□文│吳 昉

20世紀30年代的上海商業(yè)文明發(fā)達、多元文化融合，是都市文化最繁華的時期。當時，全國80%的印刷文化集中在上海，包括印刷公司、出版公司、書店、報紙、雜志社等。李歐梵先生在《都市文化與現代性》一文中，將上海當時的印刷文化稱為“想象的風貌”（imaginary），意指由都市印刷文化帶動引領的對中國現代性的想象與憧憬。[1]伴隨著印刷與出版業(yè)的興盛，中國的文字設計在20世紀30年代也達到了高峰。處于這一時期都市商業(yè)文化語境中的文字形象，主要服務于兩方面：信息出版與商業(yè)廣告。1931年在上海創(chuàng)辦的《美術生活》畫報，以其專業(yè)期刊及大眾畫報的雙重特性，在民國美術史和出版史上獨具價值。不僅如此，《美術生活》畫報精美豐富的文字信息與商業(yè)廣告，也使其成為研究這一階段文字形象的良好素材。

一、《美術生活》畫報的時代背景

《美術生活》畫報由上海三一印刷公司創(chuàng)始人金有成創(chuàng)辦，在印刷專家柳溥慶、編輯團隊錢瘦鐵、江小鶼、杜彥耿、唐雋、李尊庸、張德榮、蘇怡、吳朗西、鐘山隱等人的協力下，于1934年4月1日創(chuàng)刊，至1937年8月1日終刊，共41期?！睹佬g生活》畫報因其精美的印制工藝與高雅的辦刊格調，被譽為“全國唯一的美術雜志”。[2]這本綜合性畫報內容涵蓋了20世紀30年代美術、文化、社會生活的方方面面，呈現出這一時期的中國大眾文化與時代風貌。

1. 20世紀30年代的上海

《美術生活》畫報誕生于20世紀30年代的上海，當時的時代背景、社會環(huán)境、經濟條件、科技發(fā)展以及都市審美等因素，都對畫報的辦刊理念與藝術風格產生影響。近代上海城市大致可分為三個發(fā)展階段：1843—1911年為第一階段，1912—1927年為第二階段，1928—1949年為第三階段。[3]第一次世界大戰(zhàn)期間，上海的民族工業(yè)迅速發(fā)展，棉紡織、煙草、面粉、化妝品、皮革等均進入發(fā)展的黃金期。一些大型商業(yè)組織在華僑資本的推動下，將整體商業(yè)環(huán)境提升到新的層面，為都市商業(yè)文明的發(fā)展提供了物質基礎。1927年上海被南京國民政府定為特別市，隨后制定了“大上海計劃”。30年代上海30人以上的工廠數占全國12個大城市總數的36%，產值達總數的66%，[4]是全國最大的工商業(yè)城市、世界四大商都之一，與倫敦、巴黎、紐約比肩。當時外資洋行來滬開店設廠極為普遍，大量西方商品進入市場，“洋貨”同樣促進了本土商業(yè)美學的革新。

在社會經濟的推動下，上海的印刷科技得以大幅進步，月份牌、煙草印刷、火花等都成為這一時期印刷文化與商業(yè)文明的產物。近代上海在經歷了鏤版、石印、銅鋅版印刷階段后，進入了影寫版（照相凹版）階段。1926年，由伍聯德創(chuàng)辦的《良友》畫報采用影寫版印刷，開啟了上海畫報史的新時期。[5]雜志、畫報作為大眾文化的傳播媒介，深受市民喜愛。1933年上海出版的期刊種類逾兩百種，成為名副其實的“雜志年”。[6]隨著出版與印刷業(yè)的興起以及大批新型知識分子的聚集，上海逐漸成為20世紀初中國最大的文化中心。20世紀30年代“大眾文化”運動蓬勃發(fā)展，左聯就“文藝大眾化”展開討論與社會實踐，鄒韜奮提出“促進大眾文化”的口號。[7]大眾文化、商業(yè)文化、娛樂文化成為都市新的文化認同。

與此同時，20世紀30年代也是上海飽受戰(zhàn)爭之苦的歷史階段。1932年“一·二八”事變和1937年“八·一三”事變，給上海帶來嚴重的創(chuàng)傷，也因此促使國貨運動與本土文化在上海再掀熱潮。1932年上海一批民族企業(yè)家成立了“中華國貨產銷協會”，1933年上海中國國貨股份有限公司（簡稱“國貨公司”）開業(yè)。愛國洪流與國貨運動影響了原本偏于西化的都市商業(yè)審美傾向，許多立足本土的商業(yè)廣告與商品包裝紛紛出現，漢字形象由此受到更多的關注與重視。

2.《美術生活》畫報的時代特征

20世紀30年代的《美術生活》畫報是商業(yè)文明鼎盛時期的都市畫報，各類廣告宣傳常見于內頁版面，大眾化與專業(yè)性兼顧的刊物特色，使畫報呈現的文字形象不局限于標準印刷字體，而是與圖案文字、書法字體、手寫字體等構成形式多樣的視覺藝術效果。近代商業(yè)廣告成為商家主動尋找消費者的途徑，因此廣告信息的視覺傳達形式能否打動人心尤為關鍵?！睹佬g生活》畫報中的商業(yè)文字信息，通過期刊媒介的視覺平臺，突破階級界限，將消費欲望滲透傳播，發(fā)揮了視覺感官與消費心理的“欲望民主化”[8]功能，促進包括文字形象在內的商業(yè)美術獲得市民群體的認可。

20世紀初期印刷科技迅速發(fā)展，《美術生活》畫報以精美的印制工藝為人稱道，八開全彩印刷、大幅全版彩圖，展現了領先全國的印刷水平。創(chuàng)辦《美術生活》畫報的上海三一印刷公司擁有當時世界上最先進的對開雙色膠印機、全張膠印機、對開單色機、全張照相制版設備以及全套全張輔助生產設備。公司1928年創(chuàng)立于上海昆明路797號，隨后在福州路432號開設“三一畫片發(fā)行所”。其創(chuàng)始人金有成是中國近代民族印刷界先驅，曾受聘于日商企業(yè)市田印刷廠并多次赴日考察學習。當時的照相平版部長兼技師長柳溥慶，曾留學法國學習美術與印刷，是《美術生活》畫報另一位重要主創(chuàng)人。在柳溥慶的帶領下，《美術生活》畫報率先于全國實現了四色平凹版印刷工藝即“兩翻陽圖平凹版工藝”。[9]在第四期的“編后”中提及三一印刷公司是一家印制彩圖的專廠，之所以不惜成本創(chuàng)辦《美術生活》畫報，一為發(fā)揚公司的印刷技能，增進印刷事業(yè)；二為宣揚藝術以提高中國民族文化，是“一舉兩得的事業(yè)”。[10]1936年良友圖書印刷公司編輯趙家璧欲編印《蘇聯版畫集》，魯迅先生以當年4月第25期《美術畫報》刊印的四幅蘇聯版畫作品為推薦，將其視作“中國的最好的印刷”。[11]

時代面貌是畫報編輯策劃的來源與依據?！睹佬g生活》畫報在印制工藝上體現了當時上海在印刷科技方面的實力，在內容與藝術形式上則反映出20世紀30年代上海所經歷的時局動蕩及民意所向。愛國熱情與國貨運動使市民對本土文化與國產品牌投以更多期待，商業(yè)廣告中的文字形象逐漸從全西文向漢字形象轉化。許多字體形象在借鑒了西文字體設計后，逐漸形成東西融合的摩登漢字新風格。1937年8月，“八·一三”事變爆發(fā)，上海為日軍占領，租界淪為孤島，學校、工廠內遷，文化名人紛紛離去，第42期尚未出刊的《美術生活》畫報在印刷中途被迫?？?/p>

二、《美術生活》畫報的文字形象

《美術生活》畫報處于印刷技術快速進步的都市文化環(huán)境，見證了從傳統書寫文字向規(guī)范印刷字體轉化的歷史進程，又由于畫報自身優(yōu)質的美術專業(yè)內涵與藝術品位，形成了《美術生活》畫報多種文字形象并存、傳統與摩登融會的視覺傳達效果。

1.多種文字形象的功能傾向

《美術生活》畫報的文字形象整體上可分為三種常用形式：印刷字體、書法/手寫字體、圖案文字。按畫報內容與文本編輯的類型劃分，三種文字形象分別傾向于不同的功能類型。其中，印刷字體一般對應文論、新聞紀實以及攝影或圖片的信息說明；書法/手寫字體多用于書畫、篆刻、傳統工藝美術等藝術作品的題名以及名人題詞手跡等；圖案文字最常見于商業(yè)廣告、專題欄目大標題等位置（參見表1）?！睹佬g生活》畫報文字形象的功能類型傾向性，基于將文字形象與內容信息互為關聯的感性理解。

印刷字體是印刷術發(fā)明后，文字形象逐漸適應印刷工藝的一種標準化字體。《美術生活》畫報中使用率最高的印刷字體是起源于宋代、成型于明代的宋體。宋代是雕版印刷工藝發(fā)展的黃金期，橫平豎直、結構平穩(wěn)的宋體字非常適用于印刷刻版，它字形辨識度高，易于排版，因而被廣泛推廣與使用。此外，宋體字又稱襯線字體（serif），筆畫結構具有裝飾角，在形象上呈現出仿若中國傳統園林建筑飛檐翹角般靈動的古典意韻。在視知覺心理與閱讀體驗方面，清新秀雅的宋體字不易產生視覺疲勞，適用于具一定篇幅的文字編排。

書法/手寫字體是《美術生活》畫報中另一種常見文字形象，多見于書畫篆刻、傳統藝術等專欄題名，以藝術家、文化名人等手跡展現文化個性和文獻價值。與印刷字體的規(guī)范性、統一性不同，書法/手寫字體的形式是多樣的。第一，形成于各個歷史時期的書法字體，個性鮮明又各具特色。如篆書古樸典雅、富裝飾意味；隸書勁爽圓潤、動靜相宜；楷書嫻雅易識別；行書靈動又飄逸等?！睹佬g生活》畫報的書法字體形象涵蓋了篆書、隸書、楷書與行書。由于畫報是大眾媒介，更注重文字形象的可讀性，因此藝術性高、實用性偏低的草書較為鮮見。第二，不同的書法字體因不同人的書寫風格又顯示出迥異的個性化特征。《美術生活》畫報邀請書畫名家、文化名人題寫刊頭，增強了書法/手寫文字形象在畫報中的多樣特征。

表 1 《美術生活》畫報中的三種常見文字形象

圖案文字顧名思義，是將文字形象作圖案化設計，使其產生風格獨特的裝飾藝術效果，多用于商業(yè)廣告與大標題宣傳。我國現代意義上的“美術字”，在清末上海商務印書館的一些出版物中就已出現，而圖案文字的概念則主要來源于日本。20世紀30年代初日本的圖案文字通過書籍引進、海外留學、廣告包裝等途徑為國人所知，上海當時有名的內山書店即為日本圖案文字書籍的銷售點。由于日文與漢字在形式及語義上接近，使得圖案文字迅速在國內的大眾傳播媒介獲得發(fā)展空間。1931年9月號的《良友》曾刊登過兩個版面的圖案文字，主編梁得所在1936年寫道：“尤其是圖案字，日本先已盛行，而中國可以直接移用或變化加減?！盵12]這一時期，上海的留學生可分為留日與留法兩類，有留日背景的如陳之佛、魯迅等人受日本文字設計影響，將這種影響推介至國內，而留法背景的則更多受法國裝飾藝術風格（art deco）影響。起源于20世紀20年代法國的裝飾藝術風格，在30年代成為漢字現代設計的風尚標?！睹佬g生活》畫報中的圖案文字是融合了日本圖案文字與法國裝飾藝術風格的本土文字新形象，是極具都市商業(yè)文化代表性與典型性的字體藝術創(chuàng)新，為20世紀30年代的上海都市畫報留下了視覺形象鮮明的時代印記。

2.圖案文字的多樣形式類型

20世紀30年代是中國現代文字設計的高潮期，大量圖案文字出現在雜志報紙與商業(yè)廣告中，通過字體形象使標題、廣告更醒目，這一文字形象的革新可視作商業(yè)社會對刺激消費的專業(yè)化需求。[13]20世紀30年代上海的都市商業(yè)環(huán)境令圖案文字成為一門新的現代學問，各種嘗試與創(chuàng)新層出不窮，《美術生活》畫報無疑是展現這一時期圖案文字豐富樣貌的媒介窗口。

圖案文字的形式類型多樣，19世紀末西方美術字的繁榮、20世紀初日本的圖案文字以及風靡歐美的裝飾藝術風格，都對漢字的圖案形象創(chuàng)作產生重要影響?？梢哉J為，我國現代字體設計意識是在20世紀20—30年代的圖案文字設計浪潮中逐漸形成的?！睹佬g生活》畫報采用各式各樣的圖案文字，較為典型的有字形與圖案相適合、文字自身圖案化變形兩種類型。第一類字形與圖案相適合，以《美術生活》中最具典型性的字與圖相結合廣告畫為案例，如“七星牌香煙”商業(yè)廣告中，品牌文字形象被設計為摩天高樓投射的幾束霓虹燈光，與都市星空夜景交相輝映；又如“白金龍香煙”商業(yè)廣告，圖案文字的形象設計契合了半圓弧度的直線邊緣，文字參與整體構圖；再如“海京伯香煙”商業(yè)廣告的圖案文字，成為廣告幽默畫中的一部分圖形元素，文字形象結合圖形語言，共同向大眾傳達品牌信息（參見表2）。第二類文字圖案化變形主要針對兩種形式：字形裝飾設計、主題關聯設計。字形裝飾設計從筆畫、結構著手，添加裝飾細節(jié)，旨在使文字形象新穎漂亮，具有視覺裝飾風格?！睹佬g生活》畫報中一些圖案文字受法國裝飾藝術風格影響，如借鑒裝飾藝術設計大師卡桑德拉（Adolphe Mouron Cassandre，1901—1968）于1929年設計的比弗字體（Bifur Font），將漢字原本偏于方正的造型設計為筆畫圓潤、弧度流暢的新形象，“洋為中用”，令人印象深刻。另一種與主題關聯的設計形式則將文字形象與畫報內容相聯系，文字形象對應文本主題進行針對性創(chuàng)意設計。如“古代銅器”專題，標題文字仿照青銅銘文的造型；“鳥語花香”攝影主題，標題文字向鳥蟲書與篆書汲取靈感，象形特征及裝飾效果都與內容相貼近；“橋”與“塔”專題將標題漢字作圖案擬形化處理，文字的圖形化設計使主題內容直觀呈現；“現代木器設計”專題介紹了裝飾藝術風格的木制家具，標題文字特別設計為裝飾藝術風格的字體形象；“剪影”專題介紹西方剪紙藝術作品，文字形象也同樣以剪影形式來表現（參見表3）。諸如此類的圖案文字形象設計，在《美術生活》畫報中比比皆是，充分展現了30年代圖案文字在都市商業(yè)文化中的巔峰狀態(tài)。

表 2 《美術生活》畫報圖案文字形式類型之一

三、《美術生活》畫報文字形象的當代啟示

法國漢學家白吉爾（Marie-Claire Bergere）將1911年辛亥革命后至1937年“八·一三”淞滬戰(zhàn)役前的上海描述為上海資本主義的黃金時期，是海派文化與現代性理念蓬勃發(fā)展的階段。1934—1937年發(fā)行的《美術生活》畫報倡導實用藝術，將社會經濟現實與美術相聯系，涵蓋了包括裝飾藝術、室內裝潢、手工藝、廣告、書法藝術等領域，[14]可謂都市生活美學包羅萬象的多棱鏡。與此同時，海派文化作為對中國現代都市國際性商業(yè)文化的一種表述，吸引了更多外來文化與本土文化的碰撞與融合，加之都市市民對摩登現代性的向往，使30年代的上海充滿著豐富多元、絢爛多彩的文化潮流。處于這一時期的《美術生活》畫報，其文字形象同樣反映了這樣的時代特征，不同類型文字的形態(tài)與功能服務于不同的媒介語境，呈現變化多樣的視覺效果。以三一印刷公司在《美術生活》畫報刊登的公司廣告為例，其文字形象的選擇多達近10種（參見表4）。多樣的文字形象背后，是都市文化生活求新求變的審美訴求。

表3 《美術生活》畫報圖案文字形式類型之二

反觀當今全球化發(fā)展影響下的現代文字傳播領域，以無襯線字體（Sans-serif）為主流文字形象代表，處處體現冷靜的標準化設計風格，追尋國際主義風格的“中性”精神內核。無襯線體專指沒有襯線裝飾的字體，對應的漢字形象如黑體、等線體，筆畫特點簡潔統一、機械規(guī)律。當前最具全球流通性的無襯線字體（Helvetica）誕生于1957年的瑞士，是眾多國際跨國公司的首選商務字體。中性、零風格、低調以及高適用性，使其能輕松融入各種地域文化及傳播媒介，契合全球經濟一體化的發(fā)展需求。因此，業(yè)界又將無襯線字體稱為“非個人化字體”（Impersonal Typeface）。[15]事實上，無襯線字體成為當前的主流文字形象，與工業(yè)化、理性主義、民主平等觀念、商業(yè)全球化等因素不無關聯，有著時代與社會發(fā)展所需的必然性。盡管如此，在與20世紀30年代《美術生活》畫報文字形象的比較中，不難發(fā)現那個由文字形象多樣性所構筑的活躍又百變的都市商業(yè)文化、更具人情味的市井消費審美，或許正是眼下追求效率優(yōu)先、信息無差異的現代都市生活所稀缺的個性光彩。至于文字形象個性化的獨特表達，能否在今天媒介融合與信息共享的時代中被包容與認同并再次發(fā)聲，仍是值得探討與思考的問題。

表4 《美術生活》畫報三一印刷公司廣告中的多樣文字形象

四、結語

無論何種歷史階段，主流文化傳播中的文字形象發(fā)展始終緊隨時代步伐。如同德國社會學家西美爾認同的那樣，都市性格的心理基礎來源于快速而持續(xù)的變化，都市人應具備多種多樣不同意識的生物敏銳性。[16]20世紀30年代都市語境中的《美術生活》畫報及其多姿多彩的文字形象，受影響于當時所處的時代與都市社會環(huán)境，引領一時的畫報文字風尚。今天，現代審美文化與傳媒技術的多元融合發(fā)展，為信息世界提供了更為寬泛的可能性。作為信息傳遞最主要形式載體的文字形象，在展現社會文化內涵與時代精神方面將繼續(xù)發(fā)揮其無可替代的重要作用。

（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W校）