楊宏鵬

【摘 要】用戶(hù)畫(huà)像理論是一套對(duì)產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)、抽象，描述其典型特征的管理工具，其基本動(dòng)作是“貼標(biāo)簽”，主要技術(shù)路徑是故事構(gòu)建法。當(dāng)前中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)客戶(hù)群體，依據(jù)其基本思路和技術(shù)路徑，可以描摹出一套由阿發(fā)、大羅、小文、老孫四個(gè)角色構(gòu)成的藝術(shù)品交易場(chǎng)景中的用戶(hù)畫(huà)像，其主要身份標(biāo)簽分別為附庸風(fēng)雅者、藝術(shù)品投資客、真誠(chéng)的藝術(shù)愛(ài)好者和雅賄者。可以根據(jù)其各自核心訴求的不同，制定有針對(duì)性的服務(wù)策略和產(chǎn)品供給，從而提高藝術(shù)品市場(chǎng)交易的效率。

【關(guān)鍵詞】用戶(hù)畫(huà)像;藝術(shù)品市場(chǎng);收藏者;身份標(biāo)簽

中圖分類(lèi)號(hào)：J124?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）21-0209-03

當(dāng)下，隨著“大數(shù)據(jù)思維”概念的普及，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，或者說(shuō)在廣義的服務(wù)領(lǐng)域，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)又進(jìn)一步擴(kuò)展出許多衍生概念及應(yīng)用，一定程度上的確讓營(yíng)銷(xiāo)變得更有效率、服務(wù)更有針對(duì)性、相關(guān)的服務(wù)流程也更加精準(zhǔn)可控。用戶(hù)畫(huà)像理論堪稱(chēng)一套非常行之有效且可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)概念工具;它不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，也可以移植到線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之中，為某一行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中迅速為用戶(hù)進(jìn)行定位、進(jìn)而提供合適的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的服務(wù)提供了依據(jù)。本文僅就當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)中，如何將用戶(hù)畫(huà)像理論用于客戶(hù)群體分類(lèi)定位，并進(jìn)一步制定針對(duì)性服務(wù)策略進(jìn)行初步探討。

一、用戶(hù)畫(huà)像的基本理論框架與技術(shù)路徑和應(yīng)用場(chǎng)景

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為基礎(chǔ)設(shè)施的當(dāng)代，人們習(xí)慣用“用戶(hù)”來(lái)指稱(chēng)一切產(chǎn)品或服務(wù)的供給對(duì)象，不光各種社交軟件的下載注冊(cè)使用者被稱(chēng)為用戶(hù)，各類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)者也可以稱(chēng)為用戶(hù)，因此對(duì)用戶(hù)的了解也就成為各種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的必修課。用戶(hù)畫(huà)像理論在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，它借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，可以有效地解決對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)定位管理的問(wèn)題，因此迅速擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域;以至于在一些大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用并未普及的領(lǐng)域，依然可以借鑒其基本理論框架與技術(shù)路徑來(lái)設(shè)計(jì)本行業(yè)內(nèi)部的用戶(hù)畫(huà)像，這也一定程度上顯示了該理論的普適性。

根據(jù)《數(shù)字圖書(shū)館論壇》主編曾建勛先生的界定，“用戶(hù)畫(huà)像指獲取用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)背景、文化程度、知識(shí)獲取習(xí)慣、興趣偏好、特長(zhǎng)任務(wù)等與用戶(hù)需求趨向相關(guān)的信息，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行模型化表示，為用戶(hù)制定特定標(biāo)簽。通過(guò)分析用戶(hù)標(biāo)簽，將具有一定屬性和特征的用戶(hù)歸為一類(lèi)，對(duì)用戶(hù)資料進(jìn)行分類(lèi)、歸納、比較，多維度地構(gòu)建針對(duì)用戶(hù)的描述性標(biāo)簽屬性……從而掌握不同用戶(hù)的特征、偏好和需求，間接地發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的結(jié)構(gòu)變動(dòng)和信息需求變動(dòng)，用戶(hù)畫(huà)像便于構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)，進(jìn)行個(gè)性化推薦，幫助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)?！庇脩?hù)畫(huà)像的基本思維方式還是一種抽象與概括，它借助若干指標(biāo)，用統(tǒng)計(jì)歸類(lèi)的方式對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行區(qū)分建模，并進(jìn)而為不同類(lèi)型的用戶(hù)貼上簡(jiǎn)明易辨識(shí)的標(biāo)簽，從而能夠讓自己的產(chǎn)品更精準(zhǔn)地投放給特定的用戶(hù)群，提高服務(wù)效率。

“貼標(biāo)簽”就是所謂的“畫(huà)像”的基本動(dòng)作。某一類(lèi)用戶(hù)按不同指標(biāo)區(qū)分會(huì)擁有若干個(gè)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽形成的集合便可以將此類(lèi)用戶(hù)與另一些用戶(hù)區(qū)別開(kāi)?！坝脩?hù)畫(huà)像是指單個(gè)用戶(hù)所有信息標(biāo)簽的集合，即通過(guò)收集與分析用戶(hù)的人口屬性、社會(huì)交往、行為偏好等主要信息，將用戶(hù)的所有標(biāo)簽綜合起來(lái)，勾勒出該用戶(hù)的整體特征與輪廓?！?/p>

故事構(gòu)建法則是用戶(hù)畫(huà)像的主要技術(shù)路徑?！盎谔摌?gòu)視角的用戶(hù)畫(huà)像主要采用虛擬故事構(gòu)建法，通過(guò)畫(huà)像人員的主觀想象力，對(duì)人物特征、背景、需求和時(shí)間進(jìn)行假設(shè)，之后根據(jù)一個(gè)或多個(gè)片段構(gòu)造故事情節(jié)，根據(jù)情節(jié)完成畫(huà)像?！?也就是說(shuō)，所謂的“畫(huà)像”并非真的用畫(huà)筆來(lái)創(chuàng)作一幅人像繪畫(huà)作品，而是結(jié)合特定行業(yè)的交易場(chǎng)景來(lái)“編故事”，在特定的背景和情節(jié)中塑造一個(gè)個(gè)人物，某個(gè)人物所具有的一系列標(biāo)簽化特征便形成了某一類(lèi)用戶(hù)的“畫(huà)像”。

我們以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的一套經(jīng)典用戶(hù)畫(huà)像來(lái)說(shuō)明這個(gè)理論：

某人種植了一片草地，然后在上面養(yǎng)羊。先嘗試引進(jìn)第一只羊，如果這第一只羊能在這片草地上活下來(lái)，并且玩得很開(kāi)心，就可以引入更多的羊。羊多了就要遴選出一些頭羊，一只頭羊可以管一大堆羊;新出生的小羊也可以讓頭羊來(lái)管。有了頭羊，羊群就可以有組織地聚集和繁衍發(fā)展。羊多了就會(huì)引來(lái)狼，狼多了就可以把羊圈起來(lái)然后向狼收費(fèi)。

這就是一個(gè)虛擬的故事，它正是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的情境構(gòu)建起來(lái)的，這里面的“第一只羊”“頭羊”“狼”其實(shí)便是不同類(lèi)型的用戶(hù)形象的描摹，它們分別代表著產(chǎn)品首批用戶(hù)、社區(qū)自組織領(lǐng)導(dǎo)者、購(gòu)買(mǎi)流量的商家;這便是這幾類(lèi)用戶(hù)的畫(huà)像。有了這套用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)展盈利的模式，對(duì)幾類(lèi)利益攸關(guān)方的行為特征及價(jià)值功能就會(huì)有一個(gè)清晰的認(rèn)知，從而能有效地進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。借鑒這一應(yīng)用場(chǎng)景，將用戶(hù)畫(huà)像理論引入其他需要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品把握用戶(hù)的領(lǐng)域，構(gòu)建起該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的場(chǎng)景、故事和人物形象，助力該領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)管理。

二、當(dāng)前中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)客戶(hù)群體用戶(hù)畫(huà)像試描摹

正如我們?cè)诘谝徊糠炙撌龅?，“用?hù)畫(huà)像可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定性與定量的描述，通過(guò)抽象和概括用戶(hù)的性質(zhì)，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與計(jì)算的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)核心用戶(hù)價(jià)值的挖掘，因此用戶(hù)畫(huà)像在眾多領(lǐng)域和行業(yè)已經(jīng)廣泛應(yīng)用?！?在了解了用戶(hù)畫(huà)像的基本理論框架與技術(shù)路徑和應(yīng)用場(chǎng)景后，運(yùn)用這一方法論嘗試著在當(dāng)前中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)客戶(hù)群體中構(gòu)建出一套用戶(hù)畫(huà)像。

鑒于“藝術(shù)”是一個(gè)較為寬泛的概念，它既包括物質(zhì)形態(tài)的造型藝術(shù)又包括非物質(zhì)形態(tài)的表演藝術(shù);因此我們引入“藝術(shù)品”這個(gè)概念，將其僅限定為呈現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)的造型藝術(shù)，比如書(shū)畫(huà)、雕塑、陶瓷、古玩等。相應(yīng)地，“藝術(shù)品市場(chǎng)”就是可供這類(lèi)藝術(shù)品合法流通交易獲利的市場(chǎng)。在這個(gè)特定的市場(chǎng)中，其經(jīng)營(yíng)主體是各類(lèi)畫(huà)廊、古玩店、拍賣(mài)行、藝術(shù)品商行等;而其客戶(hù)群體則身份駁雜、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)亦各自不同。為他們構(gòu)建一套用戶(hù)畫(huà)像，正是為了試圖將這個(gè)龐大而蕪雜的群體進(jìn)行適度的提煉歸類(lèi)，便于把握分析、區(qū)別對(duì)待。下面，我們便用阿發(fā)、大羅、小文、老孫四個(gè)角色，嘗試對(duì)當(dāng)前中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)客戶(hù)群體進(jìn)行一番簡(jiǎn)練而生動(dòng)的描摹，建構(gòu)一套藝術(shù)品交易場(chǎng)景中的用戶(hù)畫(huà)像。

阿發(fā)或許是畫(huà)廊、藝術(shù)品商行的老板們最喜歡的一位顧客。他是一位商界的成功人士，講究體面、出手闊綽，經(jīng)常在畫(huà)廊里一擲千金、在拍賣(mài)會(huì)上競(jìng)逐加價(jià)。然而阿發(fā)本人的藝術(shù)鑒賞能力一般，他購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品的主要目的與其說(shuō)為了讓自己欣賞，不如說(shuō)讓他人贊賞。他收藏藝術(shù)品的主要目的是為了顯擺，彰顯自己的品位、炫耀自己的消費(fèi)能力。因此，一件藝術(shù)品或它的創(chuàng)作者是否有足夠的名氣，是否“真的很貴重”是他首先考慮的。

大羅是畫(huà)廊、古玩市場(chǎng)、拍賣(mài)行的?？汀：桶l(fā)相比，大羅的鑒賞能力算得上一等一，而且他也具有絕不輸給阿發(fā)的購(gòu)買(mǎi)力。然而大羅購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品的目的卻和阿發(fā)不太一樣，他的買(mǎi)進(jìn)是為了再度賣(mài)出，以更高的價(jià)格賣(mài)出。因此，大羅更關(guān)心是藝術(shù)品的升值潛力;他也關(guān)注藝術(shù)品及其創(chuàng)作者的名氣、關(guān)注某件藝術(shù)品的稀缺度、關(guān)注藝術(shù)品市場(chǎng)的行情。他常去古玩市場(chǎng)“撿漏”或“練攤”，也會(huì)在一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)前做認(rèn)真的調(diào)研。他雖然有錢(qián)，但出價(jià)通常很謹(jǐn)慎，還總是喜歡壓低新出道的潛力藝術(shù)家作品的價(jià)碼;總之，他是一個(gè)讓藝術(shù)品交易圈又愛(ài)又恨的存在。

小文同樣是一位藝術(shù)鑒賞水平很高的收藏者。和大羅不同，小文對(duì)藝術(shù)品的購(gòu)求是真誠(chéng)的欣賞和喜愛(ài);讓他著迷的，是每一幅字畫(huà)之中那閃爍的美、是每一件古玩身上所沉淀的厚重的歷史與文化。小文珍視他買(mǎi)到的每一件藝術(shù)品，他懂得它們的價(jià)值——是審美價(jià)值而非經(jīng)濟(jì)價(jià)值，他是一位真正的藝術(shù)品收藏者，他認(rèn)為這些藝術(shù)品本身就是財(cái)富，甚至是可以傳諸子孫后代的寶貝。他很少轉(zhuǎn)賣(mài)自己的藝術(shù)藏品，也基本沒(méi)想過(guò)借此盈利。事實(shí)上，小文常常感慨自己不像阿發(fā)和大羅那樣財(cái)大氣粗，否則他就可以買(mǎi)下并收藏更多的藝術(shù)品。

藝術(shù)品市場(chǎng)中，不同于阿發(fā)的高調(diào)、大羅的精明、小文的癡迷，老孫的身影有些躲躲閃閃、半遮半掩。老孫嚴(yán)格地來(lái)說(shuō)不是一位藝術(shù)收藏者，雖然他購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品，而且是價(jià)格不菲的藝術(shù)品。老孫購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品的目的只有一個(gè)：送人。是的，有些人想要藝術(shù)品，但并不想自己買(mǎi)。這些人或如阿發(fā)，覺(jué)得藝術(shù)品可以抬升自己的品位;或如大羅，收到藝術(shù)品后想要轉(zhuǎn)手變現(xiàn);或如小文，真心喜愛(ài)藝術(shù)想要自己收藏。然而，這些人并不愿意自己出資購(gòu)買(mǎi)，他們想用自己手中掌握的資源——多為公共行政資源來(lái)交換，于是老孫便粉墨登場(chǎng)。送對(duì)方藝術(shù)品，投其所好，而且似乎比直接送鈔票、送珠寶補(bǔ)品更有品位，對(duì)方也更樂(lè)于接受，這正是老孫屢屢出現(xiàn)在藝術(shù)品市場(chǎng)上的原因?？衫蠈O最近的日子并不好過(guò)，當(dāng)前越來(lái)越嚴(yán)厲的“反腐”讓接受“雅賄”的人少了許多。但老孫仍然有購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品作為禮品的需求：送需要聯(lián)絡(luò)人情的新朋舊友、送生意合作伙伴、送孩子老師……藝術(shù)品仍然是一種絕佳的感情潤(rùn)滑劑。老孫，依然是藝術(shù)品市場(chǎng)的常客。

以上，便是四種面目相對(duì)比較清晰的藝術(shù)品市場(chǎng)客戶(hù)群體的畫(huà)像。正如用戶(hù)畫(huà)像理論所揭示的，他們分別是藝術(shù)品市場(chǎng)上某一類(lèi)典型客戶(hù)的代表，各自的身上有著鮮明而獨(dú)特的標(biāo)簽。有了這組畫(huà)像，我們便可以根據(jù)他們各自的特點(diǎn)，更加有針對(duì)性地為他們提供對(duì)應(yīng)的藝術(shù)品及服務(wù)。

三、針對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)幾類(lèi)畫(huà)像客戶(hù)的不同服務(wù)策略探析

“基于行為的用戶(hù)畫(huà)像方法有助于剖析用戶(hù)決策行為不同階段表現(xiàn)出來(lái)的特征行為、變化過(guò)程、動(dòng)因要素等，從而進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)該用戶(hù)屬于什么群體分布，該群體與其他用戶(hù)群體的差異，基于此來(lái)構(gòu)建較為完善的用戶(hù)畫(huà)像模型，為不同群體用戶(hù)提供獨(dú)具特色的個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)?！?在試著為當(dāng)前中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)客戶(hù)群體勾勒出一套以阿發(fā)、大羅、小文、老孫為代表的用戶(hù)畫(huà)像之后，我們就可以依據(jù)他們各自的行為特征、購(gòu)求動(dòng)機(jī)來(lái)推知他們的核心訴求，從而制定與之精確對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品供給與相應(yīng)服務(wù)策略，為繁榮藝術(shù)品市場(chǎng)、提高交易效率貢獻(xiàn)智慧。

阿發(fā)用戶(hù)的基本行為可以定義為“附庸風(fēng)雅”。然而在公平交易的市場(chǎng)中絕不應(yīng)該輕視這類(lèi)用戶(hù);相反，因?yàn)榘l(fā)們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，更應(yīng)該為其提供更為周到的服務(wù)和引導(dǎo)。阿發(fā)對(duì)藝術(shù)品的核心訴求是“高價(jià)值”;因此，應(yīng)為阿發(fā)提供更多的關(guān)于最優(yōu)秀的藝術(shù)品及藝術(shù)創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，讓其明白知名度與藝術(shù)價(jià)值及藝術(shù)品價(jià)格之間既協(xié)同又不完全一致的辯證關(guān)系，從而讓他的收藏行為更加理性。這樣更可以建立良好的客戶(hù)關(guān)系，有助于提高其復(fù)購(gòu)率。

大羅的用戶(hù)畫(huà)像主標(biāo)簽是“藝術(shù)品投資客”。對(duì)于職業(yè)投資者來(lái)說(shuō)，其核心訴求是“增值預(yù)期”，即對(duì)一段時(shí)間之后其購(gòu)置的藝術(shù)品價(jià)格會(huì)再度上漲的期待。大羅們喜歡撿漏，熱衷于挖掘某類(lèi)藝術(shù)品的價(jià)值洼地，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到他們的這種心理，積極向其推薦一些有潛力的尚不夠出名的青年藝術(shù)家及其作品，或者向其介紹一些正在升溫的藝術(shù)品門(mén)類(lèi)。鑒于大羅用戶(hù)本身便是藝術(shù)品鑒藏專(zhuān)家，知識(shí)介紹方面的服務(wù)不必過(guò)于熱心;相應(yīng)地，因?yàn)樗麄冾l繁進(jìn)行交易，可以積極為其提供相配套的金融服務(wù)，這一點(diǎn)應(yīng)該是深受大羅用戶(hù)歡迎的;藝術(shù)品市場(chǎng)也會(huì)因他們而更加繁榮。

用戶(hù)小文的畫(huà)像描述是“真誠(chéng)的藝術(shù)愛(ài)好者”。這類(lèi)用戶(hù)是藝術(shù)品市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展的根基。一定要充分尊重這類(lèi)用戶(hù)審美品位和精神訴求，讓他們的愛(ài)好得到滿(mǎn)足。考慮到小文用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)弱不一，但大都因?yàn)椤爸贿M(jìn)不出”而收藏資金拮據(jù)，因此要給他們以最大的讓利。同時(shí)，還可以為他們搭建更多的欣賞、交流的平臺(tái)，提供更周到的信息服務(wù)。比如，為他們組織一些藏品交流會(huì)，及時(shí)為他們提供一些專(zhuān)業(yè)展覽資訊等。只有小文用戶(hù)的精神訴求得到充分滿(mǎn)足，藝術(shù)品市場(chǎng)的潛力才會(huì)充分釋放。

老孫的用戶(hù)畫(huà)像可以定義為“雅賄者”。這是一類(lèi)比較特殊的用戶(hù)，但亦有其存在的理由。此類(lèi)用戶(hù)的核心訴求是“保值”，即其作為禮品送出的藝術(shù)品在被收受者重新拿到藝術(shù)品市場(chǎng)估值或出售時(shí)，其得到的報(bào)價(jià)應(yīng)同老孫當(dāng)初購(gòu)入的價(jià)值基本一致。因此，對(duì)于老孫用戶(hù)，應(yīng)為其提供一些知名度較高、市場(chǎng)價(jià)值較為穩(wěn)定、具有“硬通貨”特征的藝術(shù)商品。必要的時(shí)候，可以向老孫承諾原件回購(gòu)服務(wù)，以消除其顧慮。當(dāng)然，對(duì)于有明顯行賄動(dòng)機(jī)的老孫用戶(hù)，應(yīng)該尊重國(guó)家的法律法規(guī)，給予善意的提醒乃至拒絕提供產(chǎn)品及服務(wù);而對(duì)于正常的人情往來(lái)，則應(yīng)給予充分的理解和支持。畢竟，老孫是藝術(shù)品流通的助推者，也是中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)中一類(lèi)不容忽視的存在。

最后，在簡(jiǎn)單給出藝術(shù)品市場(chǎng)幾類(lèi)畫(huà)像客戶(hù)的不同服務(wù)策略之后，我們還要鄭重指出，用戶(hù)畫(huà)像只是為了便于對(duì)特定領(lǐng)域內(nèi)用戶(hù)進(jìn)行類(lèi)別區(qū)分而提出的一種理論工具，其主要功用在于簡(jiǎn)化細(xì)節(jié)、梳理思維、明晰目標(biāo)，但并不意味著這種工具是萬(wàn)能的、百試百靈的。正如有研究者指出的：“用戶(hù)畫(huà)像反映了情境化用戶(hù)的大概率行為，不代表情境化用戶(hù)的全局性必然行為。” 我們要善于靈活使用理論工具，讓它為人造福、提供便利，而不能盲目依賴(lài)?yán)碚摴ぞ?，更不能生搬硬套、削足適履，這才是我們進(jìn)行理論研究的最終目的！

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