吳天一

筆者在以往研究的基礎(chǔ)上，了解上海游客出境旅游購(gòu)物行為的基本情況，分析他們購(gòu)物行為的特征，探索他們的購(gòu)物動(dòng)機(jī)、購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)物滿(mǎn)意度以及相互關(guān)系。采用問(wèn)卷調(diào)查法，調(diào)查了有出境旅游購(gòu)物經(jīng)歷的上海游客220人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)物行為具有花費(fèi)高等特征;購(gòu)物動(dòng)機(jī)是追求商品性?xún)r(jià)比和商品象征意義;購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)涉及服務(wù)人員素質(zhì)、購(gòu)物服務(wù)氛圍、服務(wù)短板;兩種購(gòu)物動(dòng)機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)、追求商品象征意義動(dòng)機(jī)與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍之間，存在雙向的積極影響;兩種動(dòng)機(jī)都顯著影響購(gòu)物滿(mǎn)意度，而追求商品象征意義動(dòng)機(jī)對(duì)滿(mǎn)意度的影響最大;服務(wù)人員素質(zhì)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度的影響非常顯著。

引言

中國(guó)人近年來(lái)出境旅游人次越來(lái)越多，2016年高達(dá)1.22億旅游花費(fèi)高達(dá)7 600億人民幣，旅游花費(fèi)的主要項(xiàng)目依次是購(gòu)物、參團(tuán)費(fèi)用、餐飲和景點(diǎn)門(mén)票等，其中購(gòu)物花費(fèi)最高。上海是排序第一的出境旅游出發(fā)城市，上海游客的出境旅游人數(shù)與旅游花費(fèi)，尤其是購(gòu)物花費(fèi)也穩(wěn)居全國(guó)前列。上海游客出境旅游購(gòu)物行為具有很強(qiáng)的代表性，因此，選擇上海游客作為調(diào)查對(duì)象。

回顧以往研究，學(xué)者們首先關(guān)注的是購(gòu)物目的和計(jì)劃性。鄭潔（2005）研究發(fā)現(xiàn)，追求商品的實(shí)用價(jià)值是游客購(gòu)物的首要目的。但是，所購(gòu)商品的象征性意義也非常重要。Moscardo（2004）研究發(fā)現(xiàn)，游客在旅途結(jié)束后帶回的很多商品，大部分都不是生活必需品。Turner（2001）的研究證實(shí)，具有濃郁地方特色的旅游紀(jì)念品，以其特有的文化價(jià)值、審美價(jià)值和紀(jì)念價(jià)值建構(gòu)的象征意義，對(duì)游客做出購(gòu)物決策影響很大。Gee&Makens（1997）研究發(fā)現(xiàn)，游客出境旅游時(shí)的購(gòu)物行為是有計(jì)劃的，他們一般會(huì)在到達(dá)或離開(kāi)目的地時(shí)，完成對(duì)計(jì)劃商品的購(gòu)買(mǎi)。但Josiam等人（2005）的研究證實(shí)游客購(gòu)物也存在即興

購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)也受到了較多關(guān)注。Babine（1994）研究發(fā)現(xiàn)，功能性動(dòng)機(jī)和享樂(lè)性動(dòng)機(jī)是游客購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)，而包含樂(lè)趣、娛樂(lè)、輕松、夢(mèng)幻、新奇等因素的享樂(lè)性動(dòng)機(jī)，是旅游購(gòu)物行為的最大動(dòng)力。Butler（1996）研究發(fā)現(xiàn)，游客購(gòu)物動(dòng)機(jī)包括體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)、功能性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)，前兩種動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度影響最大。Dholakia（1999）提出，追求實(shí)用、體驗(yàn)和社交是游客購(gòu)物的動(dòng)機(jī)。游客的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)，涉及到服務(wù)人員、購(gòu)物氛圍、主客溝通等，與他們的購(gòu)物滿(mǎn)意度密切相關(guān)。旅游購(gòu)物體驗(yàn)的好壞，滿(mǎn)意度的高低，受多種因素影響。Bearden（1977）通過(guò)定量分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物氛圍、區(qū)位和停車(chē)設(shè)施、員工的態(tài)度對(duì)游客購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度的影響高于其他要素。Heung等人（1998）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客體驗(yàn)和滿(mǎn)意度影響最大，高于商品質(zhì)量的作用。Reisinger（2002）研究發(fā)現(xiàn)，商品種類(lèi)、屬性與游客滿(mǎn)意度有關(guān)系，其中商品屬性對(duì)滿(mǎn)意度具有顯著影響。Tosun等人（2007）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客體驗(yàn)涉及產(chǎn)品的多樣性、產(chǎn)品的真實(shí)性、銷(xiāo)售員工的語(yǔ)言能力、商店的位置、可進(jìn)入性、付款方式等因素。李亞林等人（2012）發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者本身特征對(duì)滿(mǎn)意度也有影響，具有高沖動(dòng)性?xún)A向的人比具有低沖動(dòng)性?xún)A向的人即興購(gòu)物后，滿(mǎn)意度更高。

本文基于以往研究，了解上海游客出境旅游購(gòu)物行為的基本情況，分析他們購(gòu)物行為的特征，探索他們的購(gòu)物動(dòng)機(jī)、購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)物滿(mǎn)意度以及相互關(guān)系。

一、研究方法

（一）研究對(duì)象

有出境旅游購(gòu)物經(jīng)歷的上海游客，總計(jì)調(diào)查了250人，回收有效問(wèn)卷220份，有效回收率為88%。其中男性游客占43%，女性游客占57%。最大年齡65周歲，最小年齡20周歲，26～45周歲的游客占78%。職業(yè)包括企業(yè)管理者、企業(yè)職員、公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師、退休人員等，人均月收入是7 820元人民幣。

（二）研究工具

在半結(jié)構(gòu)式訪談和以往研究的基礎(chǔ)上，編制了《上海游客出境旅游購(gòu)物行為調(diào)查問(wèn)卷》，問(wèn)卷內(nèi)容包括人口統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)物目的、購(gòu)物計(jì)劃性、購(gòu)物花費(fèi)、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物目的地選擇、購(gòu)物場(chǎng)所選擇、購(gòu)買(mǎi)商品偏好、購(gòu)物滿(mǎn)意度、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)等11個(gè)方面的，總計(jì)32個(gè)題目。回答方法是，1～11題，按照題目規(guī)定，進(jìn)行填空、單項(xiàng)選擇或多項(xiàng)選擇，12、13及14題，按照李克特5點(diǎn)評(píng)分方法，在五個(gè)答案中做單項(xiàng)選擇。回收問(wèn)卷之后，使用SPSS 20對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

二、研究結(jié)果

（一）上海游客出境旅游購(gòu)物行為基本情況

上海游客購(gòu)物目的主要有三個(gè)，自己使用的占85.45%，買(mǎi)來(lái)送人的占76.36%，幫別人代買(mǎi)的占55.00%。在購(gòu)物計(jì)劃性方面，61%的游客有明確計(jì)劃，39%的游客則事先沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，即興購(gòu)買(mǎi)的比例較大。上海游客出境旅游總花費(fèi)人均是2.6萬(wàn)元人民幣，其中購(gòu)物花費(fèi)是人均1.3萬(wàn)元人民幣。購(gòu)物時(shí)間是人均占整個(gè)游程時(shí)間的28%。

就購(gòu)物目的地而言，選擇日本的占27.3%，選擇韓國(guó)和美國(guó)的各占15.5%，選擇泰國(guó)的占10.9%，選擇新加坡的占7.7%，選擇法國(guó)的占6.4%，選擇英國(guó)的占5.5%，選擇其他國(guó)家的占11.4%。在購(gòu)物場(chǎng)所方面，免稅店、購(gòu)物中心、專(zhuān)賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)和超市是五大主要選擇，其中免稅店占比最高，達(dá)32.9%，購(gòu)物中心緊隨其后，占31.9%，選擇其他場(chǎng)所的比例都比較低。

在購(gòu)買(mǎi)商品偏好方面，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)圖1，縱坐標(biāo)是選擇某種商品人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比，橫坐標(biāo)是出境旅游經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的19種商品。由圖1可知，上海游客最喜歡購(gòu)買(mǎi)化妝品（15%），其次是食品（13%），第三是服裝（10%）和當(dāng)?shù)靥厣o(jì)念品（9%），第四是一線奢侈品（6%）和家庭日用品（6%），而較少購(gòu)買(mǎi)工藝品、古玩（1%）及文化產(chǎn)品（1%）。此外，上海游客非常關(guān)注購(gòu)買(mǎi)商品的產(chǎn)地、品牌和性?xún)r(jià)比，基本上只購(gòu)買(mǎi)目的地特有商品和知名品牌商品或世界著名品牌商品。

在購(gòu)物滿(mǎn)意度方面，滿(mǎn)意度總平均得分是4.018，標(biāo)準(zhǔn)差是.604，滿(mǎn)意的上海游客占71.15%，非常滿(mǎn)意的上海游客占17.95%，即達(dá)到滿(mǎn)意及以上的人占89.1%。滿(mǎn)意度總平均得分按照百分制換算是80.36。

（二）上海游客出境旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)的分類(lèi)與內(nèi)涵

首先對(duì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)部分的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO取樣適合度檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值是.684，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果為，χ2=375.080，df=21，P<.001，表明問(wèn)卷具有很好的結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。其次，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach檢驗(yàn)，Alpha值是.688，p<.001，表明問(wèn)卷具有很高的信度。

圖1 上海游客出境旅游購(gòu)物商品選擇偏好

使用主成分分析方法，經(jīng)最大正交化旋轉(zhuǎn)，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，使用陡階檢驗(yàn)的方法，抽取了初始特征值大于1的兩個(gè)因子，它們的累積方差貢獻(xiàn)率是58.381%。每個(gè)因子由數(shù)量不等的項(xiàng)目構(gòu)成，構(gòu)成因子的項(xiàng)目以及因子負(fù)荷見(jiàn)表1。

由表1可知，第一個(gè)因子包括價(jià)格比國(guó)內(nèi)便宜、商品質(zhì)量有保證、商品是著名品牌等3個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)因子構(gòu)成項(xiàng)目的內(nèi)容，可把它命名為“追求商品性?xún)r(jià)比的動(dòng)機(jī)”。第二個(gè)因子包括國(guó)內(nèi)沒(méi)有這種商品、商品具有當(dāng)?shù)靥厣?、尋求?gòu)物樂(lè)趣和商品具有紀(jì)念意義等4個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)因子構(gòu)成項(xiàng)目的內(nèi)容，可把它命名為“追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)”。

（三）上海游客出境旅游購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)的分類(lèi)與內(nèi)涵

首先對(duì)購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)部分的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO取樣適合度檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值是.821，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果：χ2=1070.623，df=45，p<.001，表明問(wèn)卷具有很好的結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。其次，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach檢驗(yàn)，Alpha值是.781，p<.001，表明問(wèn)卷具有很高的信度。

使用主成分分析方法，經(jīng)最大正交化旋轉(zhuǎn)，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，使用陡階檢驗(yàn)的方法，抽取了初始特征值大于1的三個(gè)因子，它們的累積方差貢獻(xiàn)率是71.982%。每個(gè)因子由數(shù)量不等的項(xiàng)目構(gòu)成，構(gòu)成因子的項(xiàng)目以及因子負(fù)荷見(jiàn)表2。

表1 上海游客出境旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)因子分析結(jié)果

表2 購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)因子分析結(jié)果

從表2可見(jiàn)，第一個(gè)因子包括服務(wù)人員更加訓(xùn)練有素、服務(wù)態(tài)度更好、服務(wù)過(guò)程更加熱情主動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)更加認(rèn)真細(xì)致等4個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)因子構(gòu)成項(xiàng)目的內(nèi)容，可把它命名為“服務(wù)人員素質(zhì)”。第二個(gè)因子包括現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)更好、大家都在買(mǎi)東西、讓人更有超出購(gòu)物本身的快感、讓人更容易產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)等4個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)因子構(gòu)成項(xiàng)目的內(nèi)容，可把它命名為“現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍”。第三個(gè)因子包括因語(yǔ)言問(wèn)題，更不容易溝通和更難享受售后服務(wù)等2個(gè)項(xiàng)目，二者都是上海游客對(duì)服務(wù)缺陷的感知評(píng)價(jià)，因此命名為“服務(wù)短板”。

（四）上海游客購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)系

對(duì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表3。從表3可見(jiàn)，兩種購(gòu)物動(dòng)機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)體驗(yàn)之間，都具有非常顯著的正相關(guān)，追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍體驗(yàn)之間具有顯著的正相關(guān)。追求商品性?xún)r(jià)比的動(dòng)機(jī)與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍體驗(yàn)之間的正相關(guān)不顯著，兩種動(dòng)機(jī)與服務(wù)短板體驗(yàn)之間，都存在不顯著的負(fù)相關(guān)。

（五）上海游客購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度的影響

為了分析上海游客購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度的影響，以追求商品性?xún)r(jià)比的動(dòng)機(jī)和追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)為自變量，以購(gòu)物滿(mǎn)意度為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表4。從表4可見(jiàn)，兩種購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度都具有非常顯著的正向影響?；貧w方程顯著性檢驗(yàn)結(jié)果是，R2=.343，F(xiàn)（2，220）=56.681，p<.001，回歸方程非常顯著，使用購(gòu)物動(dòng)機(jī)，可解釋購(gòu)物滿(mǎn)意度變異的34.3%，能有效預(yù)測(cè)購(gòu)物滿(mǎn)意度。

（六）上海游客購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度的影響

為了分析上海游客購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度的影響，以服務(wù)人員素質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍和服務(wù)短板為自變量，以購(gòu)物滿(mǎn)意度為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表5。從表5可見(jiàn)，服務(wù)人員素質(zhì)對(duì)滿(mǎn)意度的正向影響非常顯著?，F(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度具有正向影響，服務(wù)短板對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度具有負(fù)向影響，但影響都不顯著?；貧w方程顯著性檢驗(yàn)結(jié)果是，R2=.228，F(xiàn)（3，220） =21.276，p<.001，回歸方程非常顯著，使用購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)，可解釋購(gòu)物滿(mǎn)意度變異的22.8%，能有效預(yù)測(cè)購(gòu)物滿(mǎn)意度。

三、討論

（一）上海游客出境旅游購(gòu)物行為特征

研究發(fā)現(xiàn)，上海游客出境旅游的購(gòu)物目的包括自己使用、買(mǎi)來(lái)送人和為別人代買(mǎi)三種，與費(fèi)敏?。?016）對(duì)上海游客國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物目的的調(diào)查結(jié)果部分一致，即購(gòu)物目的是自己使用和買(mǎi)來(lái)送人，沒(méi)有人提到在國(guó)內(nèi)旅游時(shí)為別人代買(mǎi)的情況。說(shuō)明上海游客無(wú)論走到哪里，購(gòu)物目的不外乎上述三種，但最主要的購(gòu)物目的是自己使用和買(mǎi)來(lái)送人。在編制問(wèn)卷的前期訪談中，很多人提到，除非為代購(gòu)牟利或?qū)嵲谝驗(yàn)榍槊鏌o(wú)法推托，否則不會(huì)為別人代買(mǎi)。在購(gòu)物計(jì)劃方面，多數(shù)人有明確的購(gòu)物計(jì)劃，這與Gee&Makens（1997）的研究結(jié)果一致，說(shuō)明理性購(gòu)物是上海游客的主要特征;但也有一部分游客事先沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，即興購(gòu)物，Josiam等人（2005）也發(fā)現(xiàn)，游客受購(gòu)物環(huán)境和氛圍的影響，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生即興購(gòu)物的現(xiàn)象。上海游客的購(gòu)物花費(fèi)較多，人均1.3萬(wàn)元人民幣，是他們?nèi)司率杖氲?.66倍，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均的出境旅游購(gòu)物花費(fèi)水平，可能有兩個(gè)原因，第一，有學(xué)者提出的“累積消費(fèi)”，即游客認(rèn)為出國(guó)一次不容易，并對(duì)短期內(nèi)再次出國(guó)不報(bào)太大預(yù)期，因此會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)較多商品;第二，有學(xué)者提出的“影子消費(fèi)”，即游客購(gòu)買(mǎi)的商品中，相當(dāng)一部分是饋贈(zèng)親友或是代購(gòu)，從而產(chǎn)生了集合式的高消費(fèi)。

表3 購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)Pearson相關(guān)分析結(jié)果

表4 購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物滿(mǎn)意度的回歸結(jié)果

表5 購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)與購(gòu)物滿(mǎn)意度的回歸結(jié)果

上海游客出境旅游的購(gòu)物時(shí)間，平均占整個(gè)游程時(shí)間的28%，由于缺乏其他國(guó)家或國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的實(shí)證數(shù)據(jù)，無(wú)法作橫向比較，但把超過(guò)整個(gè)游程25%以上的時(shí)間，用于購(gòu)物，似乎偏多。上海游客在出境旅游購(gòu)物目的地選擇方面，大多集中于亞、美、歐地區(qū)的經(jīng)濟(jì)或旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)物場(chǎng)所往往選擇比較高端的專(zhuān)賣(mài)店和購(gòu)物中心，體現(xiàn)了他們注重購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣。在出境旅游購(gòu)物偏好方面，上海游客表現(xiàn)出了既注重商品的產(chǎn)地、品牌的象征意義，又注重性?xún)r(jià)比和實(shí)用價(jià)值的特征。但很少購(gòu)買(mǎi)工藝品及古玩、文化產(chǎn)品，沒(méi)有表現(xiàn)出典型的中國(guó)游客因?yàn)槲幕▍顷唬?013）而購(gòu)物的特征。概況而言，上海游客出境旅游購(gòu)物行為體現(xiàn)了以下幾個(gè)特征，購(gòu)物目的以自己使用和買(mǎi)來(lái)送人為主，理性購(gòu)物遠(yuǎn)多于即興購(gòu)物，購(gòu)物花費(fèi)高，注重商品的產(chǎn)地、品牌、性?xún)r(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)，重視商品的象征意義和實(shí)用價(jià)值，購(gòu)物滿(mǎn)意度稍高于滿(mǎn)意的水平。

（二）上海游客出境旅游的購(gòu)物動(dòng)機(jī)、購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)物滿(mǎn)意度及其相互關(guān)系

上海游客出境旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)包括追求商品性?xún)r(jià)比的動(dòng)機(jī)和追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)，前者注重商品的功能，后者注重商品的新奇、獨(dú)特、個(gè)人的樂(lè)趣等。在追求商品性?xún)r(jià)比的動(dòng)機(jī)方面，與Babine（1994）提出的功能性動(dòng)機(jī)，Dholakia（1999）提出的追求實(shí)用動(dòng)機(jī)的研究結(jié)果一致。追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)及其作用，則與Babine（1994）提出的享樂(lè)性動(dòng)機(jī)以及它是旅游購(gòu)物行為的最大動(dòng)力的觀點(diǎn)相符。上海游客購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)包括服務(wù)人員素質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍和服務(wù)短板等三個(gè)方面。服務(wù)人員素質(zhì)和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍，與Bearden（1977）提出的購(gòu)物氛圍與員工態(tài)度等因素影響游客購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度的觀點(diǎn)一致。服務(wù)短板中包含的“因語(yǔ)言問(wèn)題，更不易溝通”因素，與Tosun等人（2007）提出的“銷(xiāo)售員工的語(yǔ)言能力”影響游客購(gòu)物體驗(yàn)一致。上海游客出境旅游購(gòu)物滿(mǎn)意度的總平均分是4.018，標(biāo)準(zhǔn)差是0.604，按照百分制換算是80.36，稍高于滿(mǎn)意的水平，卻低于全國(guó)總平均的出境旅游滿(mǎn)意度。兩種購(gòu)物動(dòng)機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)體驗(yàn)之間，具有非常顯著的正相關(guān)，追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍體驗(yàn)之間，具有顯著的正相關(guān)，而兩種動(dòng)機(jī)與服務(wù)短板體驗(yàn)之間，具有不顯著的負(fù)相關(guān)，說(shuō)明兩種購(gòu)物動(dòng)機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)體驗(yàn)之間，以及追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍體驗(yàn)之間，存在雙向的積極影響。雖然有服務(wù)短板，可能因?yàn)樗?gòu)商品的性?xún)r(jià)比較高，上海游客直接忽略了它。從回歸分析的結(jié)果可見(jiàn)，兩種購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度都具有非常顯著的影響，與Butler等人（1996）的研究結(jié)果一致，他們認(rèn)為體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)和功能性動(dòng)機(jī)是旅游購(gòu)物滿(mǎn)意度的最大影響因素，但他們討論的社會(huì)性動(dòng)機(jī)，在本研究中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。在購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)方面，只有服務(wù)人員素質(zhì)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度具有非常顯著的影響，與Heung等人（1998）發(fā)現(xiàn)的從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游購(gòu)物滿(mǎn)意度影響最大的結(jié)論一致。

四、結(jié)論

上海游客出境旅游購(gòu)物行為特征，購(gòu)物目的以自己使用和買(mǎi)來(lái)送人為主，理性購(gòu)物遠(yuǎn)多于即興購(gòu)物，購(gòu)物花費(fèi)高，注重商品的產(chǎn)地、品牌、性?xún)r(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)，重視商品的象征意義和實(shí)用價(jià)值，購(gòu)物滿(mǎn)意度稍高于滿(mǎn)意的水平。

上海游客出境旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)是追求商品性?xún)r(jià)比的動(dòng)機(jī)和追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)。他們的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)主要涉及服務(wù)人員素質(zhì)、購(gòu)物服務(wù)氛圍、服務(wù)短板等三個(gè)方面。兩種購(gòu)物動(dòng)機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)體驗(yàn)之間，以及追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氛圍體驗(yàn)之間，存在雙向的積極影響。

追求商品性?xún)r(jià)比的動(dòng)機(jī)和追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)，都對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度具有顯著影響，追求商品象征意義的動(dòng)機(jī)對(duì)滿(mǎn)意度的影響最大，服務(wù)人員素質(zhì)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度具有非常顯著的影響。

（作者單位：華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院）