覃璐

[摘要]媒體融合給新聞輿論引導(dǎo)工作提出了新的要求，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)新聞從業(yè)者培訓(xùn)，主動(dòng)出擊，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)陣

地。本文從融媒體時(shí)代新聞輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)入手，對(duì)如何有針對(duì)性地提高輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]融媒體?輿論引導(dǎo)?輿論監(jiān)督

新興媒體崛起勢頭強(qiáng)勁，除了傳統(tǒng)媒體渠道，微博、微信和客戶端等平臺(tái)也成為新聞的重要傳播載體。在各種技術(shù)條件的支持下，新媒體的新聞傳播獨(dú)具快速高效、互動(dòng)性強(qiáng)、參與性強(qiáng)等優(yōu)勢，所以，傳統(tǒng)媒體紛紛開辦微信公眾號(hào)、官方微博、手機(jī)客戶端等，增強(qiáng)自身的新聞傳播力度和深度。在媒體融合的大背景下，新聞輿論的形成、發(fā)酵、裂變都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。因此，融媒體時(shí)代新聞輿論引導(dǎo)就顯得尤其重要。

一、融媒體時(shí)代新聞輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.新聞傳播主體的界限正在逐漸消融

回溯過去數(shù)十年，新聞的傳播主體僅限于專業(yè)的新聞?dòng)浾摺Ｋ麄兘?jīng)過新聞理論、采編技巧的系統(tǒng)培訓(xùn)，新聞專業(yè)素養(yǎng)普遍較高。新聞經(jīng)過可靠的采訪編輯、審稿之后播發(fā)，真實(shí)性、客觀性都能得到保障，培養(yǎng)了受眾的信任度和受眾黏性。而在融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和手機(jī)智能功能的完善給普通民眾提供了展示的平臺(tái)，可謂人人都有麥克風(fēng)，人人都有攝像機(jī)。特別是突發(fā)新聞，在現(xiàn)場周圍的、或者是置身突發(fā)事件當(dāng)中的民眾都有條件迅速拍攝并上傳網(wǎng)絡(luò)，引起快速傳播。因此，當(dāng)今新聞傳播主體的界限正在逐漸消融，普通民眾也能成為新聞的制作者和第一傳播者，在網(wǎng)上引發(fā)的輿論也呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)的狀態(tài)，變得更不可控。由于普通民眾自身新聞素養(yǎng)良莠不齊，對(duì)新聞事件真?zhèn)坞y以甄別，傳播的角度帶有主觀性，缺乏多方觀點(diǎn)的對(duì)比支撐，這樣產(chǎn)生的新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性大大降低，由此引發(fā)的輿論極易走向虛假、負(fù)面，造成輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和艱巨性加大。

2.“輿論場”形成的場所多樣化

融媒體時(shí)代，新聞傳播的渠道愈加豐富，除了紙媒和廣播電視媒體，“兩微一端”等新的渠道都成為受眾獲取新聞信息的來源。大眾可以隨時(shí)隨地在手機(jī)客戶端和電腦上瀏覽新聞、發(fā)表意見并參與討論。新媒體的交互性給大眾提供了交流的空間，例如微信公眾號(hào)、微博等下方的評(píng)論區(qū)，甚至影視劇播放窗口的“彈幕”區(qū)等等，只要是人群意見聚集的地方，就容易產(chǎn)生輿論熱點(diǎn)，形成意見討論的“輿論場”?！皥?不僅是意見形成的條件空間，而且是推動(dòng)輿論發(fā)展的契機(jī)，甚至制約著它的正負(fù)方向。“場”成為意見產(chǎn)生的共振圈，在這種場合中，激烈的觀點(diǎn)碰撞、不同的意見交鋒，恰似一種此發(fā)彼應(yīng)的“輿論場”。"例如，最近的熱門APP抖音短視頻上一位網(wǎng)絡(luò)紅人上傳的獨(dú)特奶茶配方青稞布丁短視頻，不僅收獲了20多萬的點(diǎn)贊，甚至引發(fā)全國各地的網(wǎng)友紛紛涌向coco奶茶購買青稞布丁，產(chǎn)生了巨大的營銷價(jià)值。我們應(yīng)當(dāng)對(duì)這種可怕的傳播效應(yīng)加強(qiáng)重視?？上攵?，類似平臺(tái)上形成的“輿論場"一旦發(fā)酵，要想做到輿論引導(dǎo)將會(huì)更加困難。

3.新聞的傳播方式迭代更新

基于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新聞的傳播方式不斷迭代更新，不再是單線傳播，而是一對(duì)多、多對(duì)多，呈現(xiàn)幾何量級(jí)式發(fā)散的傳播特征，新聞在傳播時(shí)，也不僅僅只是信息本身的傳播，而是每一個(gè)傳播者都可以加入自己的觀點(diǎn)、表達(dá)自己的意見，可以指定特定的受眾群閱讀或者觀看并參與討論，這樣的方式使得新聞在傳播時(shí)早已突破了內(nèi)容本身。例如，微信朋友圈賦予了受眾轉(zhuǎn)發(fā)同時(shí)評(píng)論的功能，新聞內(nèi)容和受眾自己的評(píng)論可以一起轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。朋友圈一般是熟人圈，認(rèn)識(shí)的人之間轉(zhuǎn)發(fā)的信息和態(tài)度產(chǎn)生的影響更為深遠(yuǎn)。

另外，新聞傳播方式不斷創(chuàng)新，對(duì)受眾的吸引力越來越大。H5可視化圖表、VR、短視頻等新技術(shù)讓新聞變得淺顯易懂，受眾能有親臨其境的體驗(yàn)，提升了參與度，強(qiáng)化了傳播效果。例如，湖北廣播電視臺(tái)長江云移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)制作的互動(dòng)公益H5《給我你的名字，為你點(diǎn)綠長江》，吸引1240萬人次參與，刷爆朋友圈。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新聞的傳播方式必將變化得更快，給輿論引導(dǎo)帶來不小的挑戰(zhàn)。

二、融媒體時(shí)代新聞輿論引導(dǎo)的發(fā)展趨勢

截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平4.1個(gè)百分點(diǎn)。嗜通大眾已經(jīng)越來越習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)終端獲得新聞信息，所以，如何針對(duì)融媒體時(shí)代輿論的新特征加強(qiáng)和改進(jìn)輿論引導(dǎo)就顯得特別重要。

1.主動(dòng)占領(lǐng)輿論引導(dǎo)陣地，精準(zhǔn)把握輿情，發(fā)出權(quán)威聲音

主流媒體應(yīng)加快媒體融合步伐，打通內(nèi)部構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)新聞資源與技術(shù)的共享，制作發(fā)布真實(shí)客觀的新聞信息，主動(dòng)占領(lǐng)輿論陣地，積極參與構(gòu)建健康的新聞輿論生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)新聞信息因?yàn)榘l(fā)布門檻低，缺乏監(jiān)管，有些新聞信息歪曲事實(shí)，極易發(fā)酵形成負(fù)面輿論;有些利受眾信息獲取不對(duì)稱，造謠者無中生有，編造虛假新聞信息，給大眾造成經(jīng)濟(jì)損失，甚至影響社會(huì)安全穩(wěn)定。相比而言，傳統(tǒng)廣^播電視媒體的“兩微一端"和“央視新聞”、“新浪新聞”等品牌新媒體平臺(tái)的新聞信息則更具公信力，大眾普遍較為信賴。當(dāng)新聞事件在網(wǎng)絡(luò)輿論的炒作中撲朔迷離的時(shí)候，品牌新聞媒體發(fā)布的權(quán)威信息、新聞評(píng)論等能讓信息去偽存真，及時(shí)引導(dǎo)輿論走向真實(shí)客觀積極正面的方向。針對(duì)謠言，主流媒體應(yīng)主動(dòng)出擊，傳播事實(shí)真相，粉碎謠言。例如湖北廣播電視臺(tái)長江云平臺(tái)的手機(jī)客戶端和微信公眾號(hào)有個(gè)版塊“權(quán)威發(fā)布”，將新聞事實(shí)第一時(shí)間推送到受眾手機(jī)，便于受眾厘清事實(shí)，杜絕了謠言的傳播，營造了正能量的輿論氛圍。

2.練好內(nèi)功，提升輿論引導(dǎo)能力

（1）創(chuàng)新新聞內(nèi)容和表現(xiàn)形式。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的電視、廣播和紙媒已經(jīng)不能滿足受眾對(duì)新聞信息的需要，只有把更加鮮活、真實(shí)的第一手新聞內(nèi)容用活潑有趣的形式表現(xiàn)出來，才能獲得更多的受眾黏性，增強(qiáng)傳播廣度和影響力，從而引導(dǎo)輿論健康發(fā)展。應(yīng)該具有“融媒意識(shí)”，不能直接將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容生搬硬套發(fā)布到新媒體平臺(tái)上，而是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編輯和排版，用讓大眾喜聞樂見的形式發(fā)布出來，使內(nèi)容和形式真正融為一體，適應(yīng)在“兩微一端”等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布的要求，讓嚴(yán)肅認(rèn)真的新聞內(nèi)容更具親和力、更接地氣，更易于為大眾所理解接受。例如，2018年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)推出的《政府工作報(bào)告怎么讀？人民日?qǐng)?bào)為你建了一座城！》創(chuàng)意類動(dòng)畫短視頻，首次將縮微定格動(dòng)畫形式引入時(shí)政新媒體報(bào)道，通過搭建的一座叫“種花家”的城市，搭配直觀的數(shù)據(jù)、簡練的文字，在短短2分半的時(shí)間內(nèi)，形象展示五年來我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得的歷史性成就，解讀政府工作報(bào)告提出的奮斗目標(biāo)。該視頻自3月6日發(fā)布以來，總播放量超850萬，微信閱讀量也超過10W+。這樣創(chuàng)新的新聞報(bào)道，讓普通民眾直觀了解到我國取得的巨大成就，增強(qiáng)了民族自豪感，對(duì)政府工作報(bào)告提出的奮斗目標(biāo)充滿信心。同時(shí)，要樹立讀者意識(shí)，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的互動(dòng)性，提高受眾參與度，讓受眾有意見表達(dá)的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。例如，編者與受眾在微信公眾號(hào)新聞消息發(fā)布下方的評(píng)論區(qū)直接互動(dòng)，既尊重了受眾表達(dá)意見的權(quán)利，提高受眾黏性，也能方便編者及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，促進(jìn)輿論良性發(fā)展。

（2）提升新聞從業(yè)人員素質(zhì)，適應(yīng)融媒體新聞采編需要。好的新聞內(nèi)容，需要優(yōu)秀新聞人才的支撐。融媒體時(shí)代，新聞從業(yè)人員應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)掌握H5、可視化圖表、VR、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新技術(shù)和設(shè)備操作，打破傳統(tǒng)紙媒廣播、電視記者編輯身份的界限，成為多面手，用新技術(shù)武裝自己。同時(shí)，新聞從業(yè)者應(yīng)恪守新聞職業(yè)道德，本著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持報(bào)道真實(shí)客觀的新聞，為社會(huì)發(fā)展?fàn)I造充滿正能量的輿論氛圍。

3.突出優(yōu)勢，強(qiáng)化輿論監(jiān)督功能

輿論監(jiān)督是媒體的基本功能之一。以前的傳統(tǒng)媒體由上而下的垂直傳播特點(diǎn)在一定程度上使得大眾在公共領(lǐng)域基本處于失語的狀態(tài)，當(dāng)微博和微信作為社交媒體的姿態(tài)出現(xiàn)時(shí)，無疑是為公眾提供了前所未有的廣闊的話語空間。叫隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)公眾也能隨時(shí)隨地、平等地在網(wǎng)上發(fā)表個(gè)人意見和觀點(diǎn)，因此，社會(huì)公眾的積極性大大增強(qiáng)，和媒體一起參與到輿論監(jiān)督中，對(duì)促進(jìn)社會(huì)公平公正發(fā)揮了重要作用。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和交互性，社會(huì)公眾在網(wǎng)上發(fā)表的意見和觀點(diǎn)可以直接鏈接到相關(guān)責(zé)任部門，他們?nèi)绾螐?fù)、回復(fù)的時(shí)間是快還是慢，都反映了相關(guān)責(zé)任部門的公共形象和解決問題的能力。整個(gè)過程公開透明，直接暴露在公眾的監(jiān)督之下，輿論監(jiān)督的效果得到極大提升，促進(jìn)了實(shí)際問題的解決。因此融媒體時(shí)代，各大主流媒體一方面應(yīng)充分發(fā)揮自身的公信力和輿論影響力，繼續(xù)做好輿論監(jiān)督類報(bào)道;另一方面，應(yīng)充分利用好各類新技術(shù)新平臺(tái)的優(yōu)勢，為民眾參與輿論監(jiān)督提供便捷，提高督辦力度，形成全媒體、常態(tài)化的輿論監(jiān)督體系。例如，湖北廣播電視臺(tái)長江云平臺(tái)手機(jī)客戶端開設(shè)了“民聲”版塊，它是一個(gè)便民惠民窗口，民眾可以通過手機(jī)把想咨詢的、投訴的問題發(fā)布出來，相關(guān)廳局通過長江云平臺(tái)對(duì)這些問題進(jìn)行及時(shí)的處理和復(fù)。每條消息右下會(huì)顯示這條消息現(xiàn)在的狀態(tài)，或是“已轉(zhuǎn)辦”，或是“已解決”，進(jìn)度一目了然。同時(shí)，長江云平臺(tái)還對(duì)各廳局解決問題的回復(fù)率和滿意度進(jìn)行排行公布，把輿論監(jiān)督的效果最大化。

引用：

[1]畢一鳴：《營造聚集正能量的輿論場一輿論引導(dǎo)的新思路》，《中國廣播》2013年第7期

[2]第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年3月5日

[3]黃楚新、張露引：《2018兩會(huì)新媒體報(bào)道觀察》，人民網(wǎng)傳媒頻道2018年3月23日

[4]徐精：《數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)新聞傳播的影響》，《中國傳媒科技》2016年第7期