李哲

如今游戲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)改變，誰能看準(zhǔn)風(fēng)向拉起風(fēng)帆，便能在復(fù)雜的時(shí)局中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

一般來講，游戲產(chǎn)業(yè)全年有兩個(gè)季節(jié)是最紅火的，第一個(gè)是春節(jié)時(shí)期，第二個(gè)是暑假時(shí)期。春節(jié)時(shí)期的游戲營(yíng)銷重點(diǎn)是場(chǎng)景，即面向家庭團(tuán)圓的消費(fèi)場(chǎng)景。暑假時(shí)期的游戲營(yíng)銷重點(diǎn)則是以學(xué)生為代表的用戶。

然而，去年12月底才恢復(fù)公布版號(hào)，斷糧半年的游戲行業(yè)在兩個(gè)月后的春節(jié)檔期并沒有發(fā)力太多，在大年初一至初七期間，中國(guó)iOS手游收入2.56億美元（折合人民幣17.34億元），同比增長(zhǎng)0.3%，下載量5400萬次，同比降低29.8%。增長(zhǎng)率可謂慘淡。

經(jīng)過半年的恢復(fù)，游戲行業(yè)終于在暑期檔時(shí)開始回暖，甚至從五一檔開始，中國(guó)游戲市場(chǎng)供給便開始發(fā)力，到六月底，各個(gè)廠商大作頻繁上線，移動(dòng)游戲排行榜風(fēng)云變幻，游戲市場(chǎng)的新風(fēng)向正在發(fā)生改變。供給層面，產(chǎn)品數(shù)量減少，但質(zhì)量明顯提升;類型和題材方面，非商業(yè)游戲向著玩法和題材的創(chuàng)新不斷試探;從產(chǎn)品角度看，大體量游戲和超休閑游戲占據(jù)市場(chǎng)的兩端;游戲宣發(fā)上，直播和短視頻營(yíng)銷成為主要方式，新趨勢(shì)和新玩家的入局讓市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng);而在消費(fèi)端，存量市場(chǎng)的用戶差異化特征以及隨之帶來的需求變化是所有游戲企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

提質(zhì)減量

進(jìn)入2019年，游戲市場(chǎng)總供給量明顯減少，倒逼精品產(chǎn)品不斷誕生。

目前來講，游戲市場(chǎng)的供給量其實(shí)并不是由游戲企業(yè)的生產(chǎn)總數(shù)所決定的，而是由行政主管部門的審批通過數(shù)量為基準(zhǔn)。經(jīng)過國(guó)家機(jī)構(gòu)改革后，決定游戲是否上市的版號(hào)由中宣部下設(shè)的新聞出版署負(fù)責(zé)，而和改革之前相比，游戲版號(hào)審批數(shù)量明顯減少，2017年全年游戲版號(hào)審批量約為10747款，而今年截至目前版號(hào)過審量?jī)H千余款，按照目前平均每月266款游戲的過審量為估算，今年全年預(yù)計(jì)過審游戲3000款，這對(duì)市場(chǎng)供給總量是一次巨大的“去產(chǎn)能”。

在游戲供給總量壓縮的情況下，市場(chǎng)上的游戲質(zhì)量整體上得到了提升。版號(hào)過審門檻的提高和時(shí)間的延長(zhǎng)，的確導(dǎo)致了一部分中小廠商的“青黃不接”，但客觀地講，這過濾了之前一大批企圖“換皮”“移植”的企業(yè)，良莠不齊的供給現(xiàn)狀得到一定改善——最典型的是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的地方棋牌游戲，這種將程序算法根據(jù)地方玩法不同稍加修改、美術(shù)素材稍加更新的游戲幾乎在新版號(hào)中無跡可尋，以“棋”“牌”作為關(guān)鍵詞檢索今年的版號(hào)信息，所余者不足20款，這與2017年全年近3000款棋牌游戲相比改觀不少。

另外，貼近傳統(tǒng)文化的游戲不斷出現(xiàn)。更準(zhǔn)確地講，“非商業(yè)游戲”的產(chǎn)品供給不斷增強(qiáng)。這一類游戲很明顯“弱化”了商業(yè)模式，在收費(fèi)和“氪金”上的克制處處體現(xiàn)著游戲廠商的“求生欲”，在題材上貼近傳統(tǒng)文化和社會(huì)話題，在玩法上嘗試著創(chuàng)新，這一類產(chǎn)品目前由騰訊和網(wǎng)易為主導(dǎo)，例如騰訊半年來先后上架、發(fā)行的《隱形守護(hù)者》《見》《納木》《長(zhǎng)空暗影》《疑案追聲》，和網(wǎng)易的《光遇》《青璃》等。此類游戲一來嘗試了開辟創(chuàng)新玩法和創(chuàng)新市場(chǎng)，二來在社會(huì)背景下產(chǎn)出了具有一定社會(huì)效益的產(chǎn)品，為企業(yè)背書，但目前此類游戲產(chǎn)品是否能夠引領(lǐng)市場(chǎng)前進(jìn)，還需要時(shí)間的證明。

除此之外，大體量游戲開始走精品路線，小體量游戲則趨向休閑，創(chuàng)新玩法不斷發(fā)力。在游戲版號(hào)凍結(jié)的日子里，國(guó)外超休閑小游戲在一定程度上占據(jù)了游戲市場(chǎng)的供給，《戀愛球球》《球跳塔》《擁擠城市》《黑洞大作戰(zhàn)》等一系列游戲都曾風(fēng)靡一時(shí)。而在重度游戲缺席的近半年，超休閑小游戲同樣占據(jù)了巨大的市場(chǎng)空間，《旅行串串》《我的小家》《我飛刀玩的賊6》《消滅病毒》等游戲都曾經(jīng)出現(xiàn)在暢銷榜。從全球范圍來看，超級(jí)休閑游戲2018年收入大約在20億至25億美元之間，而具體到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以近幾個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，休閑游戲也占據(jù)了超過20%的市場(chǎng)份額。

重度游戲在版號(hào)放開后，目前整體上則逐漸呈現(xiàn)出爆發(fā)力，《完美世界手游》《貓和老鼠》《一拳超人：最強(qiáng)之男》《遇見逆水寒》《劍網(wǎng)3：指尖江湖》等一批產(chǎn)品收獲認(rèn)可。

總體來講，在供給側(cè)層面，數(shù)量減少且壓力增加的基本盤下，游戲供給的精品化、創(chuàng)新化趨勢(shì)已經(jīng)不單單是錦上添花，而是攸關(guān)游戲企業(yè)存亡的關(guān)鍵要素。

電子竟技日趨主流

視線轉(zhuǎn)向消費(fèi)端。應(yīng)當(dāng)看到的是，游戲產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)端目前依舊是存量市場(chǎng)，用戶特征的差異化以及隨之帶來的需求變化成為游戲企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)用戶處于增量狀態(tài)中時(shí)，市場(chǎng)往往是下沉的。往年的游戲市場(chǎng)飛速發(fā)展同樣也是基于這樣的原理，首先是游戲設(shè)備的下沉——從主機(jī)到單機(jī)到移動(dòng)設(shè)備，其次是玩家地域的下沉——從一線城市到二、三線城市再到鄉(xiāng)村，但目前這兩種下沉和增量大多遇到了阻礙，首先是頭部產(chǎn)品攫取了先機(jī)，拓展成本巨大;其次是文娛領(lǐng)域同類競(jìng)爭(zhēng)，例如短視頻的出現(xiàn)。

在版號(hào)凍結(jié)帶來的市場(chǎng)空窗背景下，由于一部分國(guó)產(chǎn)廠商另辟蹊徑，以及游戲直播和游戲媒體的引流，相當(dāng)一部分游戲玩家已經(jīng)開始從所謂的“下沉市場(chǎng)”逆向上升，導(dǎo)致主機(jī)游戲、單機(jī)游戲的討論度、關(guān)注度和消費(fèi)水平均呈上升趨勢(shì)。當(dāng)然目前這個(gè)趨勢(shì)依然改變不了移動(dòng)游戲的主流狀況，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給減少、玩家信息獲取渠道多樣、消費(fèi)能力提高等諸多因素正在加速市場(chǎng)上升的進(jìn)程。

尤其是在下一代游戲主機(jī)即將面世，主機(jī)游戲平均實(shí)力較強(qiáng)、第三方游戲全平臺(tái)化趨勢(shì)加劇的情況下，游戲玩家對(duì)主機(jī)游戲和PC游戲的關(guān)注和轉(zhuǎn)化或許會(huì)成為存量市場(chǎng)的一抹亮色。另外一個(gè)不確定的因素是新技術(shù)帶來的紅利，主要包括5G和云游戲兩大概念，尤其是5G下半年普及是否會(huì)帶來消費(fèi)端的變動(dòng)，猶未可知。

另外，二次元、電子競(jìng)技游戲消費(fèi)的主流化值得關(guān)注。這里說的主流化不僅僅是國(guó)家層面對(duì)于電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)逐漸開放的態(tài)度，也包括其消費(fèi)群體的主流化。今年起，包括北京、上海、海南等地政府紛紛推出了引導(dǎo)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，尤其是“上海電競(jìng)二十條”“海南六條”的出臺(tái)更是其中的代表。

在消費(fèi)者視角下，電子競(jìng)技游戲產(chǎn)品已經(jīng)成為了游戲市場(chǎng)的“扛鼎之作”，包括《和平精英》《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》在內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的“頭羊”。在這種背景下，二次元游戲是少數(shù)突圍“電競(jìng)游戲”的題材品類，在2019年上半年，尤其是以鷹角網(wǎng)絡(luò)的《明日方舟》為代表的二次元游戲表現(xiàn)出眾。

最后需要從業(yè)者們注意的是，如今玩家們的消費(fèi)需求正逐漸多樣，游戲圈層化加重，游戲群體則日趨分散。事實(shí)上，這是消費(fèi)市場(chǎng)的存量狀態(tài)帶來的必然變化，之前游戲產(chǎn)業(yè)在增量市場(chǎng)中的特點(diǎn)是爆款游戲數(shù)量眾多，但游戲品類帶來的變化并不大，微創(chuàng)新、題材創(chuàng)新的特點(diǎn)更強(qiáng)。而存量市場(chǎng)中，在供給池一定的情況下，不同類型和不同玩法、題材帶來的游戲文化各立山頭，玩家語境和圈層文化的壁壘逐漸增強(qiáng)，甚至性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)等諸多差異因素都成為玩家們對(duì)游戲需求產(chǎn)生差異性化的原因。這種情況下，一方面游戲社區(qū)文化的建立在游戲運(yùn)營(yíng)中的作用再一次提升，將玩家由“用戶”變?yōu)椤胺劢z”的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)玩家粘合度和忠誠(chéng)度的影響更為顯著。另一方面，對(duì)游戲體驗(yàn)和游戲內(nèi)容的差異化需求則為游戲供給端誕生新品類提供更多想象空間。

總得來看，若說游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在完全解凍似乎仍為時(shí)尚早。版號(hào)審批緩慢等客觀因素并不一定能在短時(shí)間內(nèi)得到解決，游戲供給難以提振，沒有食糧的游戲產(chǎn)業(yè)似乎依然艱難。但若就此斷言游戲產(chǎn)業(yè)走向沒落卻也是危言聳聽，無數(shù)玩家們依然在游戲中拾取著快樂和感動(dòng)，這片市場(chǎng)依然廣闊。但可以肯定的是，如今游戲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)改變，誰能看準(zhǔn)風(fēng)向拉起風(fēng)帆，便能在復(fù)雜的時(shí)局中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。