張鈺楨

摘要：好的旅游目的地形象是一個城市旅游建設(shè)的無價之寶，它是旅游目的地綜合要素在游客心目中印象的集中反映，因此旅游目的地形象構(gòu)建對該地旅游業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵作用。呼和浩特市作為中國最具魅力的旅游城市之一，它具備發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的多種積極因素，但是在構(gòu)建旅游目的地的形象當(dāng)中，筆者認(rèn)為尚有不完善的地方。本文基于旅游目的地形象構(gòu)建理論，結(jié)合呼和浩特市旅游目的地形象發(fā)展的現(xiàn)狀，對該市形象構(gòu)建中的口號設(shè)計與公共服務(wù)系統(tǒng)完善等問題進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：呼和浩特市，旅游目的地，形象構(gòu)建

一、緒論

旅游目的地形象是旅游者對于旅游目的地全面、整體的理解與評估。它對于整個旅游目的地來說具有重要價值，是對目的地的一種形象的再現(xiàn)[1]。而旅游目的地作為觀光者最終到達(dá)參觀的地點，其形象構(gòu)建的設(shè)計對于旅游目的地開發(fā)有著重要的指導(dǎo)作用，同時會對當(dāng)?shù)氐纳鐣?、環(huán)境和經(jīng)濟等諸多層面產(chǎn)生影響。此外，注重對于旅游目的地的形象規(guī)劃，也會影響客戶的滿意程度。因此，旅游目的地形象構(gòu)建不僅是發(fā)展旅游的表面內(nèi)容，更是一項關(guān)乎城市旅游發(fā)展的根本性工作。隨著我國旅游業(yè)快速發(fā)展，目前我國旅游市場已進(jìn)入到了一個以形象來競爭的階段，城市旅游目的地的形象建設(shè)顯得愈發(fā)重要。因此實施旅游形象戰(zhàn)略，實行旅游目的地形象構(gòu)建研究具有較為廣泛意義。而呼和浩特市在旅游目的地形象的建設(shè)和塑造方面認(rèn)識越來越深刻，然而有眾多代表性的旅游資源我們還沒充分挖掘。所以，本文通過對旅游目的地形象構(gòu)建的思考，結(jié)合呼和浩特市旅游目的地形象構(gòu)建的現(xiàn)狀，對呼和浩特市旅游目的地形象建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展提出對策。

二、國內(nèi)外研究概況

旅游目的地形象的研究是從Hunt所撰寫的《形象——旅游發(fā)展的一個因素》這篇博士論文開始的，這篇被認(rèn)為是開了旅游目的地形象研究的先河。自1970年開始，到現(xiàn)在近半個世紀(jì)的研究，歐美等發(fā)達(dá)國家對于旅游目的地形象的研究獲得了眾多突破，促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)和旅游學(xué)科的快速成長。我國旅游界的學(xué)者隨后也進(jìn)行了關(guān)于旅游目的地形象相關(guān)的理論探索。在我國最開始探索旅游目的地形象的著作是邱焰美所編寫的《簡析我國的旅游形象》。此后，在這一領(lǐng)域的研究像雨后春筍般一樣迅速發(fā)展，出現(xiàn)很多有價值的學(xué)術(shù)成績。下面對國內(nèi)外學(xué)者的研究成果進(jìn)行簡要介紹。

國外旅游專家Boulding等人對于旅游感知形象進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為感知形象對于觀光者選擇旅游目的地具有關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。我國李蕾蕾也提出，旅游目的地這一感知形象的重要性，當(dāng)旅游者在決定是否出游、出游目的地和出游方式時，拋開時間、距離等因素，還會考慮到旅游目的地的第一影響也就是感知印象。隨著旅游市場競爭的激烈性，感知印象也是在旅游市場上一個獲勝的要素。高靜在對旅游目的地形象塑造時提出目的地形象關(guān)系理論模型，著重分析了應(yīng)先對目的地進(jìn)行定位——形成商標(biāo)——提供特色形象的塑造順序，這對于目的地形象的建設(shè)具有重要的指導(dǎo)作用。而吳必虎老師對旅游目的地形象進(jìn)行了重新的定位與分析，包含以旅游目的地外在形象口號設(shè)計方面的顯示性思考和以旅游目的地形象內(nèi)部的基礎(chǔ)性思考。這兩點思考為旅游目的地口號的設(shè)計指明了思路。楊楊，張生輝提出在對旅游目的地形象建設(shè)當(dāng)中應(yīng)對旅游目的地形象危機做到充分考慮，在對形象設(shè)計中，提出：在形象實際時要充分考慮到目的地的實際情況，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，不然會存在形象設(shè)計的風(fēng)險。設(shè)計時應(yīng)充分考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕c生態(tài)的特點，結(jié)合實際情況進(jìn)行形象的設(shè)計，防止出現(xiàn)形象設(shè)計的風(fēng)險。而金麗和劉正浩提出了在旅游形象的包裝中應(yīng)注意以下兩個基本原則：首先注意的就是需求導(dǎo)向原則要根據(jù)游客所需要的方向，來設(shè)定相關(guān)的形象定位，滿足市場大部分人的需求;另一個則是效益相結(jié)合原則，響應(yīng)國家“十三五規(guī)劃”，從而在形象定位的時候應(yīng)考慮到經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境的效益，把它們充分結(jié)合在起來，做好形象的包裝[8]。吳建豪認(rèn)為旅游目的地形象的口號最好的方式是以一句主題句來對其歸納和說明，可以從以下四個方面來進(jìn)行具體的定位和分析：地方特點、時代特點、所處城市行業(yè)特點及所應(yīng)添加的廣告效應(yīng)，在旅游目的地形象口號的設(shè)計時候把這四點結(jié)合起來，可以突出本地的特色，設(shè)計出符合旅游目的地城市效果的宣傳[9]。同時城市中各項公用服務(wù)事業(yè)的發(fā)展也會在形象構(gòu)建中起到重要的支撐作用。城市旅游公用服務(wù)業(yè)是以城市公用設(shè)施為依托 ，為城市及周邊地區(qū)旅游活動創(chuàng)造共同條件而提供服務(wù)的行業(yè)，是保證旅游目的地城市高效運行不可缺少的物質(zhì)條件。

總而言之，由于歐洲發(fā)達(dá)國家對于旅游目的地形象的研究較早，所以學(xué)術(shù)成果比較成熟。研究的內(nèi)容大多都是旅游者對于目的地的游覽前、游覽時、游覽后的感知形象，而作為經(jīng)營者角度的研究較少。我國的這一研究不同于西方，比較集中于旅游地形象策劃應(yīng)用性領(lǐng)域的研究，多與某一個地方的景觀作為案例進(jìn)行研究，并結(jié)合某一個地方的特色進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，提出自己的觀點，進(jìn)行證明和研究。

三、呼和浩特市旅游目的地形象構(gòu)建中存在的問題

（一） 形象設(shè)計不夠突出，獨特感不強

呼和浩特市一方面擁有以蒙古族文化為核心的蒙古風(fēng)情旅游主線，既是古絲綢之路名都，又是一帶一路沿線城市;另一方面有“中國乳都”之稱，擁有“伊利”、“蒙牛”兩大海內(nèi)外聞名的乳業(yè)，已成為了呼和浩特市最具有觀光特色的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)。但是在旅游目的地形象構(gòu)建當(dāng)中缺少“乳都”的角色，沒有建設(shè)具有“乳都”文化特色的街區(qū)，在宏觀上缺少“乳都”的氛圍。而以蒙古族文化為核心的蒙古風(fēng)情旅游主線，是內(nèi)蒙古整個自治區(qū)都普遍存在的，呼倫貝爾的草原文化比呼市做得更為鮮明與出名些。但是雖然同是蒙古族草原文化，但其實質(zhì)是不一樣的，就以蒙古袍來舉例子，各個地區(qū)袍子的設(shè)計就有不同的意義與作用。這些現(xiàn)象的存在就產(chǎn)生了旅游目的地形象的“遮蔽現(xiàn)象”，呼市存在的“草原文化”，而內(nèi)蒙古自治區(qū)的各個市、盟也會有，這就出現(xiàn)了形象的雷同和特色不突出的問題。

（二） 旅游目的地形象口號多且亂

旅游口號的設(shè)計應(yīng)更多體現(xiàn)出城市獨有的個性，只有在充分挖掘和解析城市的社會文化因素的基礎(chǔ)上，才能使旅游目的地的良好形象在人們心中樹立。從國外來看，法國的“浪漫之都，美麗國度”和泰國曼谷的“天使之城”口號。通過口號的設(shè)計，我們也不難想象到這兩個國家給人的印象是不同的。而我們內(nèi)蒙古自治區(qū)在突出“祖國正北方，亮麗內(nèi)蒙古”形象口號的基礎(chǔ)上，又提出了六大品牌口號，“內(nèi)蒙旅游，馬到成功”的旅游口號，“草原+風(fēng)景道”的旅游路線口號，“好客、自然、溫馨”旅游招待口號，“內(nèi)蒙古博樂歌”旅游產(chǎn)品口號和“自由自在內(nèi)蒙古”自駕游口號，正在各自逐步形成旅游特色。而呼和浩特也有“天堂草原、美麗青城”、“絲路名都，四季青城”口號。雖然也有一定特色，但如何叫得響，引得來游客，口號是為推介旅游目的地孕育而出的，應(yīng)該與時俱進(jìn)，塑造成更讓人憧憬的旅游目的地形象。結(jié)合以上分析，本人認(rèn)為根據(jù)呼和浩特市的特點呼市旅游宣傳口號有必要進(jìn)一步優(yōu)化。

（三） 旅游公共服務(wù)系統(tǒng)滯后

呼和浩特市旅游服務(wù)系統(tǒng)項目的不完善，主要表現(xiàn)在：游客的需求得不到滿足、許多服務(wù)系統(tǒng)的不完善以及系統(tǒng)建設(shè)還處于剛起步狀態(tài)。在市內(nèi)幾個旅游景區(qū)的主干線上，醫(yī)療設(shè)施服務(wù)設(shè)置很少，當(dāng)游客發(fā)生突發(fā)情況時，只能轉(zhuǎn)送到市區(qū)內(nèi)的醫(yī)院，這對于游客突發(fā)狀況的就診會有一定的影響。另外，游客或市民對于公廁的需求只增不減，公廁數(shù)量較少、標(biāo)準(zhǔn)不夠的問題還應(yīng)急需解決;而政府部門對于旅游公共服務(wù)系統(tǒng)的認(rèn)識還不全面，這對于完善所需運行的機制和資源配置有一定的制約因素。市區(qū)內(nèi)的旅游交通建設(shè)還不夠完善，在公交上還尚存在路徑延伸不夠和自行車使用不方便等問題。一個城市為游客提供好的旅游服務(wù)系統(tǒng)可以為城市的旅游目的地形象加分，我們建設(shè)目的地的最大目的就是滿足旅游者的需求，從而為旅游業(yè)的發(fā)展提供“完美”的基礎(chǔ)服務(wù)。

四、呼和浩特市旅游目的地形象構(gòu)建的相關(guān)對策

（一）深化旅游形象的設(shè)計，注重挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵

呼和浩特市在旅游目的地形象設(shè)計時應(yīng)認(rèn)真分析原因及抓住本市的文脈特征，結(jié)合各個區(qū)域之間的特質(zhì)從而可以對旅游目的地形象進(jìn)行重新樹立。一是要強化首府、高原特色的宣傳。呼和浩特市處在內(nèi)蒙古高原腹地，有特色的首府文化外，有草原，有與區(qū)外不一樣的海拔高度差，夏季的夜間清涼是獨有的優(yōu)勢，濃厚的蒙古族風(fēng)情和豐富的飲食文化，這些都是在旅游目的地形象設(shè)計中需要考慮的。二是要強化“乳都”文化建設(shè)?！叭槎肌笔呛艉秃铺厥新糜挝幕挠忠坏恼信菩蜗螅绾卧诼糜涡蜗笤O(shè)計中加以放大，給游客留下忘懷的印象，這與不同形式媒體的推介至關(guān)重要。Kim 和 Richardson 研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒對于宣傳一個旅游目的地的形象有著不可估量的作用?？赏ㄟ^“乳業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園”與旅游結(jié)合發(fā)展的方式，讓游客在參觀產(chǎn)品及乳制品生產(chǎn)的過程中，加深游客對“乳都”的印象，通過對“乳”文化的不斷挖掘，提升呼市旅游目的地知名度。

（二）加強口號建設(shè)，突出鮮明的地域特色

伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我們的市場所需與產(chǎn)品供應(yīng)都發(fā)生了質(zhì)的改變。旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過了眾多的演變之后，已經(jīng)進(jìn)入到了“形象建設(shè)”的時段，于是在國內(nèi)外旅游目的地形象的設(shè)計愈發(fā)受到重視。所以，呼和浩特市在進(jìn)行形象建設(shè)時應(yīng)充分抓住我們蒙古民族所持有的那種樸實、豪邁的性格特點與不同于中原地區(qū)的“半農(nóng)半牧”農(nóng)業(yè)文化以區(qū)別于江南的水鄉(xiāng)、桂林的山水、云南的大理。此外，在口號的設(shè)定上可以考慮設(shè)計出視覺上的符號，讓城市形象更加的醒目與突出。然而，在口號設(shè)計時，也要充分考慮到呼和浩特市作為旅游目的地在當(dāng)?shù)鼐用裥哪恐械男蜗?。把旅游者與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行比較、當(dāng)?shù)鼐用駥τ诼糜蔚匦蜗笏钟械膽B(tài)度等進(jìn)行比較。只有建立在這些因素之上的設(shè)計，定位才能準(zhǔn)確，口號才能鮮明。

（三）進(jìn)一步健全完善旅游公共服務(wù)體系

公共服務(wù)系統(tǒng)在一個旅游目的地建設(shè)當(dāng)中尤為重要，它會給游客留下非常重要的第一印象。目前，公交線路設(shè)計上應(yīng)建立全市層面的旅游環(huán)線，形成4個區(qū)、4個縣和一個旗之間的景區(qū)進(jìn)行便捷的串聯(lián)，帶動城區(qū)游。另外，現(xiàn)在旅游的要素從6大要素變成了7大要素，新增加的“廁”這個要素也是非常重要的，要滿足游客最基本的生理需求。同時，還要強化對于旅游信息的及時提供、旅游安全的保障，讓游客在旅游時做到最好的游玩狀態(tài)。

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