胡夢思　魏鵬

上世紀(jì)90年代以來，我國紙媒的策劃活動(dòng)逐漸興起。時(shí)至今日，幾乎所有報(bào)紙每年都會(huì)開展一系列形式多樣的活動(dòng)，而服務(wù)于民的公益活動(dòng)是一種影響較深的活動(dòng)形式。本文以《楚天快報(bào)》策劃的公益活動(dòng)為研究對象，結(jié)合目前的媒體環(huán)境，對報(bào)紙的公益活動(dòng)策劃進(jìn)行分析和探討。

一、如何進(jìn)行報(bào)紙公益活動(dòng)的策劃

報(bào)紙公益活動(dòng)策劃是報(bào)紙為了一定的公益性和經(jīng)營性，在新聞報(bào)道方面進(jìn)行配合，與其他組織合作或者單獨(dú)舉辦的社會(huì)性的活動(dòng)。

1.策劃公益活動(dòng)應(yīng)該契合讀者需要

報(bào)紙公益活動(dòng)策劃，應(yīng)該契合當(dāng)?shù)刈x者的需要，提供有效的媒體服務(wù)。這樣既能贏得讀者，又能服務(wù)社會(huì)，這是策劃各種公益活動(dòng)的基本點(diǎn)。

2018年3月10日上午，“楚天快報(bào)讀者林”“襄陽青年林”大型公益植樹活動(dòng)在襄陽東津新區(qū)東津鎮(zhèn)莊沖村團(tuán)山舉行，受到當(dāng)?shù)刈x者朋友的歡迎。植樹活動(dòng)的策劃，首先與3月12日的植樹節(jié)聯(lián)系起來，倡導(dǎo)大家注重環(huán)境保護(hù)。讓讀者無償參與其中，能夠和親人、朋友們一起，體驗(yàn)一次特別的周未休閑生活，親手為城市增添綠色。這種公益植樹的概念和形式，經(jīng)過精心策劃，完全能契合在城市中生活、少有時(shí)間植樹甚至郊游的讀者們的需要，必能在讀者中引起共鳴與反響。目前，這項(xiàng)公益活動(dòng)連續(xù)舉辦7屆，擁有穩(wěn)定的參與群體，取得較好的社會(huì)效果，擴(kuò)大了“楚天”品牌的影響力。報(bào)紙的公益活動(dòng)契合讀者需要，也為報(bào)紙和讀者搭建了一個(gè)平臺(tái)，二者互相了解，也可增進(jìn)主流媒體的公信力。

2.尋找有益的合作互動(dòng)

報(bào)紙作為媒介，天生就有傳播信息的功能，在活動(dòng)組織上，稱之為號(hào)召力。得益于傳播功能的延伸性，報(bào)紙的互動(dòng)功能顯得更自然貼切。

在報(bào)紙的各類公益活動(dòng)中，一旦確定了活動(dòng)主題，很多情況下，都要與該主題相關(guān)的政府職能部門進(jìn)行合作。雖然報(bào)紙較其他媒介的公信力強(qiáng)，但與政府部門合作更能增強(qiáng)公益活動(dòng)的權(quán)威性。而商業(yè)團(tuán)體的介人，并不會(huì)影響報(bào)紙公益活動(dòng)的公益性質(zhì)，反而會(huì)讓活動(dòng)的受眾范圍擴(kuò)大，同時(shí)為雙方以后繼續(xù)開展其他公益活動(dòng)打下基礎(chǔ)，甚至?xí)嗌虡I(yè)團(tuán)體加人公益活動(dòng)。以楚天快報(bào)開展的公益活動(dòng)為例，媒體與溫泉景區(qū)合作，景區(qū)可以提供植樹的場所、樹苗和植樹工具，大大增加了讀者的參與數(shù)量。在該活動(dòng)前期策劃宣傳過程中，麥當(dāng)勞聞?dòng)嵓尤?，為參與活動(dòng)的小學(xué)生提供免費(fèi)營養(yǎng)早餐。從報(bào)紙公益活動(dòng)策劃的層面看，這些商業(yè)團(tuán)體的加入，無疑是植樹活動(dòng)影響力強(qiáng)的證明，也間接提升了讀者對報(bào)紙的忠誠度。

3.借助網(wǎng)絡(luò)媒介擴(kuò)大聲勢

與網(wǎng)絡(luò)媒介相比，報(bào)紙的傳播具有滯后性的缺陷。而要想擴(kuò)大影響范圍，尤其是報(bào)紙?jiān)俅闻e辦同類型的公益活動(dòng)時(shí)，就必須尋求突破。此時(shí)，可借網(wǎng)絡(luò)媒體的長處，幫助擴(kuò)大活動(dòng)影響力。微信、微博、客戶端都可以為擴(kuò)大聲勢所用。公益活動(dòng)策劃中，微信這樣的即時(shí)聊天工具都能起到很好的助推作用。

二、報(bào)紙公益活動(dòng)策劃的創(chuàng)新與注意事項(xiàng)

1.延續(xù)性的公益活動(dòng)策劃要注重創(chuàng)新

當(dāng)一項(xiàng)報(bào)紙公益活動(dòng)成功舉辦，并取得不俗的成果，那么可以考慮將這項(xiàng)公益活動(dòng)延續(xù)下去，做成品牌。而對于延續(xù)性的公益活動(dòng)，在再次策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新。

創(chuàng)新的直接目的是為了區(qū)別于上一次的公益活動(dòng)，體現(xiàn)報(bào)紙策劃的進(jìn)步性，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。創(chuàng)新應(yīng)該應(yīng)時(shí)順勢，而不是刻意策劃。應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢，采用受眾喜聞樂見的手段。在公益活動(dòng)策劃創(chuàng)新中，充分考慮可行性，筆者認(rèn)為最好從細(xì)節(jié)人手。例如每年一次的公益活動(dòng)，在最初策劃時(shí)，就定下每次公益活動(dòng)的主題。值得注意的是，主題不是寬泛的，應(yīng)當(dāng)有所依托，這樣可以為每次活動(dòng)賦予不同的內(nèi)涵.便于吸引不同的受眾，而不會(huì)擔(dān)心眾重復(fù)參與產(chǎn)生乏味感。

2.避免公益向商業(yè)位移

在當(dāng)下，不少策劃的報(bào)紙公益活動(dòng)會(huì)有商業(yè)團(tuán)體的影子。報(bào)紙公益活動(dòng)，首先應(yīng)該明確主線，就是公益。

在《楚天快報(bào)》舉辦的多場公益活動(dòng)中，在談及合作形式時(shí)，均沒有背離公益主題。如果植樹活動(dòng)中，加入活動(dòng)的商家能夠?yàn)閰⑴c讀者提供公益服務(wù)，報(bào)紙可以進(jìn)行形象宣傳。但是假如商家加人公益活動(dòng)，面對參與者卻以有償?shù)男问剑M(jìn)行商品促銷，或者冠名公益活動(dòng)，并要求報(bào)紙進(jìn)行該商業(yè)品牌的形象宣傳，對方支付廣告費(fèi)用，那么，這種合作形式已經(jīng)背離公益活動(dòng)的意義，了解到情況的讀者就會(huì)感覺受到戲弄，對報(bào)紙品牌的忠誠度必定大打折扣。