夏益軍

哪怕再了解行業(yè)，扮演觀察者的內(nèi)容人，終究還是摸不到生意的本質(zhì)。即使能摸到，交易對(duì)企業(yè)文化的要求也與內(nèi)容完全不同，前者強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力極強(qiáng)的銷售思維，后者則是對(duì)更偏感性的產(chǎn)品思維，兩者天然存在沖突。

2018年6月28日上午，北京市三里河西路7號(hào)新疆大廈里，正在舉辦一場(chǎng)房地產(chǎn)中介大會(huì)。

當(dāng)鏈家董事長左暉身著西裝革履，一本正經(jīng)打著領(lǐng)帶，走到會(huì)議演講臺(tái)前時(shí)，不知道房天下董事長莫天全是什么心情。

在這場(chǎng)會(huì)議中，左暉無疑是關(guān)注度最高的人物，也是目前中介行業(yè)最有爭(zhēng)議的人物。大屏幕為左暉打出了三個(gè)頭銜：鏈家集團(tuán)董事長、自如董事長、貝殼找房董事長。相比前兩個(gè)身份，第三個(gè)頭銜要受關(guān)注的多。

因?yàn)樗腥硕加幸粋€(gè)疑問：為什么做貝殼找房？

貝殼找房，要做房地產(chǎn)行業(yè)的“淘寶”。這個(gè)故事莫天全應(yīng)該不陌生。四年前，莫天全宣布房天下（以下稱“搜房”）轉(zhuǎn)型“交易大平臺(tái)”，講得就是類似故事。而老莫當(dāng)時(shí)的地位較左暉現(xiàn)在更是有過之而無不及。

2014年年初，搜房的市值一度達(dá)到414.5億，甚至超過了許首富的恒大地產(chǎn)。在美國《福布斯》雜志的“2013年最佳科技股”榜單中，搜房網(wǎng)高居第二。毫無疑問，無論在房地產(chǎn)還是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)的搜房都是那個(gè)“最靚的仔”。

當(dāng)時(shí)看來，搜房轉(zhuǎn)型的邏輯很清晰。作為房地產(chǎn)行業(yè)最大的垂直門戶，搜房走的是互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式的經(jīng)典演繹過程，從品牌廣告到效果廣告，再到電商交易。如果真的把交易做成，搜房千億市值可期。

但三年后，搜房宣布轉(zhuǎn)型失敗。到2018年，搜房收入只剩下3.03億美元，同比下降31.8%;虧損1.15億美元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。如今搜房的股價(jià)只有0.62美元，市值2.78億美元，只有最高點(diǎn)的3.17%。

內(nèi)容切入交易，是過去幾年資本涌入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心邏輯。但無論是搜房、汽車之家、易車以及網(wǎng)貸之家，最終成者寥寥。

說到底，哪怕再了解行業(yè)，扮演觀察者的內(nèi)容人，終究還是摸不到生意的本質(zhì)。即使能摸到，交易對(duì)企業(yè)文化的要求也與內(nèi)容完全不同，前者強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力極強(qiáng)的銷售思維，后者則是對(duì)更偏感性的產(chǎn)品思維，兩者天然存在沖突。

回過頭看，三年前轉(zhuǎn)型失敗的搜房，依然能給我們不少啟示。

曾經(jīng)的房地產(chǎn)“印鈔機(jī)”

如果不了解搜房，你就不會(huì)明白曾經(jīng)的它有多大價(jià)值？

2014年3月19日，搜房的市值達(dá)到了414.5億，甚至超過了許首富的恒大地產(chǎn)。在美國《福布斯》雜志的“2013年最佳科技股”榜單中，搜房網(wǎng)名列第二，全年更是上漲了218%。

作為互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的產(chǎn)物，搜房干的活很簡單，編輯將各城市的房產(chǎn)項(xiàng)目信息放到網(wǎng)上，供購房者查詢，有了用戶后吸引開發(fā)商前去投廣告。

搜房最早通過業(yè)主論壇發(fā)展而來，業(yè)主論壇比其他網(wǎng)站做的都好，真實(shí)的業(yè)主很多，形成了良好的互動(dòng)，慢慢的雪球滾起來，也帶來很多內(nèi)容，規(guī)模優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。

另外，搜房的品牌營銷也做得不錯(cuò)。除了搜房的名字簡單明了外，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，資金優(yōu)勢(shì)也就體現(xiàn)出來，廣告的投入超過對(duì)手。加上搜房看房團(tuán)等活動(dòng)也都增強(qiáng)了客戶的粘性。在這個(gè)過程中，搜房成了房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)知名品牌。這是當(dāng)時(shí)其重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

說起變現(xiàn)手段，搜房主要有四種：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)（廣告收入）、電子商務(wù)（搜房卡業(yè)務(wù)等）、搜房幫房源發(fā)布（針對(duì)二手房經(jīng)紀(jì)人的房源發(fā)布和排名）和其他增值業(yè)務(wù)（研究、數(shù)據(jù)服務(wù)）。

先說廣告。搜房的廣告主要是展示廣告，屬于廣告的最初形態(tài)。不過，由于上搜房查找項(xiàng)目的用戶大都是希望買房的人，因此用戶群離交易很近。所以當(dāng)時(shí)搜房的廣告價(jià)值很高。

加上后來搜房推出看房團(tuán)的活動(dòng)，通過免費(fèi)包車和午餐的形式把人拉到開發(fā)商的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，讓其廣告價(jià)值又進(jìn)一步提升到了交易層面。

這是最原始的效果廣告。去了多少人，有多少人現(xiàn)場(chǎng)簽約，馬上就可以知道，效果很容易衡量，也進(jìn)一步激發(fā)了開發(fā)商購買的意愿。

以搜房卡為代表的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，有點(diǎn)像現(xiàn)在的會(huì)員制。購買搜房卡的用戶，可以享受購房、購買裝修材料等優(yōu)惠。

搜房2013年年報(bào)顯示，營收為6.374億美元，同比增長48.1%;凈利潤為2.986億美元，同比增長96.7%。凈利潤率接近50%的搜房，算得上不折不扣的“印鈔機(jī)”。

基于這些因素，搜房曾站在房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)都高速發(fā)展的交匯點(diǎn)，一度成為房源最多的房產(chǎn)平臺(tái)，更是在2010年就登陸了紐交所，最高市值超過80億美金。

但純內(nèi)容平臺(tái)的想象空間實(shí)在有限，撐死不過一百億美金出頭。于是，搜房將目光放在了交易，至少在搜房董事長莫天全看來，這至少是個(gè)千億市值的機(jī)會(huì)。

全力轉(zhuǎn)型，遭遇“滑鐵盧”

出于對(duì)內(nèi)容轉(zhuǎn)交易的“執(zhí)著”，內(nèi)容成為過去幾年最大的資本風(fēng)口之一。

一個(gè)同道大叔以3億估值賣掉公司的控股權(quán)，個(gè)人套現(xiàn)1.78億元;一個(gè)李叫獸把公司以1億元高價(jià)賣給百度，還當(dāng)上了百度最年輕的副總裁。

但要說最早講這個(gè)故事的，還是搜房。

2014年8月，董事長莫天全向全體員工群發(fā)郵件，詳細(xì)解釋了搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型規(guī)劃：搜房網(wǎng)結(jié)束“信息平臺(tái)”的發(fā)展階段，走過“資訊媒體平臺(tái)”，已經(jīng)啟動(dòng)向“交易大平臺(tái)”快速轉(zhuǎn)型。

交易大平臺(tái)，是搜房故事里自己未來的樣子。

簡言之，搜房不想再做“媒體”，而是要大刀闊斧地進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，積極“賣房子”。搜房用新域名“Fang.com”昭示，這是一次徹底的轉(zhuǎn)型。

搜房切入交易的做法簡單粗暴。在普遍抽取2%?3%傭金的世道，以0.5%的超低傭金介入到房產(chǎn)交易領(lǐng)域。與此同時(shí)，縮小內(nèi)容投入，將更多的精力投入交易環(huán)節(jié)。

按莫天全說法，“一切遠(yuǎn)離用戶，我們一廂情愿堆砌的資訊、繁雜的信息都將簡化，類似‘博客等頻道將關(guān)閉。新搜房將全力以赴，關(guān)注‘用戶的真實(shí)需求，離購房者更近?！?/p>

明確“去媒體化”后，搜房的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)被要求轉(zhuǎn)渠道崗位，博客等已經(jīng)完全落伍的板塊被搜房網(wǎng)刪除。

“我們的員工一定要學(xué)會(huì)而且要成為賣房、買房、裝飾裝修和其互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的專家。”莫天全說。

轉(zhuǎn)型的代價(jià)顯而易見。線下交易是重生意，要求天天跑房源、找客戶，習(xí)慣了坐辦公室的編輯毫無經(jīng)驗(yàn)。加上切入交易，搶了中介蛋糕，已經(jīng)引起產(chǎn)業(yè)鏈各方巨大不滿，因此丟掉不少二手房房源。

在這個(gè)過程中，所有人都忽略了一個(gè)問題。弱化新聞相關(guān)板塊后，沒了內(nèi)容，搜房原有基于內(nèi)容的商業(yè)模式將不復(fù)存在。

說到底，搜房轉(zhuǎn)型的靠山還是廣告收入。要知道，二手房交易傭金0.5%的價(jià)格是低于實(shí)際成本的，本質(zhì)是賠本賺吆喝，這部分虧損是靠廣告收入來補(bǔ)貼。

搜房2015年Q4的財(cái)報(bào)顯示，四季度雖然實(shí)現(xiàn)了3.01億美元的收入，同比增長35%，但成本卻高達(dá)2.18億美元，同比增長411%。第四季度凈虧損高達(dá)3880萬元，而去年同期的凈利潤為8250萬美元。

回過頭看，搜房當(dāng)時(shí)的行為無異于一場(chǎng)“賭博”。

當(dāng)搜房把內(nèi)容這塊最后的籌碼丟掉賭桌上時(shí)，這意味它已經(jīng)輸不起了。等到后來醒悟，自己原來的江湖已經(jīng)拱手讓給了58同城和鏈家。

所以，當(dāng)初汽車之家轉(zhuǎn)型，沒有拋棄內(nèi)容的決定，是明智的。因?yàn)檫@成了它后來能夠卷土重來的重要籌碼。

內(nèi)容轉(zhuǎn)交易，是個(gè)偽命題？

互聯(lián)網(wǎng)帶來的低成本和高效率，完全打中了線下交易中的所有痛點(diǎn)，尤其激活的是十萬億水準(zhǔn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，這樣的想象空間不論是地產(chǎn)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都會(huì)為之興奮。

內(nèi)容轉(zhuǎn)交易，尤其是轉(zhuǎn)型線下交易這事，現(xiàn)在看來遠(yuǎn)沒有想象中靠譜。不僅搜房沒做成，后來的汽車之家也失敗了。

事實(shí)證明，通過互聯(lián)網(wǎng)提高線下行業(yè)效率這事，不是純互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者能干的。

因?yàn)檫@涉及到足夠深的行業(yè)認(rèn)知。就拿房地產(chǎn)中介行業(yè)來說，門店才是核心這事，互聯(lián)網(wǎng)出來的人哪能明白。早在搜房轉(zhuǎn)型之初，莫天全就直言，搜房沒想過開線下門店。

莫天全沒想到，在房地產(chǎn)行業(yè)，門店不僅僅對(duì)接客戶，更大程度上是對(duì)接房東和房源的。換句話來說，優(yōu)先獲得房源的都是線下門店，然后再從線下門店轉(zhuǎn)到線上，而好的房源都提前在線下被消化掉了。

門店確實(shí)產(chǎn)生了極高的成本，但是門店存在的本身，也就意味著抓住了房源。而對(duì)于非標(biāo)品的二手房領(lǐng)域，抓住房源某種程度上等于抓住了一切。

反觀鏈家，2015年拿了一大筆錢，第一件事情就是收了11家房地產(chǎn)中介公司。當(dāng)時(shí)的搜房，沒認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。

除了行業(yè)認(rèn)知，企業(yè)文化也是阻礙企業(yè)從內(nèi)容轉(zhuǎn)型交易一大阻礙。說白了，內(nèi)容是產(chǎn)品基因，中介是銷售基因，公司總要在兩者間做個(gè)權(quán)衡。

當(dāng)初搜房舍棄產(chǎn)品基因，選擇銷售基因，結(jié)果失敗了。但如果搜房保留產(chǎn)品基因，交易業(yè)務(wù)就一定做得成嗎？也未必。

很多人不看好美團(tuán)的To?B業(yè)務(wù)，不就是因?yàn)橥赓u是美團(tuán)的基本盤，增收只能靠提高抽成，這注定其站在了商戶的對(duì)立面。

自媒體人潘亂說，工程師創(chuàng)業(yè)，很幸運(yùn)選對(duì)一些事后會(huì)突飛猛進(jìn)，因?yàn)閳?jiān)持和執(zhí)行力很強(qiáng)，可以在對(duì)的事情上做很遠(yuǎn)。一旦做錯(cuò)，很難拉回頭，因?yàn)樗麄儓?jiān)持認(rèn)為自己的方向是沒有問題的，以致于沒法適應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活性。

就像寫程序，是設(shè)定一個(gè)目標(biāo)就做了，擅長邏輯化思維，確定性命題，缺少靈活變動(dòng)的這根筋。一個(gè)人尚且如此，何況公司。

現(xiàn)在回過頭看，從莫天全高喊“全員賣房”的那一刻，搜房的結(jié)局就早已注定。

過早啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)，失去經(jīng)紀(jì)公司的信任和信息平臺(tái)的公信力;過晚啟動(dòng)又打不贏已經(jīng)在商圈、在小區(qū)沉淀多年的鏈家。這是一個(gè)沒有解的死局。