鄭依妮

你以為星巴克店里聞到的咖啡味真的只來自咖啡嗎？事實上，人們在星巴克店里聞到的濃郁咖啡香并非全部出自咖啡豆，而是氣味營銷的產(chǎn)物——出自調(diào)香師之手的星巴克專屬店香。同樣地，迪士尼樂園的爆米花攤在生意清淡時，會釋放“人工爆米花香味”，不久顧客便聞香而來。

這種區(qū)別于傳統(tǒng)的味覺和視覺刺激，利用特定的氣味吸引消費者關(guān)注和記憶的營銷模式叫做氣味營銷?？茖W(xué)雜志《神經(jīng)元》曾發(fā)表研究報告稱，在所有感官記憶中，氣味是最不容易被忘記的感覺。數(shù)據(jù)顯示，人對氣味的準(zhǔn)確回憶率在一年后仍能達(dá)到65%。

如果要用氣味形成品牌獨特的印記，則需要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好做科學(xué)的設(shè)計，讓更多人因為說不清道不明的味道喜歡上品牌，成為品牌的忠誠粉絲。例如在商場的母嬰用品區(qū)，嬰兒爽身粉的味道會產(chǎn)生溫暖舒適的感覺;在游泳衣區(qū)，椰子的味道會讓你產(chǎn)生沙灘椰樹的聯(lián)想;在貼身內(nèi)衣區(qū)，“舒適的紫丁香味”據(jù)說能讓女士情不自禁地走進(jìn)試衣間。

在2007年德國法蘭克福國際車展上，寶馬在自己的展廳內(nèi)放置了旁源型擴(kuò)香設(shè)備并選擇專門設(shè)計的寶馬香型。一時間客人聞香而來，讓寶馬的展廳人頭攢動。購車者認(rèn)為新車有一種特殊的嶄新皮革的氣味，就是這股特殊的“新車味”常常刺激消費者的購車欲望。此次氣味營銷的成功，后來被各大汽車廠商及4S店所效仿。

酒店行業(yè)深諳氣味營銷的秘密，因此不同的酒店都有著自己標(biāo)志性的氣味。例如，威斯汀酒店大堂有著獨特白茶花香，朗廷酒店有著姜花香，希爾頓酒店有鈴蘭、青草及麝香結(jié)合香味，香格里拉酒店有著香根草、玫瑰木和琥珀為基調(diào)的香味。每家酒店都有自己獨特的香氣，目的是讓客人在踏入酒店的一刻便觸發(fā)嗅覺記憶，在潛意識中得到一種賓至如歸的感覺。

如果說商場里的氣味是對品牌的營銷，那個人的香水選擇就是為了突出個體的印象。最近幾年香水市場的趨勢可以總結(jié)為大眾香水江河日下，明星香水不再吃香，小眾香水越來越受歡迎。當(dāng)?shù)蠆W真我和香奈兒N.5都淪為“街香”的時候，人們自然開始尋找更為小眾的氣味，從而才能在人群中脫穎而出。

“涼白開”是氣味圖書館里頗受歡迎的一款味道，同樣受歡迎的還有“咸空氣”“洗衣間”“窗戶”“暴風(fēng)雨”等味道。紐約小眾香水品牌Demeter最近還推出了一款名為“書香味”的香水，據(jù)說這款香水能“帶你置身你最喜歡的書店，或是曾經(jīng)泡過的圖書館”。這種單一氣味的小眾香氣勝在足夠特別而具有標(biāo)志性。對于消費者來說，發(fā)現(xiàn)這些小眾香水的過程就好像發(fā)現(xiàn)新大陸。

男性和女性用戶對氣味的喜好完全不同?？Х认?、花香、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味都對女性很有誘惑力，男性對氣味的感知能力相對較弱。柑橘、橙香是男女普遍都能接受的味道。在亞洲市場，裸香更受消費者歡迎?！皷|方嗅覺更偏好清雅流動的氣息?！毖旁娞m黛香水部門經(jīng)理羅蘭說道，“亞洲的文化禮儀就是不要讓自己的氣味強行闖入別人的地盤，使用香水是為了提高皮膚的清爽感?！?/p>

寶潔公司市場部曾經(jīng)在消費者中做過一項調(diào)研，發(fā)現(xiàn)使用飄柔洗發(fā)水的用戶普遍對于產(chǎn)品的核心功能“柔順”的滿意度較高，而對洗發(fā)水的氣味則頗有微詞，認(rèn)為化學(xué)物質(zhì)的氣味太濃，而讓產(chǎn)品顯得廉價，甚至造成產(chǎn)品“不安全”的印象。廉價香味一般采用人工香精，氣味單一且刺鼻;優(yōu)質(zhì)的香味層次更為豐富，有前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)之分，主題明確，氣味也較為溫和。再高級的香水，如果噴灑過多，過于濃郁刺鼻則會起到反作用，讓人感到是“廉價的香氣”。

“什么香水適合自己”是個經(jīng)常讓人困惑的問題。同一種香水，使用在不同人身上所散發(fā)的香味也不一樣，因為每個人的汗液和膚質(zhì)都不一樣。因此，在倫敦時尚界興起一種新行業(yè)名為“香水定制”，專門幫客戶尋找最適合的香型。

此外，根據(jù)場合來選擇適合的香水，是一個很重要的用香準(zhǔn)則。日常通勤最好選擇淡香水，氣場適中;如果晚上約會或出席稍微隆重的場合，選擇濃度較高的香水則是非常明智的，這會讓人更容易因為你標(biāo)志性的香味而對你印象深刻。

香水的使用還有季節(jié)之分。在溫度略高的天氣，香水會散發(fā)得比平時更快，通過嗅覺感受到的氣味也就會更濃烈。因此在選擇濃度較高的香水時，就要控制用量。在秋冬季節(jié)，香水散發(fā)的速度則會慢些，味道也會更加悠遠(yuǎn)悠長，選擇淡一點的香水更為適宜。