王昊

摘要：研究口碑對于時(shí)尚品牌的影響因素，對于企業(yè)品牌認(rèn)識傳統(tǒng)口碑以及網(wǎng)絡(luò)口碑，維護(hù)消費(fèi)者對于品牌的忠誠有理論和實(shí)踐意義。本文運(yùn)用多個研究數(shù)據(jù)并分析了口碑對于時(shí)尚品牌的影響，指出口碑如何影響消費(fèi)者購買決策從而影響品牌忠誠度和企業(yè)利益，最后給出了幾點(diǎn)品牌企業(yè)對于口碑該如何維護(hù)的建議。

關(guān)鍵詞：口碑 影響因素 品牌忠誠

前言：我國國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們最基礎(chǔ)的物質(zhì)文化需求基本得到了滿足，越來越多的人們開始追求高質(zhì)量的生活品質(zhì)和水平，中國的時(shí)尚市場也得到了飛速的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一些歐美國家的時(shí)尚奢侈品牌發(fā)展速度。不難得知消費(fèi)者對于購買時(shí)尚品牌的決策因素有很多，本文著重研究口碑對于消費(fèi)者購買時(shí)尚品牌的影響。

一、口碑效益

口碑的具體表現(xiàn)包括人們口頭上對品牌的贊頌、眾人的對品牌的各種議論和評價(jià)這些評價(jià)，既可能有正面的，也可能有負(fù)面的，水能載舟，亦能覆舟，口碑能給企業(yè)品牌代開巨大的正面價(jià)值同時(shí)，也能輕松摧毀一個企業(yè)。在這個自媒體行業(yè)崛起的時(shí)代中，口碑往往會有不同的發(fā)展導(dǎo)向，傳統(tǒng)口碑被局限于信息傳播的范圍以及速度，對于網(wǎng)絡(luò)口碑，它不被限制于以上種種的條件中，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)將自己掌握到的信息傳遞給每一個網(wǎng)絡(luò)用戶。網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑區(qū)別可能僅僅在于其傳播的速度快慢和涉及的范圍大小。時(shí)尚品牌需要利用網(wǎng)絡(luò)口碑的可持續(xù)性和完全理解網(wǎng)絡(luò)口碑是怎么影響消費(fèi)者在購物時(shí)的興趣點(diǎn)作為突破點(diǎn)來完善自己的產(chǎn)品。

二、口碑的分類以及影響

（一）口碑分類

口碑嚴(yán)格來說可分為正面口碑和負(fù)面口碑，從字面意思就可以知道，正面口碑即對品牌或是產(chǎn)品正面的評價(jià)，而負(fù)面口碑則相反。相對于正面的網(wǎng)絡(luò)口碑而言，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑的表達(dá)傳遞性更強(qiáng)，且負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于企業(yè)和品牌的影響也會更廣，所以研究正面和負(fù)面的口碑是有一定價(jià)值的。

（二）正面口碑帶來的影響

研究人員指出正面口碑會影響消費(fèi)者的購物決策，但如果消費(fèi)者對于品牌有任何不滿意的地方或是不愉快的使用經(jīng)歷或消費(fèi)體驗(yàn)，那在消費(fèi)者的消費(fèi)思維中會產(chǎn)生消極印象，從而影響到下一次消費(fèi)者對于該品牌的購買決定，并更容易將此印象傳播至更多的消費(fèi)者眼中，而同樣的背景下消費(fèi)者購買到了滿意的產(chǎn)品或者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)就很難向他人傳播正面口碑。所以產(chǎn)生正面口碑不僅是客戶需要滿意度也需要更多的利益刺激，但負(fù)面口碑更容易被消費(fèi)者自愿的、主動地傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑和一般的口碑還是在某些方面會有一些不同，網(wǎng)絡(luò)口碑可以改變?nèi)祟愒诰W(wǎng)絡(luò)世界關(guān)聯(lián)度很低的現(xiàn)狀，可以在線探討更多關(guān)于商品或品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)相關(guān)的品牌也可以通過不同的渠道來注意到自己需要改善的地方，所以品牌也需要產(chǎn)生更多的正面形象讓消費(fèi)者的潛意識中產(chǎn)生一個優(yōu)秀的品牌印象，這就需要品牌通過各種渠道刺激消費(fèi)者給出正面口碑，這將在市場營銷中發(fā)揮出更大的影響力。

（三）負(fù)面口碑的影響

大量的研究數(shù)據(jù)表明，在比較正面口碑以及負(fù)面口碑時(shí)后者更加能抓住消費(fèi)者的眼球并且傳播速度和范圍也會更快更廣。例如在過去調(diào)研中，越是有社會地位的人越能引導(dǎo)輿論的走向，但是其實(shí)更多不滿意商品或有糟糕體驗(yàn)的消費(fèi)者更愿意去傳播一些自身的遭遇或信息，前者也許會影響到企業(yè)效益而后者會讓人們更有代入感，這就可以表明負(fù)面口碑會更加具有影響力。相反，當(dāng)客戶接收到的品牌或商品信息是正面的，他們不會認(rèn)為這是高質(zhì)量的產(chǎn)品，而會認(rèn)為這是一個卓越的品牌本應(yīng)該具有的基本屬性，因此，在消費(fèi)者心目中這些時(shí)尚奢侈品牌有姣好的質(zhì)量和優(yōu)秀的服務(wù)是理所當(dāng)然的事，不需要傳播口碑，取而代之的是一些商品的分享。現(xiàn)在很多的時(shí)尚品牌雖然有好的商品但不注重品牌服務(wù)，很容易讓消費(fèi)者有不滿的購物情緒。

（四）主觀評價(jià)與客觀評價(jià)對品牌的影響

口碑也可以分為主觀評價(jià)和客觀評價(jià)?？陀^評價(jià)是指傳遞的信息可以通過客觀標(biāo)準(zhǔn)的測量之后得出的實(shí)事求是的結(jié)果，其大部分信息是描述產(chǎn)品的物理性質(zhì)特征，而主觀評價(jià)則是包含個人感情因素的從個人的角度去評價(jià)，帶有個人的感情色彩，有時(shí)是片面的、武斷的結(jié)論。所以主觀信息可能對于品牌來說更具有破壞性的影響，因?yàn)橹饔^信息評價(jià)更多來源于消費(fèi)者購買或間接使用經(jīng)驗(yàn)，雖然這些使用經(jīng)驗(yàn)對于抱著觀望目的的消費(fèi)者更具有吸引力并幫助品牌提高自身產(chǎn)品形象給消費(fèi)者建立信心?？诒目陀^事實(shí)信息會包含更多事實(shí)根據(jù)和具體信息，因此，消費(fèi)者通過客觀口碑也會更清晰地認(rèn)識到相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌。相對于客觀評價(jià)信息，消費(fèi)者獲得的主觀信息會多種多樣，這可能會導(dǎo)致他們對相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌印象認(rèn)知模糊以至于對現(xiàn)有商品的不確定性增加，如果同時(shí)遇到了負(fù)面口碑那么不確定性很可能被放大。當(dāng)消費(fèi)者依賴主觀評價(jià)口碑而做出消費(fèi)決策時(shí)是很感性的，尤其是在主觀評價(jià)的判斷價(jià)值是包含負(fù)面信息的時(shí)候，潛在客戶可能會做更多的一些參考導(dǎo)致品牌流失客戶。品牌方面需要根據(jù)自己的產(chǎn)品來選擇不同渠道在網(wǎng)絡(luò)口碑中的營銷方案，并且考慮到主觀網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注度包括消費(fèi)者持觀望的態(tài)度和客觀網(wǎng)絡(luò)口碑的定位和實(shí)際情況來參與定價(jià)和客戶定位。

結(jié)論：口碑傳播作為一種不需要高投入而有成效顯著地營銷方式已經(jīng)引起了越來越多人的關(guān)注，企業(yè)品牌可以憑借口碑傳播提升品牌信譽(yù)，鞏固市場地位。品牌方應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)口碑的優(yōu)勢提高顧客對品牌和企業(yè)的認(rèn)知度。對于品牌方來說，需要結(jié)合傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑，及時(shí)與目標(biāo)客戶交流溝通，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布正面或是客觀評價(jià)，這可以幫助并支持消費(fèi)者的購買決策，同時(shí)提升品牌形象。除此之外，在出現(xiàn)負(fù)面口碑時(shí)，要及時(shí)做好積極的應(yīng)對措施，加強(qiáng)危機(jī)管理能力，平穩(wěn)駕馭市場。