艾丹　吳若林

時代在變，新聞傳播的手段和方式也在變化。把握住這種變化，就能在新時代的新聞傳播中掌握主動，在輿論引導(dǎo)上先發(fā)制人。隨著移動終端技術(shù)的進步，手機上看新聞、刷微信成為很多人的閱讀習(xí)慣。如何加強主流媒體的微信公眾號建設(shè)，使之成為人們了解資訊、接收觀點的重要渠道，是融媒體時代新聞傳播必須解答好的課題。

一、化生硬為鮮活，化平凡為神奇

新媒體發(fā)展為做好黨的新聞輿論工作提供了機遇。對于互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞傳播，不只是需要好的內(nèi)容，如果沒有好的傳播渠道，沒有創(chuàng)新的表達(dá)方式，就會陷入“酒好也怕巷子深”的困境。生硬的話語體系，呆板的表達(dá)方式，不僅會給人“老一套”的感覺，而且會失去讀者，失去受眾。借助微信公眾號的傳播渠道，運用新媒體的表達(dá)方式，將新聞信息進行傳播形式上的改造，往往能擴大傳播效果，讓讀者愿意看喜歡看。僅以湖北日報微信公眾號的探索為例，加以分析闡釋。

讓傳統(tǒng)政務(wù)新聞鮮活起來。2018年7月12日，以“新時代的中國：湖北，從長江走向世界”為主題的外交部湖北全球推介活動在北京隆重舉行。這樣非常正統(tǒng)的政務(wù)信息，如果不從形式到內(nèi)容加以改造，很可能只能流于一般的信息傳遞，難以引發(fā)廣泛的關(guān)注。為了抓住向世界宣傳湖北的絕好時機，湖北8報提前策劃，出品一系列融媒體作品，一手抓內(nèi)容，一手抓傳播，大膽嘗試多種表達(dá)形式，創(chuàng)造了多個“爆款”產(chǎn)品。其中，原創(chuàng)微信文章《你好，我叫湖北！這是我的最新簡歷》，以擬人化的手法，生動形象地展現(xiàn)了湖北的概況，突出了湖北的亮點，讓人們讀出了新意，讀出了自豪和喜悅，創(chuàng)造了瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的新高。

讓經(jīng)濟新聞通俗起來。2018年7月17日，《一圖看懂！湖北上半年GDP出爐，增速超全國》一文，以圖片、小動畫的方式，描繪出上半年湖北經(jīng)濟成績單，農(nóng)業(yè).工業(yè)、固定資產(chǎn)投資、消費品、出口貿(mào)易、財政金融、居民收....等信息一目了然，展現(xiàn)了2018年上半年湖北經(jīng)濟運行情況。將枯燥的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成圖表、動畫等可視的內(nèi)容，多樣化的呈現(xiàn)方式，讓普通讀者看得懂、記得住，也讓經(jīng)濟成績單不至于單調(diào)無味深奧難懂。在經(jīng)濟新聞的傳播上，微信公眾號還需要進一步在通俗易懂、深人淺出上做探索。

讓社會新聞充滿正能量。2018年4月，湖北日報微信號推出頭條文章《“我家孩子絕不能那樣"，中國農(nóng)大高材生成反面教材？這個湖北娃讓人肅然起敬》，圖文并茂，寫法生動，從標(biāo)題到內(nèi)容都深深吸引讀者。窩棚創(chuàng)業(yè)者馬偉的故事隨著這條微信的傳播，被廣大網(wǎng)友、讀者知曉。這個創(chuàng)業(yè)故事，既代表個體命運，又帶有普遍性質(zhì)，令人感慨、同情，更發(fā)人深省。湖北日報不僅跟蹤報道了馬偉的創(chuàng)業(yè)故事，更通過這個個案，透視出返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)中存在的一些共性問題，促進問題解決。

二、警惕文風(fēng)不實，忌諱內(nèi)容庸俗

從全國范圍來看，媒體微信公眾號的傳播尚在探索階段，盡管摸索了一些經(jīng)驗，但也暴露出各種各樣的問題，一些媒體微信公眾號在內(nèi)容選取、表達(dá)方式上出現(xiàn)了一些偏差。這些問題的存在，容易讓處于發(fā)展階段的微信公眾號走，人誤區(qū)，也會讓微信公眾號的成長失去方向。

警惕渲染和浮夸。一段時間以來，網(wǎng)上冠以“美國害怕了”“中國超過xx，居世界第一”之類的文章屢屢成為“爆款”。這類文章往往只是標(biāo)題很抓眼球，但是內(nèi)容卻經(jīng)不住推敲，有的言過其實，有的以偏概全，流露出浮夸自大的影子，彌漫著過度渲染的情緒，值得警惕。網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳是宣傳思想工作的重之重，增強網(wǎng)上正面宣傳，并不是要脫離實際、嘩眾取寵的宣傳，弘揚網(wǎng)絡(luò)正能量、凝聚同心圓，更不可能依靠一驚一乍、故弄玄虛、內(nèi)容空洞的“標(biāo)題黨"文章來實現(xiàn)。相反，這樣一些做法還會助長不良的傳播氛圍，形成不客觀、不理性的社會心理。

警惕內(nèi)容庸俗化。一些媒體公眾號，為了追求熱點效應(yīng)，在一些微信內(nèi)容的編輯上生搬硬套蹭熱點;為了吸引眼球，在一些價值不大的社會新聞上動心思?！罢痼@！”“發(fā)現(xiàn)驚人秘密！“真相竟..一些雞毛蒜皮的社會新聞，經(jīng)過圖文并茂再加工，立馬變成微信公眾號上的熱點新聞。這樣一些新聞，往往涉及違法亂紀(jì)、色情暴力稀奇古怪的事件。用這樣一些素材制作的微信，內(nèi)容上沒有多少含金量，而且流露出庸俗的審美趣味，也拉低了新聞融媒體產(chǎn)品的品味。這股庸俗的風(fēng)氣蔓延開來，只會讓微信公眾號變成新媒體“小報"，喪失權(quán)威性和公信力。

警惕表達(dá)框架化。形式是為內(nèi)容服務(wù)的?，F(xiàn)在，一些融媒體產(chǎn)品出現(xiàn)了框架化的表達(dá)，漸漸失去鮮活的創(chuàng)造力。為了獲取點擊量，一些微信公眾號產(chǎn)品挖空心思在標(biāo)題上做文章，成為名副其實的“標(biāo)題黨”。盡管一些抓眼球的標(biāo)題一時之間可以起到較好的傳播效果，但如果不加以創(chuàng)新，不與時俱進，就會陷人標(biāo)題制作的固化思維。在新聞報道轉(zhuǎn)化成微信的內(nèi)容編輯上，也出現(xiàn)了一些低幼化傾向。圖片、動畫，本是為了活躍微信內(nèi)容，讓讀者不至于感到閱讀枯燥。但是，實際操作中，有的圖片無法表達(dá)內(nèi)容的需要，有的小動畫明顯降低了新聞報道的格調(diào)，甚至過多、過濫的圖片和動畫，將一些較為嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容肢解得面目全非，不利于讀者閱讀。

三、表達(dá)方式求變，價值追求不能變

堅持正確輿論導(dǎo)向，是新聞輿論工作的生命線?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個人人都有麥克風(fēng)的時代，新聞工作面臨前所未有的挑戰(zhàn)。盡管在新聞的傳播渠道和表達(dá)方式上要應(yīng)時而變，但新聞輿論工作的價值導(dǎo)向不能變。在傳播所處的新時代，新聞工作者肩負(fù)的職責(zé)和使命不變，其所起的思想引領(lǐng)、價值導(dǎo)向、精神支持、輿論保障的作用不能有絲毫減弱。這意味著，面對多元復(fù)雜的傳播環(huán)境，面對競爭激烈的傳媒市場，必須保持一份新聞事業(yè)的初心，葆有一份責(zé)任和情懷。

保持理性的價值判斷，避免人云亦云。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用，要講究方式方法，要增強政治意識、責(zé)任意識、陣地意識，提高政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)，進一步提升開展網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的能力水平。在一些輿論熱點事件上，不能被網(wǎng)絡(luò)情緒牽著走，不能被幾篇10萬+的網(wǎng)絡(luò)文章左右了認(rèn)識，更不能失去陣地意識，失去辨別是非真?zhèn)蔚乃伎寄芰ΑＶ髁髅襟w要積極加強對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，在關(guān)鍵的事件和時間節(jié)點上不能失語、妄語，而應(yīng)以更高的站位深刻的思想、專業(yè)的精神積極引導(dǎo)輿論。

堅守新聞的價值底線，避免被點擊率綁架。微信公眾號傳播追求更高的點擊率、閱讀量轉(zhuǎn)載量本沒有錯，因為這是影響力和傳播力的一種表現(xiàn)，但是，這只是衡量一個媒體微信公眾號的指標(biāo)之一，并不是全部，更不是唯一。在媒體公眾號內(nèi)容的制作和推廣中，既要看中點擊率，又不能唯點擊率，更不能為了追求這一目標(biāo)而放低內(nèi)容的監(jiān)管，更不能制作一些庸俗、虛假賺噱頭的微信文章。這是媒體微信公眾號必須堅守的價值底線，也是融媒體時代新聞工作者必須堅持的價值操守。

堅持形式為內(nèi)容服務(wù)，避免本末倒置。在融媒體傳播時代，受眾會被各種新鮮的傳播方式吸引，會厭倦一層不變、老舊刻板的表達(dá)，但是，有價值的內(nèi)容始終是支撐新聞傳播的骨血，是媒體贏得受眾信任和喜愛的根本。無論是微信公眾號，還是H5，或是AR這樣引領(lǐng)潮流的“黑科技"，變化的只是呈現(xiàn)方式和技術(shù)手段，不變的應(yīng)該是新聞所傳遞的價值追求。無論是人才還是資金的投入上，不能只盯住一些新技術(shù)、新方式，而應(yīng)該多從內(nèi)容建設(shè)上著力，出品更多閃耀著時代光彩的作品，書寫更多反映人民心聲的佳作，才能以不變應(yīng)萬變，打造新聞傳播的壓艙石。