6月5日，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告稱(chēng)，對(duì)長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司實(shí)施縱向壟斷協(xié)議依法作出處罰決定，罰款為其上一年度重慶地區(qū)銷(xiāo)售額的4%，即1.628億元。

“我們完全接受?chē)?guó)家的處罰決定，過(guò)去我們?cè)谶@個(gè)方面的工作確實(shí)沒(méi)做好?！惫娈?dāng)日，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁曹振宇正面回應(yīng)此事稱(chēng)，長(zhǎng)安福特已經(jīng)采取行動(dòng)，按照國(guó)家相關(guān)部門(mén)和法律要求做出整改。

屋漏偏逢連夜雨。深陷銷(xiāo)量及盈利雙重泥潭的長(zhǎng)安福特急于通過(guò)價(jià)格控制扭虧轉(zhuǎn)盈，卻因此再遭受重創(chuàng)。

從利潤(rùn)奶牛到銷(xiāo)量拖累

客觀來(lái)看，長(zhǎng)安福特近幾年的表現(xiàn)實(shí)在有些不如人意，上一個(gè)高光時(shí)刻還要追溯到2016年。那年，長(zhǎng)安福特實(shí)現(xiàn)了95.75萬(wàn)輛的年銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)下了歷史最高年度銷(xiāo)售紀(jì)錄，距離百萬(wàn)輛大關(guān)僅一步之遙。然而，隨后兩年多時(shí)間里，長(zhǎng)安福特的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻戛然而止，甚至呈現(xiàn)出斷崖式下跌。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，長(zhǎng)安福特共實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售82.674萬(wàn)輛，同比下降13.66%，2018年銷(xiāo)量下跌進(jìn)一步至37.78萬(wàn)輛，跌幅高達(dá)54.3%。在同一時(shí)間段內(nèi)，長(zhǎng)安福特對(duì)母公司長(zhǎng)安汽車(chē)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率也從2016年的31.26%驟跌至17.67%。

銷(xiāo)量頹勢(shì)在2019年得到了延續(xù)。來(lái)自長(zhǎng)安汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，今年5月，長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量?jī)H有7418輛，降幅高達(dá)75.57%;2019年前5個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)量為5.9萬(wàn)輛，同比下降70.29%，跌幅繼續(xù)擴(kuò)大。

長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量的暴跌對(duì)長(zhǎng)安汽車(chē)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生了直接影響。長(zhǎng)安汽車(chē)2018年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)長(zhǎng)安汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入663億元，同比下滑17.14%;凈利潤(rùn)6.81億元，同比下滑九成;扣非凈利潤(rùn)-31.7億元，為近20年來(lái)的首次虧損。今年第一季度，長(zhǎng)安汽車(chē)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損持續(xù)加深至20.96億元，遠(yuǎn)低于2018年同期的凈利潤(rùn)13.9億元。

要知道，在長(zhǎng)安福特的巔峰時(shí)期，一度為長(zhǎng)安汽車(chē)貢獻(xiàn)出80%的利潤(rùn)，隨著其銷(xiāo)量的斷崖式下滑，長(zhǎng)安汽車(chē)難免措手不及、受到牽連。對(duì)此，長(zhǎng)安汽車(chē)在財(cái)報(bào)中明確提到：“投資收益大幅減少，主要系對(duì)長(zhǎng)安福特的投資收益大幅減少所致?！?/p>

不僅是長(zhǎng)安汽車(chē)，福特汽車(chē)也深受長(zhǎng)安福特所拖累。來(lái)自福特的財(cái)報(bào)顯示，2018年，福特全球營(yíng)收1603.38億美元，同比增長(zhǎng)2.3%;凈利潤(rùn)為36.77億美元，同比大降52.4%。其中，福特在亞太地區(qū)的虧損達(dá)11億美元，約合74億元人民幣。在銷(xiāo)量方面，福特汽車(chē)2018年在華銷(xiāo)量為75.2萬(wàn)輛，同比大跌36.9%，其中在華業(yè)務(wù)核心長(zhǎng)安福特的“貢獻(xiàn)”近50%。

短短3年間，從昔日的“利潤(rùn)奶牛”一步步淪為“拖油瓶”，長(zhǎng)安福特在江湖中的地位早日不復(fù)往日光景。著眼長(zhǎng)安福特發(fā)展現(xiàn)狀，1.682億元的巨額罰款對(duì)其無(wú)異于雪上加霜，不僅將影響到其品牌形象及全年盈利情況，還將對(duì)母公司長(zhǎng)安汽車(chē)和福特汽車(chē)的業(yè)績(jī)?cè)斐蛇M(jìn)一步的拖累。

把脈下滑原因

對(duì)于持續(xù)下滑的原因，長(zhǎng)安福特高層們心中有數(shù)。履新剛滿(mǎn)半年的長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁趙非直言，不會(huì)回避長(zhǎng)安福特近年來(lái)欠佳的表現(xiàn)：“百年老店福特為什么在中國(guó)出現(xiàn)滑鐵盧？我認(rèn)為是沒(méi)有把市場(chǎng)節(jié)奏踩好，產(chǎn)品投放總是要晚一拍，這是需要痛定思痛的地方。”

誰(shuí)能想到，作為一個(gè)曾經(jīng)年銷(xiāo)近百萬(wàn)輛、長(zhǎng)期位居中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量前十名的合資品牌，長(zhǎng)安福特竟然曾經(jīng)有整整三年時(shí)間沒(méi)有上市過(guò)任何一款新品。資料顯示，自2015年底長(zhǎng)安福特推出“1515”戰(zhàn)略的收官之作福特金牛座之后，便進(jìn)入主力新品投放的空窗期，僅靠老款?？怂?、翼虎、翼搏等撐場(chǎng)面。

直到2018年年底，長(zhǎng)安福特借福睿斯和?？怂管?chē)型換新之機(jī)，才重回公眾視野。然而，即便換代，作為福特的當(dāng)家花旦，福克斯的產(chǎn)品周期也已經(jīng)延續(xù)了有整整8年。在全球最大、發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)，絕大多數(shù)車(chē)型的更新?lián)Q代時(shí)間通常都在3年左右，不知道福特哪來(lái)的勇氣。

市場(chǎng)反應(yīng)證明了一切。全新一代?？怂股鲜幸院螅N(xiāo)量一直平平，到今年5月份方邁過(guò)1萬(wàn)輛門(mén)檻，其中還包括了老款?？怂沟匿N(xiāo)量，對(duì)比過(guò)去福克斯巔峰時(shí)期的2萬(wàn)輛月銷(xiāo)，實(shí)在是算不得什么。

長(zhǎng)安福特在產(chǎn)品方面的失策不僅僅體現(xiàn)在上新節(jié)奏上。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，與其他車(chē)企熱衷于本土化開(kāi)發(fā)不同，為了節(jié)省成本，福特?zé)嶂杂趯⒚绹?guó)車(chē)型原模原樣引進(jìn)中國(guó)。此外，作為一家發(fā)源于美國(guó)的汽車(chē)品牌，福特對(duì)大型皮卡的重視程度遠(yuǎn)高于轎車(chē)產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)也是如此，尤其是自2017年福特在華遇冷之后，這一趨勢(shì)更加明顯。但事實(shí)上，截至2018年底，長(zhǎng)安福特的所有在售車(chē)型中轎車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)量比例依然能占到60%以上。沒(méi)有充分考慮中國(guó)消費(fèi)者喜好，這也是長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量下滑的一大原因。

在產(chǎn)能規(guī)劃和庫(kù)存控制上，長(zhǎng)安福特同樣存在隱患。統(tǒng)計(jì)資料顯示，長(zhǎng)安福特目前共有重慶一、重慶二、重慶三、杭州、哈爾濱五大生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能總計(jì)160萬(wàn)輛。對(duì)比2018年不足40萬(wàn)輛的年銷(xiāo)，長(zhǎng)安福特目前產(chǎn)能利用率僅為23%。

與產(chǎn)能過(guò)剩相對(duì)應(yīng)的是其高企的庫(kù)存指數(shù)。來(lái)自中國(guó)流通協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，2018年，長(zhǎng)安福特經(jīng)銷(xiāo)商在庫(kù)存壓力排行榜上位列首位，直到今年2月，庫(kù)存深度依然高達(dá)3.16，高居車(chē)企第一位。

產(chǎn)品更新節(jié)奏過(guò)慢、周期過(guò)長(zhǎng)、規(guī)劃不符合中國(guó)本土需求，長(zhǎng)安福特似乎患了水土不服癥。但在曹振宇看來(lái)：“產(chǎn)品不是唯一的原因，還有其他管理方面的原因。”《汽車(chē)觀察》猜測(cè)，所謂管理方面的原因或許是暗指其混亂的銷(xiāo)售渠道。

眾所周知，福特在華共有3大產(chǎn)品出口：長(zhǎng)安福特、江鈴福特、福特進(jìn)口車(chē)。為了統(tǒng)一在華經(jīng)銷(xiāo)渠道，去年7月，福特曾聯(lián)合長(zhǎng)安汽車(chē)成立長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)，意圖以此承擔(dān)起福特品牌在華所有乘用車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)業(yè)務(wù)職能，統(tǒng)一所有乘用車(chē)產(chǎn)品的出口。但從目前了解到的情況看，效果并不理想。

產(chǎn)品力衰減、產(chǎn)能規(guī)劃過(guò)剩、庫(kù)存積壓、經(jīng)銷(xiāo)渠道分化、品牌力削弱、經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平降低、終端服務(wù)能力下降、消費(fèi)者體驗(yàn)降低……深陷多米諾骨牌效應(yīng)的長(zhǎng)安福特該如何實(shí)現(xiàn)自我救贖？

能否重回賽道？

“我們希望在3年內(nèi)，幫助長(zhǎng)安福特重新回到曾經(jīng)的高度?！痹诮衲?月的一次媒體活動(dòng)中，趙非當(dāng)眾立下軍令狀，希望通過(guò)一系列的組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重組幫助長(zhǎng)安福特重返“百萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。

“欲開(kāi)源，先節(jié)流”，前后腳的功夫，長(zhǎng)安福特官方宣布，“為提升組織效率、打造一個(gè)更加精高效的團(tuán)隊(duì)，將遵照國(guó)家法律法規(guī)的要求，在充分保障員工的合法權(quán)益的前提下，對(duì)部分合同到期人員進(jìn)行不續(xù)簽處理。”據(jù)了解，此番裁員人數(shù)大概為1000人，涉及范圍主要為工廠(chǎng)。在一定程度上，工廠(chǎng)閑置崗位的裁撤將為長(zhǎng)安福特節(jié)省部分人力成本。

在今年7月初舉辦的長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩也進(jìn)一步表示，將圍繞新產(chǎn)品、服務(wù)和品牌三大方面來(lái)提振銷(xiāo)量、推動(dòng)長(zhǎng)安福特轉(zhuǎn)型。

在車(chē)型布局上，楊嵩介紹，長(zhǎng)安福特將迎來(lái)密集的產(chǎn)品投放期，計(jì)劃到2025年前累計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)投放50款新車(chē)型（含改款），新一代福克斯2020款、?？怂笰ctive智能跨界車(chē)、新銳界ST/ST-Line和全新金牛座等新車(chē)型則將在2019年內(nèi)上市。在服務(wù)方面，長(zhǎng)安福特將在長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，推出“全無(wú)憂(yōu)一站式專(zhuān)案”和“0首付”購(gòu)車(chē)融資租賃業(yè)務(wù)，并制定更加透明、更具活力的商務(wù)政策，調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。在品牌層面，長(zhǎng)安福特祭出了汽車(chē)運(yùn)動(dòng)之牌，將啟動(dòng)大型品牌體驗(yàn)活動(dòng)——FUN DAY，在重推?？怂惯\(yùn)動(dòng)概念的同時(shí)，也將是長(zhǎng)安福特首次將全系車(chē)型推向賽道。

而在最受關(guān)注的本土化措施上，除了組建一批趙非、楊嵩、曹振宇、霍靜、熊毅等在內(nèi)的全新本土化領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍之外，長(zhǎng)安福特也將采取“中國(guó)設(shè)計(jì)”“中國(guó)成本”“中國(guó)速度”等多方面舉措，增強(qiáng)長(zhǎng)安福特在中國(guó)的市場(chǎng)適應(yīng)力和成本競(jìng)爭(zhēng)力。

“中國(guó)設(shè)計(jì)”很好理解?！爸袊?guó)成本”指的是，在福特全球采購(gòu)體系之下，引入更多的本土化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，以獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)價(jià)格;“中國(guó)速度”則是，加快內(nèi)部管理、生產(chǎn)制造等各方面工作效率，例如長(zhǎng)安福特某些配件國(guó)際采購(gòu)流程有四道環(huán)節(jié)，周期比較長(zhǎng)，而在調(diào)整之后，審批流程縮減為兩個(gè)，效率能夠提高一倍多。

以上種種可以看到，長(zhǎng)安福特已經(jīng)下定了奮起直追的決心。但有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，車(chē)市動(dòng)蕩，各大車(chē)企已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，長(zhǎng)安福特的“回神”有些遲緩。已經(jīng)被長(zhǎng)時(shí)間排除在主流陣營(yíng)之外的長(zhǎng)安福特要想短時(shí)間內(nèi)翻盤(pán)，難度不止一點(diǎn)點(diǎn)。

都說(shuō)“哪里摔倒，就在哪里爬起來(lái)”，今年是長(zhǎng)安福特成立的第18年，也是其重拾信心的關(guān)鍵之年，其究竟能否順利重回賽道、找回中國(guó)速度、獻(xiàn)給自己一份成人大禮？《汽車(chē)觀察》將持續(xù)關(guān)注。