【摘要】近年來，國內(nèi)小眾文化傳播依然以大眾化傳播為主要路徑，這一路徑選擇在某種程度上意味著對小眾文化本體性的放棄。因此，以小眾文藝片、紀錄片放映為主的“大象點映”平臺的平穩(wěn)發(fā)展使人眼前一亮。文章通過對“大象點映”平臺運營思路的分析，剖析其運作機制與亮點，對比小眾文化大眾化傳播的路徑，探索小眾文化傳播的新思路，并對小眾文化傳播的初衷進行反思，以采取更長效、更健康的方式進行小眾文化傳播。

【關 ?鍵 ?詞】“大象點映”;小眾文化;文化傳播;長尾經(jīng)濟

【作者單位】劉瑜，重慶大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.019

“大象點映”是國內(nèi)最大的組團點映平臺，也是一個基于電影愛好的觀影社交平臺。通過“大象點映”，用戶可以決定影院的排片，顛覆了傳統(tǒng)宣發(fā)從“宣傳—發(fā)行—影院—觀眾”的B2C銷售模式，通過C2B的點映模式，幫助更多優(yōu)質(zhì)電影在影院獲得排片，從而“讓好電影遇見對的觀眾”。從2016年成立至今，全國已經(jīng)有300多座城市的近百萬影迷觀眾在“大象點映”發(fā)起點映、組團觀影、互動交流。

一、“大象點映”的推出背景

“大象點映”作為一款小眾文化傳播平臺，其推出過程和動因與近年來小眾文化的發(fā)展與傳播是密不可分的。換言之，正是基于近年來的行業(yè)生態(tài)和背景，成就了“大象點映”平臺。

小眾文化的大眾化傳播嘗試近年來一直不斷，諸如二次元文化等小眾文化，已經(jīng)開始向大眾文化甚至主流文化邁進。對經(jīng)營者來說，這種“歸化”固然可喜，意味著更廣泛的受眾與更大的經(jīng)濟利益，但對文化本身而言，“歸化”后的文化是否還是原來的文化，即小眾文化的本體性問題值得商榷。在大眾化進程中，文化本身也面臨失真問題。隨著小眾文化影響力的逐漸增強，以及大眾化程度的不斷提高，小眾文化傳播轉(zhuǎn)型也成為難以避免的問題。

“知乎”早期作為一款相對小眾的應用，是知識精英的集散地，但隨著大眾化發(fā)展以及注冊權限的放寬，原有的用戶群體逐漸流失，“知乎”也失去了其原有的文化旨趣。在這種傳播路徑下，小眾文化的大眾化改造最終成為“特修斯之船”。

小眾文化試圖借助大眾文化的受眾和影響力達到更好的傳播效果，然而事實證明，小眾文化之所以小眾，并不完全在于其傳播力不足，更在于它與大眾的審美品位不相符。事實上，這一所謂的“借力”傳播行為，在目的和結果上看都有“借雞下蛋”營銷之嫌。網(wǎng)絡上常?？吹酱蟊娢幕鼙娕c小眾文藝片受眾之間的“罵戰(zhàn)”，事實上，這不是兩個群體的交惡，而是兩個話語場域的碰撞。這一碰撞表明，向大眾文化受眾進行小眾文化傳播顯然是行不通的。盡管某些小眾文化和藝術傳播行為在銷售行業(yè)中被認為是一種成功的“錯位營銷”，但就文化本身而言，這一行為無疑是揠苗助長式的心理透支。

盡管存在以上諸多問題，但主流宣發(fā)模式依然是片方的第一選擇，對“大象點映”創(chuàng)始人吳飛躍來說也不例外。2015年，吳飛躍的紀錄片《我的詩篇》上映，該片主要聚焦底層寫詩工人，盡管在國內(nèi)外斬獲了諸多獎項，但在發(fā)行階段卻遭遇滑鐵盧，數(shù)百萬宣發(fā)費用幾成泡影。鑒于此，該團隊開始通過自創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式讓觀眾自發(fā)組織眾籌點映活動，并在一年內(nèi)成功放映千余場，票房超過250萬元。之后，該團隊在這一成功經(jīng)驗的基礎上創(chuàng)立了“大象點映”平臺，旨在為宣發(fā)所困擾的藝術片、紀錄片等小眾片方與觀眾之間搭建觀影和放映的橋梁。

二、“大象點映”的運營思路

盡管小眾文化的大眾化傳播方式并不奏效，但小眾文化以大眾傳播的方式發(fā)展還是存在極大可行性，“大象點映”平臺正是基于此而搭建和運作的，這得益于互聯(lián)網(wǎng)時代長尾經(jīng)濟的可能性。長尾理論最初由美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森于2004 年提出，安德森認為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”[1] 。他借此來形容亞馬遜、 Netflix 等運作模式。在這一理論中，隨著商品大眾化程度的降低，其需求量也呈現(xiàn)逐漸走低的趨勢，整體上呈現(xiàn)正態(tài)分布曲線。突出部分，即大眾化程度高、需求量高的部分被稱為“頭”;反之，相對平緩的部分，即大眾化程度低、需求量低的部分在分布圖上則顯現(xiàn)為一條無盡長的“尾”。

在通常意義上，“頭”部無疑是值得關注的部分，而“尾”部那些大眾化程度低、需求量低的部分因高關注成本、低需求度而不具有通常意義上的經(jīng)濟價值。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，關注成本被極大壓縮，使得小眾市場被盤活具備了理論上的可能性[2]。盡管小眾文化相對大眾文化擁有較少的受眾群體，但在整體經(jīng)濟體量巨大的前提下，“一瓢飲”也是相當可觀的。這為小眾文化進行大眾化傳播和發(fā)展提供了理論上的可能。

在我國目前階段，雖然小眾文藝電影存在一部分受眾群體，但是傳統(tǒng)電影依然是大眾文化的消費對象。主流宣發(fā)模式是片方在線上線下平臺投入大量資本進行宣傳和發(fā)行，以影響盡可能多的主流觀眾，提高院線排片量。在這種典型的B2C模式中，片方擁有和動用的資本越多，越容易獲得排片，同時也意味著更高的回報。而小眾文藝電影很難在院線上取得較高回報，因此在排片和宣發(fā)上處于極端弱勢的位置。這就形成了一個矛盾的局面：一方面，想看的觀眾看不到;另一方面，想放的片方放不了，而院線方又囿于經(jīng)濟原因無法將二者有效對接。有鑒于此，“大象點映”在“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎上提供了以發(fā)起人模式為核心的眾籌觀影思路，同時融入社交屬性與長線放映的思路[3]。

三、“大象點映”的實踐方式

1.以發(fā)起人為核心的眾籌社交平臺

“大象點映”一次標準的點映發(fā)起程序如下：發(fā)起人發(fā)起點映—平臺審核通過—發(fā)起人召集宣傳—影迷購票—召集成功專場觀影—“電影贊，我也想發(fā)起”。在這一流程中，片源和院線由平臺方負責。一方面，平臺會積極聯(lián)絡那些具備放映資格而缺少平臺和觀眾的優(yōu)質(zhì)電影;另一方面，片方也會反向?qū)で笈c平臺的合作。通過雙向?qū)ふ?，平臺建立起自己的長線放映影片庫，為觀眾解決片源問題。每場點映召集成功的標準為60%以上的上座率，這對院線方來說同樣是效益與口碑雙豐收之舉。這樣一來，發(fā)起人成為盤活整個系統(tǒng)的核心， 既是平臺的使用者，又是活動的組織者。同時，平臺會給予發(fā)起人一定的幫助，諸如環(huán)節(jié)的設計、物料的準備以及嘉賓邀請等其他指導。

經(jīng)過一兩次觀影后，每位發(fā)起人都會組建若干個微信交流群，一方面是為了發(fā)布活動當天的流程等信息，另一方面是為同城影迷提供一個交流的平臺。在社交屬性的加持下，每部影片都擁有相對穩(wěn)定的觀影群體。這一眾籌方式將放映成本進行分攤，每個觀眾最后付出的費用并不比普通觀影貴，成功解決了放映成本高的問題。

2.長效收益的長線放映平臺

“大象點映”不同于其他平臺的一個重要之處在于其建立的長線影片庫。常規(guī)院線由于面臨經(jīng)濟壓力，影片放映如同走馬燈，可謂鐵打的影院流水的片子。在這一操作流程下，小眾文藝電影的觀影時機可謂稍縱即逝，在全國范圍內(nèi)排片量往往不足百分之一，上映期只有幾日，很多觀眾也因此錯過觀影時機。在點映機制下，密鑰期內(nèi)的影片會長期存留在影片庫中，觀眾甚至可以在時隔半年后再次欣賞他們喜愛的電影，這無疑為回報率不高的小眾電影提供了一個長效收益機制。同時，片庫的建立極大程度上提高了平臺放映的效率，建立了展映、點映和復映三種模式。其中，專場點映“旨在將有藝術價值的影片重新推上影院大銀幕進行二輪放映”。例如，《我的詩篇》在此模式之下實現(xiàn)了1254場放映;《搖搖晃晃的人間》借助平臺發(fā)起“在全國尋找1000位眾籌觀影發(fā)起人” “百城眾籌觀影行動”活動，在全國范圍內(nèi)成功舉行了695場點映。超前點映則實行低成本大范圍的新片同步發(fā)行策略，如《自行車與舊電鋼》成功點映128場，《出路》更是斬獲361場點映。此外，“大象點映”還計劃增設經(jīng)典復映板塊，以彌補國內(nèi)觀眾在北京國際電影節(jié)、上海國際電影節(jié)以及平遙國際電影展等國內(nèi)電影節(jié)期間，因地域或時間等因素未能如愿觀影的遺憾。

四、“大象點映”的啟示

“大象點映”自成立以來一直平穩(wěn)向前發(fā)展，這種運營和傳播模式為小眾文化的傳播和發(fā)展帶來兩個維度的思考。

首先，在傳播和盈利模式層面，“大象點映”提供了短期眾籌和長效收益機制兩條路徑。這里的眾籌不僅是為他者眾籌，還將出資人與受益人合二為一，從而達到更強的傳播效果。同時，平臺借助社交屬性和長效收益機制，整合受眾群體，提升收益的穩(wěn)定性，這也是對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)炒熱錢、賺快錢方式的反擊。

其次，通常情況下，傳播者對小眾文化所持的心態(tài)是將其發(fā)揚光大，初衷或是出于經(jīng)濟利益的考慮，或是出于對該文化的熱愛和興趣。但無論如何，這種心態(tài)本身就具有文化霸權主義的意味[4]。事實上，很多小眾文化往往是在大眾化進程中逐漸迷失和泯滅的，這種一廂情愿的傳播在某種意義上是強勢文化對弱勢文化的誤讀。從這一層面來看，“大象點映”為小眾文化傳播提供了一種通過口耳相傳的方式，擴大文化影響范圍和影響力的文化傳播思路，為小眾文化的傳播和發(fā)展建立“自然保護區(qū)”。

|參考文獻|

[1][美]克里斯·安德森. 長尾理論[M]. 喬江濤，譯. 北京：中信出版社，2006.

[2]陳力丹，霍仟. 互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J]. 西南民族大學學報（人文社會科學版），2013（4）

[3]趙燕. 眾籌觀影：中國藝術院線發(fā)展的新思路——以“大象點映”為例[J]. 中國電影市場，2018（7）

[4]周國文. 階層化和小眾化：青年流行文化的新態(tài)勢[J]. 中國青年研究，2005（4） .