張權(quán)

摘要：博柏利品牌模糊線下實(shí)體店與數(shù)字世界的界限，從而開(kāi)始進(jìn)行品牌整合。博柏利在艱難時(shí)期做出巨大變革，他們沒(méi)有追求傳統(tǒng)的奢侈品顧客，他們追求千禧一代，將數(shù)字化體驗(yàn)作為博柏利營(yíng)銷(xiāo)的核心。不只是他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中，而且在倫敦?cái)z政街的旗艦店也得到體現(xiàn)。他們還參加巴黎的時(shí)裝秀，并在旗艦店的數(shù)字場(chǎng)景中展示，這不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)設(shè)備，而是將數(shù)字變成客戶(hù)體驗(yàn)的一部分。

關(guān)鍵詞：品牌目標(biāo) 消費(fèi)體驗(yàn) 客戶(hù)旅程分析 數(shù)字化

博柏利公司近年來(lái)做出了歷史性改變，從英國(guó)老牌紳士形象轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛏莩奁放?。在轉(zhuǎn)變過(guò)程中品牌被邊緣化，過(guò)度生產(chǎn)等情況頻發(fā)。但最終它成為世界上最受歡迎和富有價(jià)值的奢侈品牌之一。它從古老的風(fēng)衣公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潮流，在時(shí)尚，音樂(lè)和美容領(lǐng)域發(fā)出自己的聲音，重新證明了世界級(jí)的客戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該是線上線下相整合。博柏利的首席執(zhí)行官安吉拉阿倫茨表述說(shuō)博柏利倫敦?cái)z政街旗艦店首次將我們的數(shù)字世界帶入實(shí)體店，客戶(hù)可以通過(guò)沉浸式多媒體內(nèi)容體驗(yàn)品牌的各個(gè)方面，就像在網(wǎng)上一樣。走進(jìn)大門(mén)就像走進(jìn)我們的網(wǎng)站。首席品牌創(chuàng)意官扎爾以及新任首席執(zhí)行官貝利最近也宣稱(chēng)，博柏利既是一家以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的公司，也是一名領(lǐng)先的時(shí)尚先鋒。以下是博柏利公司運(yùn)用品牌數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的客戶(hù)體驗(yàn)的戰(zhàn)略步驟。

一、宣布品牌代表什么

首先是要運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)成分來(lái)表達(dá)品牌目的。宣揚(yáng)品牌價(jià)值，給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。對(duì)于博柏利的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)很容易，在2006年由阿倫茨領(lǐng)導(dǎo)。運(yùn)用明星為博柏利代言。今天我們稱(chēng)之為“贏得媒體”即利用媒體來(lái)為品牌造勢(shì)。在2006年“外套時(shí)尚”趨勢(shì)爆發(fā)?！俺蔀轭I(lǐng)先的，全球相關(guān)的，奢侈的英國(guó)品牌”成為品牌愿望。

二、明智地選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)

當(dāng)博柏利開(kāi)始重新推出自己的品牌并真正擁有自己的新定位時(shí)，很容易選擇中年人士。然而，博柏利擺脫了傳統(tǒng)，宣布他們將建立針對(duì)千禧一代的品牌和體驗(yàn)。貝利表示，“隨著媒體的發(fā)展，我們現(xiàn)在的大多數(shù)人在日常生活中都是非常數(shù)字的博柏利是一支年輕的團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化對(duì)我們來(lái)說(shuō)是本能的?！北M管針對(duì)特定群體對(duì)其他人不公平，但千禧一代往往是當(dāng)今社會(huì)中的影響者，品味制造者和官方評(píng)論家。作為一個(gè)整體，他們恰好具有極高的品牌忠誠(chéng)度，其可支配收入水平越來(lái)越具吸引力，這個(gè)目標(biāo)將在未來(lái)會(huì)為博柏利帶來(lái)巨大紅利。

三、設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)以便于為目標(biāo)受眾提供品牌價(jià)值

我們要了解客戶(hù)的旅程，并且要將其映射出來(lái)。由于品牌的關(guān)鍵是客戶(hù)服務(wù)，一旦前兩個(gè)目標(biāo)井然有序，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)就應(yīng)該提上日程。這不是在客戶(hù)旅程分析中修復(fù)鏈接斷開(kāi)的問(wèn)題，而是要了解客戶(hù)的需求和動(dòng)機(jī)，并設(shè)計(jì)最能滿(mǎn)足需求的體驗(yàn)。傳統(tǒng)上高端時(shí)尚是時(shí)裝展，時(shí)尚雜志告訴你最新時(shí)尚是什么，并命令你喜歡并購(gòu)買(mǎi)它。博柏利分析目標(biāo)客戶(hù)，意識(shí)到千禧一代更受同齡人的影響，而非時(shí)裝公司。再進(jìn)一步調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在社群環(huán)境中倡導(dǎo)和分享對(duì)品牌建設(shè)起了很大的作用。于是博柏利出售夾克，太陽(yáng)眼鏡等都是圍繞這個(gè)社群概念。一個(gè)客戶(hù)的旅程創(chuàng)新的典范是博柏利的戰(zhàn)壕風(fēng)衣潮流，被描述為“博柏利風(fēng)衣和穿著它的人們的慶典?！惫膭?lì)顧客通過(guò)推特或臉書(shū)上發(fā)布的自拍，自豪地展示他們的風(fēng)衣和個(gè)人造型。已經(jīng)發(fā)布了數(shù)萬(wàn)計(jì)的自拍照以及評(píng)論。這使得照片的觀看者有可能最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。博柏利還認(rèn)識(shí)到音樂(lè)與顧客的生活息息相關(guān)，它創(chuàng)造了博柏利音樂(lè)網(wǎng)站，這是一個(gè)樂(lè)隊(duì)的平臺(tái)。幾年前，民謠歌手杰克-巴格發(fā)布了博柏利音樂(lè)網(wǎng)站上的視頻，這些視頻流向全球的博柏利商店。博柏利不僅在品牌上，還以獨(dú)特和創(chuàng)新的方式進(jìn)入千禧一代的音樂(lè)節(jié)目。

四、創(chuàng)建品牌體驗(yàn)，將品牌接觸點(diǎn)映射到客戶(hù)旅程中重要的不同時(shí)刻和組織協(xié)調(diào)使員工能夠以獨(dú)特和令人驚奇的方式將品牌意義變成現(xiàn)實(shí)

博柏利建立了強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系。博柏利在網(wǎng)上創(chuàng)建了博柏利定制區(qū)，它允許您從數(shù)百種不同的選項(xiàng)中選擇并設(shè)計(jì)自己的定制外套，從外部按鈕到內(nèi)部里襯。在商店中，許多產(chǎn)品都襯有射頻標(biāo)簽，當(dāng)觸發(fā)時(shí)，它將展示關(guān)于其工藝的視頻。進(jìn)入更衣室的連衣裙可能觸發(fā)一個(gè)時(shí)裝展走秀視頻，在模特身上展示這件連衣裙的搭配組合。因此，這里的訣竅是規(guī)劃客戶(hù)之旅，思考可以提供價(jià)值的地方，將品牌浸入消費(fèi)者旅程。倘若您買(mǎi)不起博柏利裙子，您可以將博柏利吻痕送給你的愛(ài)人。2013年開(kāi)始，博柏利與谷歌合作，允許用戶(hù)親吻他們的觸摸屏并將他們的唇印發(fā)送給其他人，消費(fèi)者只需訪問(wèn)博柏利官方網(wǎng)站，然后對(duì)著網(wǎng)絡(luò)攝像頭撅起嘴。網(wǎng)站使用獨(dú)特的親吻檢測(cè)技術(shù)，檢測(cè)實(shí)際嘴唇輪廓，還可以選擇博柏利唇膏顏色為嘴唇著色。之后用郵件發(fā)給自己的朋友，如果喜歡秀恩愛(ài)，可以將唇印信封分享到臉書(shū)、推特等媒體上。音樂(lè)和親吻是免費(fèi)的，為忠誠(chéng)的客戶(hù)建立良好的印象。在公司內(nèi)部，博柏利致力于協(xié)調(diào)員工參與，在產(chǎn)品發(fā)布之前培訓(xùn)員工。根據(jù)阿倫茨的說(shuō)法，“員工對(duì)戰(zhàn)略的了解就越多越好。每個(gè)人都在談?wù)撆c客戶(hù)建立關(guān)系。我認(rèn)為應(yīng)先與員工建立關(guān)系?！?/p>

五、繼續(xù)創(chuàng)新體驗(yàn)和品牌

2013年博柏利推出了名為博柏利英倫韻律搖滾風(fēng)格的男士古龍水，采用非傳統(tǒng)的方式一通過(guò)全球音樂(lè)活動(dòng)和數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)?！笆艿浆F(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)能量的啟發(fā)”有助于使得韻律系列成為博柏利最成功推出的新產(chǎn)品之一。不久之后博柏利在考文特推出了博柏利美妝旗艦店，這是一個(gè)全新的概念空間，購(gòu)物者可以在此享受獨(dú)家的美容產(chǎn)品和配飾。消費(fèi)者可以前往數(shù)字化商店運(yùn)用虛擬幫助選擇適合您膚色的指甲陰影，同時(shí)在背景中播放博柏利平臺(tái)的專(zhuān)屬音樂(lè)，由年輕的銷(xiāo)售人員幫助您挑選整理完美的博柏利禮盒。