王希辰

傳遞信息與美的直觀渠道

電視包裝這一概念近年來已經(jīng)逐步成型，并且在不斷探索中形成了一套較為完整的體系。這些外在的形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動(dòng)畫面、動(dòng)畫）、顏色等諸要素。嶼產(chǎn)品包裝相似，電視包裝的作用是確立自己的可識(shí)別性，建立自己的品牌定位。但它的獨(dú)特之處在于，還是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。電視包裝是電視媒體發(fā)展日趨成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)物，而電視宣傳片則是電視包裝中一個(gè)重要的組成部分。

電視宣傳片又分為形象宣傳片、欄目片頭片花、節(jié)目導(dǎo)視等多個(gè)種類，有序穿插在日常節(jié)目的播出之間。我國早期的電視節(jié)目都不是24小時(shí)播出，一般電視臺(tái)在每天節(jié)目開播時(shí)和晚間全天節(jié)目結(jié)束時(shí)都要播出當(dāng)天或明天節(jié)目的預(yù)告，這就是電視宣傳片的最早形態(tài)。其特點(diǎn)是在一個(gè)時(shí)段內(nèi)，力求對本臺(tái)所有節(jié)目進(jìn)行全面的推介。當(dāng)觀眾漫無目的地打開電視機(jī)，面臨的是幾十個(gè)頻道、數(shù)百個(gè)欄目的選擇，如何在換臺(tái)瀏覽的短短幾十秒中留住觀眾，靠的是信息的準(zhǔn)確傳遞和有美感或具有視覺沖擊力的畫面。電視宣傳片則是了解信息和通過美學(xué)快速建立需求關(guān)聯(lián)的最直接手段，觀眾通過宣傳片的包裝風(fēng)格可以一眼捕捉到是否是自己感興趣的類型，通過宣傳片的內(nèi)容可以確認(rèn)節(jié)目中是否有自己想要獲取的信息，從而幫助他們選擇到自己喜愛的節(jié)目。這就是電視宣傳片最樸素也最基本的作用。

塑造電視頻道的品牌形象

隨著電視市場競爭的日趨激烈，各個(gè)頻道紛紛開始尋求突破，為了突出頻道獨(dú)特的品牌形象而推出了自己的主題定位。在以具體的聲、光、色等載體和手段來實(shí)現(xiàn)節(jié)目推廣的作用的同時(shí)，電視宣傳片實(shí)現(xiàn)了電視頻道無處不在、潛移默化的自我形象塑造。主題系列的形象片的長處是內(nèi)在識(shí)別系統(tǒng)的強(qiáng)化，多頻率的播出使觀眾在潛移默化中受到熏陶和認(rèn)可，同時(shí)還可以有效地防止整體意識(shí)過亂帶來的內(nèi)部不和諧。圍繞品牌定位可以展開多方面、多角度、多層次的電視宣傳片制作，配套的電視宣傳片便應(yīng)運(yùn)而生。

從觀眾的角度上來說，提起電視頻道，往往具有鮮明特色的主持人會(huì)成為腦海中產(chǎn)生的第一印象。知名的主持人形象在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)深人心，具有極強(qiáng)的辨識(shí)度、親和力和號(hào)召力?？梢哉f電視主持人是電視頻道的一個(gè)重要標(biāo)志，也是傳遞頻道理念確立頻道和欄目特色的重要載體。做好主持人的形象宣傳片，是宣傳頻道和節(jié)目的另一個(gè)切人點(diǎn)。通過這種與觀眾貼近性更強(qiáng)的方式，達(dá)到心與心的交流與溝通的共鳴，豐富主持人的風(fēng)格與特色，從而投射到整個(gè)頻道的形象塑造上。

另外，公益宣傳片倡導(dǎo)公眾道德、呼喚社會(huì)責(zé)任，代表了媒體的形象和旗幟，是節(jié)目資源的重要組成部分。對弱勢群體的關(guān)注、對社會(huì)問題的見解、對文化傳統(tǒng)的普及，都能在日常滲透中表現(xiàn)出電視頻道所弘揚(yáng)的價(jià)值取向。根據(jù)頻道的特點(diǎn)和節(jié)目的特性來制作具有獨(dú)特風(fēng)格的公益宣傳片，力求在觀眾心目中留下深刻的頻道印象，同時(shí)維護(hù)輿論向、提振社會(huì)風(fēng)氣、傳播傳統(tǒng)文化彰顯媒體責(zé)任。

創(chuàng)造營銷價(jià)值的載體

為了克服電視媒體線性播出、即時(shí)收看的不足，電視節(jié)目暄傳片制作播出的種類和頻次也日益增大，這使得宣傳片成為爭奪觀眾、爭取客戶的又一媒體資源，也成為廣告?zhèn)鞑サ挠忠惠d體，電視節(jié)目宣傳片廣告化趨勢如此也凸顯出來。用中國電視發(fā)展進(jìn)程中經(jīng)歷了“宣傳為本、傳播為本、營銷為本”這樣一個(gè)三級(jí)跳的過程，由此決定了其呈現(xiàn)出政黨政府屬性、公共屬性和商業(yè)屬性于一身的特殊面貌。電視宣傳片是節(jié)目宣傳與廣告?zhèn)鞑プ钪苯拥姆绞?，也是頻道資源利用最經(jīng)濟(jì)的方式，其一方面能夠強(qiáng)化節(jié)目信息、豐富熒屏內(nèi)容，另一方面播出頻次可以靈活掌握和控制，效果與作用較為明顯，容易被觀眾所接受。電視宣傳片是媒體的自主產(chǎn)品和常態(tài)產(chǎn)品，也以其豐富的植入方式、直接的效果和實(shí)惠的成本，受到商業(yè)客戶的青睞。電視宣傳片可以兼顧節(jié)目宣傳和廣告宣傳的雙重職能，還能完成節(jié)目與廣告的雙向連接，在獲得良好營銷效果的同時(shí)，也能體現(xiàn)媒體的個(gè)性品牌價(jià)值。

在電視媒體成熟發(fā)展、新媒體異軍突起的今天，電視宣傳片作為電視包裝的重要一環(huán)，將會(huì)是拉動(dòng)電視頻道收視增長、培養(yǎng)頻道強(qiáng)勢品牌的重要手段。只有不斷與時(shí)俱進(jìn)、審時(shí)度勢，將電視宣傳片與節(jié)目內(nèi)容、頻道定位、品牌價(jià)值推廣充分結(jié)合，才能在激烈的媒體競爭中取得長足的發(fā)展。

注釋：

[1]周經(jīng)：《電視包裝研究》，《電視研究》2001年第四期[2]張普：《電視宣傳片的個(gè)性特征》，《新聞愛好者》2010年第三期

[3]沈蔚琴：《新傳播時(shí)代電視包裝的發(fā)展趨勢》，《視聽縱橫》2001年第四期

[4]安苑：《電視宣傳片廣告化的價(jià)值與應(yīng)用》，《廣告大觀：媒介版》2006年第五期