賀雅卿 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

1 全球濕巾市場概覽

1.1 零售市場規(guī)模

2018年全球濕巾零售市場規(guī)模達(dá)到136億美元。嬰兒濕巾占比最大，達(dá)58億美元，占全球濕巾零售市場總額的43%。排名第二是家用清潔濕巾，達(dá)35億美元，然后依次是化妝濕巾、通用濕巾、濕廁紙以及女性護理濕巾。因女性護理濕巾銷售的區(qū)域較少，目前零售市場規(guī)模很小。增速最快屬通用濕巾和濕廁紙。2013—2018年全球濕巾零售額復(fù)合年均增長率超過6%。

1.2 地區(qū)規(guī)模

從地區(qū)規(guī)模來看，2018年亞太處于全球第三。亞太、中東、非洲和拉美是濕巾發(fā)展較快的地區(qū)，2013—2018年濕巾零售額復(fù)合年均增長率約6%～10%，預(yù)計未來5年，也會保持此速度增長。北美和西歐處于濕巾發(fā)展速度中低位狀態(tài)。

圖1 2017—2018年全球各類濕巾零售市場規(guī)模

圖2 2018年全球濕巾零售市場規(guī)模及增長（按地區(qū)）

1.2.1 各地區(qū)零售規(guī)模

北美、亞太及西歐國家濕巾零售規(guī)模較大。

圖3 各地區(qū)濕巾零售規(guī)模

北美和西歐是濕巾人均消費額較高的地區(qū)，中國雖然市場規(guī)模較高，但人均消費額同北美、西歐、澳大拉西亞有明顯差距。

圖4 各地區(qū)濕巾人均消費額

1.2.3 地區(qū)間品類占比的差異

各地區(qū)間除了市場規(guī)模有差異，濕巾品類占比也有差別。從北美、亞太、中東三個地區(qū)來看，嬰兒濕巾是占比最高的品類，北美家用清潔濕巾占比較大，但亞太和非洲家用清潔濕巾占比較小。原因是在亞太和中東、非洲地區(qū)習(xí)慣使用非一次性衛(wèi)生用品，例如抹布等來做清潔。

圖5 2018年各地區(qū)各品類濕巾市場規(guī)模占比

1.2.4 嬰兒濕巾——占比最大的品類

嬰兒濕巾是各類濕巾中占比最大的品類，主要原因是使用人群基數(shù)大，平均每片單價相對其他品類較低。圖6顯示以美國為基準(zhǔn)的嬰兒濕巾產(chǎn)品單價，處于比較經(jīng)濟實惠的水平。嬰兒濕巾使用人群范圍較廣，例如嬰兒、幼兒、學(xué)前兒童，家庭等平常衛(wèi)生清潔均用嬰兒濕巾。隨著全球人口出生率降低可能會對嬰兒濕巾產(chǎn)生一定影響。

圖6 美國各類濕巾平均單價和全球人口出生率

1.2.5 通用濕巾——增長最快的品類

通用濕巾是各類濕巾中增速最快的品類，在發(fā)展中國家有巨大的市場潛力，一是產(chǎn)品渠道增多，二是消費意識不斷提升。在發(fā)達(dá)國家，產(chǎn)品功效、產(chǎn)品細(xì)分是帶動通用濕巾增長的主要原因。

誕生于香港的國泰航空國際美酒品評大賽(Cathay Pacific Hong Kong International Wine & Spirits Competition, HK IWSC）創(chuàng)辦于2008年，大賽評委均由來自亞洲的行業(yè)專家組成，包括來自于日本、新加坡、印度和中國香港的4位葡萄酒大師，知名的餐飲業(yè)專業(yè)人士、酒類教育家、進口商、酒評家和記者等等。今年的HK IWSC，共頒發(fā)了47個獎杯。表現(xiàn)最好的產(chǎn)酒國澳洲包攬了9個獎杯，而法國和日本就分別贏得6個和5個獎杯。

1.2.6 濕廁紙——新興品類

2018年全球濕廁紙零售市場規(guī)模為11億美元，廁用衛(wèi)生紙為471億美元。從零售額來看，濕廁紙僅為廁用衛(wèi)生紙的2%，濕廁紙仍屬于尚未發(fā)展起來的品類。濕廁紙流通渠道不多，進入市場品牌有限。隨著年輕人對濕廁紙使用意識的提升，預(yù)期濕廁紙未來的增長速度會有較好的表現(xiàn)。2018年中國濕廁紙零售量全球排名第六位，但由于中國人口基數(shù)大，因此，使用人群比例較美國、德國和西班牙國家有著較大差距。

圖7 2018年濕廁紙零售量前十位的國家

智能馬桶是兼具清潔、烘干、加熱等功能的智能家居設(shè)備。在家庭使用場景中，智能馬桶的清潔功能對濕廁紙會帶來怎樣的影響呢？不利的一面是會部分取代衛(wèi)生紙或濕廁紙，積極的一面是如在家中習(xí)慣使用智能馬桶帶來的舒適體驗，那么外出時，或許會選用可帶來類似清潔體驗的濕廁紙，從而促進濕廁紙的銷量。未來發(fā)展還需要時間的檢驗。2017年日本東陶智能馬桶在北美、中國等地區(qū)均實現(xiàn)了不同銷量的增長。

圖8 東陶2017財年在北美、中國等地區(qū)銷售量增長情況

1.3 發(fā)達(dá)地區(qū)零售商品牌濕巾的發(fā)展

2013—2018年，西歐、北美等發(fā)達(dá)地區(qū)零售商品牌濕巾零售額有較大增長，占比最高，達(dá)20%以上。亞太目前是占比最低的地區(qū)，2013—2018年相比呈稍微下降趨勢。西歐、北美、東歐屬于濕巾零售商品牌領(lǐng)域，不同品類的濕巾占比會有一定差距。如美國的嬰兒濕巾品類占比達(dá)40%。通常情況下，嬰兒濕巾對比其他品類濕巾價格低20%～40%。低價對嬰兒濕巾的銷量有著較大的影響因素。零售商品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品屬高質(zhì)低價，不僅僅局限于普通通用型濕巾，濕廁紙和嬰兒濕巾也包括在內(nèi)。從產(chǎn)品包裝來說也比較好看，但與國內(nèi)品牌包裝相比差距并不大。

圖9 2013—2018年零售商品牌濕巾零售額占比

1.4 未來增長的驅(qū)動因素

歐睿預(yù)測，美國未來濕巾市場增長速度不超過5%，中國未來增長速度約10%，印度未來增長速度約在10%～20%。

從影響因素上看，美國人均GDP和人口數(shù)量的影響占30%～40%之間，對中國和印度來說，使用習(xí)慣或者說使用濕巾的慣性是未來發(fā)展的一個非常重要的因素，人們的衛(wèi)生意識提高會轉(zhuǎn)換到衛(wèi)生濕巾的消費額的提高。

圖10 2018—2023年全球濕巾行業(yè)增長預(yù)測模型

圖10顯示產(chǎn)品價格對印度濕巾市場未來增長速度是有負(fù)作用的。說明在印度市場濕巾對大眾人群來說很貴，較高的產(chǎn)品售價會抑制濕巾在印度未來的增長。從軟性因素來看，例如印度女性生活地位的緩慢提升，她們需要比較便捷的衛(wèi)生用品濕巾做清潔。這些軟性因素也會帶動印度未來的增長。

2 中國濕巾市場概覽

2.1 市場規(guī)模

2018年中國濕巾市場規(guī)模約達(dá)7.3億美元，零售額增長率約10%。從品類看，通用濕巾占比最大，其次是嬰兒濕巾。濕廁紙是增速最快的品類，2013—2018年復(fù)合年均增長率約達(dá)40%。

圖11 2018年中國濕巾市場規(guī)模及復(fù)合年均增長率（2013—2018年）

2.2 零售渠道分布

2013—2018年，中國濕巾零售渠道發(fā)生了明顯的變化。一是中型商超，銷售渠道占比由2013年60%的下降到2018年45%，但仍為最主要的銷量渠道。二是電商，2018年渠道占比增長到20%，并開始超過大賣場的占比。

圖12 2013—2018年中國濕巾市場零售渠道分布

2.3 品類表現(xiàn)

2013—2018年，中國與其他亞太國家相比，濕巾零售額排名第二。日本濕巾品類中占比最高的是化妝濕巾，主要由于日本女性對化妝要求較高，每日隨時調(diào)整妝容。中國濕巾市場通用濕巾是占比較大、增長速度最快的品類。

圖13 2013—2018年中國及亞太主要國家濕巾按品類零售額

2.4 零售額絕對值增長表現(xiàn)

2013—2018年，亞太濕巾零售額絕對值增長約6億美元，其中大部分是由中國和韓國兩個國家?guī)?。中國通用濕巾絕對值增長1.4億美元，新品類濕廁紙增速也非?？?，約0.4億美元。

表12013—2018年中國及亞太主要國家濕巾按品類零售額絕對值增長

3 個人護理濕巾新趨勢

3.1 產(chǎn)品細(xì)分

產(chǎn)品細(xì)分可創(chuàng)造細(xì)分人群，定位自己品牌或功能來促進自己產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生吸引力。

DUDE Wipes是美國一個濕巾品牌，定位為男性專用濕巾。DUDE Wipes不僅有通用濕巾，還有祛異味濕巾、潔面濕巾、臉部護理和身體護理濕巾等。這些產(chǎn)品不僅能吸引自己品牌定位的男性人群，還能憑借特有的包裝或品牌定位傳達(dá)出品牌精神吸引戶外運動者和女性等。

成人失禁護理濕巾

3.2 少添加

為避免濕巾添加成分可能對寶寶皮膚造成傷害，所以大部分嬰兒濕巾宣稱少添加或無添加。如Aqua 濕巾含99%純水、貝親“100%純水”不含任何香料無添加。國內(nèi)品牌如清風(fēng)、潔柔、潔云都推出了“EDI純水”濕巾。

Aqua Wipes “＞99%純凈水”

貝親 “100%純水，不含香料無添加”

清風(fēng)、潔柔、潔云：“EDI純水”

3.3 天然新原料

針對不同濕巾產(chǎn)品品類和功效，如添加不同天然新原料，會達(dá)到不同的作用。例如，嬰兒濕巾添加杏仁油有溫和、肌膚滋潤的效果。卸妝濕巾添加炭、火山泥有較好的清潔作用，卸妝更干凈。

4 總結(jié)

1. 市場規(guī)模雖然重要但人均消費額更為重要。人均消費額意味著廠商可以從每個消費者身上挖掘的價值。中國、西歐、北美濕巾人均消費額差距非常大，說明中國濕巾市場發(fā)展?jié)摿€有待挖掘。

2. 創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新方向。創(chuàng)新內(nèi)容對消費者具有重要意義，如針對不同品類，添加不同功效的新原料。而創(chuàng)新方向可具有發(fā)散性，不局限于衛(wèi)生用品行業(yè)。如商超的嬰兒紙尿褲與嬰兒濕巾捆綁銷售，除了這種同品類的合作，如洗衣機和洗衣液的合作也是一個很好的啟發(fā)。對于濕巾零售市場來說，智能馬桶是否能和濕廁紙有合作呢？我們拭目以待。

3. 環(huán)?？沙掷m(xù)。在西方和發(fā)達(dá)國家對環(huán)保有著日益嚴(yán)苛的要求，中國未來也會朝這個方向發(fā)展。