張定

[摘要]近年來，中部省份發(fā)展迅速，對(duì)于地城形象構(gòu)建的力度也有所加強(qiáng)。而儀式化傳播由于在構(gòu)建“象征事物”和“共同價(jià)值”上具有一定優(yōu)勢(shì)，因此成為在宣傳地城形象時(shí)被普遍采用的傳播理念與傳播手法。傳統(tǒng)上，長江中游省份都屬于楚地，而“火”文化是楚地文化的重要組成部分。本文以“火”文化為切入點(diǎn)，對(duì)地城形象的儀式化傳播進(jìn)行初步分析。

[關(guān)鍵詞]地域文化?火文化?儀式化傳播

長江中游地區(qū)地處我國中南部，在春秋戰(zhàn)國時(shí)期曾為楚國管轄，楚文化積淀深厚。楚文化以其靈動(dòng)優(yōu)美的特質(zhì)，在該地區(qū)留下了深刻的文化烙印?；鹞幕浅幕闹匾M成部分。楚國位于中原以南，按五行觀念，火主南方，因此楚國也屬于火德。儀式化傳播對(duì)于傳播符號(hào)的象征性有一定的要求，并且出于強(qiáng)化地域認(rèn)同的目的，深厚而廣泛的民間文化基礎(chǔ)也對(duì)儀式化傳播的順利開展起著積極作用?；鹞幕陂L江中游地區(qū)的歷史積淀，有利于媒體進(jìn)行儀式化傳播，從而構(gòu)建地域形象、強(qiáng)化地域認(rèn)同。

一、“火”文化的儀式化傳播實(shí)例

儀式化傳播的概念最早興起于20世紀(jì)70年代。美國傳播學(xué)者詹姆斯凱瑞強(qiáng)調(diào)傳播的儀式觀，與傳播的傳遞觀相對(duì)。凱瑞認(rèn)為，傳播的儀式觀與宗教活動(dòng)關(guān)系密切。在基督教儀式中，主教和信眾作為傳播活動(dòng)的傳授雙方，傳播的重點(diǎn)并不在于傳遞宗教理論，而是共同參與傳播過程，并構(gòu)建精神上的共同體，強(qiáng)化共同價(jià)值觀，宗教活動(dòng)作為傳播儀式觀的典型體現(xiàn)，為以后的儀式化傳播實(shí)踐提供了范本。

儀式化傳播即傳播儀式觀理論的實(shí)踐運(yùn)用。儀式化傳播視傳播為一種儀式化的展演活動(dòng)，在完成信息傳遞的基礎(chǔ)上，更加注重傳播活動(dòng)的意義分享和信仰建構(gòu)作用，強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系，突出傳播對(duì)國家與社會(huì)治理的意義，是對(duì)傳統(tǒng)信息傳播方式的超越。儀式化傳播的重點(diǎn)在于傳播的儀式性。儀式必須滿足“象征性”和“共同價(jià)值”兩方面要求。所謂象征性，是指儀式化傳播所傳遞的每一個(gè)信息都有其更深層次的含義;所謂共同價(jià)值，指儀式化傳播所表達(dá)的是參與傳播活動(dòng)中的群體情感、價(jià)值和需求。

近年來，各省都在塑造地域文化形象方面有所加強(qiáng)，長江中游諸省也不例外。尤其在“火"文化方面，已經(jīng)取得了一定的傳播效果。其中，依靠大眾媒介進(jìn)行傳播的紀(jì)錄片《楚國八百年》和湖南火宮殿的旅游推廣傳播均是取得了一定社會(huì)反響的傳播典型實(shí)例。這些傳播實(shí)例有利于傳播者總結(jié)傳播規(guī)律，對(duì)以后的傳播活動(dòng)有啟示性作用。

（一）紀(jì)錄片《楚國八百年》的傳播

《楚國八百年》是一部由湖北廣播電視臺(tái)與中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道聯(lián)手制作，并于2014年播出的大型歷史類紀(jì)錄片。該片以歷史時(shí)間為主線，以歷代君王的政績和歷史功過為主要節(jié)點(diǎn)，為觀眾展現(xiàn)了楚國從興起到最終滅亡的全過程，并對(duì)楚文化與中原文化之間的相互影響進(jìn)行了初步探討。該片在播出之后收到了良好的傳播效果。截止2018年6月3日，該片在Bilibili視頻網(wǎng)站上的播放量是57.1。自開播以來，詞條“楚國八百年”的百度日均搜索次數(shù)超過600。

《楚國八百年》將講述的重點(diǎn)放在楚國與中原之間的沖突和融合上，并將其崛起過程與同時(shí)期的斯巴達(dá)、馬其頓等西方國家作對(duì)比，將楚國的歷史進(jìn)程置于國際化視野的角度之下，在講述史實(shí)的同時(shí)也運(yùn)用儀式化傳播手法，將楚文化與當(dāng)今世界相聯(lián)系，取得觀眾的認(rèn)同感。楚國本為子爵，封地狹小，地位不高，且遠(yuǎn)離當(dāng)時(shí)的政治中心。但楚人篳路藍(lán)縷、以啟山林，經(jīng)過多代人的努力，最終成就霸業(yè)，并開創(chuàng)了與中原相異的獨(dú)特文化藝術(shù)風(fēng)格。

前文提到，儀式化傳播必須具備“象征性”和“共同價(jià)值"兩大要點(diǎn)。在《楚國八百年》中，這兩個(gè)要點(diǎn)均得到了相當(dāng)程度的凸顯。雖然《楚國八百年》的故事發(fā)展是基于歷史史實(shí)展開的，但又大量采用情景再現(xiàn)方式，情景的布置有相當(dāng)大的主觀元素，并且每一場(chǎng)情景都與故事發(fā)展相呼應(yīng)，加強(qiáng)了故事深度。如講述到楚國早期國力弱小，為中原諸國所藐視時(shí)，情景再現(xiàn)里出現(xiàn)的畫面便是在下雨的屋檐之下楚王獨(dú)自站立的側(cè)影。這里的雨和屋檐不僅是傳遞天氣信息的符號(hào)，更是在象征國家崛起之路上遇到的艱難險(xiǎn)阻。

從更大的角度來看，《楚國八百年》里的幾個(gè)形象都有其更深層次的象征意義。不斷發(fā)展壯大的楚國象征著近現(xiàn)代以來一個(gè)個(gè)或正在崛起或走向復(fù)興的新興工業(yè)化國家;而高高在上的中原諸國則頗似西方老牌資本主義強(qiáng)國，占據(jù)著文化上的優(yōu)勢(shì)地位，即使如楚國這樣的新興大國也不得不在文化上向中原靠攏，并力求得到周王室的認(rèn)可。而只有在真正強(qiáng)大之后，楚人才開始對(duì)自身文化充滿自信，創(chuàng)造了別具一格而又光輝燦爛的楚文化。

將歷史和當(dāng)今社會(huì)類比起來，賦予了《楚國八百年》的傳播者和觀眾以共同價(jià)值。觀眾觀看《楚國八百年》，容易為其所感染，將楚國發(fā)展歷程與當(dāng)今中國相對(duì)比，并增強(qiáng)民族自豪感，同時(shí)提高了對(duì)楚文化、乃至長江流域文明的認(rèn)同感。

（二）火宮殿的旅游形象傳播

火宮殿原為長沙市區(qū)祭祀火神的廟宇，擁有豐富的人文積淀。原廟門牌匾上“火宮殿”三字為清末書法家何紹基題寫;曾國藩、毛澤東、田漢等人物與火宮殿都有密切聯(lián)系。1938年，整個(gè)長沙都在“文夕大火”中化為廢墟，火宮殿也不例外，只有一座牌坊得以幸免。1958年，在長沙市政府的支持下，又新建東西對(duì)稱式樓房。2000年，長沙市政府決定興建以火宮殿為龍頭的坡子街商業(yè)小吃街，將火宮殿改建擴(kuò)大。此后，火宮殿正式成為以弘揚(yáng)“火"文化和湖湘特色美食為主的熱門旅游目的地。

從象征性角度來看，火宮殿的建筑風(fēng)格及室內(nèi)布景也是在向游客傳遞深層次信息?；饘m殿本為火神廟，整體的建筑裝飾方面也突出了“火"元素，同時(shí)，又在其中點(diǎn)綴松竹梅等中華傳統(tǒng)文化代表性符號(hào)，形成一個(gè)整體符號(hào)進(jìn)行有機(jī)傳播，將“火”與中國文化相聯(lián)系，在無形中強(qiáng)調(diào)了湖南地域文化乃至楚文化在中華文明中的重要性，同時(shí)又凸顯了湖南獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵。

火宮殿面向不同的受眾，構(gòu)建了不同的共同價(jià)值。由于其前身是宗教場(chǎng)所，很容易就被信徒接受，如今的火宮殿內(nèi)也不乏觀音像等宗教元素。同時(shí)，火宮殿的曲折歷史又使其不同于一般的宗教場(chǎng)所?；饘m殿在抗戰(zhàn)時(shí)期的毀壞和在新中國成立后的重?fù)Q生機(jī)，提升了其作為一個(gè)傳播整體在愛國主義教育方面的意義。另外，宮殿如今作為小吃商業(yè)街的老字號(hào)招牌代表，相比其他的宗教場(chǎng)所或愛國主義場(chǎng)所更容易吸引年輕游客，擴(kuò)大了受眾面。

簡(jiǎn)而言之，宮殿作為一個(gè)向游客傳播地域文化的窗口，通過各傳播媒介的配合，在凸顯地域特色的同時(shí)緊貼中華傳統(tǒng)，形成一個(gè)儀式化傳播的有機(jī)體。

二、“火”文化的儀式化傳播展望

（一）結(jié)合時(shí)代特色，靈活運(yùn)用多種傳播手法

“火”文化在長江中游有深厚的歷史底蘊(yùn)，但如果想要在傳播“火”文化，構(gòu)建地域形象上取得更好的效果，必須要讓受眾能夠更好地理解“火”文化的基本含義。這就需要傳播者將傳統(tǒng)文化與時(shí)代風(fēng)貌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使受眾面得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

我國的儀式化傳播長期以來將傳播重心放在電視廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之上。在過去，由于傳播方式的局限性，傳統(tǒng)媒體可以兼顧數(shù)量最為龐大類型最為多樣的受眾，從而達(dá)到良好的傳播效果。但如今，媒體的多元化與分眾化趨勢(shì)越來越明顯，想要達(dá)到既定傳播效果，傳播者必須更加貼合受眾需求，針對(duì)不同的受眾采取不同的傳播策略。尤其是對(duì)于年輕受眾，可以通過提高傳播的互動(dòng)性，讓受眾真正參與到“儀式”之中，由此進(jìn)行更深層次的共同價(jià)值構(gòu)建。

（二）加強(qiáng)媒介融合

如今傳播媒介越來越多樣化，VR、人工智能等新技術(shù)的運(yùn)用也使得傳播形式更加靈活。傳播者必須與時(shí)俱進(jìn)，掌握多種傳播媒介，進(jìn)行媒介融合，才能取得令人滿意的傳播效果。對(duì)于地域形象構(gòu)建來說更是如此。除了電視、報(bào)紙等大眾媒介，建筑、食品、方言等符號(hào)媒介;諸如微信、微博等社交媒介、抖音等短視頻媒介也都成為了在構(gòu)建地域形象過程中的重要影響因素。重慶、西安等城市的城市形象因在短視頻APP"抖音”上的廣泛傳播而被成為“網(wǎng)紅城市”，并以此吸引了大量游客，西安市互聯(lián)網(wǎng)辦公室官方微博微信公眾號(hào)也在全網(wǎng)征集抖音視頻，借此提高城市熱度。在未來，長江中游各省市如果想進(jìn)一步加強(qiáng)地域形象宣傳、增強(qiáng)地區(qū)文化影響力，也必須靈活運(yùn)用各種新興媒介，在媒介融合之路上更進(jìn)一步。

（三）把握象征手法之“度”

象征性是進(jìn)行儀式化傳播必不可少的一環(huán)。對(duì)于儀式化傳播而言，每一個(gè)傳播符號(hào)都有其更深層次的含義。于歷史原因，我國早期在進(jìn)行大眾傳播時(shí)，往往相當(dāng)重視其“背后意義”。然而，隨著商業(yè)化的發(fā)展，傳播的娛樂化傾向越來越明顯，人民群眾使用傳播媒介的主要目的也變?yōu)榱藵M足其娛樂需求。近幾十年，國內(nèi)的大眾傳播歷經(jīng)了從儀式化到去儀式化的發(fā)展過程。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提高，國家對(duì)于社會(huì)文明建設(shè)的需求越來越迫切，儀式化傳播中的象征性手法重新受到重視。然而，受眾使用傳播媒介的主要目的仍是娛樂，如文化價(jià)值較低，同時(shí)簡(jiǎn)單易懂，消遣性高的“10秒短視頻”等內(nèi)容得到大批群眾的喜愛;同時(shí)各種嚴(yán)肅文學(xué)、科技刊物的銷量卻并不樂觀。因此，若想取得良好的傳播效果，傳播者不能一味重視傳播符號(hào)的象征性和教育意義。在傳播過程中，應(yīng)采取一種“潤物細(xì)無聲”的方式，既充分滿足受眾的娛樂需求、順應(yīng)商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，又在無形中傳播了地域文化強(qiáng)化了共同價(jià)值。

近年來，隨著傳播方式的轉(zhuǎn)型，我國的儀式化傳播已經(jīng)走出了一條符合我國國情、并為廣大人民群眾喜聞樂見的道路。如《戰(zhàn)狼》等電影，宣揚(yáng)愛國情懷與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，也很好地滿足了人民群眾的娛樂需求，取得了良好的票房成績，獲得了廣泛的社會(huì)影響力。關(guān)于地域形象構(gòu)建方面的儀式化傳播，也可以哆吸取他人的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓傳播符號(hào)的娛樂價(jià)值與文化社會(huì)價(jià)值達(dá)到良好的統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃慧、伍濤：《歷史人文紀(jì)錄片的現(xiàn)代化表達(dá)——兼談〈楚國八百年〉的敘事策》，《中國廣播電視學(xué)刊》2015年第5期

[2]張淑芬：《儀式化傳播的觀念塑造與價(jià)值引領(lǐng)》，《當(dāng)代傳播》2017年第2期

[3]董華峰、霍麗珊：《電視媒體儀式化傳播的回潮及思考》，《當(dāng)代傳播》2013年第5期

[4]張楠、孫發(fā)友：《央視地域形象廣告的整合營銷傳播理論分析——以關(guān)鍵詞為例》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》2016年第1期

[5]顏艷華：《湖湘文化在品牌形象設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)一火宮殿品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究》，《湖南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第3期