傅語涵

摘 要：微信朋友圈中“流利閱讀”“刷屏式打卡”現象是一種強勢營銷影響下的“病毒式”傳播，當枯燥的英語學習被賦予社交與儀式的含義時，一場基于英語學習的在場互動儀式開始累積情感能量。本文通過文獻分析法，用互動儀式鏈模型剖析“流利閱讀”刷屏朋友圈背后的互動儀式，提出英語 APP在產品設計時應遵循的原則，即建立虛擬社群實現“虛擬共在”、設立學習目標與獎勵刺激共同關注、創(chuàng)新情懷活動來增加情感能量以及讓“神圣物”促進互動儀式鏈的循環(huán)。

關鍵詞：“流利閱讀”;英語APP;互動儀式鏈

中圖分類號：G210??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）08-0071-04

一、引 言

知識付費時代的到來為優(yōu)質知識的獲取增設了付費門檻，也提高了信息獲取效率。針對專門化知識的生產與消費行為，開始在互聯網空間內完成以知識資本向經濟資本的轉移。垂直化成為知識付費領域的一大趨勢。綜合型、規(guī)模化的知識付費新玩家將減少，“小而美”的垂直知識付費平臺仍有較大發(fā)展空間[1]。作為英語學習類APP的垂直付費領域，“英語流利說APP”憑借著“流利閱讀”這一精讀欄目成功超越扇貝英語、百詞斬等產品一舉成為線上英語學習行業(yè)的新霸主。“流利閱讀”“病毒式”傳播的內核體現著互動儀式鏈的作用?；觾x式鏈在“流利閱讀”的使用中如何體現？如何利用儀式互動鏈條讓受眾與產品之間形成“儀式”互動？這是值得我們思考的問題。

二、概念綜述

（一）互動儀式鏈

互動儀式鏈是由蘭德爾·柯林斯提出的。這一概念是基于社會學、人類學對“儀式”研究的不斷深入而逐漸形成的?？铝炙箯奈⒂^社會視野與情境角度出發(fā)，在涂爾干學派的儀式理論、戈夫曼的功能主義儀式論基礎之上，關注了兩人或兩人以上的儀式場景， 提供了個體動機從一個情境到另一個情境變化的理論。

互動儀式的核心是一個過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關注焦點，并彼此相應感受到對方身體的微觀節(jié)奏與情感。儀式是通過多種要素的組合建構起來的，它們形成了不同的強度，產生了團結、符號體系和個人情感能量等儀式結果[2]?？铝炙拐J為，儀式互動鏈產生的四要素是：身體共在、設置阻隔、共同關注與情感連結;其中，關鍵的過程在于參與者情感與共同焦點的相互連帶，它們產生了共享的情感或認知體驗。這樣參與者會產生群體團結、道德感、代表群體符號以及個人情感能量等“神圣物”。只有這四個要素彼此結合，并產生“神圣物”，互動儀式鏈才會生效。

近幾年，國內關于互動儀式鏈的研究可分為兩方面，其一，研究互動儀式鏈理論本身的源起與發(fā)展;其二，關注互動儀式理論在互聯網環(huán)境下“儀式化社交”的應用，利用該理論解釋新現象，例如轉發(fā)錦鯉、網絡直播、微信朋友圈點贊等。本文根據互動儀式模型鏈探尋“流利閱讀”產品中，用戶與用戶、用戶與產品間的儀式化互動關系，摸索出一條適用于教育類APP與受眾間的良性對話之路。

（二） 英語類APP發(fā)展現狀

英語類APP屬于教育類APP的分支， 教育類APP是指運行于移動智能終端的，能夠幫助學習者學習的應用程序[3]。隨著互聯網和信息技術的發(fā)展和應用，傳統(tǒng)英語培訓機構在互聯網浪潮中或主動或被動地擁抱新技術新工具，采用線上線下相結合的新教育方式[4]。知識付費時代，早年間主要通過售賣教材與周邊產品的英語類APP開始轉向內容售賣，扭轉了之前資本轉化率極低的頹勢，英語類APP蓬勃發(fā)展。研究指出英語類APP彌補了紙質學習的不足，更加靈活與碎片化，但質量良莠不齊、商業(yè)氣息濃厚、單詞學習相似度高的缺點開始顯現[5]。

在對英語類APP的發(fā)展路徑探究的眾多研究成果中，絕大部分將焦點放置于英語APP本身的技術與內容設置上，缺乏用戶視角的思考。本文將從產品與受眾之間的互動關系來探索英語 APP的發(fā)展路徑。

（三）“流利閱讀”

“流利閱讀”是英語流利說APP旗下的一個欄目。也是最近炙手可熱的一款英語類APP。該應用以每日精讀一篇英語外刊為賣點，配有背景知識、文章詳解、文章錄音以及知識卡片等內容，為受眾提供全方位的閱讀服務。購買產品的受眾可加入“微信學習群”，每個學習群都配有一個班主任，為受眾答疑解惑。首次購買的受眾，連續(xù)打卡到朋友圈80天，還可全額返學費，這成為“流利閱讀”“制霸”微信朋友圈的關鍵?！傲骼喿x”改變了以往英語類APP的經營模式，其創(chuàng)新的產品服務模式對其他英語類APP具有普遍的示范作用。

三、“流利閱讀”的互動儀式鏈分析

（一）“虛擬在場”與“設置阻隔”

“親身在場是必要的嗎？”這是柯林斯對互動儀式鏈因素之一“在場”進行論述之前提出的疑問?；ヂ摼W時代背景下我們擁有實時與遠距離的傳播手段，關于親身在場是否必要的思考更具時代意義。

柯林斯在對體育事件、葬禮、選舉及禮拜等儀式事件的遠程參與進行分析時發(fā)現，親身在場對人際交流的強度會產生影響。但就遠程參與來說，大規(guī)模相對正式的儀式相比小規(guī)模的“自然儀式”而言，遠程的效果會更好一些。這是因為大規(guī)模儀式可運用先前IR鏈（互動儀式鏈）所建立起來的符號[2]?！傲骼喿x”高舉“打卡返現”與“提高英語閱讀水平”兩面大旗，利用“正式儀式”將受眾匯集于微信學習群，微信好友群提供一種情境，處于不同地域的受眾進入微信學習群，通過虛擬的微信賬號與身份實現虛擬的遠程在場。

遠距離的交流有讓人屬于更大群體的感覺。但這只有在個人間接性的與擁有共同崇拜符號的其他成員接觸時才有效[2]?！傲骼喿x”在微信朋友圈中的“刷屏式”打卡現象，是實現這種少數成員接觸的機制。朋友圈又稱“熟人圈”，受眾之間相互熟識的線下“強關系”在微信朋友圈內轉化為“線上關系”，在朋友圈內實現“強化聚集”。

受眾在微信學習群與微信朋友圈的兩次“虛擬在場”，形成了“流利閱讀”互動儀式鏈產生的先決條件。再加上只有購買閱讀計劃才能夠加入群組，該過程的“天然屏蔽”形成了“對局外人設置屏蔽，參與者知道誰參與在內，而誰被排除在外”的效果[2]。

（二） 共同焦點

共同焦點是形成共享符號與團結情緒的關鍵。當人群作為觀眾因某項活動而形成關注的焦點時，某種較高程度的團結才有可能出現。當有關注焦點的人群，作為主動的參與者而不是被動的旁觀者時，會逐漸發(fā)展出群體興奮[2]。

“流利閱讀”強勢營銷策略“打卡80天返學費”的巨大號召力讓受眾聚集在微信學習群和朋友圈，無論是出于功利性訴求打卡還是希望提高英語水平的目的，整個學習社群內的目標一致性、交流內容類似性與“戲劇性”以及彼此親身活動參與感會讓這個群體展現出很強的集體興奮。

（三）情感連結

暫時的集體興奮只是形成IR鏈條的必要條件，只是短暫的情感，而能夠讓IR鏈條持續(xù)的是長期的情感，一種聚集起來的群體依戀感，柯林斯稱之為“情感能量（EE）”。情感能量是影響長期情感的關鍵。每一個情境，當展現本身的情感與符號資源時，與其相遇的人能否相互協調配合，決定了IR能否成功。EE實際上具有認知成分，它是支配特定類型情境或展現特定群體成員身份的期待，這是一種能夠與他人反映相協調，在持續(xù)的互動流中順利的扮演角色的預期，期待在成功的IR中繼續(xù)增強情感的力量[2]。

通過“病毒式”營銷聚集大量受眾與關注焦點的“流利閱讀”開始在加強社群中的情感能量上發(fā)力。主要途徑可以分為以下幾個方面。

其一，體現為協調符號資源與受眾本身的情感相符合。每天固定時間（早晚7點）在微信學習群內管理者會@所有人并推送當日的知識卡片、文章背景以及一些拓展知識，提醒用戶進行學習;每個周末“流利閱讀”都會總結出一周的知識并用網盤的形式發(fā)送給受眾;還會有一些小測試，關于生詞、背景、口語，幾步輕松檢測學習效果，鍛煉聽說讀寫能力;重要知識發(fā)送朋友圈，受眾可選擇“滑過”，盡量不打擾受眾生活…… 這種碎片化、差異化與直達性的產品設置在很大程度上貼合了受眾急需提高英語水平的焦慮心理與生活習慣，這類型的“干貨”內容配合英語原文與受眾對自身群體成員身份（英語學習者）的“期待”形成良性互動。

其二，體現為成員與成員之間的相互協調與配合。成員可以在學習群內分享自己的知識筆記，發(fā)布有關堅持打卡的積極話語，這對其他的成員學習英語來說是一種積極的刺激;不僅如此，群內定期舉辦群成員間的學習活動，例如：鼓勵受眾學習英語的“曬知識卡片”“今夜脫口秀”等學習活動;促進成員協調與配合的情懷活動，例如：感恩節(jié)活動，書寫打卡心得，感恩節(jié)寫下感恩故事等。這些帶有積極因素的符號資源，會增強受眾的群體依賴感，積極的情感能量就會遞增，加上打卡周期為100天，在較長時段的連續(xù)刺激下，利于長期情感的養(yǎng)成和維持。

其三，“流利閱讀”的KOL打造程序以及對老用戶的活動刺激也同樣可以增加情感能量。這和柯林斯所提出的“地位儀式”有關，互動群體內情感能量資源分布不均衡，獲得更多情感能量的成員為核心成員?！傲骼喿x”開啟選取課代表的活動實際上是在為核心成員的“地位儀式”配備權力機制。柯林斯認為，在地位儀式中，若“權力儀式”與“地位儀式”相符合時，行使權力的人會獲得更多的EE，而被接受命令的人會減少EE[2]。但在“流利閱讀”的學習社群內，選取KOL并不是為了發(fā)布號令，核心成員與邊緣成員之間不存在天然的“對抗關系”。因此，盡管課代表的選取是為了管理班級事務，但邊緣成員是在享受其提供的服務，情感能量會持續(xù)增加。而對于課代表來說，“權力儀式”與“地位儀式”協調，情感能量爆增。

“流利閱讀”的產品設計加上情感活動的舉辦，營造出努力學習英語與積極打卡的群體情境，其中受眾的參與感增強，對自我群體身份的期待不斷達成，情感能量持續(xù)爆增。

（四）輸出物

柯林斯IR鏈模型輸出的“神圣物”是成員在高度團結與情感共鳴后產生的群體團結、個人情感能量、代表群體的符號以及道德感[2]。

流利閱讀在經過前四個步驟的先后作用，受眾開始養(yǎng)成群體團結與個人情感能量，就是一種群體成員的感覺與采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱血與主動進取的感覺。用戶每天打卡的習慣，形成打卡的熱情與動力，實際上就形成了對于“流利閱讀”產品的使用動力與情懷。

四、英語類APP的發(fā)展路徑

（一）成立班級：建立學習社群形成“虛擬共在”

實現用戶的聚集，是互動儀式鏈的開端。戈夫曼認為，即使沒有更重大的事情發(fā)生，能夠察覺到對方存在的人們仍然會相互追隨，甚至會表現得似乎在追隨他人[2]。相互追隨只有在大家聚集到同一空間才能實現。對于英語APP來說，吸引用戶、建立社群和運營社群才是首要任務，而不將服務僅僅局限于APP本身。我們把實現聚集的過程看作是成立一個“班級”，班級的成立一改獨自學習的孤獨感與難以堅持的情形，原生精彩的學習內容打上社交化烙印之后，“一起努力學”的口號對受眾來說具有無形的吸引力。也只有班級成立，班級內的一系列互動才可以進行，班級的“集體榮譽感”才能夠產生。

（二）班級目標：設置學習目標與獎項成為關注焦點

“共同關注”是情感能量產生的“電火花”。有了關注焦點的人群獲得了可以延長這種體驗感的符號。對于英語類APP來說，受眾的原始焦點在于如何提高英語水平，但這種原始訴求所產生的群體依賴感微乎其微。對此，平臺方人物設置的目標與刺激因素是產生共同關注焦點的關鍵。具體而言，這種替代物可以是短期的目標、鼓勵措施甚至是知識測驗，例如，連續(xù)打卡返學費、完成挑戰(zhàn)獲獎勵以及每日測驗中用戶看見自己的進步等，設計的目標與焦點要夠喚起受眾參與欲望，需要給用戶足夠的“酬勞”去關注焦點事物。

（三）“開班會”“選班長”：創(chuàng)新活動增加情感連結

班級氛圍與團體榮譽感的產生依賴于班主任所開展的集體活動?！傲骼喿x”打造貼合式精品內容的同時，將內容的呈現方式向受眾傾斜。首先在產品內容方面配合受眾的預期，實現第一層級產品與用戶期待的情感互動，形成初級EE;情懷活動的設置，促進用戶間的借鑒與交流，增強受眾對平臺的依賴感，形成第二層次的EE;對KOL的選拔與老客戶的權限設置，促發(fā)“地位儀式”互動的開始，是第三階段鞏固老用戶的手段，形成第三層次的EE。這三個層次體現了時間縱向的聯系，也體現了短期情感向長期情感轉化的培養(yǎng)過程。

產生強烈的情感能量，將短期情感轉化為長期情感是互動儀式鏈完成最為關鍵的一步，也是英語類APP能否捆綁受眾的紐帶。對于英語類APP而言，增加情感能量的方式很多，但完成短期情感向長期情感的轉移仍然是一大難題。許多平臺只止步于第一個層面的EE，并沒有將產品融入受眾日常生活的使用?？铝炙拐J為，許多符號只有運用于自己的生活中才能產生更高層序的會話[2]。英語類APP在培養(yǎng)情感紐帶時，應以長期培養(yǎng)為目標，讓產品融入生活。以“流利閱讀”為例，受眾幾乎每天都會在固定時間內想到打卡，其符號資源已經與受眾的生活緊密聯系起來，打卡成為受眾每日的生活習慣。具體而言，英語類APP應注重受眾習慣的培養(yǎng)，通過一系列情懷活動;定期在班級內“開班會”連結情感;對活躍分子進行激勵來維持群體內整體情境氛圍;只有讓受眾產生長期EE，產品才能長盛不衰。

（四）新學期來臨：讓“神圣物”促進IR的循環(huán)

一學期結束意味著下一個學期即將開學，讓“學生”繼續(xù)留在班里的關鍵是“神圣物”。儀式互動鏈的結果被稱為“神圣物”，對于“流利閱讀”而言，神圣物代表“流利閱讀”成員的身份認同、刺激學習英語的動力、大家一起努力的群體團結?？铝炙拐J為，互動儀式隨著時間推移形成鏈條，上一次的情感能量成為下一次的輸入端[2]?！傲骼喿x”讓用戶形成了長期的EE，想要在100天英語打卡結束后繼續(xù)形成儀式互動，必須在時間節(jié)點上設置情感刺激。對英語類APP而言，也是如此。只有這樣英語學習的互動儀式鏈才能一直維持下去，所積累的情感能量會持續(xù)爆增，互動儀式才能持續(xù)下去。具體而言，可以開展關于老用戶的產品促銷活動、體驗升級服務、階段性難度提升服務等。

五、結 語

英語類APP的發(fā)展路徑應該遵循“班級互動”原則。建立“班級社群”，班主任在班級內發(fā)布任務與學習目標，隨后受眾圍繞著目標進行學習互動。在此期間，班里會定期組織一些情節(jié)活動，如選班干部、表彰學習積極者以及期中和期末考試等，以此來實現受眾間相互激勵，形成更為積極的互動情境。最終，班級的團體感、依戀感從此建立，情感能量不斷累積，最終形成代表著學習動力與學習群體間認同感的“神圣EE”。只有這樣才能實現產品與受眾、受眾與受眾間的良性對話。

參考文獻：

[1] 中國在線知識付費市場研究報告2018年[A].艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第3期）[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司，2018：56.

[2] （美）蘭德爾·柯林斯著.蘇國勛譯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2009.

[3] 胡彥云.教育APP發(fā)展的內在邏輯與趨勢分析[J].中小學電教，2019（Z1）：22-24.

[4] 2018年6月成人英語學習群體研究報告[A].極光大數據，2018-06.

[5] 丁思琪.外語學習類APP研究綜述[A].東北亞外語論壇（2019 NO.1 總第11期）[C].沈陽東師瑞普教育科技有限公司，2019：4.

[責任編輯：武典]