門市農(nóng)業(yè)局微信公眾號(hào)“荊門農(nóng)業(yè)12316”正式開通，承載著對(duì)外推介荊門農(nóng)業(yè)發(fā)展形象，對(duì)內(nèi)服務(wù)荊門市民生活的功能。該公號(hào)由荊門晚報(bào)新媒體中心托管。為了更好地展示農(nóng)業(yè)人風(fēng)采、農(nóng)業(yè)建設(shè)成就，今年5月，報(bào)社新媒體部門聯(lián)合農(nóng)業(yè)局策劃推出“守望初心·最美農(nóng)業(yè)人”評(píng)比活動(dòng)?；顒?dòng)采取了線下線上聯(lián)動(dòng)，《荊門晚報(bào)》、“荊門農(nóng)業(yè)12316”微信公眾號(hào)分期集中展示了候選人風(fēng)采，然后冉通過《荊門晚報(bào)》、“荊門農(nóng)業(yè)12316”微信公眾號(hào)、“荊門晚報(bào)”微信公眾號(hào)三種方式開展票選?；顒?dòng)期間，共收到選票41萬(wàn)余張，訪問量達(dá)120萬(wàn)人次。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，“荊門農(nóng)業(yè)12316”微信公眾號(hào)知曉度和影響力顯著提升，漲粉近3萬(wàn)人次。捆綁式的營(yíng)銷，既達(dá)到了增強(qiáng)活動(dòng)影響力的效果，又達(dá)到了報(bào)社增產(chǎn)擴(kuò)收的良好效益。

同樣的案例并不少見，2017年，荊門市食品藥品監(jiān)督管理局開展了首屆“十佳食品藥品安全衛(wèi)士”評(píng)選活動(dòng)。活動(dòng)通過“荊門食藥微訊”微信公眾號(hào)、“荊門晚報(bào)”微信公眾號(hào)兩個(gè)微信號(hào)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票，最終吸引了近10萬(wàn)人次參與。事實(shí)證明，依托主流媒體品牌號(hào)召力和公信力，成熟的活動(dòng)策劃能力，報(bào)社托管的微信公眾號(hào)基本上均實(shí)現(xiàn)了以活動(dòng)吸粉，以活動(dòng)宣傳自我的積極效果。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體通過跨媒合作、互動(dòng)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和特色，實(shí)現(xiàn)了資源共享，聯(lián)手合作，共牛共榮。

放大主流聲音 搶占輿論陣地

處在人人擁有“麥克風(fēng)”、個(gè)個(gè)都是“主持人”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，面對(duì)輿論牛態(tài)的深刻變革，如何守好網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，成為一項(xiàng)重要課題。作為主流媒體，推出微信公眾號(hào)托管服務(wù)，有利于發(fā)揮好喉舌作用，贏得話語(yǔ)權(quán)。

一方面，助力黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位開通微信公眾號(hào)，有利于搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地。開通官微，是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部深入網(wǎng)絡(luò)輿論第一線，主動(dòng)親近網(wǎng)絡(luò)、融入網(wǎng)絡(luò)的重要途徑。同時(shí)也打通了傾聽網(wǎng)絡(luò)民聲、化解網(wǎng)絡(luò)輿情的重要渠道。在托管過程中，報(bào)社通過發(fā)揮媒體作用，積極助力政企正面應(yīng)對(duì)網(wǎng)上輿情，勇于發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲、有效發(fā)聲、準(zhǔn)確發(fā)聲，撥亂反正，不給錯(cuò)誤言論牛存的土壤。

另一方面，由報(bào)社托管官微尤其是政務(wù)官微，能充分發(fā)揮主流媒體在新媒體管控中的頭雁效應(yīng)。前不久出現(xiàn)這樣一則新聞，有網(wǎng)友在某環(huán)保局官方微信公眾號(hào)上留言反映一建筑工地?fù)P塵大，但是卻被懟“不說話沒人把你當(dāng)啞巴”。對(duì)話截圖曝光后，該環(huán)保局公開道歉，同時(shí)發(fā)布調(diào)查稱，其回復(fù)不是管理人員回復(fù)，而是微信窗口下面微官網(wǎng)第三方平臺(tái)的智能消息自動(dòng)回復(fù)。政務(wù)新媒體，是政府權(quán)力和職能的延伸，是另一種形式的服務(wù)窗口。

長(zhǎng)期從事黨媒工作，主流媒體擁有更強(qiáng)的大局觀、全局觀。近年來，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)新媒體部門圍繞中心、服務(wù)大局，聯(lián)合政務(wù)官微舉辦了多個(gè)大型活動(dòng)。例如2017年“尋找最美春天”隨手拍攝影大賽，這次大賽吸引了近20萬(wàn)名網(wǎng)友互動(dòng)，“荊門旅游”微信公眾號(hào)微信評(píng)選頁(yè)面瀏覽量達(dá)到近70萬(wàn)人次。

此外，抓經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí)，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)不忘承擔(dān)媒體的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。荊門“義工聯(lián)”微信公眾號(hào)缺乏專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，報(bào)社主動(dòng)對(duì)接，承擔(dān)了該公號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)。新媒體技術(shù)人員精心設(shè)計(jì)，為該公號(hào)搭建起功能完善的微網(wǎng)站，開辟“義工介紹”“活動(dòng)展示”“活動(dòng)召集”等板塊，方便與網(wǎng)友互動(dòng)。同時(shí)，高頻次推送各類資訊，精心設(shè)計(jì)每期圖文消息，報(bào)道全市愛心活動(dòng)，發(fā)出公益號(hào)召，宣揚(yáng)義工精神。

結(jié)語(yǔ)

融媒發(fā)展，對(duì)于報(bào)業(yè)發(fā)展來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在新媒體面臨巨大牛存壓力的環(huán)境下，推出微信公眾號(hào)托管服務(wù)，成為了報(bào)業(yè)新媒體謀求經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大品牌影響力、搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的有益嘗試。日前，荊門市黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位近百個(gè)微信公眾號(hào)由報(bào)社營(yíng)運(yùn)和內(nèi)容把關(guān)，運(yùn)作正常，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁雷：《傳統(tǒng)黨報(bào)的新媒體融合路徑》，《記者搖籃》，2013年第12期

[2]王本剛、何俊偉、張麗萍：《新媒體環(huán)境下的政府傳播與輿論引導(dǎo)模式》，《東南傳播》2010年第2期