秦雅梅

【摘要】清東陵是國家5A級旅游景區(qū)，擁有優(yōu)質(zhì)的旅游資源，蘊(yùn)含著豐富的文化元素。由于管理體制、資金短缺、資源屬性等原因造成清東陵在旅游發(fā)展過程中存在經(jīng)營理念落后，產(chǎn)品開發(fā)不足，資源整合缺乏，市場競爭力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收益不高等問題，針對清東陵發(fā)展中存在的問題，作者從創(chuàng)新管理體制、資源整合、文化挖掘、加強(qiáng)宣傳、提升服務(wù)等方面提出了發(fā)展思路，以尋求清東陵健康持續(xù)發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】清東陵 旅游目的地 問題 對策

一、清東陵的基本情況

（一）景區(qū)概況

清東陵是中國現(xiàn)存規(guī)模最宏大、體系最完整、布局最得體的清代皇家陵墓建筑群，埋葬著清朝的5位皇帝、15位皇后、136位妃嬪、3 位阿哥、2 位公主，共計(jì)161人。有主體建筑15座，單體建筑662座。其建筑和陵寢布局蘊(yùn)含了豐富的歷史文化知識，具有極高的科學(xué)價值和藝術(shù)價值。清東陵從 1661 年（順治十八年）首建順治皇帝的孝陵開始，到 1908 年（光緒三十四年）最后建成慈禧皇太后的菩陀峪定東陵為止，營建延續(xù)了 247 年，最早建筑距今已有超過 350 年。1961 年，清東陵被列入第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，1978年對外開放，2000年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，2001年被國家旅游局評為全國首批AAAA級旅游景區(qū)，2015 年榮升國家5A級旅游景區(qū)。

（二）管理體制歷史沿革

1952年，清東陵專門成立了股級文物保護(hù)機(jī)構(gòu)---清東陵文管所;1985年更名為清東陵文物管理處為科級單位;1997年清東陵文物管理處升格為副處級單位。為加強(qiáng)對清東陵保護(hù)與開發(fā)工作，2012年成立了唐山清東陵陵保護(hù)區(qū)管理委員會為正處級單位，屬于唐山市政府派駐機(jī)構(gòu)，對清東陵周邊的東陵滿族鄉(xiāng)、馬蘭峪鎮(zhèn)和湯泉滿族鄉(xiāng)三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的社會事務(wù)方方面面的工作進(jìn)行統(tǒng)一管理。

通過幾年的管理驗(yàn)證，清東陵保護(hù)區(qū)托管給遵化市政府管理更為科學(xué)。2016年經(jīng)唐山市委市政府研究決定，移交清東陵保護(hù)區(qū)托管權(quán)給遵化市政府，區(qū)內(nèi)社會事務(wù)方面的工作收歸為遵化市政府，清東陵保護(hù)區(qū)管委會的職能調(diào)整為文物保護(hù)、旅游開發(fā)和項(xiàng)目建設(shè)。

二、豐富的旅游資源

（一）旅游資源現(xiàn)狀

皇家陵寢建筑、自然環(huán)境以及與之相關(guān)守陵村落形成了清東陵重要的旅游資源。

清東陵占地80平方公里，分布著清代帝后妃陵寢15座，現(xiàn)存各類構(gòu)筑物，建筑物六百余座（組），幾乎包容了清代皇家建筑的所有形制，深刻反映了這一時期的建筑風(fēng)貌，是中國古代陵寢建筑的典范之作，其建筑藝術(shù)達(dá)到了中國古代建筑的頂峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，清東陵有殿宇（含配殿）29座;宮門14座;陵寢門8座;方城明樓12座;碑樓25座;石碑25通;牌坊6座;石像生4組36對;華表12 根;望柱10根;拱券橋34座;丹陛石13塊;石祭臺9座;下馬牌9對。其中最為經(jīng)典的建筑有經(jīng)過兩次大地震330年巋然不動的全國現(xiàn)存最寬的石牌坊;有全長達(dá)5.5公里極富藝術(shù)感染力的孝陵主神路;有叩之聲若金鐘的“五音橋”;有被譽(yù)為“石雕藝術(shù)寶庫”和“地下佛堂”的裕陵地宮;更有采用最為珍貴的黃花梨木建成并為黃金裝飾的慈禧陵三大殿;以及“鳳在上龍?jiān)谙隆钡牡け菔瘛?/p>

清東陵核心景區(qū)周邊分布著19個自然村，其中裕大村、裕小村、定大村、定小村、東溝村、西溝村、南大村為傳統(tǒng)守陵人居住村落，蘊(yùn)含了豐富的滿族民俗。裕大、裕小村已被評為河北省省級民族特色村。

清東陵的自然環(huán)境是由山川、河流、林木、植被等諸多要素構(gòu)成的。四面環(huán)山，兩面傍水，平原開闊;河湖連通，水系多樣、水量充沛，山水之間交相輝映，環(huán)境秀美宜人;動植物及農(nóng)作物資源豐富多樣，為旅游開發(fā)提供了重要的輔助性物產(chǎn)支撐。由于世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的要求，清東陵景區(qū)周邊村落自然生態(tài)環(huán)境保持較好，適宜開發(fā)生態(tài)休閑、度假養(yǎng)生、生態(tài)觀光、運(yùn)動娛樂等旅游活動。

（二）旅游資源等級

在旅游資源調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)中華人民共和國《旅游資源分類、調(diào)查與評價》標(biāo)準(zhǔn) （GB/T18972—2003）對清東陵 29 處主要的旅游資源單體進(jìn)行等級評價中，五級旅游資源單體共 6 處，其中人文旅游資源單體5處，自然旅游資源單體1處;四級旅游資源單體共8處，其中人文旅游資源單體4處，自然旅游資源單體4處;三級旅游資源單體共12處，其中人文旅游資源單體3處，自然旅游資源單體9處;二級旅游資源單體共3處，主要為自然旅游資源單體。

（三）交通區(qū)位條件

清東陵位于河北省唐山市遵化市西北郊，與天津市薊縣接壤地處京津唐承秦腹地，有京秦高速清東陵支線直達(dá)景區(qū)入口。西距北京市中心125公里，南距唐山市中心90公里，西南距天津市中心150公里，北距承德130公里，東距秦皇島180公里，地處京津冀2小時交通圈，公路、鐵路、航空等交通通達(dá)便捷。

（四）旅游開發(fā)情況

1.旅游產(chǎn)品。1978年清東陵作為旅游景區(qū)對外開放，曾先后開放裕陵、慈禧陵、慈安陵、定陵、景陵、孝陵、裕妃園寢、定妃園寢、文展館、二郎廟等十多處景點(diǎn)，由于文物保護(hù)和修繕的原因，目前清東陵僅開放了孝陵、景陵、裕陵、裕陵妃園寢、慈禧陵5個景點(diǎn)。景點(diǎn)分散，游線較長，在核心景區(qū)的發(fā)展過程中，未能與村落進(jìn)行聯(lián)動發(fā)展。除裕大、裕小村剛開始進(jìn)行民族特色村建設(shè)外，其他村落尚未開發(fā)，導(dǎo)致村落開發(fā)和民俗文化的缺失，旅游產(chǎn)品單一，游客只能參觀陵寢建筑和展覽展陳。

2.景區(qū)門票。清東陵景區(qū)屬于國有資產(chǎn)，門票價格不能視市場變化而變化，只能按國家的政策要求定價。自2006年河北省物價局批準(zhǔn)門票價格為120元/人，一直沒有變化。2018年，國家發(fā)改委要求A級景區(qū)門票必須下調(diào)10%，清東陵門票價格才下調(diào)至108元/人。清東陵實(shí)行聯(lián)票制，在景區(qū)內(nèi)沒有二次售票。嚴(yán)格按照國家要求執(zhí)行淡旺季票價政策和各項(xiàng)優(yōu)惠政策。

3.服務(wù)設(shè)施。清東陵從一個單純的文物保護(hù)單位成為國家首批4A級旅游景區(qū)再到成功晉級為國家5A級旅游景區(qū)，景區(qū)內(nèi)的服務(wù)設(shè)施在不斷的完善。目前在清東陵主入口建有大型游客服務(wù)中心，服務(wù)功能齊全，景區(qū)有大小停車場六處，分布在景區(qū)主入口及各個主要陵寢附近，布局分散，規(guī)模有限，停車集散等服務(wù)功能欠佳。景區(qū)內(nèi)各類標(biāo)識牌，雖體現(xiàn)了清東陵特色，具有文化性，但數(shù)量和位置還應(yīng)該進(jìn)一步提升，缺少規(guī)模餐飲、住宿設(shè)施。廁所數(shù)量充足，但等級較低。

4.游客構(gòu)成。清東陵自開放以來，游客量始終徘徊在40-50萬人之間，據(jù)近年來游客調(diào)查顯示，清東陵游客有如下特點(diǎn)：

（1）從地域上看：北京、天津約占67%，河北、東北方向占28%，其它占5%。

（2）從季節(jié)上看：客源淡旺季分布懸殊，80%以上客源集中在旺季（五、六、七、八、九、十月份）6個月，其它月份僅占全年總數(shù)的20%。

（3）從組織方式上看：自駕游客約占90%以上，經(jīng)旅行社組織的游客約占10%左右。

（4）從停留時間上看：不過夜客約占98%，過夜客約占2%左右。

三、清東陵旅游發(fā)展存在的問題

（一）市場潛力巨大 ，但客源數(shù)量一般

清東陵景區(qū)位于京津冀腹地，外部交通通達(dá)便捷，2 小時聯(lián)通北京、天津、唐山及河北省其他城市，直接輻射京津冀 1.1 億人大市場。優(yōu)越的區(qū)位條件并未帶來巨大的市場，清東陵年均游客量約 50 萬人左右，其巨大的市場潛力尚未得到充分挖掘。

（二）品牌引力強(qiáng)勁，但游客滿意度一般

清東陵1961年被列入第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2000 年11月被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，2001年1月被國家旅游局評為全國首批 AAAA 級旅游景區(qū)，2015年10月被國家旅游局評為國家5A 級旅游景區(qū)。品牌吸引力極為強(qiáng)勁，但是景區(qū)內(nèi)服務(wù)方式簡單，旅游必備六要素缺失，餐飲、住宿、購物、廁所等服務(wù)設(shè)施欠缺，使游客對清東陵的旅游體驗(yàn)滿意度不甚理想，尤其在智慧化建設(shè)上，與其知名的品牌效應(yīng)不相匹配，降低了游客的滿意度。

（三）資源品質(zhì)優(yōu)越，但游賞體驗(yàn)性一般

清東陵的皇陵資源屬頂級的旅游資源，傳奇帝王后妃具有極強(qiáng)的名人效應(yīng)，同時守陵人村落、山地水系、田園物產(chǎn)等資源文景交融，獨(dú)具特色。但是由于清東陵目前以單純的陵寢、神道等文化觀光活動為主，旅游產(chǎn)品單一，參與性、體驗(yàn)型產(chǎn)品缺乏，旅游產(chǎn)品供給嚴(yán)重失衡，既難以滿足市場需求，亦無法彰顯清東陵的獨(dú)到魅力，使資源特色并未能充分體現(xiàn)，游賞體驗(yàn)性非常一般。

（四）文化價值極高，但旅游收益一般

清東陵具有極高的歷史科學(xué)文化價值，葬有孝莊、順治、康熙、乾隆、慈禧、香妃等大清最有威望、最有故事、最有影響、聲名顯赫的歷史人物，這些人物在文化、藝術(shù)、科技、建筑、文學(xué)等諸多方面對后世有著深遠(yuǎn)的影響。陵寢的建造蘊(yùn)涵著名人文化、禮制文化、孝道文化、佛教文化、藝術(shù)文化、風(fēng)水文化、珍寶文化、民俗文化等豐富的文化內(nèi)涵，但是并未將文化轉(zhuǎn)化為具有影響力的旅游產(chǎn)品，嚴(yán)重影響景區(qū)的旅游收益。

（五）經(jīng)營理念落后，缺少創(chuàng)新方式

清東陵是國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，管理單位是清東陵文物管理處自收自支的事業(yè)單位，2001年成立了清東陵旅游公司，但是公司隸屬于文管處，現(xiàn)有人員大部分是事業(yè)單位職工，缺乏專業(yè)旅游人才，造成營銷策劃、推廣銷售、服務(wù)管理等方面的專業(yè)人才缺乏，經(jīng)營理念落后，管理方式缺少創(chuàng)新，景區(qū)發(fā)展滯后。

（六）景村發(fā)展不協(xié)調(diào)，管理難度大

清東陵景區(qū)在旅游開發(fā)的過程中缺少跟周邊村落的聯(lián)動，沒有實(shí)現(xiàn)景區(qū)建設(shè)與村民生活的互利互惠，無法調(diào)動村民投入旅游發(fā)展的積極性，導(dǎo)致村民的生產(chǎn)生活與景區(qū)的發(fā)展建設(shè)無法協(xié)調(diào)，并且村民的生產(chǎn)生活對景區(qū)環(huán)境及旅游氛圍帶來一定的負(fù)面影響。

目前景區(qū)旅游主干路與旅游支路以神道及神道兩側(cè)道路為主，旅游交通體系與神道體系缺乏明顯界限，致使游賞行為對神道等文物本體造成不同程度的破壞。此外，旅游道路與村落生產(chǎn)道路頻繁交錯穿插，村民的生產(chǎn)生活空間與旅游空間交混，嚴(yán)重影響游賞氛圍，同時經(jīng)營管理范圍難以界定，經(jīng)營管理復(fù)雜性增大。

四、制約清東陵發(fā)展的瓶頸

（一）管理體制帶來的瓶頸

清東陵景區(qū)在清東陵保護(hù)區(qū)管理委員會的管理下，保護(hù)區(qū)管委會存在行政體制、事業(yè)體制、公司體制，現(xiàn)有旅游公司是文物管理處下屬事業(yè)單位體制，在運(yùn)行過程中公司經(jīng)營管理行為除受到文管處事業(yè)單位體制的制約外，管委會也會對公司行為進(jìn)行行政干預(yù)，造成公司在運(yùn)營過程中缺少自主權(quán)，依然是按照事業(yè)單位管理模式，行政化運(yùn)作，缺乏以市場為導(dǎo)向，靈活機(jī)動的公司化運(yùn)營體制，使公司高效、靈活的優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮。同時在用人方面，受到編制的限制，人員錄用程序繁瑣且工資收入和個人能力水不掛鉤，現(xiàn)有人才留不住，高能力人才不愿來，人才充實(shí)受到限制。

（二）資金不足帶來的發(fā)展瓶頸

清東陵在申報世界文化遺產(chǎn)和創(chuàng)建國家5A級景區(qū)過程中投入了巨額資金，這些資金主要通過自籌方式解決，因此產(chǎn)生了沉重的債務(wù)，加之清東陵是自收自支的單位，旅游收入首先要保證文物保護(hù)日常經(jīng)費(fèi)和人員工資，致使景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游產(chǎn)品開發(fā)，宣傳策劃等方面資金投入嚴(yán)重不足，從而制約著清東陵旅游進(jìn)一步向前發(fā)展。

（三）資源屬性帶來的發(fā)展瓶頸

清東陵是世界文化遺產(chǎn)，保護(hù)工作不僅要妥善保護(hù)好古建筑群、古墓葬，而且要保護(hù)好包括周邊環(huán)境在內(nèi)的文化景觀，因此，清東陵及其周邊村莊在建設(shè)和開發(fā)上都受到嚴(yán)格的限制。

在《清東陵保護(hù)管理辦法》和《清東陵總體規(guī)劃》中，對景區(qū)及周邊村莊建設(shè)都有嚴(yán)格的規(guī)定，限制了建筑的高度、顏色和風(fēng)格。同時在《清東陵總體規(guī)劃》中劃定了保護(hù)范圍和保護(hù)等級。規(guī)定：“在一級保護(hù)區(qū)內(nèi)嚴(yán)禁進(jìn)行一切有損文物古跡及其環(huán)境的活動，如伐木、開荒、打井、建房等”;在二級保護(hù)區(qū)內(nèi)“控制建設(shè)項(xiàng)目，不得建設(shè)工業(yè)項(xiàng)目、民宅和大型設(shè)施，建筑物不能超過6米”據(jù)此，清東陵一級保護(hù)區(qū)之內(nèi)不得增建任何新景點(diǎn)，原有舊景點(diǎn)也不能進(jìn)行深度開發(fā)。而二級保護(hù)區(qū)之內(nèi)雖然可以建設(shè)低層建筑物，但是條件嚴(yán)格，審批困難，在實(shí)際過程中并未能夠有所實(shí)施，以至核心景區(qū)之外的22平方公里之內(nèi)未能增設(shè)任何一處景點(diǎn)。因此景區(qū)對于游客的吸引力有限，尤其缺乏多次前往游玩的“理由”。

景區(qū)內(nèi)的旅游和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面受到更加嚴(yán)格的限制?！肚鍠|陵總體規(guī)劃》指出第三級保護(hù)區(qū)“建筑高度不得超過 8米”，因此在此范圍之內(nèi)大型的食宿、娛樂和購物等基礎(chǔ)設(shè)施都受到很大的限制，阻擋了很多投資項(xiàng)目的進(jìn)入。

至今，清東陵的許多旅游設(shè)施建設(shè)因與保護(hù)管理相違背尚未完善，這從另一個層面上反映出了世界文化遺產(chǎn)的屬性對旅游業(yè)造成的影響。

五、清東陵旅游發(fā)展對策

針對清東陵景區(qū)發(fā)展存在的問題和制約瓶頸，提出以下發(fā)展思路。

（一）開拓思路，創(chuàng)新管理體制。

要梳理現(xiàn)有體制內(nèi)不合理的布局，加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃，實(shí)施科學(xué)管理，突破舊的思維模式和陳規(guī)定勢，用發(fā)展的眼光、更新的思路，進(jìn)一步激發(fā)景區(qū)活力。

1.管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。清東陵目前的管理體制不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，要將清東陵的旅游資源充分挖掘出來并利用好，必須要改變現(xiàn)有的管理體制，給旅游公司充分的經(jīng)營權(quán)，使旅游經(jīng)營行為從文物保護(hù)、管理工作中剝離出來，在選人用人、資金投放等方面給予一定的自主權(quán)。在崗位設(shè)置，人員配備，勞動報酬等方面采用現(xiàn)代化企業(yè)制度，充分調(diào)動員工的積極性。改變干多干少一個樣，干與不干一個樣的被動局面。

2.開拓融資渠道。要抓緊機(jī)遇、借力發(fā)展，清東陵的資金壓力較大，除了提升自身景區(qū)門票及經(jīng)營性收入外，對于一些事業(yè)性、公益性項(xiàng)目，如文物本體的監(jiān)測、維護(hù)、修復(fù)等，要多方籌措資金，積極爭取政府和相關(guān)部門的撥款或?qū)ｍ?xiàng)資金支持。同時，對于周邊村莊環(huán)境整治等涉及面廣的大項(xiàng)目，可利用民族特色村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和全域旅游示范區(qū)建設(shè)相關(guān)政策，積極爭取資金的支持，謀求發(fā)展。

3.積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。清東陵目前面臨著資金瓶頸，要依靠自身快速走出困境是非常困難的，需要有外部力量的支持，可以考慮依托清東陵景區(qū)的旅游經(jīng)營權(quán)，以清東陵旅游開發(fā)服務(wù)公司為平臺，積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，解決制約發(fā)展資金、管理、市場、人才等問題，完成對景區(qū)周邊民族特色村的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)景村融合，完善清東陵“吃住行，游購?qiáng)省绷?，增加游客的滿意度。

4.創(chuàng)新用人機(jī)制。要探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，一是形成依法管理、嚴(yán)格監(jiān)督、競爭擇優(yōu)的選人、用人機(jī)制;二是采取各種有效辦法激發(fā)景區(qū)員工活力，注重培養(yǎng)青年、骨干力量，促進(jìn)其快速成長;三是改變以往吃大鍋飯、金保險箱的老一套思路，制定科學(xué)的績效考核機(jī)制，細(xì)化考核評估，獎懲分明，以合理的管理的管理手段營造“能者上，庸者下”的良好氛圍。

（二）整合資源，開拓旅游發(fā)展道路。

由于清東陵資源稟賦的特殊性，造成其在旅游發(fā)展中存在著一定的局限性，要將清東陵的旅游做大做強(qiáng)，依靠自身單打獨(dú)斗是行不通的，要進(jìn)行資源整合，來彌補(bǔ)自身不足。

1.整合區(qū)域內(nèi)旅游資源。2013年經(jīng)河北省委省政府批準(zhǔn)成立了清東陵保護(hù)區(qū)管理委員會，保護(hù)區(qū)的范圍220平方公里，除清東陵外下轄東陵滿族鄉(xiāng)、湯泉滿族鄉(xiāng)、馬蘭峪鎮(zhèn)，區(qū)內(nèi)擁有湯泉、萬佛園、鳳凰嶺、上關(guān)湖、龍門湖等景點(diǎn)，將這些景點(diǎn)進(jìn)行整合，推出以清東陵為核心，以“觀古跡、洗溫泉、尋孝道、覽風(fēng)光、戲湖水、樂采摘”等為主題的一日游和多日游旅游線路，提升清東陵綜合競爭力。

2.整合周邊旅游景點(diǎn)。借助京東休閑旅游示范區(qū)建設(shè)的發(fā)展機(jī)遇，主動在京津冀協(xié)調(diào)發(fā)展找定位，謀發(fā)展，積極與北京市平谷區(qū)、天津市薊縣、河北省遵化市、河北省三河市、河北省興隆縣各主要景點(diǎn)連線整合，實(shí)現(xiàn)資源共享、線路共推，利益互惠，帶動清東陵游客增長。

3.整合守陵村文化資源。對緊鄰陵寢的裕大、裕小、定大、定小、西溝村進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，挖掘守陵村文化，打造滿族守陵人少數(shù)民族村寨，發(fā)展特色民宿，特色商業(yè)街，特色小吃街，完善旅游服務(wù)要素，豐富清東陵的服務(wù)業(yè)態(tài)。

4.整合得天獨(dú)厚的自然資源。整合清東陵田園、湖泊、果園、山地等資源，打造震撼壯觀且舒適宜人的的濱水濕地景觀，開發(fā)生態(tài)休閑、度假養(yǎng)生、生態(tài)觀光、運(yùn)動娛樂等旅游活動。保護(hù)西大河兩岸及龍門湖的生態(tài)環(huán)境，通過構(gòu)建濕地生態(tài)系統(tǒng)、種植色彩繽紛的喬灌草植物等方式，打造濱水休閑旅游帶，豐富游清東陵的景觀效果。

（三）深挖清東陵文化，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。

品牌化是向產(chǎn)品或者服務(wù)賦予品牌的力量。品牌化戰(zhàn)略要想成功并且創(chuàng)建品牌價值，就必須說服消費(fèi)者相信在該服務(wù)品類中，品牌之間的確存在有意義的區(qū)別。旅游企業(yè)如果擁有強(qiáng)勢品牌，旅游者對產(chǎn)品的認(rèn)知度就會增強(qiáng)，企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢就會凸顯。清東陵必須跳出傳統(tǒng)觀念，以市場為導(dǎo)向，全面推行品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨(dú)特的形象，通過整合各項(xiàng)與旅游相關(guān)的要素，增強(qiáng)核心競爭力。

清東陵文化底蘊(yùn)深厚，蘊(yùn)含著多元特色文化，為旅游發(fā)展提供了得天獨(dú)厚優(yōu)勢，為旅游產(chǎn)品的開發(fā)和文化品牌的建設(shè)提供了強(qiáng)有力的支撐。

1.風(fēng)水文化。清東陵的風(fēng)水格局是中國傳統(tǒng)理念的杰出典范，它既體現(xiàn)了“龍沙穴水無美不收，形勢理氣諸吉咸備”1“天人合一”的中國傳統(tǒng)文化理念，同時在建筑序列組織上又嚴(yán)格遵照“陵制與山水相稱”2的原則，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學(xué)、美學(xué)、人文學(xué)、地理學(xué)、生態(tài)學(xué)等多門學(xué)科的豐富文化內(nèi)涵。作為中國歷代皇家陵園中最具特色的例證之一，清東陵在環(huán)境質(zhì)量、山川形勢、陵寢建筑以及陵寢配置與山川形勢的結(jié)合上都堪稱完美，是中國陵墓?fàn)I建活動的巔峰之作！清東陵的風(fēng)水格局已經(jīng)成為建筑學(xué)專家學(xué)者研究的重要典范。

2.建筑文化。皇陵建筑是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化杰出典范，是中國古建筑中最宏偉、最龐大的建筑類型之一。在歷史演變過程中，她逐步與繪畫、書法、雕刻等諸藝術(shù)門派融為一體，成為反映多種藝術(shù)成就的綜合體。清東陵正是中國皇陵建筑藝術(shù)的杰出代表，其建筑藝術(shù)達(dá)到了中國古建筑的頂峰，是中國古代陵寢建筑的典范之作。

3.祭祀文化。祭祀文化是清東陵的核心文化。清朝統(tǒng)治者一貫以“敬天、法祖、勤政、愛民”為治國平天下的心傳家法，特別宣稱“圣天子孝先天下，首重山陵”3。他們將皇陵祭祀，置于國家“五禮”中吉禮的范疇，與祭祀天地、太廟、社稷等量齊觀，載在典籍，用法律的形式加以確認(rèn)，使之制度化，賦予了最為神圣的尊嚴(yán)與內(nèi)涵。清東陵的祭祀活動按照時間和主祭人的的身份分為大祭、小祭，儀式感強(qiáng)，隆重?zé)崃摇?/p>

4.宮廷文化。宮廷文化，是我國二千年封建文化的重要內(nèi)容。宮廷，既是當(dāng)時的政治中心，也是皇帝一家生活起居的主要場所。皇帝是封建王朝的主宰，代天理事，執(zhí)掌權(quán)衡，具有無上的權(quán)威。清東陵埋葬的人物，有大清入關(guān)第一帝順治皇帝，清初杰出的女政治家孝莊文皇后，千古一帝康熙大帝，“十全老人”乾隆皇帝，神秘的香妃，晚清兩度垂簾的慈禧太后，等等，這些人的文治武功和政治作為直接影響了有清一代268年的歷史，具有舉足輕重的地位。清東陵是這些人長眠的地方，有許多清宮迷案，在這里交匯。如“清初三大疑案”的太后下嫁、順治出家、康熙之死，“清宮八大疑案”的乾隆廢后、慈安暴亡、同治之死等等。清東陵也成為人們探尋這些重要?dú)v史人物人生軌跡的重要場所。

5.宗教文化。清王朝統(tǒng)治者宣揚(yáng)“三教同源”，施行宗教自治，信仰自由的開明政策，有效鞏固了疆域一統(tǒng)，奠定了各民族和諧相處的局面。在清東陵，有很多反應(yīng)宗教文化的建筑作品。八卦、太極和暗八仙這些道教符號，在清東陵石雕中被廣泛使用。而在乾隆皇帝的裕陵地宮內(nèi)，刻有大量經(jīng)文和佛像，被譽(yù)為“莊嚴(yán)肅穆的地下佛堂”，對研究宗教文化提供了寶貴的實(shí)物資料。

6.民族文化。清東陵內(nèi)，還有很多滿、蒙等少數(shù)民族文化滿文、蒙古文字;獨(dú)特滿族裝束;鮮明的禮儀風(fēng)俗;精致講究飲食習(xí)慣。歷史上，管理、守衛(wèi)清東陵的是皇帝的滿族親信。數(shù)百年來，形成了一個滿族聚居區(qū)。大量滿族人繁衍生息在這片土地上，他們在日常起居、語言、禮俗等方面，都保留了鮮明的民族特色，彌足珍貴。

通過深入挖掘清東陵文化的獨(dú)特之處，以清東陵的文化為核心，以其建筑、環(huán)境、歷史人物為載體，開發(fā)高端的旅游文化產(chǎn)品，比如通過現(xiàn)代科技展示清東陵自然風(fēng)水環(huán)境，建立國內(nèi)最大皇陵建筑博物館，推出皇家祭祀祈福大典等，建立“世界級清代皇陵文化品牌”。

（四）加大宣傳營銷，擴(kuò)大景區(qū)的知名度。

旅游宣傳營銷是旅游景區(qū)管理工作非常重要的一個方面，對旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生直接的影響。加強(qiáng)宣傳營銷是提高景區(qū)知名度、激發(fā)人們出游愿望的一種行之有效的手段。清東陵應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況積極開展宣傳營銷。

1.改變營銷方式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)用戶迅猛增長的今天，要改變以報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體為主的宣傳為依靠網(wǎng)絡(luò)為主的宣傳。一是選擇具有影響力的門戶網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站合作，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳。借助事件、話題、綜合運(yùn)用新聞推廣，搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)推廣等進(jìn)行宣傳營銷。二是建立自媒體，通過論壇、微博、微信多種手段擴(kuò)大影自媒體響力，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果，不斷擴(kuò)大景區(qū)影響力。

2.借助名人效應(yīng)，吸引游客。清東陵培養(yǎng)了趙英健和李寅兩名清史專家，他們先后多次登上百家講壇欄目，成為百家講壇的主講人，他們的講述風(fēng)采深受廣大觀眾的喜愛。清東陵應(yīng)借助兩位名人的知名度，做些文化類節(jié)目和文化講壇活動，既少花錢，又能提升清東陵的知名度，可以起到事半功倍的效果。

3.借助影視劇造勢，加強(qiáng)宣傳。中外學(xué)者通過大量的實(shí)證研究證明，影視作品是一種非常有效的促銷手段。優(yōu)秀的影視作品不僅帶給人們以精神上的享受，同時也成為人們?nèi)ヅ臄z地旅游的誘因。正如Urry（1990）在他對《旅游樂趣》指出：“游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實(shí)現(xiàn)夢想以及參與愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的?！迸c廣告相比，影視劇對旅游地有更長的時間的展現(xiàn)，故事情節(jié)有身臨其境感，從而刺激了旅游者的欲望，影視作品波及面廣，影響范圍大，這都是旅游目的地單方面的促銷所不能達(dá)到的。正因如此，相比其它的促銷手段影視作品有著不可比擬的優(yōu)勢。2018年清宮劇《延禧攻略》熱播，清東陵以劇中人物原型葬在清東陵為題進(jìn)行的宣傳營銷收到了意想不到的效果，景區(qū)游客量比去年同期增長了30%。因此，借助影視劇影響力，是景區(qū)借勢營銷的有效途徑。

（五）豐富景區(qū)旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)游客體驗(yàn)度。

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，作為旅游景區(qū)，為游客提供良好旅游體驗(yàn)的重要性已經(jīng)越來越凸顯，忽視游客體驗(yàn)的景區(qū)將失去競爭力，為游客塑造難忘的體驗(yàn)，將直接提高景區(qū)的吸引力。為此，清東陵應(yīng)在增強(qiáng)游客體驗(yàn)度，滿足游客獲得感上下功夫。

根據(jù)游客調(diào)查了解到，清東陵的目的主要有三方面，一是休閑度假，二是了解清史知識，三是為了孩子。為此，清東陵應(yīng)該開發(fā)出不同旅游線路，滿足不同游客需求。

1.觀光娛樂產(chǎn)品。打造以休閑光為主要觀光線路，推出清東陵精美古建筑游、優(yōu)美的自然風(fēng)光游，觀賞祭祀大典表演，體驗(yàn)東陵尋寶游戲等，增強(qiáng)趣味性。

2.文化展示產(chǎn)品。采用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行展覽展示，比如通過VR技術(shù)、5D技術(shù)等先進(jìn)手段展現(xiàn)清東陵全面，感受清東陵風(fēng)水體魅力。舉辦清代皇家建筑體驗(yàn)展，開展清史故事大講堂活動，滿足建筑愛好者、清史愛好者需求。

3.研學(xué)游產(chǎn)品。針對大、中、小學(xué)生編制不同的研學(xué)教材，制定不同的研學(xué)游線路，以滿足不同階段學(xué)生的需求。比如：舉辦天子學(xué)堂，教習(xí)滿文滿語，體驗(yàn)八旗騎射。

（六）提升景區(qū)管理服務(wù)形象，提高游客的滿意度。

游客的滿意度會直接影響游客的重游意愿和推薦度，便利的交通，優(yōu)質(zhì)的旅游資源，完善的服務(wù)設(shè)施，干凈整潔的衛(wèi)生環(huán)境、安全的旅游秩序，熱情周到的服務(wù)都會影響景區(qū)形象，是影響游客滿意度的重要因素。要提升游客的滿意度，就應(yīng)該樹立優(yōu)良的形象，不斷完善服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)水平。

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施。加快景區(qū)封閉式管理，建立獨(dú)立旅游通道，使旅游區(qū)與百姓生產(chǎn)生活區(qū)分離。完善景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)，增加返程游線上指示牌密度。充實(shí)景物介紹牌內(nèi)容，給游客提供更加豐富全面內(nèi)容介紹。增加服務(wù)節(jié)點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置休閑座椅，設(shè)置自助取物機(jī)，為游客提供便利。進(jìn)一步提升景區(qū)內(nèi)廁所檔次，注重殘疾人廁位的設(shè)置。

2.提升講解服務(wù)水平。增加外語導(dǎo)游人員數(shù)量，設(shè)置多語種語音講器，解決旺季導(dǎo)游員不足的問題，滿足游客對文化景區(qū)講解的需求。

3.提升景區(qū)智慧化建設(shè)水平。從方便游客、服務(wù)游客的角度出發(fā)，應(yīng)運(yùn)用多種創(chuàng)新技術(shù)、手段和方法，在景區(qū)建設(shè)、管理和服務(wù)等方面全面提升，提高游客進(jìn)入的便捷度，游覽的體驗(yàn)度，服務(wù)的滿意度。

4.重視教育培訓(xùn)。應(yīng)結(jié)合旅游景區(qū)特點(diǎn)，注重日常人員培訓(xùn)的針對性和有效性，提升管理人員的創(chuàng)新意識、管理水平，提高窗口人員的服務(wù)意識和服務(wù)水平。一是建立符合景區(qū)發(fā)展需求的服務(wù)規(guī)范，建立完善、有效的全員培訓(xùn)制度;二是走出去，博采眾長，吸收行業(yè)內(nèi)好的經(jīng)驗(yàn)和做法;三是請進(jìn)來，攜手相關(guān)高校建立常態(tài)化教育機(jī)制，讓理論動態(tài)與業(yè)內(nèi)實(shí)踐更換地融合，真正打造復(fù)合型景區(qū)人才。

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